冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)身材消瘦，這位看上去神色內(nèi)斂的企業(yè)家在門(mén)店擴(kuò)張方面卻顯得迅猛彪悍。在實(shí)體零售店普遍遭遇“關(guān)店潮”的2015年，冠超市一口氣開(kāi)出12家大賣(mài)場(chǎng)。需要注意的是，該企業(yè)在2015年初的時(shí)候只有20來(lái)家門(mén)店，按此計(jì)算，冠超市2015年全年門(mén)店增長(zhǎng)幅度高達(dá)60%。

“在2016年，冠超市還將以這個(gè)速度拓展門(mén)店”，林永強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。凜冬將至，很多實(shí)體店放緩腳步，收縮戰(zhàn)線都來(lái)不及，為何冠超市卻要逆勢(shì)擴(kuò)張？林永強(qiáng)有他的獨(dú)特判斷：2015、2016兩年，實(shí)體店面臨的危機(jī)可以說(shuō)基本上觸底了，如果這個(gè)時(shí)候開(kāi)出的門(mén)店能夠生存下來(lái)，那么未來(lái)情況好轉(zhuǎn)的時(shí)候，便迎來(lái)豐收季節(jié)。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，冠超市的擴(kuò)張作風(fēng)體現(xiàn)出閩商善于逆市布局的眼光和魄力，它的同鄉(xiāng)，另一家備受業(yè)界關(guān)注零售企業(yè)永輝超市在2015年開(kāi)出門(mén)店62家，擴(kuò)張之迅猛同樣令人側(cè)目。

擴(kuò)張或者退守，這是見(jiàn)仁見(jiàn)智的話題。冠超市的做法映射出我國(guó)零售業(yè)發(fā)展不均衡的特性。雖然從基本面來(lái)看，中國(guó)實(shí)體零售商整體遭遇寒冬，這一點(diǎn)毋庸置疑，但在這個(gè)基本面之上，不同企業(yè)因其地域、模式、體質(zhì)等問(wèn)題，也呈現(xiàn)出較大的差異性。冠超市簡(jiǎn)介廣西總部而冠超市，這家在福建、廣西兩地?cái)U(kuò)張的業(yè)界黑馬，選擇的道路是：逆市擴(kuò)張。

首席品牌官

2015年的某個(gè)時(shí)候，冠超市官方網(wǎng)站將“福建冠超市”改為“中國(guó)冠超市”。這兩個(gè)字的微妙變動(dòng)反映出林永強(qiáng)關(guān)于企業(yè)品牌的宏大構(gòu)想。由于成立了福建、廣西兩大事業(yè)部，企業(yè)架構(gòu)和各個(gè)職能部門(mén)相對(duì)完善，身為董事長(zhǎng)的林永強(qiáng)一般不插手具體業(yè)務(wù)，而他直接管理的業(yè)務(wù)只有一個(gè)：品牌運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)千頭萬(wàn)緒，為何要將品牌上升為“一把手工程”？作為企業(yè)老板，林永強(qiáng)對(duì)品牌有著非常務(wù)實(shí)的認(rèn)知：良好的品牌效應(yīng)可以讓企業(yè)在與消費(fèi)者、供應(yīng)商以及上下游合作伙伴相處過(guò)程中大受裨益。“舉例來(lái)說(shuō)，冠超市在廣西市場(chǎng)已經(jīng)成為一家知名的品牌。因此即便超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些小漏洞，大部分消費(fèi)者也能夠包容和體諒。”林永強(qiáng)表示。

與其他企業(yè)定期發(fā)布企業(yè)信息、開(kāi)展品牌宣傳活動(dòng)等常規(guī)性的品牌經(jīng)營(yíng)不同，冠超市品牌運(yùn)作思路的核心是：通過(guò)改善門(mén)店視覺(jué)形象來(lái)引發(fā)媒體和同行關(guān)注，最終成功提升品牌形象。

2015年，圍繞品牌經(jīng)營(yíng)，冠超市做了以下幾件事：1、重新設(shè)計(jì)企業(yè)LOGO和視覺(jué)系統(tǒng)；2、重新設(shè)計(jì)門(mén)店形象；3、強(qiáng)化“中國(guó)最美超市”這一標(biāo)志性理念。

首先來(lái)看LOGO和企業(yè)VI系統(tǒng)的改變。最早的時(shí)候，冠超市LOGO是一個(gè)草體書(shū)寫(xiě)的“冠”字。2015年，冠超市對(duì)LOGO進(jìn)行修改，成為當(dāng)前中英文結(jié)合加圖案的形式�？梢钥闯�，修改之后的LOGO更加符合當(dāng)前主流的審美趨勢(shì)。

從門(mén)頭看冠超市的LOGO及視覺(jué)系統(tǒng)的進(jìn)化，上圖為早期的LOGO、下圖為新開(kāi)門(mén)店龍翔店的門(mén)頭。

