本文關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌形象，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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品牌形象（Brand Image）

目錄

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什么是品牌形象？

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形象的涵義？

　　形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。從心理學(xué)角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式�？夏崴肌げ柖≡谒闹鳌缎蜗蟆防锾岢�，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。

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品牌形象的代表性定義

　　人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。

　　利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。

　　羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。

　　斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。

　　帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。

　　亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號(hào)，名稱可以附加或減除。

　　品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

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品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。

　　品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識(shí)。

　　品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

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品牌形象的有形要素

　　品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象等。

　　產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個(gè)好的產(chǎn)品可以使廣大消費(fèi)者紛紛選購，一個(gè)差的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者望而生厭。品牌只有通過向社會(huì)提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，，在競爭中立于不敗之地。

　　環(huán)境形象，主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，無不反映品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和精神風(fēng)貌，是品牌向社會(huì)公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個(gè)性，對(duì)于強(qiáng)化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

　　業(yè)績形象是指品牌的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等組成。它反映了品牌經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是品牌生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產(chǎn)品形象，總會(huì)為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會(huì)增強(qiáng)投資者和消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的信心。

　　社會(huì)形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實(shí)經(jīng)營，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻(xiàn)；關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)等等。

　　品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識(shí)、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本品牌員工、品牌同行和社會(huì)公眾留下的印象。品牌家是品牌的代表，其形象的好壞直接影響到品牌的形象，為此，當(dāng)今眾多品牌均非常重視品牌家形象的塑造。員工形象是指品牌全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強(qiáng)品牌的向心力和社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任度；職工形象好，可以增強(qiáng)品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。

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品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素

　　引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對(duì)品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會(huì)想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動(dòng)形象的建立、發(fā)展。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

　　產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

　　（二）產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

　　產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評(píng)價(jià)品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五糧液”的美好形象驅(qū)動(dòng)新品牌形象的確立。

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　　“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對(duì)自己的評(píng)判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。

　　以上三者對(duì)品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個(gè)性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動(dòng)作用。

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品牌形象評(píng)判

　　品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩上：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。但我們認(rèn)為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。

　　1. 品牌知名度

　　品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評(píng)價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)�？疾熘瓤梢詮娜齻�(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。

　　所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會(huì)公眾中的知曉率。

　　所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。

　　所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。

　　2. 品牌美譽(yù)度

　　品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對(duì)美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對(duì)社會(huì)影響的好壞。

　　3. 品牌反映度

　　品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對(duì)一品牌的瞬間反映。

　　4. 品牌注意度

　　品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時(shí)的引人注目程度。

　　5. 品牌認(rèn)知度

　　品牌認(rèn)知度指品牌被公眾認(rèn)識(shí)、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費(fèi)者了解的程度。

　　6. 品牌美麗度

　　品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對(duì)人的沖擊能否給人以美的享受。

　　7. 品牌傳播度

　　品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

　　8. 品牌忠誠度

　　品牌忠誠度主要指公眾對(duì)品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

　　9. 品牌追隨度

　　品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進(jìn)一步的要求。

　　品牌形象的評(píng)判常采用市場調(diào)研的方法實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個(gè)以上的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

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