1  前言

1.1 選題背景

消費者主權時代的來臨使得全球零售行業(yè)蓬勃發(fā)展，在《財富》雜志評出的世界 500 強中，美國零售商沃爾瑪公司已經(jīng)多年位居首位。此外，2015 年有四十一家零售企業(yè)入圍，占總數(shù)的近百分之十�？梢钥闯�，零售業(yè)已經(jīng)在世界各大行業(yè)中占有一席之地。而這些年來，中國零售業(yè)也在蓬勃發(fā)展，已成為全球零售業(yè)增長最快的國家之一。隨著買方市場力量的日益壯大，零售產(chǎn)業(yè)日趨集中，規(guī)模不斷擴大，雖然與國外相比，中國零售業(yè)的集中度還比較低，但區(qū)域壟斷明顯，特別是連鎖超市和專業(yè)店已經(jīng)表現(xiàn)出相當?shù)氖袌鰟萘�。無論是外資的沃爾瑪、家樂福，還是國內(nèi)的華潤、華聯(lián)，它們所實現(xiàn)的銷售額和利潤都是其他零售業(yè)態(tài)企業(yè)很難望其項背的。大型連鎖超市建立了大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡，使用最先進的零售技術，擁有大規(guī)模采購的議價能力，利用接近終端消費者的優(yōu)勢把握了消費者需求信息和市場趨勢。所有的這些奠定了它們在渠道上的明顯優(yōu)勢，增強了其對供應商的討價還價能力，使它們成為產(chǎn)業(yè)鏈上的控制者，特別是在家電業(yè)，以國美、蘇寧為代表的電器專業(yè)店，已然成為市場終端通路的實際控制者，對上游企業(yè)的縱向約束也非常明顯。毫無疑問，在廠商關系中零售商獲得了相對優(yōu)勢，擁有了縱向控制上游企業(yè)的能力。近幾年來，仗著生產(chǎn)商對其渠道的依賴，大型零售商對生產(chǎn)商收取各種費用，如“入場費”、“選架費”、“通道費”，導致廠商間沖突和矛盾不斷。例如，2015 年 6 月，藍月亮因通道費一直居高不下而不惜冒著與大賣場決裂的風險退出大潤發(fā)超市和家樂福。類似的事件頻頻發(fā)生：2003 年，上海、南京兩地的炒貨行業(yè)協(xié)會聯(lián)手抵制家樂福，議其收取高額進場費；2005 年，澳柯瑪與家樂福商談進駐問題，終因超市方收取的費用高等導致合作破裂；2006年，蒙牛曝出要從家樂福撤柜的消息，原因是后者開出的促銷費、返利費等費用使蒙牛不堪重負；2009 年，青島一家食品公司因討要貨款無果將家樂福告上法庭，而家樂福仍以促銷費、海報費、卡夾費等名目以期抵償欠款。還有 2010 年爆發(fā)的康師傅因成本上漲因素決定提高供貨價未果而斷供家樂福事件。除了家樂福外，很多大型超市也屢次被曝光向供應商收取各種費用，導致供應商不得不將成本轉嫁到消費者頭上。這不僅對市場的正常競爭秩序和健康發(fā)展有負面影響，阻礙廠商進一步合作與發(fā)展，同時也因壟斷帶來的低效率損害了消費者的利益。因此，將零售商縱向約束納入到廠商關系研究中去，研究零售商對供應商施加縱向約束對廠商關系到底產(chǎn)生了什么影響，幫助零售企業(yè)認清與供應商的關系，找出問題的關鍵，促使雙方改變原有策略，進而改善廠商關系，對提高渠道整體效益至關重要。因此，對這方面的探討將具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

.......................

