第 1 章 緒論

1.1 研究背景與研究意義

1.1.1 研究背景

改革開(kāi)放后，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，整個(gè)輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場(chǎng)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。目前，中國(guó)輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場(chǎng)已發(fā)展為世界上較大的和增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)之一，已經(jīng)成為國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)大全球市場(chǎng)產(chǎn)品份額、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力而爭(zhēng)相搶占的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。隨著外資企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)和外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額的逐年增長(zhǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。在此營(yíng)銷(xiāo)背景下對(duì)企業(yè)在中國(guó)輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高的要求。

自從 2013 年德國(guó) RHL 公司涉足中國(guó)市場(chǎng)后，其輥軸機(jī)械產(chǎn)品在中國(guó)已經(jīng)有幾年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，中國(guó)汽車(chē)制造、鋼鐵、紡織行業(yè)的客戶(hù)對(duì) RHL 公司的產(chǎn)品也有了逐步的認(rèn)識(shí)，RHL 公司也積累了一定數(shù)量客戶(hù)。RHL 公司銷(xiāo)售的重點(diǎn)行業(yè)為汽車(chē)制造行業(yè)、粘膠纖維行業(yè)和紡織行業(yè)。伴隨著中國(guó)國(guó)民收入的增加，國(guó)正逐步成為全球汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍，關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為汽車(chē)第一制造大國(guó)和消費(fèi)強(qiáng)國(guó)之一。根據(jù)搜狐汽車(chē)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015 年狹義乘用車(chē)總銷(xiāo)量為 20,207,026 輛，比增長(zhǎng) 9.3%。其中轎車(chē)銷(xiāo)量為11,789,584 輛，同比下降了-5.8%；SUV 銷(xiāo)量為 6,332,725 輛，同比增長(zhǎng)了 53.9%；MPV 銷(xiāo)量為 2,084.717 輛，同比增長(zhǎng) 12.3%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì) 2016 年車(chē)市進(jìn)行了預(yù)測(cè)，為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將實(shí)現(xiàn) 6%的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量將突破 2,600 萬(wàn)輛大關(guān)。汽車(chē)行業(yè)的飛速發(fā)展，時(shí)也拉動(dòng)了配套機(jī)械行業(yè)的發(fā)展， RHL 公司的進(jìn)一步發(fā)展也帶來(lái)了機(jī)遇。同時(shí)粘膠行業(yè)和紡織行業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，行業(yè)規(guī)模大，涉及企業(yè)數(shù)量多。如何在高速發(fā)展的汽車(chē)制造行業(yè)和規(guī)模巨大的粘膠和紡織行業(yè)有效地開(kāi)拓 RHL 公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略提出更高的要求。 

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1.2 研究方法和技術(shù)路線

1.2.1研究方法：

（1）文獻(xiàn)研究法： 

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被廣泛用于各種學(xué)科研究中。本論文通過(guò)知網(wǎng)、萬(wàn)維、中國(guó)品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等渠道廣泛收集了輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論和實(shí)踐資料，為論文寫(xiě)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（2）調(diào)查分析法：

問(wèn)卷調(diào)查法：是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式，就調(diào)查項(xiàng)目編制成問(wèn)卷，分發(fā)或郵寄給有關(guān)人員，請(qǐng)示填寫(xiě)答案，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；

訪談法：通過(guò)與企業(yè)或同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及重點(diǎn)客戶(hù)談話，，了解輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特征、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，對(duì)調(diào)查搜集到的信息進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，從而為營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化找到有價(jià)值的信息。

 （3）個(gè)案研究法：

以外資企業(yè)德國(guó) RHL 公司為研究特定對(duì)象，通過(guò)調(diào)查分析，弄清其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及其營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)點(diǎn)和不足，從而提出優(yōu)化方案。

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第 2 章 相關(guān)理論闡述

2.1 輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特性分析

從輥軸機(jī)械產(chǎn)品特點(diǎn)分析入手，可以看出該產(chǎn)品制造具有離散為主、流程為輔、最終裝配為主的特點(diǎn)。以輥軸機(jī)械產(chǎn)品制造為例，生產(chǎn)方式通常為單獨(dú)的零部件組成最終成品，這是典型的離散型工業(yè)。例如汽車(chē)制造工業(yè)中使用的輥軸雖然其中諸如輥芯、包覆材料和鎖環(huán)等制造過(guò)程屬于流程型范疇，但是絕大部分的制造工序還是離散的。參考以上輥軸機(jī)械產(chǎn)品特性，輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特性具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）以項(xiàng)目為紐帶組織輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

