有學(xué)者認(rèn)為金錢(qián)啟動(dòng)之所以能使個(gè)體心理行為發(fā)生改變是因?yàn)榻疱X(qián)是一種社會(huì)資源,而人作為社會(huì)當(dāng)中的一員,需要獲得足夠的資源才能更好地融入社會(huì),因此金錢(qián)能給人帶來(lái)自信,增強(qiáng)個(gè)體的力量和效能(周欣悅,2008,2009)。第立,定勢(shì)理論,Aakei(2007)將金錢(qián)啟動(dòng)和時(shí)間啟動(dòng)一起進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)金錢(qián)后動(dòng)會(huì)使個(gè)體短暫地陷入效用定勢(shì),而時(shí)間啟動(dòng)則會(huì)使個(gè)體陷入情緒定勢(shì)。Mogilnei等人(2009)也發(fā)現(xiàn)金錢(qián)啟動(dòng)會(huì)使個(gè)體陷入效用定勢(shì),讓個(gè)體吏多地聯(lián)想到對(duì)產(chǎn)品的占有;時(shí)間啟動(dòng)會(huì)使個(gè)體陷入情緒定勢(shì),讓個(gè)體更多的聯(lián)想到產(chǎn)品對(duì)自己的個(gè)人價(jià)值。以往關(guān)于金錢(qián)啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究主要集中在金錢(qián)啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)用品和享樂(lè)品選擇上的影響及對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性需求上的影響。而隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,人們的消費(fèi)習(xí)慣也有所改變,在物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下,人們對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的需求化越來(lái)越大,一旦他們沒(méi)有處理好這兩種類(lèi)型的產(chǎn)品選擇,共結(jié)果將對(duì)他們的生活產(chǎn)生不利的影響。因?yàn)榧河醒芯勘砻?當(dāng)物質(zhì)水平達(dá)到一定程度的時(shí)候,擁有更多的物質(zhì)并不能帶來(lái)更大的快樂(lè),體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品則能帶來(lái)更大的快樂(lè)。此外,還有研究表明,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品能夠帶來(lái)更大的購(gòu)買(mǎi)幸福感和滿(mǎn)意度。因此,有必要探討金錢(qián)啟動(dòng)對(duì)這兩類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

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第一章文獻(xiàn)綜述

1.1金錢(qián)啟動(dòng)

本研究按照后動(dòng)材料的不同將金錢(qián)啟動(dòng)的類(lèi)型分為金錢(qián)文字啟動(dòng)、金錢(qián)本身啟動(dòng)以及金錢(qián)替代物啟動(dòng)。按照這三種類(lèi)型分類(lèi),以往的常用金錢(qián)啟動(dòng)的方法便很明顯的可以進(jìn)行歸類(lèi)。金錢(qián)替代物后動(dòng)的特點(diǎn)是啟動(dòng)材料為能夠替代金錢(qián),和金錢(qián)具有同等支付功能的電子貨幣或虛擬貨幣,肩動(dòng)材料的呈現(xiàn)方式可以是實(shí)物或者圖像。在查閱相關(guān)金錢(qián)啟動(dòng)的文獻(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)以往的研究中并沒(méi)有使用電子貨幣和虛擬貨幣等金錢(qián)替代物來(lái)進(jìn)行金錢(qián)啟動(dòng)的研究。

1.2產(chǎn)品類(lèi)型

但是也部分研充表明購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品并不能比購(gòu)買(mǎi)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)更多的快樂(lè)。例如Nicolao(2009)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果是消極的情況時(shí),購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品并不能帶來(lái)更多的快樂(lè),也就是說(shuō)只有當(dāng)一次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)結(jié)果是積極的,購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品才會(huì)比購(gòu)買(mǎi)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)更多的快樂(lè)。此外,還有一些研究試圖探討個(gè)體特征,產(chǎn)品價(jià)格和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型與快樂(lè)關(guān)系的影響,卻沒(méi)有得到一致的結(jié)果。許多研究者認(rèn)為體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品之所以比實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品能使人感到更快樂(lè),是因?yàn)轶w驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品具有更多的社交屬性,能夠增加人際親密度,能夠促進(jìn)個(gè)體成功的發(fā)展社會(huì)關(guān)系

