1 引言

1.1  研究背景

2010 年中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)制造的光伏組件占到全球的 60％，從數(shù)據(jù)上看雖然產(chǎn)量很大，但產(chǎn)能明顯過剩，而中國(guó)主要通過出口來消化光伏組件的產(chǎn)能，在 2010 年之前歐美市場(chǎng)是中國(guó)光伏產(chǎn)品出口的最大部門市場(chǎng)，比例在 94%以上，到 2011 年也維持在 90%，2012 年 7 月 24 日以德國(guó) SolarWorld 為首的歐洲光伏制造商聯(lián)盟(EUProSun)向歐盟委員會(huì)正式提交對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查的申請(qǐng)，2013 年 6 月歐盟委員會(huì)宣布由于中國(guó)制造的光伏產(chǎn)品在價(jià)格上爭(zhēng)議較大，通過收取 11.8%的臨時(shí)反傾銷稅應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如果歐盟和中國(guó)企業(yè)在 8 月 6 日未能就價(jià)格 因素達(dá)成一致，歐盟將繼續(xù)提高征稅稅率至 47.6%。2013 年 7 月，中國(guó)與歐盟委員通過談判，最終在中國(guó)出口至歐盟國(guó)家的光伏相關(guān)產(chǎn)品的貿(mào)易價(jià)格存在爭(zhēng)議的問題上達(dá)成了一致。

歐美光伏市場(chǎng)比較成熟，光伏市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境、交易環(huán)境都是可控的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在歐美市場(chǎng)對(duì)中國(guó)光伏產(chǎn)品“雙反”的貿(mào)易壁壘下，中國(guó)光伏企業(yè)紛紛減少出口量，開拓歐美以外的新興市場(chǎng)，中國(guó)光伏企業(yè)在非洲市場(chǎng)無“雙反”這種政策限制，相比歐美，非洲光伏市場(chǎng)門檻低，對(duì)光伏的需求巨大，人力資源非常豐富，并且非洲當(dāng)?shù)貨]有形成有規(guī)模的光伏制造產(chǎn)業(yè)鏈，因此不存在“雙反”問題是在非洲發(fā)展光伏業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)光伏企業(yè)受歐美“雙反”政策的影響，2013 年年度中國(guó)制造的光伏相關(guān)產(chǎn)品出口總額達(dá) 122.89 億美元，同比下降17.94%。中國(guó)光伏產(chǎn)品出口非洲雖然占全球總比 4.61%，但出口同比數(shù)據(jù)到達(dá)了387.08%！

非洲太陽能市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展前景，多國(guó)都已制定太陽能發(fā)展計(jì)劃，已有中國(guó)太陽能企業(yè)開始積極布局非洲市場(chǎng)。如何借鑒以往太陽能市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，擺脫單一靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，采用擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，在新興的非洲市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，是擺在中國(guó)太陽能企業(yè)面前的首要問題。

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1.2  研究的目標(biāo) 

非洲是世界上無電人口數(shù)量最大的地方，大約 5.9 億的人口生活在無電的狀態(tài)下，他們生活的區(qū)域未能與當(dāng)?shù)貒?guó)家電網(wǎng)相連，無法提供電力能源。非洲大陸的大量人口依靠煤油照明作為日常照明。這種照明方式會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)人體有害的氣體，安全隱患也很大，更重要的是居民需要支付高昂的化石燃料費(fèi)用。修建大型的光伏電站或者其他類型電站需要巨大的投資，是當(dāng)?shù)鼐用窈驼疅o法承當(dāng)?shù)�；非洲撒哈拉以南地區(qū)沒有電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，或者是電網(wǎng)普及率相當(dāng)?shù)牡停瑹o法滿足當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)電力能源供給的需求。因此，非洲地區(qū)對(duì)光伏發(fā)電系統(tǒng)的需求是巨大的。

良好可行的商業(yè)模式是邁進(jìn)中國(guó)光伏企業(yè)非洲市場(chǎng)的第一步。同時(shí)，對(duì)任何一家中國(guó)光伏企業(yè)來講，要進(jìn)入非洲市場(chǎng)都面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)開發(fā)，收益模式等商業(yè)模式要素都需要系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，以最大程度的滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際需求。

