第一章  緒論

第一節(jié)  研究背景與意義

社會(huì)化媒體環(huán)境下的虛擬品牌社區(qū)在產(chǎn)品宣傳、銷售過程中扮演的角色越發(fā)越要。虛擬品牌社區(qū)發(fā)揮潛力的關(guān)鍵在于用戶和企業(yè)感受社區(qū)給能他們帶來重要的價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)用戶愿意互動(dòng)交流，其條件是他們之間相互信任，彼此能獲得需要的價(jià)值。然而虛擬品牌社區(qū)的管理不善而導(dǎo)致紛紛關(guān)閉嚴(yán)重阻礙了的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)社區(qū)的信任。如今學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬品牌社區(qū)的探討不足，涉及用戶虛擬品牌社區(qū)忠誠的文獻(xiàn)更加少見。本研究以此為背景展開研究。

一、現(xiàn)實(shí)背景

（一）虛擬品牌社區(qū)具有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值

通過網(wǎng)絡(luò)，用戶可以輕易獲得大量信息，相較過去而言擁有更大的選擇權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者進(jìn)行品牌相互比較十分方便，企業(yè)必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢才能維持顧客品牌忠誠。虛擬品牌社區(qū)的興起為企業(yè)維持顧客忠誠提供了良好的平臺(tái)。

（二）虛擬品牌社區(qū)的高速發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)截止 2015 年第四季度末，博日、月活躍用戶人數(shù)分別為 1.06 億和2.36 億，相較去年分別增長了 32%和 34%；截止 2016 年年初，微信月活躍用戶人數(shù)為 5.49 億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過 800 萬個(gè)。針對(duì)手機(jī)、電腦、汽車等的虛擬品牌社區(qū)速度發(fā)展起來，例如哈雷虛擬品牌社區(qū)、吉普虛擬品牌社區(qū)，越來越多的消費(fèi)者喜歡在社區(qū)里互動(dòng)，社區(qū)的建設(shè)和管理日益重要。

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第二節(jié)  研究方法與研究創(chuàng)新

一、研究方法

（一）文獻(xiàn)閱讀

首先廣泛查閱了國內(nèi)外有關(guān)本專業(yè)問題的相關(guān)研究文獻(xiàn)并確定了本研究主題，然后有針對(duì)性的選取虛擬品牌社區(qū)相關(guān)文獻(xiàn)，仔細(xì)閱讀了國內(nèi)外有關(guān)用戶社區(qū)忠誠影響因素的文獻(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行歸納總結(jié)，最后提取文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)構(gòu)建了本文的理論模型并提出相關(guān)假設(shè)。

（二）問卷調(diào)查

本文根據(jù)模型中變量的維度設(shè)計(jì)題項(xiàng)，形成本文的調(diào)查問卷。首先將問卷小范圍的發(fā)放，進(jìn)行實(shí)證分析確保問卷的可靠性；然后選取參加虛擬品牌社區(qū)的用戶作為調(diào)研對(duì)象，通過問卷星、郵件等方式對(duì)問卷進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放，確保數(shù)據(jù)的有效性。

（三）實(shí)證研究

首先利用 SPSS21.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解數(shù)據(jù)樣本的基本情況；然后根據(jù)信度和效度分析確保問卷題項(xiàng)的真實(shí)可信；最后，當(dāng)以上驗(yàn)證均合格時(shí)，通過相關(guān)性分析和回歸分析驗(yàn)對(duì)理論模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

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第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)  社會(huì)化媒體下的虛擬品牌社區(qū)

一、社會(huì)化媒體內(nèi)涵 安東尼·梅菲爾德最早認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種在線媒體，這種在線媒體可以讓用戶有很大的參與空間。曹博林（2011）指出 Social 具有“社會(huì)的”和“社交的”兩種意思，譯為社交媒體更為合適。Social media  發(fā)展至今，，其功能方面和影響方面的媒體屬性都比社交作用更有意義，這一媒體屬性因具有社會(huì)性的特質(zhì)被廣泛的利用和探索，此社會(huì)化媒體的翻譯更加準(zhǔn)確。Haenlein（2010）認(rèn)為社會(huì)化媒體是 Web2.0 時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)組合，用戶可以用其進(jìn)行創(chuàng)作和交流。David Meerman Scott（2011）認(rèn)為社會(huì)化媒體是人們進(jìn)行語言思維溝通并建立感情聯(lián)系的在線平臺(tái)，社會(huì)化媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒介形式更加豐富。國內(nèi)學(xué)者陳林（2009）、王穎（2011）認(rèn)為社會(huì)化媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容以用戶為主導(dǎo)的傳播信息咨詢的平臺(tái)。

