第 1 章 緒論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

2015 年度中央政府工作報告提到“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動互聯(lián)網(wǎng)，并指出將要國家政策層面制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，全力推動移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合起來。該政府報告首次把“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動互聯(lián)網(wǎng)納入到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計當(dāng)中，這對全國乃至全球的信息產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，以及經(jīng)濟(jì)社會的創(chuàng)新與發(fā)展都具有重大意義�；ヂ�(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)+通信，出現(xiàn)了即時通信，+零售，出現(xiàn)了電子商務(wù)，它+各行各業(yè)，使各行業(yè)的中間環(huán)節(jié)銳減，時間與空間距離大大縮短，成本降低，效益提升，分工進(jìn)一步細(xì)化深化，，業(yè)轉(zhuǎn)型升級，帶來一系列深刻的變化和變革。

僅 2011-2015 年的 5 年時間，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)從邊緣走向社會主流，其中移動端網(wǎng)民數(shù)從 3.6 億快速增長到 8.59 億，更另人興奮的是移動廣告市場總額增長了 11 倍多，移動端在線支付總額增長了 100 倍多，整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投融資總額增長了 22 倍多。今天，無論從用戶規(guī)模、上網(wǎng)終端數(shù)量、市場前景、發(fā)展趨勢等方向看，移動互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)實現(xiàn)全面超過 PC 互聯(lián)網(wǎng)，還在快速增加中。在民眾生活和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面，移動互聯(lián)網(wǎng)都占據(jù)了越來越重要的地位。僅這短短 5 年時間，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、新技術(shù)和創(chuàng)新模式已經(jīng)在國際市場占有一席之地，并且顯示了較大的發(fā)展?jié)摿Γ@無疑是件令人振奮的事。

移動互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)前的時代趨勢，勢不可擋。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)日漸成為我們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ髦胁豢煞指畹囊徊糠郑@一特殊時代背景下，企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷研究也探索尤為重要。本文旨在通過移動互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷相關(guān)理論，結(jié)合擴(kuò)散云公司的實踐經(jīng)驗，提出擴(kuò)散云公司的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新方案，旨在對公司的戰(zhàn)略規(guī)劃提出理論上的支持。

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1.2研究內(nèi)容及方法

1.2.1研究內(nèi)容

本文以作者調(diào)研公司營銷戰(zhàn)略布局，并查詢同類型企業(yè)的資料，對于收集到的資料進(jìn)行整理和研究。設(shè)計中國移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。本分研究內(nèi)容共分7章。

第一章：緒論。闡述企業(yè)的國內(nèi)外研究、相關(guān)背景以及各個章節(jié)的主要內(nèi)容和線路圖。

第二章：相關(guān)理論概述，通過對市場營銷、戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新戰(zhàn)略理論的整理，幫助我對公司接下來的分析提供理論依據(jù)。

第三章：公司營銷環(huán)境分析。通過對公司面臨的宏觀環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境入手分析，介紹了公司實施營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性。

第四章：對公司內(nèi)部條件和市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過對公司發(fā)展概況、經(jīng)營模式、產(chǎn)品與市場等方面進(jìn)行梳理，通過SWOT分析了解企業(yè)的現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題。

第五章：通過對公司現(xiàn)有營銷策略的分析，提出公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標(biāo)和具體實施的那些營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。

第六章： 公司的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新能夠通過員工順利的執(zhí)行和完成，我們所需要提供的內(nèi)部環(huán)境因素。

第七章：結(jié)論及不足與展望。

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第 2 章 理論基礎(chǔ)