本文通過對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)在非洲市場(chǎng)商業(yè)模式、營(yíng)銷策略方面的理論研究，結(jié)合在非洲市場(chǎng)遇到的普遍問題，分析中國(guó)光伏企業(yè)在非洲市場(chǎng)商業(yè)模式方面有哪些改進(jìn)地方，通過美國(guó) Solarcity 公司和中國(guó) H 公司在非洲市場(chǎng)的案例，對(duì)比企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合 H 公司商業(yè)模式的項(xiàng)目案例，分析 H 公司在非洲市場(chǎng)商業(yè)模式的成功之處，在這個(gè)分析過程中，既有 H 公司非洲地區(qū)商業(yè)模式的獨(dú)特之處，又有其他中國(guó)光伏能企業(yè)可借鑒之處，具有實(shí)際意義。

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2  相關(guān)研究綜述

2.1  商業(yè)模式理論與要素

商業(yè)模式是指為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)。

2.1.1  商業(yè)模式理論

商業(yè)模式一詞最早出現(xiàn)于 20 世紀(jì) 50 年代，直到 20 世紀(jì) 90 年代才廣泛地對(duì)商業(yè)模式相關(guān)概念做說明、解釋，由此國(guó)內(nèi)外紛紛對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了大量研究，到目前為止，有關(guān)商業(yè)模式的準(zhǔn)確定義、商業(yè)模式的核心內(nèi)容等對(duì)于商業(yè)模式概念的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外無論學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，都沒有形成統(tǒng)一觀點(diǎn)。

追溯商業(yè)模式概念在理論方面的研究，將商業(yè)模式稱為組織的或公司的經(jīng)營(yíng)理論（Business Theory）是由美國(guó)著名管理學(xué)大師彼得·F·德魯克（Drucker,1994）提出的。

加拿大著名管理學(xué)家 Mintzberg（1994）將商業(yè)模式結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略研究，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的戰(zhàn)略思想。C. K. Prahalad 和 Gary Hamel（1998）同樣提出過類似的觀點(diǎn)，他們考察分析了世界上一些成功的企業(yè)后，認(rèn)為成功的企業(yè)是無法規(guī)劃的，企業(yè)戰(zhàn)略明確了企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、方向，雖然它無法規(guī)劃，但商業(yè)模式的價(jià)值意義與企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展意向的解釋相符合。

2.1.2  商業(yè)模式的構(gòu)成體系方面的研究

Viscio 和 Patermack（1996）認(rèn)為，商業(yè)模式的變化存在因果關(guān)系，環(huán)境的變化是引起企業(yè)商業(yè)模式變化的主要因素。他們指出成功商業(yè)模式由五個(gè)部分組成：經(jīng)營(yíng)單元、核心觀點(diǎn)、治理模式、服務(wù)項(xiàng)目、系統(tǒng)聯(lián)系，運(yùn)用績(jī)效管理的方法指出組織的價(jià)值要超越這五個(gè)部分的單獨(dú)價(jià)值，要將這五個(gè)部分作為一個(gè)整體發(fā)揮其作用，產(chǎn)生組織額外的價(jià)值。

Paul Timmers（1998）是國(guó)外較早分析商業(yè)模式相關(guān)理論的研究者，他指出，商業(yè)模式其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)系統(tǒng)流程，這個(gè)流程由產(chǎn)品、服務(wù)和信息三個(gè)部分組成，描述了在系統(tǒng)流程內(nèi)有不同角色的參與者，介紹了參與者在流程內(nèi)可以獲得哪些潛在利益和最終獲得收益的流程。同時(shí)，他還指出，商業(yè)模式本身并不解釋如何進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，只有分析研究公司的營(yíng)銷策略才能對(duì)公司的商業(yè)模式做出評(píng)估，營(yíng)銷策略包括：構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定市場(chǎng)定位、確定銷售組合、制定產(chǎn)品與市場(chǎng)開發(fā)策略。

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2.2  國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