社會(huì)化媒體使用戶既是信息的接收者又是信息的發(fā)布者，使人們進(jìn)入“自媒體“時(shí)代”，它使一個(gè)具有多重功能的在線交流平臺(tái)。社會(huì)化媒體具有以下特點(diǎn)：

（1）公開參與性

在社會(huì)化媒體下，媒體與受眾的界限越來模糊，這種去中心化的平臺(tái)使信息內(nèi)容的參與和使用沒有任何屏障�；ヂ�(lián)網(wǎng)互用利用社會(huì)化媒體不僅可以像過去一樣接受信息，也可以進(jìn)行創(chuàng)作、編輯、傳播和評(píng)論，成為信息的創(chuàng)作者和傳播源頭。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，用戶利用社會(huì)化媒體不會(huì)被傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體所蒙蔽，確保信息的公開性和透明性。

（2）雙向交流性

社會(huì)化媒體的信息傳遞呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這種交流方式，在接受信息的同時(shí)可以發(fā)表自己的看法，就某一話題可以進(jìn)行更深層次的對(duì)話。

（3）社區(qū)化

在社會(huì)化媒體允許多方共同參與和交流，使得人們可以根據(jù)自己的興趣愛好很快的形成一個(gè)社區(qū)，并就共同的話題進(jìn)行交流，在一定程度上擴(kuò)展了人際關(guān)系，滿足了社交需求。

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第二節(jié)  虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值

一、感知價(jià)值

Zeithamel  (1985)將顧客感知價(jià)值定義為在享受服務(wù)的過程中顧客感知的得失情況，將得失進(jìn)行比較后對(duì)服務(wù)的整體感知。Grewal  D&Moneoe(1998)  在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的研究中認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期付出成本與所得利益的對(duì)比確定購買決策，成本小于感知利益時(shí)感知價(jià)值較大。以上的觀點(diǎn)都是消費(fèi)者對(duì)自己利得和利是失比較后的判斷，學(xué)術(shù)界的大多學(xué)者都同意這一觀點(diǎn)。

另外有學(xué)者從價(jià)值感情觀的角度解釋感知價(jià)值。價(jià)值感情觀認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的感情聯(lián)系或紐帶，
Butz(1996)認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客進(jìn)行消費(fèi)或享受服務(wù)后感到價(jià)值提升并與企業(yè)形成情感聯(lián)系。 

從消費(fèi)過程入手，
Gronroos(1997)指出顧客使用或消費(fèi)的過程中產(chǎn)生感知價(jià)值，如果顧客感知到足夠價(jià)值的話，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的不足。常晨（2015）認(rèn)為對(duì)價(jià)值的權(quán)衡應(yīng)該在整個(gè)關(guān)系持續(xù)過程中，關(guān)系價(jià)值才是在長期買賣中判斷感知價(jià)值的依據(jù)，并認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是由核心價(jià)值和附加價(jià)值組成的。顧鵬飛（2010）指出核心價(jià)值是通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的核心服務(wù)或產(chǎn)品感知利得與利失比較得到的，而附加價(jià)值則是額外服務(wù)與關(guān)系成本進(jìn)行權(quán)衡得出的結(jié)果。 

綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值就是在消費(fèi)的整個(gè)過程中他所付出的和所得到的一種高度個(gè)性化的主觀性評(píng)價(jià)，包含對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、感情、心理等的綜合權(quán)衡。

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第三章   研究模型與假設(shè) ................ 18

