中藥流通,不同于一般商品,具有工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的雙重特點(diǎn)｡大健康時(shí)代的到來(lái),為中藥行業(yè)在新銷(xiāo)售和消費(fèi)模式的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)｡2015年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,提出加快發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)+的新服務(wù)方式;提倡醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化采購(gòu)､分銷(xiāo)體系,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率｡
隨著消費(fèi)電子化的加劇,傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式在急劇發(fā)生轉(zhuǎn)變｡互聯(lián)網(wǎng)讓中藥零售交易模式和需求產(chǎn)生變化并有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)｡OTO模式融合了線上線下優(yōu)勢(shì),回歸了商業(yè)的本質(zhì),在中藥零售電子化的發(fā)展中不容忽視｡中藥OTO模式及其入口是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療革命中,實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈閉環(huán)不可缺的部分｡

一､中藥零售OTO模式入口類(lèi)型

權(quán)威資訊企業(yè)麥肯錫的調(diào)查顯示,除已發(fā)展比較成熟的飲食旅行之類(lèi)的OTO模式外,老百姓還愿意看到或使用的其他OTO服務(wù)類(lèi)別出現(xiàn)的是娛樂(lè),醫(yī)療保健以及住房與汽車(chē)服務(wù),愿意比例分別為61%､47%､42%｡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是互聯(lián),聯(lián)接著患者､醫(yī)生､醫(yī)院和藥店等,它們之間不僅是信息連接,也是服務(wù)的互聯(lián)｡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中,已經(jīng)有所突破,中醫(yī)服務(wù)OTO平臺(tái)—“看中醫(yī)”實(shí)現(xiàn)了這樣的功能｡中醫(yī)OTO模式的診療一定帶動(dòng)中藥零售OTO模式的發(fā)展｡方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)入口是實(shí)現(xiàn)中藥零售跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)｡目前醫(yī)生､醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)､智能醫(yī)療可穿戴設(shè)備､普通大眾患者､移動(dòng)醫(yī)藥電商平臺(tái)(以WIFI､二維碼､搜索引擎等為入口)等為移動(dòng)醫(yī)藥主要流量來(lái)源｡

1.醫(yī)藥衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)人士
具體有執(zhí)業(yè)醫(yī)生､專(zhuān)業(yè)護(hù)士､執(zhí)業(yè)藥師和醫(yī)藥研發(fā)人員等,他們不僅為患者提供診斷,而且還有提供就醫(yī)用藥指導(dǎo)發(fā)表相關(guān)論證,OTO平臺(tái)可以提供相關(guān)信息,成為他們的助手和咨訊獲取源｡當(dāng)然在整個(gè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人群中,醫(yī)生依然是整個(gè)OTO醫(yī)藥生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié),也是未來(lái)醫(yī)藥產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值鏈的核心｡

2.醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)
包括衛(wèi)生計(jì)生管理單位､街道､醫(yī)藥生產(chǎn)商,其中醫(yī)院是核心,以移動(dòng)醫(yī)生站､移動(dòng)護(hù)士站､門(mén)診醫(yī)生用藥系統(tǒng)等為代表的行業(yè)應(yīng)用｡此類(lèi)入口是一個(gè)資源驅(qū)動(dòng)型入口,醫(yī)院是這類(lèi)機(jī)構(gòu)中城墻最高的,一定范圍內(nèi)也是較開(kāi)放的｡典型的如移動(dòng)掛號(hào)繳費(fèi)類(lèi)的APP､掛號(hào)網(wǎng)(微醫(yī))等｡

3.移動(dòng)智能設(shè)備或硬件

這類(lèi)設(shè)備有三類(lèi),具有智能互通互聯(lián)的功能,包括可穿戴硬件､便攜式硬件以及醫(yī)院的各類(lèi)設(shè)備,此類(lèi)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型入口｡可穿戴硬件及便攜式多作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的突破口,沒(méi)有較強(qiáng)的技術(shù)迭代､客戶群體､資源整合和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力,難以發(fā)展｡在創(chuàng)業(yè)初期手環(huán)､體重秤等似乎為后續(xù)的醫(yī)藥消費(fèi)帶來(lái)前景,但醫(yī)療器械的審批和準(zhǔn)入是門(mén)檻｡比較看好的華為､小米手環(huán)等,但還沒(méi)形成生態(tài)型的商業(yè)模式｡

4.普通大眾患者
包括普通人,患者以及特殊人群三類(lèi),也包含慢病患者､懷孕和育兒人群､老齡化人群等｡這類(lèi)是充分競(jìng)爭(zhēng)型的入口,需要大資金驅(qū)動(dòng)和媒體整合能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),免費(fèi)WIFI､二維碼､搜索引擎､口碑等是普通消費(fèi)者喜歡的方式｡由此產(chǎn)生兩類(lèi)服務(wù):一是虛擬類(lèi)服務(wù);二是虛擬與實(shí)體類(lèi)結(jié)合的服務(wù),還可以兩者都做｡這類(lèi)入口市場(chǎng)最大,門(mén)檻低,從業(yè)人員最多,競(jìng)爭(zhēng)最激烈,魚(yú)龍混雜是其特點(diǎn)｡比較看好的是微信､春雨醫(yī)生等｡