2.2.1  國(guó)外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

Stewart 等（2000）認(rèn)為商業(yè)模式能有效的陳述企業(yè)如何獲得并保持利潤(rùn)。Rappa(2000)則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)所采用的方法，進(jìn)一步說明如果將企業(yè)的商業(yè)方法按照價(jià)值鏈的邏輯進(jìn)行分析，商業(yè)模式的核心內(nèi)容是幫助企業(yè)賺取利潤(rùn)。Afush 等（2001）將商業(yè)模式定義為企業(yè)選擇獲取市場(chǎng)資源并有效利用，通過提供給客戶更多的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及利潤(rùn)的方法。詳細(xì)闡述了企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)獲取方式、未來獲利的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑。

從運(yùn)營(yíng)的角度展開研究，將商業(yè)模式比作企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，介紹了企業(yè)通過設(shè)合作伙伴網(wǎng)絡(luò) 資源配置 客戶細(xì)分 客戶關(guān)系 價(jià)值主張 成本結(jié)構(gòu) 核心能力  分銷渠道 收入來源 計(jì)、整合運(yùn)營(yíng)流程和運(yùn)營(yíng)框架完成價(jià)值的創(chuàng)造。此種商業(yè)模式的組成要素包括產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與供應(yīng)流程、專利管理流程、供應(yīng)鏈工作流程、質(zhì)量管理流程、銷售管理流程等。Mahadevan 指出商業(yè)模式是企業(yè)外部供給方、需求方之間存在的一種組合，相互之間通過資源供給、生產(chǎn)制造、銷售、配送等運(yùn)營(yíng)流程支持這個(gè)組合。 Applegate 把商業(yè)模式定義為對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)單化。商業(yè)模式運(yùn)用這種簡(jiǎn)單化來分析商業(yè)活動(dòng)的構(gòu)成、流程及內(nèi)部的關(guān)系以及處理外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所運(yùn)用的方法。Amit 等把商業(yè)模式看作是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，里面包括公司、當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、供應(yīng)商，商業(yè)模式描述了相互之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以及創(chuàng)造價(jià)值的交易方式、流程等。

從戰(zhàn)略的角度展開研究，無論企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有所不同，商業(yè)模式是從市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等維度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方向做總體考察，影響的因素包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。Peter.B.Seddon 等通過對(duì)企業(yè)商業(yè)模式和戰(zhàn)略進(jìn)行研究，認(rèn)為商業(yè)模式從一定程度上反映了企業(yè)的戰(zhàn)略。

從綜合的角度展開研究，商業(yè)模式界是企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的核心要素，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的優(yōu)化及更新。持綜合類觀點(diǎn)對(duì)商業(yè)模式下定義的研究者將過去對(duì)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)做了進(jìn)一步的研究，他們指出成功的商業(yè)模式須具有其他競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的特點(diǎn)。

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3  國(guó)內(nèi)外光伏企業(yè)非洲市場(chǎng)商業(yè)模式分析 ....................... 13

3．1  中國(guó)光伏企業(yè)非洲市場(chǎng)現(xiàn)行商業(yè)模式分類 ........... 13

3.1.1  投資、轉(zhuǎn)讓光伏電站商業(yè)模式 ......... 13

4  中國(guó) H 公司在非洲商業(yè)模式案例分析 .............. 24

4．1  中國(guó) H 公司在非洲商業(yè)模式............ 24

4.1.1  H 公司介紹 ........................ 24

5  研究結(jié)論與不足........................... 34

5. 1  研究結(jié)論 ................... 34

5．2  研究不足 ............................. 34

4  中國(guó) H 公司在非洲商業(yè)模式案例分析

4．1  中國(guó) H 公司在非洲商業(yè)模式

4.1.1  H 公司介紹

H 公司是一家全球化的太陽能薄膜發(fā)電公司，擁有太陽能發(fā)電行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)力量及市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

H 公司在全球進(jìn)行太陽能光伏業(yè)務(wù)開發(fā)，非洲是僅次于中國(guó)國(guó)內(nèi)的重要市場(chǎng)，其太陽能資源甚至優(yōu)于中國(guó)市場(chǎng)。H 公司全面負(fù)責(zé)在非洲地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展。H 公司非洲有限公司在毛里求斯注冊(cè)成立，確立了“以西非為重點(diǎn)，逐步輻射其他非洲國(guó)家“的發(fā)展戰(zhàn)略。目前 H 公司非洲有限公司在加納，喀麥隆，塞內(nèi)加爾，尼日爾等國(guó)設(shè)有國(guó)家公司，并積極參與馬里、佛得角、貝寧、乍得等其他非洲其他國(guó)家的清潔能源項(xiàng)目開發(fā)。H 公司在致力大型地面電站建設(shè)的同時(shí)，也注重偏遠(yuǎn)地區(qū)的光伏離網(wǎng)項(xiàng)目的系統(tǒng)設(shè)計(jì)及建設(shè)。