其次，冠超市的門(mén)店在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了從裝修到道具的升級(jí)改造，改造之后的門(mén)店更加美觀、耐用。“升級(jí)改造后的門(mén)店投入比原有門(mén)店有所增加，但增加的部分主要在設(shè)備上。而在裝修層面，我們采取低成本改造的策略，門(mén)店在顏值提升的同時(shí)優(yōu)化成本”。林永強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

據(jù)了解，冠超市采用自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在提升門(mén)店美觀度的同時(shí)，研究材質(zhì)和工藝，做到低成本開(kāi)店。以天花板的處理為例，在以前采用PVC吊頂，后來(lái)他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還可以用更為便宜的壁紙來(lái)代替，并且可以在壁紙上噴繪圖案來(lái)增加效果。

正是由于冠超市在門(mén)店形象上的大幅提升，有媒體稱之為“中國(guó)最美的超市”。冠超市每開(kāi)一家門(mén)店，愛(ài)好攝影的林永強(qiáng)都要親自拍攝一套美輪美奐的門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)圖片作為官方圖片，并提供給行業(yè)媒體使用。久而久之，“中國(guó)最美的超市”的說(shuō)法在業(yè)界廣為流傳。雖然從《廣告法》角度，“最美”二字是不允許出現(xiàn)的，但就品牌宣傳而言，林永強(qiáng)的目的已經(jīng)達(dá)到。

林永強(qiáng)的品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在2015年取得了一定的成效。在過(guò)去的一年，冠超市與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)緊密合作，成為其購(gòu)物中心的主力店。一個(gè)只有30來(lái)家門(mén)店、年銷(xiāo)售額不超過(guò)20億元的區(qū)域零售商能夠引起商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)的青睞，不得不承認(rèn)，這是其品牌價(jià)值提升的結(jié)果。

需要注意的是，冠超市雖然通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)來(lái)提升企業(yè)知名度，但背后離不開(kāi)扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和完善人才體系，否則任何擴(kuò)張都將是無(wú)源之水。林永強(qiáng)告訴筆者，“逆勢(shì)擴(kuò)張”對(duì)門(mén)店品質(zhì)要求高，冠超市新增門(mén)店確保開(kāi)出一家成功一家，做到質(zhì)量和數(shù)量兼顧。

冠超市在林永強(qiáng)鏡頭下顯得美輪美奐

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到規(guī)模效應(yīng)

冠超市起家于福州平潭。作為中國(guó)大陸與臺(tái)灣距離最近的地方，平潭就像一個(gè)懸在東南沿海的孤島，通過(guò)一條漁平高速連接內(nèi)地。正是由于這種相對(duì)封閉的地利環(huán)境使得冠超市能夠以平潭為根據(jù)地，進(jìn)軍福建、挺進(jìn)廣西。

1月6日，冠超市平潭龍翔店開(kāi)業(yè)，這家總面積6000平方米、其中超市部分3000平方米的門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售超過(guò)百萬(wàn)。至此，冠超市在這個(gè)彈丸小島上已經(jīng)開(kāi)出6家超市。

新開(kāi)業(yè)的冠超市龍翔店內(nèi)景

林永強(qiáng)告訴筆者，到目前為止，平潭市場(chǎng)為冠超市每年貢獻(xiàn)三億元的銷(xiāo)售額和數(shù)千萬(wàn)元凈利潤(rùn)。預(yù)計(jì)2017年，冠超市在平潭市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到5億元，屆時(shí)將壟斷當(dāng)?shù)?0%以上的超市份額�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾�，冠超市將以大賣(mài)場(chǎng)與生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市兩種業(yè)態(tài)來(lái)“吃透”平潭市場(chǎng)。

做透區(qū)域的體驗(yàn)讓林永強(qiáng)品嘗到規(guī)模效應(yīng)的甜頭，并做出了“逆市擴(kuò)張”的決策。“當(dāng)你在區(qū)域市場(chǎng)形成一定的規(guī)模，一方面，各種成本將會(huì)降下來(lái)；另一方面供應(yīng)商也會(huì)給予更多的支持；更重要的是，當(dāng)你的市場(chǎng)占有率足夠高的時(shí)候，你就擁有商品的定價(jià)權(quán)，無(wú)論是進(jìn)價(jià)或者是零售價(jià)，基本上你說(shuō)了算”。林永強(qiáng)告訴《第三只眼看零售》。

大約在去年的時(shí)候，筆者走訪冠超市。當(dāng)時(shí)，冠超市主打的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界一大亮點(diǎn)。購(gòu)物氛圍的營(yíng)造、包括墻壁、貨架的顏色、甚至超市里的氣味，被冠超市以一種立體化的方式呈現(xiàn)在客戶面前。林永強(qiáng)稱之為與客戶的“情感互動(dòng)”。冠超市簡(jiǎn)介廣西總部