冠超市董事長林永強身材消瘦，這位看上去神色內斂的企業(yè)家在門店擴張方面卻顯得迅猛彪悍。在實體零售店普遍遭遇“關店潮”的2015年，冠超市一口氣開出12家大賣場。需要注意的是，該企業(yè)在2015年初的時候只有20來家門店，按此計算，冠超市2015年全年門店增長幅度高達60%。

“在2016年，冠超市還將以這個速度拓展門店”，林永強告訴《第三只眼看零售》。凜冬將至，很多實體店放緩腳步，收縮戰(zhàn)線都來不及，為何冠超市卻要逆勢擴張？林永強有他的獨特判斷：2015、2016兩年，實體店面臨的危機可以說基本上觸底了，如果這個時候開出的門店能夠生存下來，那么未來情況好轉的時候，便迎來豐收季節(jié)。

《第三只眼看零售》認為，冠超市的擴張作風體現出閩商善于逆市布局的眼光和魄力，它的同鄉(xiāng)，另一家備受業(yè)界關注零售企業(yè)永輝超市在2015年開出門店62家，擴張之迅猛同樣令人側目。

擴張或者退守，這是見仁見智的話題。冠超市的做法映射出我國零售業(yè)發(fā)展不均衡的特性。雖然從基本面來看，中國實體零售商整體遭遇寒冬，這一點毋庸置疑，但在這個基本面之上，不同企業(yè)因其地域、模式、體質等問題，也呈現出較大的差異性。冠超市簡介廣西總部而冠超市，這家在福建、廣西兩地擴張的業(yè)界黑馬，選擇的道路是：逆市擴張。

首席品牌官

2015年的某個時候，冠超市官方網站將“福建冠超市”改為“中國冠超市”。這兩個字的微妙變動反映出林永強關于企業(yè)品牌的宏大構想。由于成立了福建、廣西兩大事業(yè)部，企業(yè)架構和各個職能部門相對完善，身為董事長的林永強一般不插手具體業(yè)務，而他直接管理的業(yè)務只有一個：品牌運營。

企業(yè)經營千頭萬緒，為何要將品牌上升為“一把手工程”？作為企業(yè)老板，林永強對品牌有著非常務實的認知：良好的品牌效應可以讓企業(yè)在與消費者、供應商以及上下游合作伙伴相處過程中大受裨益。“舉例來說，冠超市在廣西市場已經成為一家知名的品牌。因此即便超市在經營過程中出現一些小漏洞，大部分消費者也能夠包容和體諒。”林永強表示。

與其他企業(yè)定期發(fā)布企業(yè)信息、開展品牌宣傳活動等常規(guī)性的品牌經營不同，冠超市品牌運作思路的核心是：通過改善門店視覺形象來引發(fā)媒體和同行關注，最終成功提升品牌形象。

2015年，圍繞品牌經營，冠超市做了以下幾件事：1、重新設計企業(yè)LOGO和視覺系統(tǒng)；2、重新設計門店形象；3、強化“中國最美超市”這一標志性理念。

首先來看LOGO和企業(yè)VI系統(tǒng)的改變。最早的時候，冠超市LOGO是一個草體書寫的“冠”字。2015年，冠超市對LOGO進行修改，成為當前中英文結合加圖案的形式。可以看出，修改之后的LOGO更加符合當前主流的審美趨勢。

從門頭看冠超市的LOGO及視覺系統(tǒng)的進化，上圖為早期的LOGO、下圖為新開門店龍翔店的門頭。

其次，冠超市的門店在原來的基礎上進行了從裝修到道具的升級改造，改造之后的門店更加美觀、耐用。“升級改造后的門店投入比原有門店有所增加，但增加的部分主要在設備上。而在裝修層面，我們采取低成本改造的策略，門店在顏值提升的同時優(yōu)化成本”。林永強告訴《第三只眼看零售》。

據了解，冠超市采用自己設計團隊，在提升門店美觀度的同時，研究材質和工藝，做到低成本開店。以天花板的處理為例，在以前采用PVC吊頂，后來他們的設計團隊發(fā)現，其實還可以用更為便宜的壁紙來代替，并且可以在壁紙上噴繪圖案來增加效果。

正是由于冠超市在門店形象上的大幅提升，有媒體稱之為“中國最美的超市”。冠超市每開一家門店，愛好攝影的林永強都要親自拍攝一套美輪美奐的門店現場圖片作為官方圖片，并提供給行業(yè)媒體使用。久而久之，“中國最美的超市”的說法在業(yè)界廣為流傳。雖然從《廣告法》角度，“最美”二字是不允許出現的，但就品牌宣傳而言，林永強的目的已經達到。

林永強的品牌驅動戰(zhàn)略在2015年取得了一定的成效。在過去的一年，冠超市與萬達廣場緊密合作，成為其購物中心的主力店。一個只有30來家門店、年銷售額不超過20億元的區(qū)域零售商能夠引起商業(yè)地產巨頭萬達的青睞，不得不承認，這是其品牌價值提升的結果。

需要注意的是，冠超市雖然通過品牌驅動來提升企業(yè)知名度，但背后離不開扎實的運營基礎和完善人才體系，否則任何擴張都將是無源之水。林永強告訴筆者，“逆勢擴張”對門店品質要求高，冠超市新增門店確保開出一家成功一家，做到質量和數量兼顧。

冠超市在林永強鏡頭下顯得美輪美奐

從體驗經濟到規(guī)模效應

冠超市起家于福州平潭。作為中國大陸與臺灣距離最近的地方，平潭就像一個懸在東南沿海的孤島，通過一條漁平高速連接內地。正是由于這種相對封閉的地利環(huán)境使得冠超市能夠以平潭為根據地，進軍福建、挺進廣西。

1月6日，冠超市平潭龍翔店開業(yè)，這家總面積6000平方米、其中超市部分3000平方米的門店開業(yè)當日銷售超過百萬。至此，冠超市在這個彈丸小島上已經開出6家超市。

新開業(yè)的冠超市龍翔店內景

林永強告訴筆者，到目前為止，平潭市場為冠超市每年貢獻三億元的銷售額和數千萬元凈利潤。預計2017年，冠超市在平潭市場銷售額將達到5億元，屆時將壟斷當地80%以上的超市份額�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾�，冠超市將以大賣場與生鮮加強型社區(qū)超市兩種業(yè)態(tài)來“吃透”平潭市場。

做透區(qū)域的體驗讓林永強品嘗到規(guī)模效應的甜頭，并做出了“逆市擴張”的決策。“當你在區(qū)域市場形成一定的規(guī)模，一方面，各種成本將會降下來；另一方面供應商也會給予更多的支持；更重要的是，當你的市場占有率足夠高的時候，你就擁有商品的定價權，無論是進價或者是零售價，基本上你說了算”。林永強告訴《第三只眼看零售》。

大約在去年的時候，筆者走訪冠超市。當時，冠超市主打的“體驗經濟”成為業(yè)界一大亮點。購物氛圍的營造、包括墻壁、貨架的顏色、甚至超市里的氣味，被冠超市以一種立體化的方式呈現在客戶面前。林永強稱之為與客戶的“情感互動”。冠超市簡介廣西總部