第 1 章   緒論

1.1  研究背景

中國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)，自 1994 年起中國(guó)紡織服裝業(yè)的產(chǎn)量就一直位居世界第一，  2014 年底，中國(guó)紡織服裝業(yè)全年產(chǎn)量達(dá)到 299.21 億件，仍然位居世界第一。  同時(shí)，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014 年，中國(guó)紡織服裝出口總額為2984.2 億美元，同比增長(zhǎng) 5.1%，位居全球第一。但中國(guó)的服裝業(yè)出口仍舊以來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)牌加工為主力軍，自主品牌的出口極少，只占 10%左右。雖然國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一大批服裝名牌，但中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等品牌在國(guó)際上的知名度幾乎為零。服裝行業(yè)重要的分支運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)也面臨相同的困境。

體育用品行業(yè)的發(fā)展對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾有較大的影響。近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，人們?nèi)諠u意識(shí)到運(yùn)動(dòng)對(duì)于身心健康和生活質(zhì)量的重要性，因此在體育運(yùn)動(dòng)方面的支出日益增長(zhǎng)，國(guó)家體育總局發(fā)布的《2014 年全民健身活動(dòng)狀況調(diào)查公報(bào)》顯示，2014 年全國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比為 33.9％（含兒童青少年），比 2007 年增加了 5.7 個(gè)百分點(diǎn)；體育消費(fèi)方面，在我國(guó) 20 歲及以上人群中，有 39.9%的人有過(guò)體育消費(fèi)，全年人均消費(fèi) 926 元。與 2007 年相比，體育消費(fèi)人數(shù)比例增長(zhǎng) 67.7%，人均消費(fèi)水平增長(zhǎng) 52%；在體育消費(fèi)人群中，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的人數(shù)比例最高，為 93.9%。2015 年，中國(guó)體育行業(yè)產(chǎn)業(yè)增加值為4000 億人民幣，僅占 GDP 總量的 0.7%，低于世界平均水平的 2%�？梢�(jiàn)體育產(chǎn)業(yè)前景廣闊，有較大提升空間。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化。一是年輕一代的消費(fèi)者成長(zhǎng)了起來(lái)，追求品牌、時(shí)尚和個(gè)性的設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌設(shè)計(jì)老舊、無(wú)新意，不符合年輕消費(fèi)者的審美水平和品味；另一方面國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際知名度不高，不能滿足消費(fèi)者追求大牌、攀比的消費(fèi)心理；再次，隨著體育運(yùn)動(dòng)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越注重身體健康，關(guān)注科學(xué)運(yùn)動(dòng)，對(duì)運(yùn)動(dòng)著裝的要求更高，偏好含有更高科技含量、多元化功能的運(yùn)動(dòng)服飾。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)展時(shí)間短，科研創(chuàng)新能力不足，難以跟上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的科技需求。

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1.2  研究目的

首先，本文意在通過(guò)對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究，幫助相關(guān)企業(yè)了解國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品差距，抓住問(wèn)題癥結(jié)，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品策略，促進(jìn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化。其次，本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國(guó)際化路徑，探尋適合中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化的產(chǎn)品策略，為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的自主品牌國(guó)際化提供切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，以幫助企業(yè)加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，運(yùn)用國(guó)際化的產(chǎn)品策略，創(chuàng)造世界一流的運(yùn)動(dòng)品牌，提高運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和效益。幫助企業(yè)通過(guò)采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的升級(jí)和經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，既能有效守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，又能走國(guó)際化道路，拓寬海外渠道，提高利潤(rùn)空間，開(kāi)拓更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。

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第 2 章  理論研究綜述

2.1  品牌國(guó)際化理論綜述

2.1.1  國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化的研究

1950 年，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌的概念，并開(kāi)展了如何發(fā)展品牌的策略研究，認(rèn)為品牌的國(guó)際化應(yīng)注重運(yùn)用廣告塑造和維護(hù)品牌形象。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷教授菲利普·科特勒近年來(lái)的研究強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌國(guó)際化營(yíng)銷的重要作用，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有免于推銷、選擇多樣、在線對(duì)比、即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)建立良好的顧客關(guān)系，并且降低成本，提高速度和效率，實(shí)時(shí)調(diào)整營(yíng)銷過(guò)程，便于開(kāi)展全球貿(mào)易，有利于品牌產(chǎn)品國(guó)際化的推廣和銷售。

關(guān)于國(guó)際化是否應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題上，美國(guó)著名戰(zhàn)略品牌管理教授凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為由于客戶需求的共同性，營(yíng)銷技術(shù)的可復(fù)制性，客戶和渠道全球化一體化，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越兼容，以及越來(lái)越有利的貿(mào)易政策等因素是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的依據(jù)，因此，國(guó)際化應(yīng)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。道格拉斯等人與凱勒的觀點(diǎn)相反，認(rèn)為國(guó)際化應(yīng)實(shí)施差異化。道格拉斯認(rèn)為，盡管全球市場(chǎng)日漸一體化，但是不同國(guó)家之間，因?yàn)檎谓?jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，文化氛圍和文化層次的差異，以及社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣的不同等問(wèn)題，致使各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在差別性和各自的獨(dú)特性，所以品牌國(guó)際化戰(zhàn)略必須對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和變化的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整。