第三章金錢(qián)啟動(dòng)、產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響....17

3.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?....17
3.2實(shí)驗(yàn)假設(shè).....17
3.3實(shí)驗(yàn)方法.....17
3.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果.....21
3.5討論.....25
3.6小結(jié).....26
第四章金錢(qián)豐富程度、產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響.....29
4.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?....29
4.2實(shí)驗(yàn)假設(shè).....29
43實(shí)驗(yàn)方法.....30
4.4實(shí)驗(yàn)結(jié)果.....31
4.5討論....35

第六章總討論及研究展望

6.1總討論

本研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品類(lèi)型(實(shí)物類(lèi)/體驗(yàn)類(lèi))對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著性影響,且在所有啟動(dòng)條件下都會(huì)產(chǎn)生一致的影響。具體表現(xiàn)為,金錢(qián)后動(dòng)條件下、中性啟動(dòng)條件下、金錢(qián)豐富啟動(dòng)條件下、金錢(qián)缺乏啟動(dòng)條件下、金錢(qián)替代物肩動(dòng)條件下、金錢(qián)本身啟動(dòng)條件下、金錢(qián)文字啟動(dòng)條件下消費(fèi)者對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿均顯著強(qiáng)于對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,對(duì)性別差異迸行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),男性和女性對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品和實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿均無(wú)顯著性差異。實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)明顯屬性是"保存與占有"的屬性(Carter &aiovic ,2012),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品能夠得到的是占有一定物理空間,能看到、觸摸到的物品,是有形的。雖然近些年國(guó)內(nèi)民眾的生活水平有了很大的提高,人們對(duì)旅游、看電影等體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)越來(lái)越多,但是人們對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的追求仍然保持著很高的熱情。人們?cè)谙M(fèi)時(shí),產(chǎn)品的保存與占有屬性以及實(shí)用屬性仍然是會(huì)被更加看中的。另外,由于本實(shí)驗(yàn)中實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品為鞋子和衣服,而這兩種產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,相對(duì)于作為體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的KTV免單券和電影票來(lái)說(shuō),人們對(duì)衣服和鞋子的需求可能會(huì)更大,因此造成對(duì)這兩種產(chǎn)品的購(gòu)頭意愿更強(qiáng)

6.2本研究的實(shí)踐意義

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō),根據(jù)本研究結(jié)果,個(gè)人可以根據(jù)自身情況,避免或設(shè)置一些金錢(qián)相關(guān)的信息提示,合理調(diào)節(jié)自己對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品和實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。例如對(duì)于物質(zhì)生活較豐富的個(gè)人來(lái)說(shuō),可以盡量避免一些金錢(qián)文字和金錢(qián)本身的刺激,或者使用銀行卡、支付寶等電子貨幣或虛擬貨幣消費(fèi),使自己保持對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因?yàn)檠芯勘砻?當(dāng)基本需求得到滿(mǎn)足后,繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品并不能使個(gè)體獲得更多的快樂(lè),而購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品則能獲得更多的快樂(lè)。對(duì)于過(guò)度消費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)體來(lái)說(shuō),可以自行設(shè)置一些金錢(qián)相關(guān)提示物(例如手機(jī)屏幕和電腦屏保設(shè)置一些金錢(qián)圖片等)或者減少使用電子貨幣和虛擬貨幣消費(fèi),來(lái)適當(dāng)減少對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi),增加對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
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結(jié)論

本文研究了金錢(qián)啟動(dòng)、產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,研究結(jié)論如下:1、產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響,消費(fèi)者對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著強(qiáng)于對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。2、金錢(qián)啟動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿;金錢(qián)肩動(dòng)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。3、金錢(qián)缺乏啟動(dòng)和金錢(qián)豐富啟動(dòng)都會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿:金錢(qián)缺乏啟動(dòng)不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,只有金錢(qián)豐富啟動(dòng)才會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。4、金錢(qián)替代物啟動(dòng)、金錢(qián)本身啟動(dòng)和金錢(qián)文字啟動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有一致的影響,都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)實(shí)物類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿:金錢(qián)本身啟動(dòng)和金錢(qián)文字后動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有一致的影響,都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿,而金錢(qián)替代物則不會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

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參考文獻(xiàn)（略）

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本文編號(hào)：356854