第一章緒論

（一）研究背景

1．當(dāng)今高校組織外傳播的新特點(diǎn)

在當(dāng)今的國(guó)際社會(huì)，我國(guó)高校不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)高校的競(jìng)爭(zhēng)，還要迎接國(guó)外大學(xué)的挑戰(zhàn)。雖然，我國(guó)已經(jīng)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，但在很多領(lǐng)域還有待提高�，F(xiàn)如今，我國(guó)的社會(huì)體制己經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制過渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。在這種背景下，中國(guó)的教育也在逐步走向市場(chǎng)化。縱觀國(guó)內(nèi)外高校，高校為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高校品牌傳播的重要性，越來越多的高校參與到品牌競(jìng)爭(zhēng)中來。在前階段的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系中，許多高校的自身地位是確定的，但是現(xiàn)在卻無法得到保障了，這都是因?yàn)楦鱾�(gè)高校正在逐步提高學(xué)校自身的辦學(xué)自主化，這樣我國(guó)的許多高校由于籌不到一定數(shù)目的教育經(jīng)費(fèi)，從而影響到高校的招生數(shù)量和教育、教學(xué)質(zhì)量等。込就導(dǎo)致了這些高校面臨著殘酷的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高校只有加強(qiáng)自身的品牌意識(shí)，實(shí)施開展品牌戰(zhàn)略，才能夠在固際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

以互聯(lián)網(wǎng)為首的新型的媒體形式給傳統(tǒng)的傳媒業(yè)帶來一場(chǎng)巨大的變革。這不僅是新增了一種傳播途徑，更可以提高廣大人民的主動(dòng)性，主性。人們不僅可以通過報(bào)紙、廣播、電視等通道獲得信息，還可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇個(gè)人所要求的信息。

2.高校組織外傳播的重要性

由于新媒體在現(xiàn)今社會(huì)快速而全面的普及，社會(huì)及民眾對(duì)各個(gè)高校的關(guān)注度與日俱增，因此，各個(gè)高校么間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，以傳統(tǒng)媒體為主的傳播手段，例如，單一的灌輸式傳播方式就落后了，和新的傳播途徑相比，不能達(dá)到令人滿意的效果，因此，高校應(yīng)該有效利用新媒體加強(qiáng)組織外傳播的力度，建立健全高校品牌傳播機(jī)制，品牌傳播理論應(yīng)用于實(shí)踐，從品牌傳播、危機(jī)公關(guān)、資源整合與共享等多方面入手，全方位提升高校的社會(huì)形象和美譽(yù)度。

.......................

（二）研究問題

在本文中，將著重探討：在高校組織外傳播中，媒體的作用有哪些？

高校進(jìn)行組織外傳播的目的在于提升自身形象、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。高校品牌建設(shè)是高校組織外傳播工作的重中之重，有助于高校提高知名度、擴(kuò)大影響力；隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，高校面對(duì)日趨復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高自身危機(jī)事件公關(guān)能力對(duì)于維護(hù)高校形象十分重要；高校資源共享是高校服務(wù)社會(huì)的重要途徑，高校通過共享教育資源可以提升自身的社會(huì)知名度和影響力。品牌建設(shè)、危機(jī)公關(guān)、資源共享都有助于提升高校形象，高校組織外傳播工作的重中之重。因此，本文將從三個(gè)維度探討高校組織外傳播中的新媒體應(yīng)用研究問題，在第一緯度高校品牌傳播研究中，，將重點(diǎn)研究在高校組織外傳播中高校品牌的形象定位以及高校品牌傳播的國(guó)際化進(jìn)程；在第二維度高校危機(jī)公關(guān)研究中，主要論述如何利用新媒體及時(shí)發(fā)布消息以及如何借助新媒體控制輿論，從而有效控制高校危機(jī)事件；在第三維度高校資源共享研究中，將主要探討高校圖書館資源共享以及高校網(wǎng)絡(luò)課程的應(yīng)用。

.......................

第二章新媒體環(huán)境下高校組織外傳播功能

（―）概念界定

1．新媒體

隨著新媒體的迅速曬起，人們迎來了以網(wǎng)絡(luò)為代表的全新的媒介環(huán)境。新媒體所具有的數(shù)字化、互動(dòng)化、全球化等特征極大地加快了人們獲取信息的速度，改變了以傳統(tǒng)媒體為主的傳播格局。雖然，新媒體已經(jīng)被廣大群眾接受并熟知，但是學(xué)術(shù)界一直以來也未能給＂新媒體＂下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。雖然沒有統(tǒng)一的界定，但是國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)＂新媒體＂的基木認(rèn)識(shí)還是比較統(tǒng)一的，對(duì)＂新媒體＂的思著特點(diǎn)也能達(dá)成共識(shí)。

中國(guó)新媒體學(xué)者廖樣忠教授深入細(xì)致的考察了＂新媒體＂的特征，他認(rèn)為＂新媒體＂具有兼容性大、交互性強(qiáng)等盈著特點(diǎn)，新媒體＂的傳播形態(tài)為通過移動(dòng)的多媒體終端和固定的多媒體終端為全球用戶提供服務(wù)。因此，他認(rèn)為當(dāng)下的＂新媒體＂是以數(shù)字媒體為核心的新媒體。＂

