本文關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場營銷學(xué)知識(shí)參考資料

市場從狹義上講是商品交換的場所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)市場概念的理解是隨著歷史的發(fā)展不斷變化的，在不同的歷史時(shí)期人們對(duì)市場的理解各不相同。一般而言可以從如下幾個(gè)方面理解市場的含義：

1.市場是商品交換的場所，即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。

2.市場是買賣關(guān)系的總和。在這是市場是指消費(fèi)者對(duì)某種商品需求量的大小，以及現(xiàn)實(shí)和潛在顧客數(shù)量的多少。

3.市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。

4.市場是指某種商品（包括貨物或勞務(wù)）的現(xiàn)實(shí)或潛在的購買者的集合。 （二）市場的要素

從市場營銷學(xué)的角度分析，有效的市場必須具備三個(gè)要素，分別是消費(fèi)主體，購買力和購買欲望。 1.消費(fèi)主體是組成市場的基本細(xì)胞，一個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)主體的總量決定著潛在市場的大小。 2.購買力是組成現(xiàn)實(shí)市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低主要是由購買者收入的多少?zèng)Q定的。一般而言，人們收入高，購買力就高，市場和市場需求也相對(duì)較大，反之市場的市場需求就小。 3.購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購買欲望。

市場的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 （三）市場的特征 1.市場的一般特征

（1）市場必須有主體和客體

市場的主體是買方和賣方，市場的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。此外市場還需要價(jià)格及相應(yīng)設(shè)施。 （2）市場活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣。

（3）市場容量的大小取決于市場上的人口多少、購買力高低和購買動(dòng)機(jī)大小。 （4）市場是商品競爭的場所。 （四）不同競爭模式的市場特征

從市場競爭的角度分析，競爭條件下的市場一般有如下四種基本模式。 （1）完全競爭市場

這一市場的特點(diǎn)是市場上有無數(shù)的賣者，它們各自占有的份額少，市場的進(jìn)入與退出都很容易。 （2）壟斷性競爭

這一市場的特點(diǎn)是在同一個(gè)行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占市場需求量的一小部分，每個(gè)企業(yè)為了提高市場占

有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢越明顯，壟斷性越強(qiáng)。

（3）寡頭壟斷市場

這一市場的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營。大企業(yè)間相互依存，相互制約。 （4）完全壟斷市場

這一市場的特點(diǎn)是一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)銷售者、生產(chǎn)者或提供

市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。

（二）市場營銷中的幾個(gè)核心概念 1.需要、欲望和需求

需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體商品的欲望。如一個(gè)人在旅游途中饑餓需要食品和水，為了滿足這一需要，他想購買一個(gè)漢堡包和一瓶可樂，便進(jìn)入一家快餐店并從不同價(jià)格的漢堡包和可樂中選擇購買了一種價(jià)格十元的魚蝦漢堡包和一杯價(jià)格為五元的五百毫升冰鎮(zhèn)百事可樂。在這一購買過程中，食品和水這一需要并不是營銷人員創(chuàng)造的，而是存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。在消費(fèi)者購買漢堡和可樂滿足欲望實(shí)現(xiàn)的過程中，快餐店的服務(wù)人員可能會(huì)向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂可以滿足他填飽肚子的需要，但服務(wù)人員不會(huì)創(chuàng)造購買者對(duì)饑餓的需要。 2.商品

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。商品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的一種工具。服務(wù)也是一種商品。 3.交換和交易

交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換能否發(fā)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，交換的過程是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，交換通常使雙方變得比交換前更好。

交易是交換的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，是交換的基本組成單位。如果雙方進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成了協(xié)議，則說明發(fā)生了交易行為。 4.效用、費(fèi)用和滿意

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其所需要的整體能力的評(píng)價(jià)，實(shí)際上一個(gè)人的自我心理感受，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。

費(fèi)用是指消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的價(jià)格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。

滿意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 5.價(jià)值

價(jià)值是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的組合，也稱為顧客價(jià)值三合一。價(jià)值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，

隨著價(jià)格的增加而減少。準(zhǔn)確的講，價(jià)值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，顧客所得的利益包括功能利益和情感利益，顧客付出成本包括金錢、時(shí)間、精力及體力。

