酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)與分析——以昆山 DL 酒店為例
第一章 緒 論
1.1.1 酒店投資狀況及背景
隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，近年來(lái)旅游業(yè)和酒店業(yè)發(fā)展迅速，有實(shí)力的專業(yè)投資商和許多國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)紛紛將眼光投向酒店投資這一領(lǐng)域，這一系列的現(xiàn)象引發(fā)酒店投資的熱潮[1]。特別是酒店業(yè)中的星級(jí)酒店，以其長(zhǎng)期的穩(wěn)定收益和物業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿�，成為各大投資主體考慮的重點(diǎn)。出于品牌效益及地產(chǎn)策略，萬(wàn)達(dá)、中糧、中航、世貿(mào)等大型房地產(chǎn)企業(yè)在城市綜合體開發(fā)及高端住宅、社區(qū)商業(yè)配套上，積極開展星級(jí)酒店的投資建設(shè)。然而酒店投資熱的同時(shí)，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀令人堪憂。即使是熱點(diǎn)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一線城市的酒店，經(jīng)營(yíng)狀況也并不十分令人滿意。許多酒店?duì)I業(yè)收益狀況欠佳，客房餐飲出租率不高、客房平均收入與投資成本嚴(yán)重不符，投資回報(bào)率低回收期過(guò)長(zhǎng)。過(guò)去 10 年間，全球星級(jí)酒店的每間客房平均收入年均增長(zhǎng)率不超過(guò) 2%，若考慮通貨膨脹率，可以說(shuō)是負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。國(guó)內(nèi)隨著對(duì)于三公消費(fèi)的嚴(yán)格控制，作為高消費(fèi)業(yè)代表的星級(jí)酒店市場(chǎng)經(jīng)歷寒冬，餐飲和客房營(yíng)業(yè)收入銳減[2]。服務(wù)行業(yè)面臨深度洗牌，酒店、餐飲業(yè)首當(dāng)其沖。2013 年，在國(guó)家宏觀調(diào)控政策背景下，酒店餐飲業(yè)遭遇前所未有的打擊， 2014 年全國(guó) 12803 家占 94.02%的星級(jí)酒店虧損 59.21 億元，成為有史以來(lái)最大虧損年。2016 年中國(guó)酒店業(yè)總體仍舊處于低谷[3]。
酒店運(yùn)營(yíng)管理中，項(xiàng)目前期投資盲目無(wú)規(guī)劃，規(guī)模定位不準(zhǔn)確，酒店功能配置與市場(chǎng)脫節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，產(chǎn)品雷同，服務(wù)無(wú)特色，員工流失率大，高級(jí)管理人才缺乏等“瓶頸問(wèn)題”愈發(fā)突顯�！案�(jìng)存”和“獲利”成為酒店發(fā)展首要任務(wù)，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的必走之路，功能調(diào)整、服務(wù)升級(jí)、經(jīng)營(yíng)特色化、可持續(xù)發(fā)展成為后期酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。因此如何對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)客觀的評(píng)價(jià)與分析，及時(shí)找出影響因素，分析“瓶頸問(wèn)題”出現(xiàn)的原因，為酒店今后的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提出建議，是酒店項(xiàng)目投資效益的最大獲利性及可持續(xù)性的重要環(huán)節(jié)。
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1.2.1 論文框架
本文的主要內(nèi)容如下：
第一章：緒論。包括酒店研究背景與研究現(xiàn)狀、研究意義及論文框架與研究方法兩部分。酒店投資熱直接導(dǎo)致投資者及運(yùn)營(yíng)商前期投資盲目、酒店功能配置與市場(chǎng)脫節(jié)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)局面，諸多酒店發(fā)展前景并不樂(lè)觀。所以對(duì)酒店項(xiàng)目投資效益進(jìn)行的科學(xué)評(píng)價(jià)與理性分析顯得尤為必要。本節(jié)通過(guò)文獻(xiàn)研究，探討了研究現(xiàn)狀，確定了論文框架與研究方法。
第二章：項(xiàng)目評(píng)價(jià)理論基礎(chǔ)。本章主要釋義項(xiàng)目評(píng)價(jià)的基本理論，研究項(xiàng)目后評(píng)價(jià)作為運(yùn)營(yíng)階段的項(xiàng)目管理研究方法的實(shí)用意義，以及與項(xiàng)目前期評(píng)價(jià)、項(xiàng)目跟蹤評(píng)價(jià)之間的區(qū)別。最后對(duì)現(xiàn)行項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，用于指導(dǎo)后續(xù)更科學(xué)更系統(tǒng)適用性更強(qiáng)的評(píng)價(jià)體系的建立。
第三章：酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。對(duì)運(yùn)營(yíng)中項(xiàng)目的科學(xué)評(píng)價(jià)是調(diào)整項(xiàng)目投資運(yùn)營(yíng)方式的依據(jù)，而構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)全面的項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)體系又是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)的前提。本章先分析星級(jí)酒店的特點(diǎn)，遵循項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則，然后通過(guò)與投資客、運(yùn)營(yíng)商、資深酒店中層以上管理層的溝通，結(jié)合到店客戶反饋意見(jiàn)，確定星級(jí)酒店項(xiàng)目投資效益的評(píng)價(jià)內(nèi)容，進(jìn)而構(gòu)建了符合要求的星級(jí)酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明。
