本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

摘 要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門的話題之一。本文主要著眼于網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展問(wèn)題及其趨勢(shì)，將近年來(lái)國(guó)內(nèi)外的一些聲音匯集整理對(duì)比列舉，來(lái)明晰當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動(dòng)態(tài)，以期找到網(wǎng)絡(luò)廣告研究的研究規(guī)律。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；智能化

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義研究

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和新媒體的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越成為當(dāng)下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡(luò)廣告的定義目前沒(méi)有統(tǒng)一定論，，為了能對(duì)它有個(gè)相對(duì)明晰的概念，現(xiàn)將國(guó)內(nèi)外不同的意見(jiàn)總結(jié)如下：

（一）國(guó)內(nèi)的聲音

從營(yíng)銷方面看，網(wǎng)絡(luò)廣告是中小企業(yè)營(yíng)銷策略的范疇之一，本應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的具體實(shí)施，服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說(shuō)的一種信息傳播活動(dòng)[2]。有學(xué)者還認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新拓展，也是Internet為營(yíng)銷媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷技術(shù)[3]。

（二）中外對(duì)比

“網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”這是在我國(guó)，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)?W?舒伯特與埃斯特桑森則認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是符合網(wǎng)絡(luò)定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)傳遞營(yíng)銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見(jiàn)，依照研究者的立場(chǎng)和角度的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營(yíng)銷，又依附于網(wǎng)絡(luò)，卻能在一定程度上實(shí)現(xiàn)兩者的真正融合；它在國(guó)內(nèi)學(xué)者眼中是一種行為，外國(guó)學(xué)者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無(wú)論如何它已然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)駐到我們的生活之中。

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