輥軸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)通常作為主機(jī)廠家的配套產(chǎn)品或配件產(chǎn)品銷(xiāo)售，它具有鮮明的項(xiàng)目銷(xiāo)售特定，在具體的營(yíng)銷(xiāo)工作中，項(xiàng)目為目組成輥軸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，組成時(shí)間根據(jù)項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)間確定，項(xiàng)目結(jié)束后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也就解的散。以項(xiàng)目經(jīng)理為主要負(fù)責(zé)人，通過(guò)有目標(biāo)地選派，據(jù)項(xiàng)目的難易度和項(xiàng)標(biāo)的從各部門(mén)臨時(shí)抽調(diào)市場(chǎng)調(diào)研人員、文案策劃人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程師、技術(shù)支持工程師和營(yíng)銷(xiāo)等人員，共同組成一個(gè) 6-8 人的輥軸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，明確任務(wù)指標(biāo)，要求項(xiàng)目組在客戶(hù)規(guī)定項(xiàng)目時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。項(xiàng)目完成后，公司管理層遞交項(xiàng)目完成情況報(bào)告書(shū)，過(guò)項(xiàng)目完成情況考核評(píng)定，給予不同等級(jí)的項(xiàng)目完成獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。之后經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層同意，團(tuán)隊(duì)解散，人員回各自專(zhuān)業(yè)崗位工作。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)比較適合于綜合性、臨時(shí)性的輥軸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，能夠在企業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)各類(lèi)人才的自由重組和節(jié)約人力成本。

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2.2輥軸機(jī)械產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素分析

作為營(yíng)銷(xiāo)者，都期望客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，但很多時(shí)候，客戶(hù)卻去選擇了其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而自己只能得到很少的一部分客戶(hù)，甚至沒(méi)有客戶(hù)跟本企業(yè)達(dá)成交易�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的，主要就是解決客戶(hù)所面臨的問(wèn)題，例如客戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，產(chǎn)品使用壽命不能滿足客戶(hù)需求，產(chǎn)品功能不能滿足客戶(hù)新的需求等等，這些問(wèn)題是客戶(hù)現(xiàn)有的設(shè)備解決不了時(shí)，客戶(hù)就需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新的輥軸機(jī)械產(chǎn)品來(lái)解決生產(chǎn)中面臨的問(wèn)題，因此，購(gòu)買(mǎi)方愿意支付合理的采購(gòu)成本。同時(shí)為獲得最大的性?xún)r(jià)比，采購(gòu)產(chǎn)品之前，客戶(hù)往往會(huì)先進(jìn)行技術(shù)和設(shè)備能力的思考，對(duì)比各種方案，然后選擇出最優(yōu)的方案。客戶(hù)通常思考如下購(gòu)買(mǎi)因素：

（1）產(chǎn)品使用性能

輥軸產(chǎn)品使用性能是決定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素，使用性能就是產(chǎn)品能夠解決客戶(hù)的問(wèn)題的程度。與產(chǎn)品壽命周期、操作便捷性、使用時(shí)的客戶(hù)體驗(yàn)、使用后的情況等等有關(guān)系。比如購(gòu)買(mǎi)一件衣服，穿上就能看到效果如何，用眼看手摸就能知道材質(zhì)好不好。但機(jī)械產(chǎn)品使用性能的評(píng)判要復(fù)雜的多，比如購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，對(duì)于車(chē)輛的外觀，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能比較和評(píng)判，但對(duì)于故障率要使用很長(zhǎng)時(shí)間才能得出結(jié)論。其中輥軸機(jī)械產(chǎn)品的性能有擠干液體的擠干輥，運(yùn)輸產(chǎn)品的引導(dǎo)輥，擠壓產(chǎn)品的軋制輥等等。擠干輥客戶(hù)所使用的輥軸性能為輥軸可以有效降低帶液率，減少烘干時(shí)蒸汽的消耗，引導(dǎo)輥根據(jù)不同的工況有的需要高摩擦系數(shù)，有的需要抗切割。軋制輥需要良好的表面抗變形能力，因而只有滿足客戶(hù)使用性能的產(chǎn)品，才是客戶(hù)最終選擇的產(chǎn)品。

（2）采購(gòu)時(shí)的方便性

客戶(hù)需要便捷性的采購(gòu)，產(chǎn)品是定制，還是有現(xiàn)貨儲(chǔ)備，采購(gòu)的渠道是通暢，還是采購(gòu)時(shí)需多個(gè)環(huán)節(jié)。比如有些產(chǎn)品，其是貸款這類(lèi)的，都要經(jīng)過(guò)很多道手續(xù)。對(duì)于一般的產(chǎn)品，比如螺栓等標(biāo)準(zhǔn)件，產(chǎn)品有沒(méi)有現(xiàn)貨庫(kù)存對(duì)交貨周期影響很大，果有庫(kù)存，產(chǎn)品的交貨周期將大大縮短，但是對(duì)于大多數(shù)輥軸機(jī)械產(chǎn)品屬于非標(biāo)定制產(chǎn)品，造商需根據(jù)客戶(hù)的需求量身定做。供應(yīng)商有沒(méi)有原材料庫(kù)存，交貨期長(zhǎng)短有非常大的影響，如果原材料有庫(kù)存，它將大幅度縮短產(chǎn)品的交貨期。有時(shí)采購(gòu)企業(yè)的采購(gòu)流程較長(zhǎng)，付款程序比價(jià)復(fù)雜，在此種情況下如引進(jìn)第三方墊資采購(gòu)，也將極大提升采購(gòu)的便捷性。