拉里?萊特則認(rèn)為無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，品牌都應(yīng)該具有統(tǒng)一的市場(chǎng)定位，即使因?yàn)榈貐^(qū)差異而有所修改，也應(yīng)與統(tǒng)一的定位達(dá)成內(nèi)在一致性。以全球化思維為指導(dǎo)，并不意味著采取完全相同的產(chǎn)品策略和推廣方案，仍然需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和市場(chǎng)特征制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案，，最大程度獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 以上研究，為中國(guó)品牌的國(guó)際化提供了“全球化”與“本土化”方面的理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化為品牌國(guó)際化提供了實(shí)施統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的便利條件，品牌可以在品牌核心價(jià)值、品牌標(biāo)識(shí)、品牌定位、產(chǎn)品核心技術(shù)等方面實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)也要注意到不同海外市場(chǎng)的特殊性，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和歷史文化積淀的原因，不同地域的市場(chǎng)總有其獨(dú)特性，因此，品牌的海外市場(chǎng)推廣應(yīng)充分考慮當(dāng)?shù)氐奶厥庑�，營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)“本土化”。

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2.2  服裝品牌國(guó)際化研究綜述

2.2.1  分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其困境

鄭苗秧分析了服裝品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀，一方面我國(guó)服裝企業(yè)品牌的國(guó)際化意識(shí)不斷增強(qiáng)，另一方面，服裝企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以在世界市場(chǎng)上與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)。劉堂發(fā)等指出我國(guó)服裝業(yè)品牌國(guó)際化存在的問(wèn)題主要有：出口發(fā)展是加工的優(yōu)勢(shì)，而非品牌的優(yōu)勢(shì)；服裝企業(yè)只重創(chuàng)匯不重創(chuàng)牌；服裝品牌缺乏在國(guó)際上叫得響的知名度和顧客忠誠(chéng)度。袁云立分析了服裝品牌國(guó)際化的可行性在于國(guó)家政策為服裝品牌國(guó)際化創(chuàng)造了良好環(huán)境，外資企業(yè)參與為服裝品牌化提供了資源�？梢钥闯�，我國(guó)的服裝企業(yè)以貼牌加工為主，自主品牌建設(shè)能力弱，品牌國(guó)際化存在較大難題；但同時(shí)也有良好的政策環(huán)境和豐富的外資資源。

2.2.2  探索服裝品牌國(guó)際化的模式和路徑

郭燕通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌的國(guó)際化過(guò)程分析，總結(jié)了 3 種主要的品牌國(guó)際化模式，即自主品牌國(guó)際化、國(guó)際品牌收購(gòu)和設(shè)計(jì)師品牌國(guó)際化。

謝少安、周開(kāi)斌提出品牌國(guó)際化應(yīng)經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：首先要蓄勢(shì)，為品牌國(guó)際化奠定基礎(chǔ)，即在做  OEM  的過(guò)程中積蓄能量，為 OBM 經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件，可以先貼牌后創(chuàng)牌，也可以邊貼牌邊創(chuàng)牌；然后是造勢(shì)，調(diào)整服裝自主品牌定位、強(qiáng)力塑造品牌個(gè)性特征、加強(qiáng)品牌文化建設(shè)、加強(qiáng)品牌形象傳播、積累品牌無(wú)形資產(chǎn)，打造自主品牌國(guó)際化的模式；最后是造勢(shì)，通過(guò)培養(yǎng)高級(jí)服裝人才、謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸、加強(qiáng)品牌國(guó)際營(yíng)銷、不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做強(qiáng)自主品牌國(guó)際化。

龐琛、季曉芬指出了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略模式的選擇問(wèn)題  ，包括選擇 OEM 戰(zhàn)略還是 OBM 戰(zhàn)略、  組織結(jié)構(gòu)集權(quán)化還是分權(quán)化、品牌國(guó)際化過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化還是本土化、品牌族群戰(zhàn)略是單品牌還是多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步研究了品牌國(guó)際化戰(zhàn)略選擇影響因素的識(shí)別，根據(jù)三個(gè)層面的特征，即宏觀層面目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征、中觀層面目標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)特征、以及微觀層面企業(yè)自身特征，提出了服裝品牌國(guó)際化戰(zhàn)略組合的路徑。

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第 3 章  中外運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化程度比較研究 .............. 14

3.1  運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化程度衡量指標(biāo)構(gòu)建 .............. 14

3.1.1  蘇利文的五因素模型 ................. 14

3.1.2  魯桐和李朝明品牌國(guó)際化蛛網(wǎng)模型 .............. 14

第 4 章  世界知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化產(chǎn)品策略案例分析 .................. 41