4.1.2  H 公司在非洲的商業(yè)模式分析

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

H 公司在進(jìn)入非洲市場(chǎng)初期，經(jīng)過對(duì)光伏市場(chǎng)調(diào)研，參考中外企業(yè)在非洲發(fā)展光伏的案例，將在公司在非洲發(fā)展的角色定位為太陽能光伏整體方案解決商，戰(zhàn)略目標(biāo)為通過發(fā)展太陽能光伏，讓更多的非洲人民享受利用太陽能這種清潔能源給生活帶來的變化，提升 H 公司在非洲國(guó)家和地區(qū)的品牌認(rèn)知度，成為在非洲市場(chǎng)有影響力的光伏企業(yè)。

由于非洲地區(qū)的電網(wǎng)設(shè)施很薄弱，建設(shè)太陽能光伏發(fā)電站無法將電力有效地傳送到終端供用戶使用，而且已建成發(fā)電的光伏電站項(xiàng)目中，國(guó)內(nèi)外光伏企業(yè)均是作為投資者的身份拿到項(xiàng)目的，光伏發(fā)電站前期的投入巨大，成本回收較長(zhǎng)，因此 H公司在非洲地區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略的選擇上不做項(xiàng)目的投資方，而是定位為用戶提供民用分布式太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售商。

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5  研究結(jié)論與不足

5. 1  研究結(jié)論

通過比較光伏企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式，以及國(guó)內(nèi)外光伏企業(yè)案例分析，中國(guó)光伏企業(yè)非洲地方商業(yè)模式做到以下三點(diǎn)：

（1）結(jié)合法規(guī)政策

中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展是在政府各項(xiàng)利于企業(yè)成長(zhǎng)、發(fā)展的法規(guī)和政策下進(jìn)行的，同樣，中國(guó)光伏企業(yè)在非洲發(fā)展同樣離不開這方面的支持，企業(yè)可通過國(guó)內(nèi)出口退稅、非洲所在國(guó)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)成立合資企業(yè)申請(qǐng)免稅的政策，降低產(chǎn)品成本，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，，將節(jié)省出的成本更好的服務(wù)于非洲本地用戶。

(2)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)間的合作

當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒有一家企業(yè)是可以靠單打獨(dú)斗建立優(yōu)勢(shì)的，中國(guó)光伏企業(yè)應(yīng)互相借力、發(fā)揮各自在平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)，利用好利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)做產(chǎn)品資源、資金、市場(chǎng)渠道、客戶等方面的資源整合，以完成共同的目標(biāo)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力、效率最高的企業(yè)。

（3）做好機(jī)制培養(yǎng)

中國(guó)光伏企業(yè)要想大力發(fā)展非洲市場(chǎng)，需要根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀提供滿足發(fā)展需求的政策、制度，一邊發(fā)展市場(chǎng)的同時(shí)還要培育市場(chǎng)。通過有效機(jī)制先富裕起來得用戶進(jìn)而帶動(dòng)其他用戶以及當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，達(dá)到持續(xù)購(gòu)買的效果，滿足企業(yè)盈利的目的。

隨著非洲光伏市場(chǎng)政策和市場(chǎng)秩序不斷地成熟，市場(chǎng)朝著穩(wěn)定有序的業(yè)態(tài)快速發(fā)展，與此同時(shí)，更多的光伏企業(yè)進(jìn)入到非洲這個(gè)規(guī)模龐大、潛力無限的市場(chǎng)，這給我國(guó)光伏企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何將光伏企業(yè)商業(yè)模式符合非洲當(dāng)前的國(guó)情和民情，如何將光伏企業(yè)在非洲的光伏項(xiàng)目落地并成功復(fù)制商業(yè)模式，這些都是本文所討論的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)（略）