第四章：酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。建立好科學(xué)全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，選用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法，客觀評(píng)價(jià)項(xiàng)目，反饋酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，幫助投資者理性分析問(wèn)題，積極尋求改進(jìn)方案，以提高投資效益。本文通過(guò)模糊層次綜合評(píng)價(jià)法 FAHP 構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，分析指標(biāo)體系得到評(píng)價(jià)結(jié)果。
第五章：案例應(yīng)用。酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)分析以昆山 DL 酒店項(xiàng)目的投資分析及運(yùn)營(yíng)管理為例，根據(jù)酒店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)評(píng)估項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、酒店價(jià)值、社會(huì)效益、可持續(xù)行發(fā)展等方面的分析，對(duì)酒店現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況和未來(lái)發(fā)展前景進(jìn)行了研判，從而推導(dǎo)出全面的、客觀的、可靠的項(xiàng)目狀況評(píng)價(jià)，為后期運(yùn)營(yíng)提供改善建議。
第六章：結(jié)論與展望。構(gòu)建酒店投資項(xiàng)目效益評(píng)價(jià)體系的總結(jié)和應(yīng)用案例的結(jié)論及意義；此類研究的不足及相關(guān)研究的發(fā)展期望。
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第二章 項(xiàng)目評(píng)價(jià)理論基礎(chǔ)
2.1.1 項(xiàng)目評(píng)價(jià)的分類
周光中[10]（2006 年）把項(xiàng)目評(píng)價(jià)的三個(gè)階段分為項(xiàng)目前評(píng)價(jià)、項(xiàng)目跟蹤評(píng)價(jià)、項(xiàng)目后評(píng)價(jià)，三者構(gòu)成了完整的項(xiàng)目管理評(píng)估體系。
2）項(xiàng)目跟蹤評(píng)價(jià)是指投資者或?qū)I(yè)評(píng)估團(tuán)隊(duì)對(duì)建設(shè)過(guò)程中項(xiàng)目的實(shí)際實(shí)施狀態(tài)所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，國(guó)際上又稱為績(jī)效評(píng)價(jià)或中間評(píng)價(jià)[11]。
3）項(xiàng)目后評(píng)價(jià)是指在項(xiàng)目實(shí)施完成進(jìn)入生產(chǎn)期后，對(duì)項(xiàng)目必要性、前期實(shí)施過(guò)程、投產(chǎn)后經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)影響力等進(jìn)行系統(tǒng)綜合的評(píng)價(jià)工作，通過(guò)實(shí)際情況真實(shí)反映，客觀分析問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并預(yù)測(cè)項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[12]。
2.1.2 項(xiàng)目后評(píng)價(jià)與項(xiàng)目前評(píng)價(jià)、項(xiàng)目跟蹤評(píng)價(jià)的聯(lián)系與區(qū)別
項(xiàng)目后評(píng)價(jià)與前期評(píng)價(jià)、跟蹤評(píng)價(jià)作為項(xiàng)目評(píng)價(jià)的三個(gè)不同的階段，都是通過(guò)對(duì)比的方式，選擇適合的研究方法，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、必要性論證，從而決策項(xiàng)目的實(shí)施方向，提高項(xiàng)目的投資效益[13]。
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2.2.1 國(guó)外項(xiàng)目后評(píng)價(jià)的發(fā)展
20 世紀(jì) 30 年代始，美國(guó)開始有目的地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，后評(píng)價(jià)研究登上歷史舞臺(tái)。起初后評(píng)價(jià)指標(biāo)內(nèi)容偏重單項(xiàng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)，然而單一的評(píng)價(jià)體系只能反映項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益上的收益，不能充分反映項(xiàng)目全面的實(shí)施情況。逐漸項(xiàng)目后評(píng)價(jià)開始重視財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、社會(huì)評(píng)價(jià)、管理評(píng)價(jià)、可持續(xù)性發(fā)展評(píng)價(jià)等多項(xiàng)內(nèi)容在內(nèi)的綜合性系統(tǒng)評(píng)價(jià)。后評(píng)價(jià)研究方法則由單純定量分析演變?yōu)槎ㄐ耘c定量相結(jié)合的研究方式，結(jié)合統(tǒng)計(jì)、邏輯與模糊數(shù)學(xué)的研究方法[18]。時(shí)至今日，在涉及到世界范圍的資助活動(dòng)中，項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作被許多國(guó)家和世界銀行、亞洲銀行等援助組織廣泛采用。