營銷者可以通過如下方法提高購買者所得的價(jià)值：增加利益，降低成本，增加利益的同時(shí)降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。 6．顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨 觀念不是一蹴而就的，營銷觀念從產(chǎn)生到發(fā)展經(jīng)歷了一系列觀念更新的過程，這一過程大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營銷觀念。 （一）生產(chǎn)觀念

“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購買是營銷的重點(diǎn)工作。在客戶購買能力相對(duì)較低，產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，生產(chǎn)觀念有很大的客戶支持率，尤其是在發(fā)展中國家這一觀念有很大的應(yīng)用市場。在市場高度發(fā)達(dá)，市場購買能力較強(qiáng)，對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度要求很高的情況下，這一觀念是企業(yè)發(fā)展的障礙。如果不能對(duì)客戶的需求、興趣進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，很可能使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶。 （二）產(chǎn)品觀念

“灑香不怕巷子深”是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶喜歡的是高質(zhì)量、多功能、特色鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛”。企業(yè)相信自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用前景判斷是準(zhǔn)確的，而對(duì)客戶則不愿意讓他們提前介入產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品觀念很容易形成企業(yè)“營銷近視癥”。 （三）推銷觀念

持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者具有一定的惰性，如果在營銷活動(dòng)中不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的勸說或溝通，產(chǎn)品的銷量會(huì)受到很大的影響。在銷售一些非渴求品過程中推銷觀念作用很大。這些非渴求品在銷售后一般不存在什么售后服務(wù)的項(xiàng)目。在產(chǎn)品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常用的方法往往會(huì)收到立竿見影的效果，故該方法對(duì)完成短期銷售目標(biāo)具有很大的促進(jìn)作用。但推銷觀念往往是在買方市場的情況使用，故一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買到的產(chǎn)品與推銷人員宣傳的質(zhì)量、功能等有很大的差異，會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，并很有可能將此種認(rèn)識(shí)進(jìn)行傳播，由此給企業(yè)形象建設(shè)帶來負(fù)面影響。 （四）營銷觀念

營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并采取比競爭對(duì)手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下幾點(diǎn)：推銷觀念注重的是賣方需要，營銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度出發(fā)，考慮的問題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)金，營銷觀念從買方角度出發(fā)，考慮的問題是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿足顧客需要。在營銷觀念看來，滿足顧客需要才是第一位的，幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值才是最重要的，至于在產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程中實(shí)現(xiàn)的利潤只是附帶產(chǎn)物，是一種順理成章的結(jié)果而不是刻意追求的結(jié)果。

營銷觀念有四大支柱，分別是目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。 1.目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分后確定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)市場。這一內(nèi)容我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。 2.顧客需要

顧客需要最主要的內(nèi)容是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)要解決的是什么問題。

針對(duì)客戶的需要我們?cè)趫?jiān)持營銷觀念的基礎(chǔ)上，要積極開展響應(yīng)營銷、預(yù)知營銷和創(chuàng)造營銷。響應(yīng)營銷是指對(duì)已經(jīng)存在的客戶需要能及時(shí)尋找到并迅速的滿足它，如針對(duì)高校學(xué)生希望能上網(wǎng)的需要推出WLAN業(yè)務(wù)。預(yù)知營銷是走在客戶需要的前面，如針對(duì)不少客戶自行建設(shè)了自己的網(wǎng)站，運(yùn)營商預(yù)測如果面向這些客戶開發(fā)服務(wù)器托管、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)，，不但可以減輕客戶在網(wǎng)站建設(shè)上的設(shè)備投資，而且可以大大方便客戶，故及時(shí)推出了IDC業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推廣后發(fā)展很受客戶歡迎。創(chuàng)造營銷是指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)溝通要求的不斷提高，如果提供話音和圖像的同步交流不但可以增加交流的親近感，而且也是電信運(yùn)營商一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。 3.營銷組合

營銷組合的含義有兩方面內(nèi)容，第一是指對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種營銷資源的整合，各種營銷手段有效協(xié)調(diào)，各種資源有效配臵，實(shí)現(xiàn)各種營銷職能彼此協(xié)調(diào)。第二是指企業(yè)內(nèi)部非營銷部門也要形成營銷觀念和營銷意識(shí)，學(xué)會(huì)站在市場和競爭的角度“思考顧客”，實(shí)行營銷部門開展外部營銷，支撐部門對(duì)營銷部門開展內(nèi)部營銷，形成研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源、管理為營銷服務(wù)，營銷為客戶服務(wù)的營銷鏈。 4.盈利能力

盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依據(jù)。沒有盈利能力再好的營銷觀念也是空談。營銷觀念之所以被眾多的公司接受，一個(gè)很重要的方面是在競爭的激烈程度越來越大的情況下，營銷觀念比推銷觀念更能提高盈利能力。以顧客為導(dǎo)向，以滿足需求為己任的營銷觀念對(duì)于提高顧客滿意度具有良好的促進(jìn)作用。 （五）顧客觀念

近年來在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷觀念進(jìn)一步拓展出一種新的營銷觀念即顧客觀念。顧客觀念通過一對(duì)一營銷的方式整合營銷價(jià)值鏈，重點(diǎn)針對(duì)顧客的需要和價(jià)值，以個(gè)性化服務(wù)捕捉顧客份額，提高顧客忠誠度和顧客生命價(jià)值周期以實(shí)現(xiàn)利潤的可持續(xù)增長。在顧客觀念的支配下，企業(yè)關(guān)心的問題是不同單個(gè)顧客與其它顧客在需求上的差別是什么，并依靠客戶關(guān)系管理對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行深度加工形成對(duì)營銷決策有指導(dǎo)作用的情報(bào)信息。一對(duì)一營銷是顧客觀念最常用的方法。

（六）社會(huì)營銷觀念

雖然公司存在的目的是為了贏利，但面對(duì)有限的資源、環(huán)境的惡化、人口的增長，企業(yè)在滿足單個(gè)消費(fèi)者需要的同時(shí)是否也能滿足社會(huì)的整體利益和廣大消費(fèi)者的需要。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定眾多目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。社會(huì)營銷觀念從公司利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)公眾利益三個(gè)方面對(duì)公司經(jīng)營者提出了更高的要求。在電信服務(wù)業(yè)存在的普遍服務(wù)就是這一觀念的應(yīng)用產(chǎn)物。電信運(yùn)營商在考慮公司利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，還應(yīng)該考慮其具有對(duì)社會(huì)進(jìn)行普遍服務(wù)的義務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的平衡發(fā)展。

環(huán)境、機(jī)會(huì)、問題進(jìn)行分析，以便于營銷人員及時(shí)采取有針對(duì)性的措施。營銷環(huán)境分析內(nèi)容包括 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境。 （一）政治法律環(huán)境分析

政治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。政治法律環(huán)境對(duì)營銷管理活動(dòng)的影響有政府對(duì)企業(yè)管制的法律日趨增多，執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法趨嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的維權(quán)力量增強(qiáng)。 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)營銷的影響很大，這些因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購買力水平等。

（三）社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化分析重點(diǎn)分析地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰等內(nèi)容。人們生活在一個(gè)社會(huì)中，總是與周圍的環(huán)境發(fā)生不同的聯(lián)系，進(jìn)行社會(huì)文化分析的目的主要是了解人們對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)組織的態(tài)度。在營銷過程中，一般而言營銷人員不能改變消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，但可以對(duì)

消費(fèi)者的次價(jià)值觀進(jìn)行影響。 （四）技術(shù)環(huán)境分析

新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)，也給企業(yè)發(fā)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響。電信行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。技術(shù)發(fā)展的趨勢影響著業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢。國家的技術(shù)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施等對(duì)于電信企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備投資都有很大的影響。 （五）人口環(huán)境分析

人口的特征直接決定著市場的潛在容量。總?cè)丝�、人口的地理分布和密度、家庭�?shù)量、年齡構(gòu)成及人口增長率等對(duì)企業(yè)的營銷都有很大的影響。企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)我國人口的年齡、家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢，采用差異性或密集介單位、競爭者、客戶和公眾六個(gè)方面的分析。對(duì)于一般的營銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因?yàn)槲⒂^環(huán)境分析更具有實(shí)用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)自身分析、競爭對(duì)手分析和顧客分析。 （一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析

對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析，各取優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)遇和威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。進(jìn)行SWOT分析是為了更好的幫助企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長避短搞好營銷。