5.各OTO醫(yī)藥平臺(tái)
目前專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立的OTO中藥平臺(tái)還沒(méi)有出現(xiàn),“看中醫(yī)”O(jiān)TO平臺(tái)的出現(xiàn)將打破僵局,大量資本流入中醫(yī)藥行業(yè),會(huì)加劇這類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)｡移動(dòng)醫(yī)藥電商平臺(tái)的價(jià)值不僅是信息推送和營(yíng)銷(xiāo),也是上述入口著力點(diǎn)和閉環(huán)點(diǎn),各類(lèi)APP､自媒體､智能硬件､WIFI和二維碼等都有可能會(huì)是這類(lèi)平臺(tái)入口的工具｡
患者既是中藥零售的對(duì)象,也是入口資源｡中藥處方不外漏,所以醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然是移動(dòng)醫(yī)療變革中,OTO平臺(tái)消費(fèi)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵要素｡中藥消費(fèi)需求分為四個(gè)層次:安全､經(jīng)濟(jì)､便利和個(gè)性化,除安全外,醫(yī)院其他三個(gè)做的都不佳｡借助互聯(lián)網(wǎng)工具,對(duì)中藥零售進(jìn)行OTO模式化升級(jí),使其信息和資源均衡化,醫(yī)患匹配效率和社會(huì)效益最大化｡處方市場(chǎng)化,醫(yī)與藥分開(kāi)制等政策是進(jìn)行中藥零售OTO模式的前提之一｡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療入口與閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)中藥零售OTO模式的技術(shù)實(shí)現(xiàn)｡

二､中藥零售OTO模式閉環(huán)構(gòu)建

一般OTO的應(yīng)用模式是客戶導(dǎo)流､產(chǎn)品定制､粉絲積累､現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)､業(yè)務(wù)托管等,它不僅可以進(jìn)行線上線下資源對(duì)接,整合患者需求,協(xié)作供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié),從而形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)｡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展,不僅推動(dòng)了中藥零售的變革,也豐富了OTO模式的應(yīng)用｡患者､醫(yī)生､醫(yī)院和藥店各個(gè)關(guān)系,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的突破與否直接影響醫(yī)藥銷(xiāo)售模式的發(fā)展｡

1.中藥OTO閉環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)

醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)權(quán)限下沉,方便居民預(yù)約診療､分時(shí)段就診､共享檢驗(yàn)檢查結(jié)果､診間付費(fèi)的同時(shí),也保證了醫(yī)保費(fèi)用的即時(shí)結(jié)算,完成了醫(yī)療覆蓋面積的最大化,為OTO模式的便利和體驗(yàn)等需求奠定基礎(chǔ)｡整合上述五類(lèi)入口,可構(gòu)建完整的中藥零售OTO閉環(huán)模式的價(jià)值鏈｡圖中的價(jià)值鏈,移動(dòng)支付是關(guān)鍵,安全是核心｡支付寶錢(qián)包等支付工具可以解決OTO價(jià)值鏈中的支付問(wèn)題,難點(diǎn)是社會(huì)各類(lèi)醫(yī)療保險(xiǎn)和支付寶等支付工具的結(jié)合｡據(jù)廣東藥品零售企業(yè)介紹,醫(yī)保銷(xiāo)售藥品占藥品零售行業(yè)銷(xiāo)售額的30%左右,部分地區(qū)達(dá)到一半甚至更多｡2015年5月《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》:需要構(gòu)建基層首診､雙向轉(zhuǎn)診､急慢分治､上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式,醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)機(jī)制鼓勵(lì)患者向初級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī),分級(jí)診療勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致患者資源分流和下沉｡

2.中藥OTO閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)體驗(yàn)和表達(dá)是患者購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療消費(fèi)的最后一環(huán),傳統(tǒng)的購(gòu)后體驗(yàn)是口頭評(píng)價(jià),單向傳播｡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將改變這種模式,手機(jī)等工具讓就醫(yī)和購(gòu)藥時(shí)間碎片化,場(chǎng)景移動(dòng)化,評(píng)價(jià)呈現(xiàn)他媒介和自媒體式的傳播,實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)｡中藥零售OTO閉環(huán)優(yōu)勢(shì)是可以對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)資源整合,借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),將醫(yī)藥產(chǎn)品和相關(guān)醫(yī)療服務(wù)信息準(zhǔn)確無(wú)誤地提供給客戶,實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)—消費(fèi)—反饋”的閉環(huán),打造新型醫(yī)藥商務(wù)消費(fèi)電子化｡通過(guò)OTO模式不僅進(jìn)行資源優(yōu)化配置,提高醫(yī)藥服務(wù)效率,改善醫(yī)藥體驗(yàn),節(jié)約購(gòu)藥成本;同時(shí)通過(guò)在線實(shí)時(shí)的雙向反饋溝通,還可以增強(qiáng)用藥安全和客戶數(shù)據(jù)關(guān)系管理｡