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第 3 章  德國(guó) RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ............ 13

3.1  德國(guó) RHL 公司簡(jiǎn)介  ............... 13

3.2 德國(guó) RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀  ..................... 14

第 4 章  德國(guó) RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 .................... 18

4.1  外部環(huán)境分析  ............... 18

4.1.1  宏觀環(huán)境  .................. 18

4.1.2  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況  ................ 19

第 5 章  德國(guó) RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議 ............. 28

5.1 產(chǎn)品重新定位  .............. 28

5.2 產(chǎn)品品牌延伸  .................... 30

第 5 章 德國(guó) RHL 輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

5.1 產(chǎn)品重新定位

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó) NCC 公司推出的無(wú)紡布輥軸市場(chǎng)定位在本企業(yè)無(wú)紡布輥軸機(jī)械產(chǎn)品的附近，侵占了 RHL 公司的部分市場(chǎng)空間，使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有同質(zhì)化的趨勢(shì)，RHL 公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有所下降，在此競(jìng)爭(zhēng)的情況下，勢(shì)必導(dǎo)致 RHL 公司的遠(yuǎn)期贏利能力下降； 

客戶(hù)的需求產(chǎn)生了變化，從需求 RHL 公司 RO 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到更偏向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 M產(chǎn)品。其主要原因在于，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是有價(jià)值的產(chǎn)品就是可以解決問(wèn)題的產(chǎn)品，帶來(lái)切身利益和解決客戶(hù)面臨問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)才會(huì)被客戶(hù)接受。否則，就像在酷暑天氣在沙漠里，對(duì)于一個(gè)筋疲力盡和水囊干癟的旅游者來(lái)講，就是在遍地黃金，它也是毫無(wú)意義的，金的價(jià)值遠(yuǎn)不如一瓶清水重要。  因 L 公司客戶(hù)需要的是能解決客戶(hù)問(wèn)題的產(chǎn)品，同時(shí)有一定實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品。因此公司賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，且客戶(hù)的需求。圍繞客戶(hù)需求去銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)，不斷地去探尋客戶(hù)存在的問(wèn)題點(diǎn)，然后開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)解決客戶(hù)存在的問(wèn)題，這才是貼近客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)。目前汽車(chē)行業(yè)鋁板材的應(yīng)用日益廣泛，公司應(yīng)推出適合于鋁板材清洗的輥軸產(chǎn)品，鋁板材表面光潔度號(hào)，無(wú)銹跡問(wèn)題，客戶(hù)需求的是較大的油膜覆蓋涂層，因而 RHL 公司應(yīng)開(kāi)發(fā)新型的高油膜涂層材料，足客戶(hù)需求。

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第 6 章 研究結(jié)論

本研究雖是僅僅針對(duì)德國(guó) RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的情況，探討 RHL 公司輥軸機(jī)械產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但是無(wú)紡布輥軸的業(yè)務(wù)是 RHL 公司未來(lái)發(fā)展的重心，所以在無(wú)紡布輥軸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)也會(huì)是 RHL 未來(lái)發(fā)展的主要市場(chǎng)策略；經(jīng)過(guò)本研究的分析，除了歸納出上述的結(jié)論之外，本研究也相對(duì)提出一些分析建議，可供 RHL 整個(gè)集團(tuán)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃參考與借鑒。

首先， 對(duì)RHL 公司的結(jié)論性建議：

（1）持續(xù)開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品

由于無(wú)紡布輥軸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)屬于技術(shù)性競(jìng)賽，對(duì)新產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)是維持競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，但是新產(chǎn)品的研發(fā)周期性廠和投資高，動(dòng)輒上數(shù)百萬(wàn)人民幣幣，又研發(fā)中心多集中在歐美主要國(guó)家，這是無(wú)紡布輥軸新材料研發(fā)最大的瓶頸。因此建議公司應(yīng)該逐步產(chǎn)品升級(jí)換代，甚至可以和高校合作，進(jìn)行資源整合合并，公司進(jìn)行新的產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)，將整合后的產(chǎn)品線做詳細(xì)規(guī)劃，提升生產(chǎn)效率，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，發(fā)揮整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）避免僅僅采取低價(jià)策略

無(wú)紡布輥軸產(chǎn)品屬于高技術(shù)型的產(chǎn)品，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的和客戶(hù)采購(gòu)的初衷是解決客戶(hù)存在的問(wèn)題，只有合適的產(chǎn)品價(jià)格才能保證營(yíng)銷(xiāo)方的合理利潤(rùn)，使生產(chǎn)者保持持續(xù)研發(fā)能力，不斷為客戶(hù)提供新的產(chǎn)品解決方案和優(yōu)良的售后服務(wù)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)（略）