第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著社會的高速發(fā)展，企業(yè)在面對多重機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)內部或外部環(huán)境的巨大改變，均可能導致危機的出現。同時，由于在當今社會，信息科技技術的快速發(fā)展，媒體傳播信息的速度與內容影響了越來越多的人，而隨著產品的日益復雜化，產品安全立法的嚴格化，以及消費者要求的提高，都成為產品傷害危機頻發(fā)的主要原因。

危機事件的發(fā)生時常伴隨著企業(yè)形象、品牌聲譽受損，甚至威脅著品牌履行其職責的能力，而進一步影響了品牌資產。近年產品危機事件不斷發(fā)生，呈現出群發(fā)態(tài)勢，涉及品牌眾多。由于產品傷害危機的問題涉及到企業(yè)、品牌、市場和消費者等多方面，漸成為了營銷領域的研究問題。產品傷害危機（Product-Harm Crisis）這一術語，家普遍認同 Siomkos 和 Kurzbard（1994）給出的定義，偶爾出現的且被廣泛宣傳的關于某個產品具有缺陷或對消費者具有危險的事件。產品傷害危機的頻發(fā)，越來越多的人有了危機意識，始關注這類事件。從國外到國內、從跨國企業(yè)到中小型企業(yè)、從食品到汽車行業(yè)等都充滿著危機。匯源果汁菌落超標事件、肯德基蘇丹紅事件、豐田油門踏板事件等這類事件不勝枚舉，日漸頻發(fā)的產品傷害危機遍布多個行業(yè)，涉及品牌數量之多、出現的頻率之高，而不論其發(fā)生是否直接由產品質量引起，均會造成消費者的不安全感，使危機企業(yè)受到公眾和輿論的懷疑。

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1.2 研究意義

國內外危機事件頻發(fā)，中小企業(yè)乃至全球知名企業(yè)都面臨著陷入危機的困境，如何才能在困境中轉危為安，與企業(yè)應對危機的方式有關。針對國內的現實情況而言，對危機管理相關的研究非常重視。對于負面情緒的研究，多數集中于服務失敗后，在產品傷害事件后，企業(yè)應對方式對于消費者負面情緒的影響方面的研究還較少，也鮮有將消費者責任歸因作為中介變量來研究其對消費者負面情緒的影響。另外，負面情緒通常會引發(fā)消費者的決策和行為，導致消極的購買意愿和負面口碑，因此，在企業(yè)不同的危機應對方式中，如何削弱消費者的負面情緒應該被系統(tǒng)的說明。那么企業(yè)在面對危機時，應該關注公眾情緒，給出合適的應對方式。因此，本文期望通過根據企業(yè)面對危機時應對方式的不同而判斷消費者不同的責任歸因以及消費者負面情緒的關系。系統(tǒng)的整理回顧國內外學者的研究，明確變量之間的相關性，為現實中存在的這類情況提供理論支持，同樣也是對危機應對策略理論的補充。

而在實踐意義方面，產品傷害危機沖擊的不僅是企業(yè)的聲譽、利益，而且還可能引起消費者的負面情緒。并且已有學者證實，消費者的購買意愿會受到他們對危機事件的責任歸因以及由于該事件引發(fā)的憤怒情緒的影響（Vassilikopoulou等人，
2009）。本文從實際案例出發(fā)，通過對多個產品傷害危機的案例進行分析，發(fā)現不同企業(yè)采取的不同應對方式會對消費者反應產生影響。說明危機發(fā)生后選擇合適的應對方式以降低消費者對企業(yè)責任的歸因，減輕其負面情緒，有助于恢復企業(yè)形象，重新建立企業(yè)與消費者之間的關系。