1.2 選題意義

1.2.1  理論意義

本文將探討零售商縱向約束對廠商關系的影響。在過去的廠商關系中,供應商始終處于優(yōu)勢地位。生產(chǎn)廠家憑借其生產(chǎn)能力擁有供貨權，在廠商關系中占主導地位，市場力量和談判能力都比零售商要更強，而作為從廠家手中購進商品再出售給消費者的中間媒介，零售商只能靠生產(chǎn)商而活，故而在談判和交易中一直處于被動地位，甚至為了獲取某種商品的銷售權還需要向生產(chǎn)企業(yè)繳納相應的許可費。但在目前賣方市場已經(jīng)轉向買方市場的形勢下，零售商已將與生產(chǎn)商的談判和交易主動權握在自己手里，市場地位顯著增強。如果零售商憑借其勢力對供應商采取縱向約束，會給廠商間長期合作關系帶來哪些影響呢？是否會損害廠商間長期、穩(wěn)定的合作呢？目前，學術界對零售商縱向約束的研究還是處于起步階段，僅僅是從經(jīng)濟學角度分析零售商縱向約束的形成機理以及福利效應，而從廠商關系角度出發(fā)，研究零售商縱向約束對廠商關系影響的文章屈指可數(shù)。所以，本文將對這一領域進行進一步的研究。

1.2.2  實踐意義

探討零售商縱向約束對廠商關系的影響，能夠為一些大型零售商合理使用縱向約束提供實踐指導。目前，大型零售商因濫用縱向約束激化廠商矛盾的事件在中國時有發(fā)生，這對雙方的長期合作和經(jīng)營績效有極大的負面影響。因此，改善縱向約束的使用方式是很有必要的。此外，本文對那些還沒有實施縱向約束的零售企業(yè)也具有警示作用，能夠幫助其認清縱向約束的適用范圍，在實施縱向約束時更加理性化。

...........................

2  相關理論綜述

2.1  零售商縱向約束

2.1.1 縱向約束理論

縱向是指合作雙方處于渠道中的不同環(huán)節(jié)，而縱向關系是指上下游企業(yè)之間的某種聯(lián)系，這種聯(lián)系主要是基于專業(yè)化分工的需要而形成的。在渠道中表現(xiàn)為提供產(chǎn)品或服務所涉及的原料生產(chǎn)與加工以及最終產(chǎn)品分配的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)等相互間的關系。縱向約束是指同一渠道中不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間利用一些市場合約或其他的方式對購買、轉售或者銷售所實行的不完全控制�？v向約束屬于一種縱向關系，其理論重點關注的是約束的方式及其績效影響。本質上說，縱向約束是建立了契約關系的上下游企業(yè)之間的行為約束和控制，通過價格和非價格的方式實現(xiàn)，包括價格加成、非線性定價、限制銷售和品牌內(nèi)競爭等多種手段。

縱向約束的理論研究最初主要是從制造商的視角出發(fā)，研究掌握賣方勢力的制造商對下游企業(yè)施加的行為限制，很大程度上是由于當時制造業(yè)正處于飛速發(fā)展的階段，而零售業(yè)才剛剛起步，制造商在分銷渠道中占據(jù)優(yōu)勢地位，故而理論研究也偏向具有賣方勢力的制造商。制造商主導的縱向約束主要包括零售價格維持、地區(qū)限制、特許經(jīng)營和捆綁銷售四種形式。零售價格維持是指上游生產(chǎn)企業(yè)與下游零售商以契約的形式限定最終零售價格水平的行為，一般采用固定零售價格方法，也包括最高限價和最低限價兩種形式。地區(qū)限制和特許經(jīng)營是買賣雙方簽訂的一個要求買方將從賣方那里購得全部產(chǎn)品的協(xié)議，通常賣方將在協(xié)議中限制在特定領域運營零售商的數(shù)量或者限制零售商到特定的區(qū)域或消費等級中從事經(jīng)營活動。捆綁銷售是賣方把不同的產(chǎn)品放在一起打包銷售的策略。

.......................