優(yōu)勢：優(yōu)勢是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競爭對(duì)手的方面。這些優(yōu)勢資源使企業(yè)在與競爭對(duì)手的競爭中形成了自身的核心競爭能力。優(yōu)勢由企業(yè)內(nèi)部因素構(gòu)成。

弱點(diǎn)：任何一個(gè)企業(yè)有長必有短，如何克服弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢是營銷中必須解決好的一個(gè)問題。不同的企業(yè)有不同的弱點(diǎn)，對(duì)電信營銷人員來講，更多的是要做好在某一具體營銷項(xiàng)目上電信企業(yè)的弱點(diǎn)分析。價(jià)格是中國移動(dòng)一個(gè)很明顯的弱點(diǎn)，競爭對(duì)手一般會(huì)在價(jià)格上做文章。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，通常的做法是繞開我們的弱點(diǎn)，向客戶宣傳質(zhì)量和品牌。

機(jī)遇：機(jī)遇來自于企業(yè)外部。如市場日益增加的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等，在營銷過程中機(jī)遇往往稍縱即逝，需要營銷人員有較好的判斷力和把握力。需要注意的是在某一項(xiàng)目上的存在的機(jī)遇不一定也是其他項(xiàng)目的機(jī)遇。

威脅：威脅也是來自于企業(yè)的外部。威脅一般表現(xiàn)在價(jià)格上的壓力、競爭的加劇、國家政策的調(diào)整等。

概括的講，優(yōu)勢是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績的外部環(huán)境。對(duì)SWOT進(jìn)行分析是為了在營銷中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競爭能力，運(yùn)用SWOT分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢，克服你的弱點(diǎn)，抓住你的機(jī)遇，防御對(duì)你的威脅。

（二）供應(yīng)商分析

供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭對(duì)手提供各種資源的企業(yè)或個(gè)人，供應(yīng)商既是商務(wù)談判中的對(duì)手也是合作伙伴。

1.作為競爭對(duì)手的供應(yīng)商

供應(yīng)商作為一個(gè)企業(yè)，總是希望能從買方企業(yè)中多得一些。在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對(duì)手時(shí)可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，以獲取更大的收益。尋找和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對(duì)某一供應(yīng)商的依賴性并迫使供應(yīng)商降價(jià)。

2.作為合作伙伴的供應(yīng)商

現(xiàn)在的競爭很大程度上是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。企業(yè)與供應(yīng)商需要合作并建立伙伴式的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，幫助供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。 （三）營銷中介單位分析

多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品需要通過營銷中介單位才能達(dá)到目標(biāo)顧客。營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商幫助企業(yè)尋找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)沒有自己的銷售渠道，中間商銷售效率及任何其他變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生非常巨大的影響。企業(yè)要保持與中間商的良好關(guān)系，互相協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的是把中間商的活動(dòng)納入到企業(yè)整體營銷活動(dòng)體系中去。

（四）競爭對(duì)手分析

企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)處在一個(gè)開放的系統(tǒng)中。面對(duì)復(fù)雜的競爭環(huán)境，企業(yè)在營銷活動(dòng)中不可避免地要與競爭對(duì)手發(fā)生接觸。如果企業(yè)與競爭對(duì)手的營銷手段沒有區(qū)別，顧客將難以區(qū)分兩者的優(yōu)劣。為此企業(yè)不但要了解顧客，同時(shí)還要知道競爭對(duì)手是誰，能做什么，會(huì)做什么。對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析有一個(gè)完整的步驟，這個(gè)步驟從認(rèn)定識(shí)別誰是競爭對(duì)手開始，依次經(jīng)過描述競爭對(duì)手，評(píng)估競爭對(duì)手，預(yù)測競爭對(duì)手和管理競爭對(duì)手。識(shí)別競爭對(duì)手是為了看清目前的對(duì)手是誰，將來的對(duì)手是誰。描述競爭對(duì)手是為了明確競爭對(duì)手有哪些能力和困難。評(píng)估競爭對(duì)手是確定競爭對(duì)手會(huì)選擇哪些戰(zhàn)略。管理競爭對(duì)手是為了確定可以運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競爭對(duì)手做我們希望做的事情。 （五）市場購買者分析

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