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第 2 章 文獻回顧

2.1 產品傷害危機相關研究

2.1.1 產品傷害危機的概念

危機，是極其危急的情況，如果處理不當，則可能給組織帶來嚴重的損害（Arpan & Pompper, 2003）。從管理的角度來看，危機對于組織而言是偶發(fā)性的，但其后果卻可能嚴重危害企業(yè)的基礎目標（Weick，988）。它的根源在于企業(yè)內部和外部的環(huán)境，可能由任何意外事件而導致，火災、暴風雨、安全漏洞、罷工和食物中毒等（Miller，987）。危機可能隨時隨地的攻擊任何公司，如果公司沒有立即應對危機，則可能使其升級為一場災難（Davies & Walters，998）。不論危機是否嚴重，均會對企業(yè)構成嚴重的威脅。 

由此，我們可以看出危機是偶發(fā)性的，甚至在某種情況下是無法預測的，一旦發(fā)生則可能給企業(yè)帶來嚴重的危害。危機是對企業(yè)的考驗，同時應對危機的能力決定了企業(yè)對危機的承受能力。Stafford、Yu 和 Armoo（2002）提出有效的危機管理可以控制負面宣傳并保護公司形象。

 近幾十年來，不斷發(fā)生銷售有害產品的事件。根據消費產品安全委員會在2010 年指出，因為消費產品被視為有害而退出市場的指數有所上升（CPSC，010）。日益復雜的產品，嚴格的產品安全立法以及要求更高的消費者是產品傷害危機事件頻發(fā)的主要原因（Dawar & Pillutla，000）。產品越復雜，客則越苛刻，媒體的警覺性越高，產品傷害危機事件越明顯。卷入危機事件的品牌包括：歐洲的可口可樂，美國的費爾斯通以及日本的雪花牛奶，造成了消費者和媒體對于危機知曉度及敏感度。產品傷害危機可能長期危害消費者對品牌的印象。公司經常花費很多自愿召回產品以降低產品傷害危機對其品牌的損害。即便如此，由于產品召回，大部分損失的市場市值是無形資產的損害，，如：消費者對品牌的感知，而不是召回本身所用的成本。對于這類嚴重損害企業(yè)品牌形象的事件，然成為對企業(yè)危害最為嚴重的危機之一。目前學術界對產品傷害危機的定義大多采用了 Siomkos 和 Kurzbard（1994）的定義，“偶爾出現的且被廣泛宣傳的關于某個產品具有缺陷或對消費者具有危險的事件”。根據定義可以看出，我們無法預測產品傷害危機發(fā)生的時間、地點，因為它是不可抑制、不能避免的（Vassilikopoulou et al，009），且其不僅對企業(yè)造成嚴重的危害，同樣會給消費者帶來危險。 

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2.2 關于歸因理論的相關研究

2.2.1 歸因理論

起初，歸因（Attribution）是屬于社會心理學中的概念，可以定義為通過分析自己、他人的行為，將行為的原因歸結于本身或外在環(huán)境的過程（Heider，958）。具體分為了內因和外因，因是指由性格、情緒、努力程度等行為者的內在原因導致的；外因則是由外部因素，環(huán)境、難度等導致行為的發(fā)生。此外，Kelley（1973）更深入的對歸因理論進行了研究，認為歸因是人們找出行為的原因和責任的過程。通常根據區(qū)別性、一貫性和一致性這三類行為信息進行歸因。區(qū)別性是指，情境不同時，個體的表現可能也不相同；一貫性是指相同的情境下，個體是否表現一致；而一致性則是指，其他的個體是否也發(fā)生了類似的情況。因此，Kelley（1973）把人的行為歸因于行為人、刺激物以及情境。

關于歸因理論的維度劃分，大致有三種。Heider（1958）根據對行為原因的認知分為內因，包括個性、心情、能力等；以及外因，包括他人影響、運氣等。在 Heider 的基礎上，Kelley（1973）提出歸因理論有三個維度，行為人、客觀刺激物以及情境。 