2.2  廠商關系質量

2.2.1  廠商關系的內(nèi)涵

廠商關系，有的文獻也稱之為工商關系，主要是指兩類不同性質企業(yè)——專門從事生產(chǎn)和從事流通企業(yè)間的關系，也即制造商、生產(chǎn)商或工業(yè)企業(yè)與分銷商或商業(yè)企業(yè)（批發(fā)商、零售商等）間的關系。廠商關系本質上是一種渠道關系，是渠道關系的重要組成部分。渠道關系屬于社會團體之間的一種交互關系，包括沖突與協(xié)調、控制與被控制、主導與跟隨關系等，成員之間可能相互排斥、猜忌或投緣、信任，因此，渠道（廠商）關系既是一種經(jīng)濟關系，也是一種人際關系（許利華，2004）。渠道中除此關系之外，還有批發(fā)商與零售商之間的關系，特許商與受許商之間的關系等等。但本論文對其他渠道關系不作過多地論述，即使是廠商關系，本文也不是對其進行全面研究，而是重點研究供應商和零售商的關系。這主要是因為中國目前的廠商矛盾主要表現(xiàn)在供應商和零售商之間的摩擦和沖突上，特別是大型連鎖零售商的崛起，改變了原來營銷渠道中制造商主導渠道行為的格局，因此，供應商和零售商的關系是更重要的廠商關系。這里的零售商也限定為綜合零售超市和專業(yè)店(如家電大賣場)。之所以會有這樣的選擇，不僅僅因為綜合零售超市和專業(yè)店是中國零售業(yè)現(xiàn)階段最主要的業(yè)態(tài)，更是因為這些大型零售商的市場勢力較強，向供應商實施的縱問約束較為明顯。

2.2.2  廠商關系質量

廠、商是營銷渠道成員中兩類最為重要成員，廠商之間的關系被國內(nèi)外學者們置于營銷渠道中，作為渠道成員進行研究，可以說，廠商關系在本質上是渠道關系。上個世紀中葉，一些學者就開始研究渠道關系了，，理論界一般將渠道關系劃分為多種維度關系，但無論是從哪一維度出發(fā)研究渠道關系，最終都落在關系質量層面。學者們關系質量概念問題進行了廣泛研究，依據(jù)不同的研究目的提出了不同見解。關系質量的概念研究最早源于服務營銷領城(Roberts et al.,2003)，而目前在互動網(wǎng)絡途徑、社會交換途徑、關系營銷和 B2B 等領域運用得更為廣泛。在現(xiàn)有文獻對關系質量的多種定義中 Crosby 及其同事的定義最具參考意義。他們從銷售人員和顧客的角度來定義關系質量，將關系質量定義為顧客在過去滿意的基礎上對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度。而對關系質量的定位，曾有學者認為可以被看作為一個對關系的總體評定（Garbarino  &  Johnson 1999;Smith 1998）。Gummesson（1987）將關系質量看作感知服務質量的一部分，指出關系質量是消費者感知質量的決定因素，關系質量可以劃分為職業(yè)關系和社會關系兩個維度。更多的學者傾向于將關系質量理解為關系參與各方關系的持久性與強度的重要決定因素。Hermig(1997)等人認為關系質量是為滿足客戶需要的關系適宜度，由總感知質量、信任和承諾構成。Johnson（1999）等學者將關系質量的概念應用到企業(yè)人際關系領域，提出關系質量表現(xiàn)為營銷成員間關系的總體深度與氣氛。還有學者對 B2B 環(huán)境(如渠道關系)下的關系質量內(nèi)涵進行了研究，如 Holmlund（2001）對 B2B 環(huán)境下的關系質量進行了界定，他指出關系質量是指合作企業(yè)雙方的決策者按一定的標準對交易活動的感知和整體評價。

........................