第一節(jié)   概念模型.................. 18

第二節(jié)   研究假設(shè)............ 18

第四章   研究設(shè)計(jì) ............... 22

第一節(jié)   變量的操作性定義和測量.................. 22

一、變量的操作性定義................ 22

二、變量的測量........... 22

第五章   數(shù)據(jù)分析 ................. 26

第一節(jié)   數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析................. 26

一、個(gè)人基本情況.................. 26

二、成員登錄基本信息................. 26

第五章  數(shù)據(jù)分析

第一節(jié)  數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析

一、個(gè)人基本情況

從上表 5-1 中可以看出，社區(qū)成員中男性比例占 59.4%，女性例占 40.6%，可見男生和女生都比較喜歡參加品牌社區(qū)。成員年齡分布情況為 18 歲以下的占7.3%，18 至 24 歲的占 40.6%，25 至 30 歲的占 41.1%，31 至 35 歲的占 6.3%，5 歲以上的占 4.7%，從年齡分布可以看出來 18 至 30 歲的人群所占比例最高，可能是由于這個(gè)年齡段的人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)更加熟悉，使用也比較方便。學(xué)歷分布情況為高中以及高中以下的占 7.3％，�？普� 22.4%，本科 39.6%，研究生及以上學(xué)歷占 30.7％。從收入分布可以看出，大多數(shù)收入都在 2000 元以下，占了 74.9%，可能是因?yàn)榇髮W(xué)和研究生填寫的問卷較多的原因。 

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第六章  結(jié)論與啟示

第一節(jié)  研究結(jié)論

本文利用 SPSS21.0 為工具對(duì)社會(huì)媒體下用戶虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值、用戶虛擬品牌社區(qū)信任和用戶虛擬品牌社區(qū)忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。通過對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度、相關(guān)性進(jìn)行了分析，最后用回歸對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得到結(jié)論如下：

（1）用戶虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值正向用戶社區(qū)信任，即用戶通過社區(qū)所感知到的享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值以及功能價(jià)值對(duì)用戶社區(qū)信任的形成有著正向積極作用。虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值包括在社區(qū)中用戶間的交流溝通，在交流溝通中可以獲取的信息并釋放壓力使心情愉悅，與社區(qū)用戶互動(dòng)久而久之就能在其中找到認(rèn)同感和歸屬感，虛擬品牌社區(qū)形成一定的感情聯(lián)系等等。社區(qū)用戶所感知到的價(jià)值會(huì)促進(jìn)用戶虛擬品牌社區(qū)信任的形成，從而會(huì)更加積極的參與社區(qū)活動(dòng)，更加關(guān)注有關(guān)品牌社區(qū)和品牌的信息。

（2）用戶虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值部分正向影響用戶社區(qū)態(tài)度忠誠，即除社區(qū)用戶的享樂價(jià)值外，社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值以及功能價(jià)值直接影響用戶社區(qū)態(tài)度忠誠的形成；用戶虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值正向影響用戶社區(qū)行為忠誠，即用戶通過社區(qū)所感知到的享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、心理價(jià)值以及功能價(jià)值對(duì)用戶社區(qū)行為忠誠的形成有著正向積極作用。社區(qū)用戶在相互交流的過程中獲取有用的信息，感到認(rèn)同感從而和品牌社區(qū)形成一種感情聯(lián)系，都影響著社區(qū)用戶推廣社區(qū)的意向和行為，當(dāng)面對(duì)外界社區(qū)誘惑時(shí)，社區(qū)成員抵制外界的誘惑，仍留在原社區(qū)。享樂感知價(jià)值對(duì)社區(qū)成員的態(tài)度忠誠的影響不顯著，因可能是社區(qū)成員在社區(qū)中感到快樂并不意味著遇到使他更加快樂的社區(qū)他仍然會(huì)留在原社區(qū)，能因其他社區(qū)的有更大吸引力而到另一個(gè)社區(qū)享受服務(wù)。而在行為上，當(dāng)有人想要知道有趣、有吸引力的社區(qū)時(shí)，他會(huì)把他感覺到享樂的社區(qū)給予推薦，所以相對(duì)于態(tài)度忠誠，對(duì)行為忠誠的影響更大。

參考文獻(xiàn)（略）