Weiner（1986）認為，歸因是人們對其他人或自己行為推測和判斷的過程，而判斷的根據則是事件相關的信息和線索。而內因和外因并不能全面的解釋歸因，他們只是歸因判斷的一個方面，應該加入暫時或穩(wěn)定這一方面。因此，他將歸因理論與動機理論相結合，提出了被廣泛學者認同的歸因模型（Weiner，980），把歸因分為三個維度：控制點（內部或外部）、穩(wěn)定性（穩(wěn)定或不穩(wěn)定）、可控性（可控或不可控）。經過多年的發(fā)展，歸因理論已經是一個比較完善的理論體系，也被廣泛用于的社會事件、社會行為的解釋中。

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第 3 章 案例分析及研究框架.................... 15

3.1 案例介紹........................ 15

3.2 案例分析與討論............... 16

第 4 章 研究設計...................... 26

4.1 研究方案.................. 26

4.1.1 研究方法選擇...................... 26

第五章 數據處理分析............ 30

5.1 樣本描述性統(tǒng)計分析................. 30

5.2 信度與效度分析..................... 30

第五章 數據處理分析

5.1 樣本描述性統(tǒng)計分析

本研究采用實驗法，通過對情境進行描述，讓實驗對象根據情境填寫問卷，已收取所需的數據，通過 SPSS 軟件進行數據處理，逐一梳理并檢驗原假設，進一步得出與本文相關的結論。

 本次調研通過問卷星發(fā)放問卷，收回的問卷總數為 400 份，其中有效問卷368 份，有效率為 92%。

在所有的有效樣本中，男性為 162 人（44%），女性 206 人（56%）。所有被試大部分處于 18 至 25 這個年齡層，人數為 217 人，比例高達 58.9%。其次為 26—31 歲這一年齡段， 有108 人，占總人數的 29.5%，其次 31 歲以上和 18 歲以下的年齡段，人數分別為 33 人、10 人（8.9%、2.7%）。從學歷上看，本科的人數最多為 228 人，占總人數的 62%，其次大專學歷和碩士及以上，人數分別為66 人和 53 人，分別占比為 17.9%和 14.4%，高中以下所占人數最少為 21 人（5.7%）。由于大多數實驗對象是大學在校生，所以學歷在本科，年齡對為 18到 25 歲的人數非常集中。具體對性別、年齡和學歷三個方面的統(tǒng)計值如表 5-1所示。

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第 6 章 研究總結

6.1 研究結論

Coombs 和 Holladay（2008）認為對于在危機溝通中企業(yè)如何回應而帶來的不同影響的研究還不全面。本文通過對實際的產品傷害危機案例進行分析提出企業(yè)在危機事件中不同的應對策略會對消費者的責任歸因和負面情緒有所影響，并通過實驗研究進行檢驗，據此對危機應對策略在實踐中的應用提出指導意義。

實驗中一共有三組假設。H1 組假設是在危機發(fā)生后，企業(yè)采用不同類型的應對方式對消費者責任歸因變化的影響。根據前文對數據的分析結果可以看出，企業(yè)采用消極的應對方式（堅決否認和強制召回）或積極的應對方式（主動召回和積極擔責）時，消費者責任歸因中控制點和可控性維度有著顯著的不同，企業(yè)應對方式越積極，越會減弱消費者判斷該事件發(fā)生的原因在企業(yè)內部的傾向，樣也會減弱消費者認為事件是可控的傾向。但是兩種消極的應對方式之間、兩種積極的應對方式之間在控制點和可控性上沒有明顯差別，反而在控制點、可控性上，堅決否認略優(yōu)于強制召回。但是對于責任歸因中的穩(wěn)定性并未得出與其他兩個維度相似的結果，可能是由于虛擬的情境設置使消費者無法判斷出危機在該企業(yè)中是偶發(fā)或頻發(fā)的。不過，根據前文數據發(fā)現，當企業(yè)采取積極擔責的方式時，人們更傾向于判斷危機是偶發(fā)的，且在消極應對方式中，決否認優(yōu)于強制召回�？梢姡e極誠懇的應對方式不僅在效果上優(yōu)于消極否認的應對方式，在歸因過程中就存在了明顯差異。

參考文獻（略）