2.2.2 國(guó)內(nèi)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)的發(fā)展
層次分析法是將研究對(duì)象分解成項(xiàng)目評(píng)價(jià)目標(biāo)層、影響因素準(zhǔn)則層、備選方案層等層次，并對(duì)研究對(duì)象通過(guò)定性和定量分析的研究方法進(jìn)行自下而上的評(píng)判和分析，最后得到評(píng)價(jià)決策結(jié)果。該方法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授 T.L.Satty 于20 世紀(jì) 70 年代初，在為美國(guó)國(guó)防部研究"根據(jù)各個(gè)工業(yè)部門對(duì)國(guó)家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配"課題時(shí)，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。AHP 用定量的方式給各因素賦權(quán)，使計(jì)算過(guò)程更簡(jiǎn)化、系統(tǒng)分析的判斷更直觀。
層次分析法的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)對(duì)因素分別兩兩比較重要性等級(jí)的方式確定權(quán)重，評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)單易行，誤差小，可靠性高；把研究對(duì)象分解成由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層組成的體系，每一層的每個(gè)因素評(píng)價(jià)都會(huì)直接或間接影響到結(jié)果，而且在每個(gè)層次中的每個(gè)因素通過(guò)權(quán)重設(shè)置對(duì)結(jié)果的影響程度都是量化的，體系整體性強(qiáng)，清晰、明確。層次分析法也有以下不足：判斷矩陣的特征值和特征向量的精確求法較難；指標(biāo)過(guò)多、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)量大時(shí)，權(quán)重的計(jì)算較復(fù)雜。
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3.1 研究對(duì)象及投資效益評(píng)價(jià)基本概念………………………………… 11
3.1.1 星級(jí)酒店………………………………………………………………11
第四章 酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建…………………………19
4.1 構(gòu)建遞階式評(píng)價(jià)指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型………………………………… 19
4.2 評(píng)價(jià)等級(jí)體系與評(píng)分規(guī)則……………………………………………………19
第五章 案例應(yīng)用：昆山DL酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)與分析……………29
5.1 項(xiàng)目概況………………………………………………………… 29
5.2 項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)分析……………………………………………………31
第五章 案例應(yīng)用：昆山 DL 酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)與分析
本章選取昆山市 DL 酒店為例，通過(guò)對(duì) DL 酒店的投資效益進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，演示酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)體系的評(píng)估步驟，緊密結(jié)合項(xiàng)目情況對(duì)酒店運(yùn)行的狀況和未來(lái)發(fā)展前景進(jìn)行了研判，從而推導(dǎo)出全面的、客觀的、可靠的項(xiàng)目狀況評(píng)價(jià)及改進(jìn)意見(jiàn)。
昆山市 DL 酒店是由昆山市一家老牌房產(chǎn)公司投資，并按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，自行組織建設(shè)施工的豪華型商務(wù)酒店。酒店 2007 年開始籌建，投資總額約 2 億元，2009 年正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。酒店占地面積 4.8 萬(wàn)平方米，建筑面積 24094 平方米，共有商務(wù)客房 220套以及各種類型會(huì)議場(chǎng)地、游泳池、棋牌室、運(yùn)動(dòng)酒吧、中西餐廳等服務(wù)設(shè)施。酒店管理理念先進(jìn)，客源以政府簽單居多，本地私營(yíng)業(yè)主為主，整體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常穩(wěn)定，餐飲經(jīng)營(yíng)狀況良好，客房出租率保持良好態(tài)勢(shì)。2012 年開始委托聘請(qǐng)國(guó)際知名集團(tuán)管理。近幾年公司的盈利進(jìn)一步穩(wěn)固提升。酒店地理位置突出，坐落于蟬聯(lián) 12 年“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首”的江蘇省昆山市，地處兩大商業(yè)主干道交匯處，交通十分便利，周邊設(shè)施配套齊全。毗鄰中環(huán)，距昆山火車站 4 公里，到陽(yáng)澄湖只需 15 分鐘，距滬寧高速 20 分鐘路程，驅(qū)車前往上海虹橋機(jī)場(chǎng)只需 60 分鐘。本酒店項(xiàng)目自 2009 年開業(yè)至今，已正常營(yíng)業(yè) 7 年，要求對(duì)酒店截止至 2014 年12 月前的投資效益狀況進(jìn)行評(píng)估與分析。酒店財(cái)務(wù)及管理人員積極配合收集資料，財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確充分，調(diào)研信息清晰合理。