3  理論假設與量表設計.................... 14

3.1 零售商縱向約束對廠商關系質量影響研究............... 14

3.1.1 零售商縱向約束與廠商關系質量間整體關系研究.................... 14

3.1.2  零售商縱向約束與廠商關系質量維度間關系研究......... 15

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗................ 29

4.1 描述性統(tǒng)計分析.................. 29

4.2 信度與效度檢驗.................. 29

5 研究結論與展望.................... 47

5.1  假設驗證情況討論................... 47

5.2  研究結論與啟示........................ 48

4 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1 描述性統(tǒng)計分析

正式問卷調查總共有 237  位受訪者填寫了有效調查問卷，參見表 4.1。按性別比例來看，男性共  60 人，女性共 177 人，女性比例要遠遠高于男性；從年齡結構看，大部分受調查者在 25-30 歲之間，多達 139 人，占到總體的 58.64%，其次是 25 歲以下的受訪者有  54 人，占到總人數(shù)的 22.78%；超過半數(shù)的受訪者工作時間在 1 年以上 3 年以下，總共 128 人，占總人數(shù)的 54.01%，其次是 5  年以上  8  年以下的受訪者，一共  49 人，占總人數(shù)的 20.68%；按職位結構來看，共有 121 名基層銷售人員接受調查，占總人數(shù)的 51.05%，超過了一半。排在第二位的是品類采購員，共 38 人，占到總人數(shù)的 16.03%，產(chǎn)品銷售經(jīng)理和區(qū)域銷售經(jīng)理各 24 人。

......................

5 研究結論與展望

5.1  假設驗證情況討論

本論文總共提出了 17 個假設命題，經(jīng)過上一章系統(tǒng)地統(tǒng)計分析后，我們可以得出這樣一個結論：獲得完全證實的假設命題有 7 個，沒有獲得證實的假設命題有 10 個。對于那些已經(jīng)獲得完全證實的假設命題我們就不再進行過多討論了，這里主要對那些沒有獲得證實的假設命題做一些簡要討論。

1、零售商價格歧視和排他性協(xié)議對廠商關系質量總體影響的討論 本文在前文中曾經(jīng)分析過，縱向約束可以被看作為一種強制渠道權力。在渠道權力理論研究領域中，已經(jīng)有相當一部分學者研究得出渠道權力與渠道成員滿意度之間存在緊密聯(lián)系，而且大部分結論認為強制渠道權力與渠道成員滿意度負相關。也有部分學者認為渠道權力的使用不利于渠道成員間信任和承諾的建立，經(jīng)常使用強制權力會使渠道成員間的信任和承諾水平下降。故而當時筆者推斷，價格歧視和排他性協(xié)議會直接影響廠商關系質量。但是本文分別以價格歧視和排他性協(xié)議為自變量，以廠商關系質量為因變量進行線性回歸分析時，方差分析結果顯示存在負面作用，但并不顯著，這與本文原先假設的推斷相悖。

出現(xiàn)這種結果的原因可能是因為零售商的價格歧視和排他性協(xié)議這兩種形式對供應商利潤的榨取程度可能并沒有收取通道費形式那么嚴重，隨著零售企業(yè)市場地位越來越高，對通道費的收取也越來越五花八門，造成大部分供貨商幾乎無利可圖。而價格歧視和排他性協(xié)議相對來說較為規(guī)范，供應商對這兩種策略比較能夠接受，并沒有那么反感：只要縱向約束沒有達到供應商不能忍受的程度，同時這一商業(yè)合作還能為雙方帶來利潤，那么雙方的合作仍然會保持下去，至于是否在雙方合作中占有優(yōu)勢并沒有那么重要。此外，這兩種策略并不是僅對零售商有利，對于供應商也是具有一定好處的：有學者指出，排他性協(xié)議不僅源于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。Sass 和 Saurman(1996)將排他性協(xié)議看作供應商授予零售商在某些區(qū)域內(nèi)付出銷售努力，并獲得相應報酬的權利。這種銷售努力能夠擴大和刺激供應商的商品市場需求。他們搜集了美國印第安納州40 多年的時間序列數(shù)據(jù)，估計了市場上人均消費量的回歸方程，發(fā)現(xiàn)排他性協(xié)議遭遇禁令后，商品市場的消量反而大幅度降低了，進而證明排他性協(xié)議擴大商品銷量的觀點。而價格歧視也可以表現(xiàn)為生產(chǎn)商愿意為零售商支付更多的促銷費用，生產(chǎn)商愿意支付的促銷金額與零售商的能力正相關，這可能會形成一種和諧的長期合作意愿。據(jù)此，零售商價格歧視和排他性協(xié)議沒有顯著對雙方間的關系質量產(chǎn)生負向影響也情有可原。

參考文獻（略）