2.1 市場營銷理論

雖然市場營銷是從經(jīng)濟(jì)學(xué)里剝離出來的一門獨立學(xué)科，但它已歷經(jīng)了 100 年的發(fā)展，可以市場營銷的發(fā)展歷史分為四個階段：（1）萌芽時期，這個時期市場營銷學(xué)初創(chuàng)，市場營銷是為了解決供需關(guān)系緊張，并很多市場開始產(chǎn)生激烈競爭的大背景之下，希望企業(yè)能夠使用有效的研究方法且可以把控市場因為環(huán)境、供需關(guān)系等因素的不斷變化而建立的一門學(xué)科。最早開設(shè)市場營銷的課程大約在 1902 年左右。1912 年赫杰特寫出了第一本以《市場營銷》命名的教科書，標(biāo)志著市場營銷學(xué)成為了一部獨立學(xué)科。（2）形成時期，任何一門學(xué)科的形成都非易事，市場營銷也不例外。1923-1933 年間，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，導(dǎo)致很多工人失業(yè)，企業(yè)倒閉和產(chǎn)品滯銷。這時市場營銷也有了它的用武之地。為了更好的解決企業(yè)產(chǎn)品的銷路，使得自己的企業(yè)能夠繼續(xù)存活在那個年代。韋爾達(dá)和克拉克出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書中對美國的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行有效的營銷作了全方位的解讀，書中指出農(nóng)副產(chǎn)品市場營銷的本質(zhì)是將農(nóng)副產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)手到使用者手上。作者認(rèn)為這個過程需要 3 個重要又相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容：“集中、平衡、分散”。且這個過程又保護(hù)了 7 個市場營銷的職能：集中財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險、、儲藏、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運輸。為了讓市場營銷的從業(yè)者更好的了解市場營銷的知識，了解有價值的市場信息，1937成立了美國市場營銷協(xié)會。后來，克拉克提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點，讓很多學(xué)者認(rèn)為這個就是市場營銷雛形的由來。（3）成熟時期，在二次世界大戰(zhàn)以后，世界經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系開始逐漸轉(zhuǎn)換，由之前賣方主導(dǎo)的市場開始向買方主導(dǎo)的市場轉(zhuǎn)換，此同時，市場經(jīng)濟(jì)危機(jī)也頻繁的發(fā)生，大家開始發(fā)現(xiàn)市場的需求情況也變的復(fù)雜多樣。并且，西方國家開始提高從業(yè)人員的收入，改善他們的福利。本質(zhì)目的是為了更好刺激人民群眾的購買力，樣的背景下，們對于社會的需求又有了更高的標(biāo)準(zhǔn)。也就是這個時候，市場營銷理論一次大革命，漸漸將市場營銷理論的核心放到了需求上。也就是在這個時間段，麥卡錫先生提出了 4P 理論，產(chǎn)品、價格、地點、促銷四個要素很好的融入到市場營銷學(xué)中。（4）發(fā)展時期，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，也推動著網(wǎng)上虛擬社會的發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷得到迅猛快速發(fā)展。

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2.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論

要了解企業(yè)戰(zhàn)略管理，我們不得不說戰(zhàn)略管理理論的演化過程。首先，最初的戰(zhàn)略管理是一種理性主義的產(chǎn)物，這個階段的觀點是任何的環(huán)境變化都是可以在環(huán)境變化之前就預(yù)見到的，戰(zhàn)略首先由企業(yè)的管理層進(jìn)行制定，然后由上而下一級一級的制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。在那個階段，戰(zhàn)略是設(shè)計、計劃、定位和規(guī)范。而到了第二階段，戰(zhàn)略管理理論開始變成非理性主義，那個時候主要的觀點是企業(yè)戰(zhàn)略時常是在一個不確定的環(huán)境下搜索、嘗試、學(xué)習(xí)和機(jī)會綜合作用的產(chǎn)物。在非理性主義階段戰(zhàn)略是需要在黑暗中摸索的，邏輯漸進(jìn)主義、自然形成的。最后一個階段，戰(zhàn)略管理理論將理性主義和非理性主義進(jìn)行了整合，明茨伯格提出了 5PS 概念，也是目前為止，多方面認(rèn)為比較全面而有影響的看法。什么是 5PS？5PS 是明茨伯格提出的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，計劃、策略、模式、定位和觀念五個方面去闡述。使得企業(yè)的戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供爭取的發(fā)展方向，同時還可以使用戰(zhàn)略擊敗競爭對手，并且企業(yè)需要 100%考慮企業(yè)原有的經(jīng)營模式了解改變會給企業(yè)帶來哪些困難，是建立在行為模式的戰(zhàn)略可以防御各種突發(fā)事件，威脅和誘惑。之后，我們的企業(yè)戰(zhàn)略要有一個定位，并為達(dá)到這個定位采取相對應(yīng)的舉措。最后，因為企業(yè)戰(zhàn)略是主觀的產(chǎn)物，所以企業(yè)的決策者在制定爭戰(zhàn)略時必須考慮企業(yè)的內(nèi)部和外部的環(huán)境，確保制定的戰(zhàn)略是正確無誤的。

總結(jié)而言，企業(yè)戰(zhàn)略本質(zhì)上是企業(yè)為了達(dá)到某些目標(biāo)，而制定的方案與計劃，去明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型，并且企業(yè)戰(zhàn)略可以明確企業(yè)對于員工、客戶和社會盈利或者非盈利的貢獻(xiàn)。且企業(yè)的戰(zhàn)略需要有預(yù)見性，需要未雨綢繆，不但要處理可能會發(fā)生的事情，還要處理突發(fā)事情，保證企業(yè)能夠平穩(wěn)運行。所以企業(yè)的戰(zhàn)略需要有非常強(qiáng)的應(yīng)變能力，可以和競爭對手抗衡，最后企業(yè)戰(zhàn)略還要有風(fēng)險控制系統(tǒng)，不能盲目的制定所謂的戰(zhàn)略卻忘記了潛在的風(fēng)險。劃或方案”的制定、實施與控制。

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第 3 章 我國互聯(lián)網(wǎng)市場及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析...............16