張新蠢在《應(yīng)急管理中組織內(nèi)外傳播的影響因素與策略研究》一文中指出，在新媒體的大背景下，組織在危機(jī)管控和應(yīng)急管理中應(yīng)該拓展新媒體傳播渠道。微博、微信都是當(dāng)下最受歡迎的新媒體，高校應(yīng)對(duì)微博、微信等新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、承載信息量大等特點(diǎn)多加利用，充分了解受眾的訴求，做到準(zhǔn)確和有針對(duì)性的傳播，并根據(jù)組織的需要，適時(shí)調(diào)整傳播策略。＂

在新媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的應(yīng)用和高校組織外傳播被人們?cè)絹碓蕉嗟穆?lián)系在一起。研究?jī)?nèi)容多集中在改進(jìn)組織傳播形式，提高高校管理效率和增強(qiáng)對(duì)外宣傳力度，以及探討新媒體傳播在高校傳媒中的優(yōu)勢(shì)。因此，我們可看出，網(wǎng)絡(luò) 這一新媒體中的主力軍，高校組織外宣傳中將會(huì)扮演越來越重要的角色。

........................

（二）新媒體環(huán)境下高校紐織外傳播功能

高校組織外傳播的主要功能可以歸納總結(jié)為五類。第一類，高校組織外傳播的首要功能是傳播新聞信息，高校發(fā)生的最新消息在高校官方主頁(yè)和社交媒體高校官方網(wǎng)站上公布，讓社會(huì)和公眾的一了解高校發(fā)生的新聞時(shí)事。第二類，高校組織外傳播具有引導(dǎo)輿論的功能。高校是社會(huì)的重要組織形式之一，高校作為思想理論的前沿陣地，是反映社會(huì)輿論的風(fēng)向標(biāo)，構(gòu)建和諧社會(huì)提供思想保證和輿論引導(dǎo)。第三類，高校具有服務(wù)社會(huì)功能。高校的可持續(xù)性發(fā)展離不開國(guó)家和社會(huì)各界的支持與幫助，因此，服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)，揮高校自身優(yōu)勢(shì)、共享高校教育資源是高校義不容辭的責(zé)任。第四類，高校具有傳授知識(shí)和普及教育的功能。教書育人，為社會(huì)培養(yǎng)棟梁之才是高校的責(zé)任。同時(shí)，校也擔(dān)負(fù)著向社會(huì)大眾普及教育和傳遞文化的義務(wù)。第五類，校具有提供娛樂的功能。傳播豐富多彩的大學(xué)活動(dòng)可以讓高校師生們?cè)趯W(xué)習(xí)工作之余寓教于樂、放松身心，有助于提高教師工作的積極性和學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

......................

第三章高校組織外傳播中新媒體的應(yīng)用.............12

（一）當(dāng)今高校的新媒體傳播環(huán)境.............12

（二）高校品牌傳播研究...............13

第四章高校組織外傳播渠道拓展.............24

（一）社交媒體...............24

1.什么是社交媒體..............24

第五章結(jié)論...................36

第四章高校組織外傳播渠道拓展

（一）社交媒體

1．社交媒體的類型

在新媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，蓬勃發(fā)展的社交媒體的種類多種多樣。圖8展示了2014年里最為人們所熟知的社交媒體類型。

本章重點(diǎn)討論的社交媒體主要指杜交媒體類型中的溝通交流型的社交網(wǎng)絡(luò)，如微博和博客。在種類豐富多樣的社交網(wǎng)站中，本文將選取當(dāng)下比較流行、用數(shù)量較多的微博作為社交媒體的代表來分析新媒體在高校組織外傳播中發(fā)揮的作用。

...................

第五章結(jié)論

新媒體環(huán)境下，微信信已經(jīng)成為高校進(jìn)行品牌傳播的重要渠道之一。微信在用戶數(shù)量上具有優(yōu)勢(shì)。微信通過＂一對(duì)一＂式的精準(zhǔn)傳播，有效提高用戶對(duì)高校公眾賬號(hào)的關(guān)注粘性。微信公眾平臺(tái)有助于高校組織外信息傳播。微信不斷推出的新功能，有利于高校品牌進(jìn)行創(chuàng)造性傳播。在高校危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，高校官方微信是代表高校立場(chǎng)的權(quán)威聲音，是澄清事實(shí)、及時(shí)辟謠、控制輿論、傳播正面聲音的重要平臺(tái)。微信公眾賬號(hào)具有信息推送功能，高校在深入調(diào)查危化事件后，可以對(duì)危機(jī)事件的來龍去脈進(jìn)行梳理，形成深度剖析的文章，通過高校公眾賬號(hào)將信息推送給用戶們。在高校資源共享方面，微信的化用可以讓高校圖書館信息發(fā)布更具時(shí)效性，并且高校圖書館可以借助微信進(jìn)行學(xué)科化信息推送。高�？梢越柚⑿殴娖脚_(tái)為用戶們推送微課，豐富資源共享形式，提升資源共享力度。

參考文獻(xiàn)（略）