昆山 DL 酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)結(jié)果為良好。從準(zhǔn)則層來(lái)看，除經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)外，經(jīng)營(yíng)績(jī)效、酒店價(jià)值、社會(huì)效益、可持續(xù)性發(fā)展都十分健康。從 23 項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分來(lái)看，經(jīng)濟(jì)效益層中凈現(xiàn)值和內(nèi)部收益率分值較低，僅為 0.9 和 1.3；經(jīng)營(yíng)績(jī)效層的評(píng)價(jià)結(jié)果中客房出租率、餐飲成本率、人工成本率、能耗成本率都控制得非常優(yōu)秀，平均房?jī)r(jià)和營(yíng)業(yè)毛利率在區(qū)域市場(chǎng)中其實(shí)也是領(lǐng)先水平，只是從前期總投資的角度看，平均房?jī)r(jià)沒(méi)有到達(dá)預(yù)期，以至于影響了營(yíng)業(yè)毛利率的水平。酒店價(jià)值層中，酒店前期投資的分值最低，只有 3.1 分。經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、平均房?jī)r(jià)、前期投資這幾項(xiàng)評(píng)分過(guò)低的指標(biāo)因素，其實(shí)都跟酒店前期的功能規(guī)劃定位、投資規(guī)�？刂频仍蛴兄苯雨P(guān)系，可見(jiàn)酒店前期的規(guī)模檔次定位準(zhǔn)確、功能設(shè)置與市場(chǎng)匹配，是酒店投資的先決條件，酒店前期工作對(duì)后期的效益水平有重要的影響，今后一定要更加重視。
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第六章 結(jié)論與展望
大多數(shù)酒店項(xiàng)目的投資效益并沒(méi)有達(dá)到投資者的預(yù)期。本文基于后評(píng)價(jià)的理論與方法，采用模糊層次綜合評(píng)價(jià)法（FAHP）進(jìn)行分析，以酒店運(yùn)營(yíng)期內(nèi)為時(shí)間點(diǎn)，對(duì)酒店項(xiàng)目的投資效益進(jìn)行分析，并對(duì)影響各項(xiàng)投資效益的因素進(jìn)行歸納總結(jié)，最后找出問(wèn)題癥結(jié)，為后期運(yùn)營(yíng)提供提高和改善的建議。
6.1.1 酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
酒店是一項(xiàng)復(fù)雜而又特殊的商業(yè)地產(chǎn)投資項(xiàng)目，影響投資效益的因素較多。本文構(gòu)建了酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括三大層次，五大準(zhǔn)則，二十三項(xiàng)指標(biāo)。通過(guò)分析可以以下結(jié)論：
（1）酒店項(xiàng)目投資效益主要分為經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營(yíng)績(jī)效、酒店價(jià)值、社會(huì)效益和可持續(xù)發(fā)展五大準(zhǔn)則。其中最主要的是經(jīng)濟(jì)效益和酒店價(jià)值，其次是酒店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，最后是酒店的社會(huì)效益和可持續(xù)發(fā)展。
（2）二十三項(xiàng)指標(biāo)中，從層次單排序來(lái)看，可以做出以下判斷：11經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)方面，投資回收期和投資回報(bào)率是重點(diǎn)評(píng)價(jià)對(duì)象。22經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)方面，營(yíng)業(yè)毛利率和營(yíng)業(yè)毛利與客房比這兩個(gè)綜合指標(biāo)能更好地體現(xiàn)酒店實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。33酒店價(jià)值方面，酒店的地理位置是酒店投資價(jià)值的重要指標(biāo)，同時(shí)酒店前期投資的控制也是非常重要的。44社會(huì)效益方面，民眾認(rèn)知度是酒店投資的重要附加價(jià)值。55可持續(xù)發(fā)展方面，酒店可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)及發(fā)展是酒店未來(lái)發(fā)展的潛力因素，包括設(shè)施維護(hù)與經(jīng)營(yíng)管理的應(yīng)變能力，也非常重要。
（3）從層次總排序來(lái)看，酒店項(xiàng)目投資效益評(píng)價(jià)因素通過(guò)權(quán)重大小的排列，前十大影響因素依次為：靜態(tài)投資回收期，投資回報(bào)率，酒店的地理位置，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率，酒店前期投資，營(yíng)業(yè)毛利率，酒店可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，營(yíng)業(yè)毛利率與客房比，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值，酒店功能設(shè)施及裝修。其中前五項(xiàng)的靜態(tài)投資回收期，投資回報(bào)率，酒店的地理位置，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率和酒店前期投資，，所占總權(quán)重已超過(guò) 50%，是酒店項(xiàng)目投資效益的關(guān)鍵指標(biāo)。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：313567
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