4.1 NIKE 國(guó)際化歷程及產(chǎn)品策略 ............. 41

4.1.1 NIKE 產(chǎn)品組合策略 ................. 41

4.1.2  開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略 .................. 43

第 5 章   中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化產(chǎn)品策略案例分析 .......... 57

5.1  李寧的國(guó)際化歷程及產(chǎn)品策略 ................ 57

5.1.1  產(chǎn)品組合策略 .............. 58

第 5 章   中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化產(chǎn)品策略案例分析

5.1  李寧的國(guó)際化歷程及產(chǎn)品策略

5.1.1  產(chǎn)品組合策略

（1）產(chǎn)品組合標(biāo)準(zhǔn)化策略。

李寧在海外市場(chǎng)選擇了標(biāo)準(zhǔn)化策略，其產(chǎn)品分類與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本一致。在國(guó)內(nèi)，李寧產(chǎn)品按照運(yùn)動(dòng)類別分為五大系列，包括籃球、跑步、運(yùn)動(dòng)生活、訓(xùn)練及羽毛球，李寧在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品目前僅有籃球系列產(chǎn)品，在東南亞市場(chǎng)則是以羽毛球系列產(chǎn)品為主；按照消費(fèi)者分為男子、女子，囊括鞋、服、配件及裝備四個(gè)類別，在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品劃分基本相同。

（2）產(chǎn)品組合縮減及延伸策略

李寧在美國(guó)和東南亞市場(chǎng)都采取了縮減產(chǎn)品組合策略。在美國(guó)，李寧只提供了籃球系列的產(chǎn)品，主推“韋德之道”系列，借助簽約的 NBA 著名球星韋德來(lái)打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)；還包括每年圣誕節(jié)推出的限量紀(jì)念款、每年推出設(shè)計(jì)上具有中國(guó)特色的限量版紀(jì)念籃球鞋，如“青花瓷”系列、龍年特別版等產(chǎn)品。李寧在東南亞市場(chǎng)則只推出了羽毛球相關(guān)的產(chǎn)品，包括“湯尤杯”賽事裝備系列、多維加速度 3.0系列、風(fēng)動(dòng)導(dǎo)流科技系列、以及立體風(fēng)刃科技系列產(chǎn)品。李寧在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品組合調(diào)整幅度大，基本上是根據(jù)當(dāng)?shù)亓餍械倪\(yùn)動(dòng)文化決定該市場(chǎng)的產(chǎn)品組合。此外，李寧在美國(guó)市場(chǎng)采取了向上延伸的產(chǎn)品組合策略，李寧在美國(guó)推出的產(chǎn)品整體定位較高端，鞋類以 NBA 球星簽名款和“中國(guó)風(fēng)”的限量收藏款為主，普通籃球鞋價(jià)格在 79-99 美元之間，明星款和限量款則達(dá)到 174-199 美元，價(jià)格與 NIKE的 JORDAN 系列持平。

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第 6 章   中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌國(guó)際化的產(chǎn)品策略

6.1  產(chǎn)品組合調(diào)整策略

國(guó)際品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，供給目標(biāo)市場(chǎng)的通常不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。采取產(chǎn)品組合策略，既是滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要、擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的要求，也要滿足國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中分散風(fēng)險(xiǎn)的要求。因此，品牌國(guó)際化營(yíng)銷應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)需要和自身能力，確定在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的配合關(guān)系。

6.1.1  標(biāo)準(zhǔn)化精減產(chǎn)品組合

標(biāo)準(zhǔn)化策略是指產(chǎn)品線較窄，只生產(chǎn)一個(gè)或幾個(gè)類別的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；與之相對(duì)的是差異化策略，指產(chǎn)品線廣度很寬，同時(shí)生產(chǎn)幾種甚至幾十種類別的產(chǎn)品。從前文的分析來(lái)看，國(guó)際國(guó)內(nèi)主要的運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中都采取了標(biāo)準(zhǔn)化策略，即產(chǎn)品只涉及體育用品行業(yè)，產(chǎn)品類別劃分基本一致，分為鞋、服裝、配飾三大類。國(guó)際品牌因其發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品類別更豐富，涵蓋的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更全面。相較而言，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品類別比較少，集中于籃球和跑步兩個(gè)項(xiàng)目，這與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的國(guó)際化程度低的發(fā)展階段相關(guān)。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌而言，無(wú)論是同李寧品牌相同的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，還是同匹克相同的擁有自主生產(chǎn)線的經(jīng)營(yíng)模式，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，都應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，這是由行業(yè)特點(diǎn)所決定的；同時(shí)也是出于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成效和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮。標(biāo)準(zhǔn)化策略下產(chǎn)品線比較窄，但是有助于節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)或采購(gòu)的成本；此外，面對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，進(jìn)入相對(duì)熟悉的行業(yè)，可以借鑒在本土市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有效利用品牌在該行業(yè)已有的國(guó)際知名度，有助于節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷路。

參考文獻(xiàn)（略）