3.1 我國互聯(lián)網(wǎng)市場基本情況分析....................16

3.1.1 我國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展特點.................16

第 4 章 擴(kuò)散云公司內(nèi)部條件及營銷現(xiàn)狀分析.....................22

4.1 公司發(fā)展基本情況...........................22

4.2 公司發(fā)展的內(nèi)部條件分析.................22

第 5 章 公司市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新..................32

5.1 市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的目標(biāo)..........32

5.1.1 公司市場營銷戰(zhàn)略的定位.................32

5.1.2 公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的制定過程................32

第 6 章 公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新實施的保障

6.1 市場部升級

組建全新的市場部分，由原來的 1 人擴(kuò)編到 6 人的團(tuán)隊，并按照不同崗位職責(zé)細(xì)分：（1）產(chǎn)品：負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略，未來我們向市場提供什么有價值的新產(chǎn)品新工具，工作重點是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體需求并提供創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義有需求的整理。 （2）市場開發(fā)：負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價值體現(xiàn)在哪里。（3）市場宣傳：負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體活動，廣告，促銷，活動，產(chǎn)品介紹，會議推介，聯(lián)合推廣等，作用是激發(fā)市場需求，市場有效的溝通，工作重點是宣傳手段和方法。（4）銷售支持：向銷售渠道如自己隊伍、代理商提供各支持。包括產(chǎn)品培訓(xùn)，競爭分析，銷售技巧，銷售工具等。

公司市場部門的調(diào)研、管理、策劃與支持四大方面職能的形成、發(fā)育、成長與成熟，對所有企業(yè)來說，這都是一個逐步摸索與探索的過程，公司市場部門最終走向成熟的標(biāo)志是市場營銷體系的形成。市場部門的專業(yè)團(tuán)隊要發(fā)揮市場部的這四大職能，有效落實到企業(yè)的長期的行為規(guī)范與習(xí)慣，同時還需落實到各部門默契配合的協(xié)同工作方式上面。俗話說“羅馬不是一天建成的”，同時場部門的特殊職能與特性，它的建設(shè)也不會一蹴而就。對所有企業(yè)來說，市場部門建設(shè)它都是一項需要企業(yè)高層長期關(guān)注、投入、建設(shè)的復(fù)雜系統(tǒng)性工程，這也要求在市場部經(jīng)理人的使用、選拔與培養(yǎng)，也一樣需要高層決策者獨具慧眼。

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第 7 章 結(jié)論

7.1 結(jié)論

通過以上對于擴(kuò)散云公司內(nèi)部環(huán)境及外部環(huán)境的雙重分析，公司的市場主要來自幾個方面的威脅，首先，如何在該細(xì)分市場的眾多競爭對手圍堵中快速的脫穎而出。其次，隨著國內(nèi)版權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的越來越嚴(yán)格，內(nèi)容的成本將成為企業(yè)很沉重的負(fù)擔(dān)。第三，每個企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)都是有限的，擴(kuò)散云公司也不例外。如何在更好的借用已有的經(jīng)銷商及合作伙伴的銷售渠道，使得擴(kuò)散云公司的產(chǎn)品觸角可以快速延伸到全國各地，三是擴(kuò)散云公司需要去解決的。當(dāng)然，擴(kuò)散云公司也做出了一系列創(chuàng)新的營銷方案，去面對日新月異的市場變化，但是仍然不足以完美解決全部的問題，以需要制定更多的創(chuàng)新營銷方案與創(chuàng)新的思維模式去幫助擴(kuò)散云公司在市場走的更遠(yuǎn)。終上所述，一系列的問題都讓擴(kuò)散云公司頭疼不已，如何去應(yīng)對并克服重重困難，經(jīng)受住市場的考驗。第一，企業(yè)又要一系列的縝密且長遠(yuǎn)的應(yīng)對措施才有可能適應(yīng)得了市場的瞬息萬變。第二，企業(yè)要充分利用好自己已有的資源和物料，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢去搶占更多的市場份額。

本文將當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)營銷市場遇到的問題和企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的優(yōu)勢劣勢進(jìn)行了分析，并以此為出發(fā)點，過用 SWOT 分析，將企業(yè)發(fā)展和競爭過程中可能會遇到的機(jī)會和威脅進(jìn)行羅列和分析，然后制定出相應(yīng)的市場營銷策略以幫助企業(yè)擴(kuò)大旗下產(chǎn)品的市場份額。同時我們也認(rèn)為企業(yè)要想持續(xù)健康的發(fā)展下去，除了要對于行業(yè)潛在的風(fēng)險有著非常敏銳的嗅覺，還需加強(qiáng)企業(yè)自身的內(nèi)功修煉，并建立一套全面的市場營銷戰(zhàn)略體系。企業(yè)只有在做好十分充沛的準(zhǔn)備的前提下，才能夠在惡劣的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)（略）