三､中藥零售OTO模式閉環(huán)要素

從團(tuán)購(gòu)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),幾年的時(shí)間,OTO市場(chǎng)愈發(fā)表現(xiàn)出它的市場(chǎng)價(jià)值｡BAT們已布局生活服務(wù)OTO全產(chǎn)業(yè)鏈,形成完整的閉環(huán)通路｡OTO閉環(huán)管理不僅可以鎖定優(yōu)質(zhì)資源,而且通過(guò)數(shù)據(jù)整合和分析對(duì)患者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)“雙線”融合,也有利于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),豐富和延生了電商的交易環(huán)節(jié)｡醫(yī)藥OTO閉環(huán)價(jià)值鏈中有四類(lèi)要素的使用和管理是重點(diǎn):

1.營(yíng)銷(xiāo)模式生活場(chǎng)景化
OTO的使命就是用電子的效率,把未被電子化且占社會(huì)消費(fèi)零售總額92%的資源整合到線上去｡智能通信工具可以讓患者與中藥零售企業(yè)實(shí)時(shí)在線溝通,對(duì)供需情況進(jìn)行場(chǎng)景定位,為消費(fèi)和體驗(yàn)做基礎(chǔ)｡

2.患者定位跟蹤精準(zhǔn)化
在生活場(chǎng)景化的基礎(chǔ)上,LBS通過(guò)GPS獲取位置信息,用GIS技術(shù)為用戶提供位置服務(wù)｡OTO模式中LBS與網(wǎng)絡(luò)地圖結(jié)合,智能通訊工具搜周邊中藥店信息,借助位置服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo),把藥店和患者連接,實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)推送與服務(wù)｡

3.支付的方便與安全性

支付是整個(gè)移動(dòng)中藥零售電子化的中心環(huán)節(jié),是藥患雙方最關(guān)心的問(wèn)題,對(duì)患者來(lái)說(shuō)安全和方便同等重要｡他們希望看到方便快捷安全的支付方式,而企業(yè)可以通過(guò)客戶行為分析能精準(zhǔn)把握患者特點(diǎn)和需求,為生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)決策做依據(jù)｡

4.信息反饋體系誠(chéng)信化
這是構(gòu)建OTO閉環(huán)的最后一環(huán),藥店､患者､OTO醫(yī)藥平臺(tái)三方通過(guò)信息反饋達(dá)到“三贏”的效果,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整合各要素,構(gòu)建完整的中藥零售OTO的閉環(huán)模式｡
水的無(wú)需取得取水權(quán)可以得到佐證｡雖然,《物權(quán)法》為落實(shí)國(guó)家保護(hù)和合理利用自然資源之憲法義務(wù),于第119條規(guī)定以有償使用為原則,但是留有“法律另有規(guī)定除外”之條款,而公民之無(wú)償合理利用自然資源即屬于此處所稱之“法律另有規(guī)定除外”｡土地資源雖在憲法里與土地之外的其他自然資源分別規(guī)制于不同條文,但不能否認(rèn)其亦為自然資源｡國(guó)家對(duì)公民合理利用自然資源之保障義務(wù)在土地資源上亦適用｡而容忍和保護(hù)公民的合理利用,就包括容忍和保護(hù)公民的先占｡
我國(guó)現(xiàn)行法律固然未明文規(guī)定先占制度,但并沒(méi)有否定習(xí)慣的法源地位:《物權(quán)法》第85條規(guī)定處理相鄰關(guān)系時(shí)法律法規(guī)無(wú)規(guī)定的,可以按照當(dāng)?shù)亓?xí)慣,而該“習(xí)慣”是當(dāng)?shù)貙?shí)施多年且被大多數(shù)人遵從和認(rèn)可的具有“習(xí)慣法”作用的習(xí)慣;對(duì)此,《合同法》第22､26､293與368條和《合同法解釋二》第7條第1款等亦可為佐證｡習(xí)慣成為法須三個(gè)要件:第一,長(zhǎng)期穩(wěn)定的習(xí)慣;第二,普遍的確信;第三,觀念上以其為具有法律拘束力之規(guī)范｡實(shí)際社會(huì)實(shí)踐中先占是大量存在的,其已成社會(huì)生活之慣行｡除了法律明文規(guī)定保護(hù)的野生動(dòng)､植物不允許個(gè)人捕獵采集之外,個(gè)人進(jìn)入國(guó)家所有的森林､灘涂､水面打獵､捕魚(yú)､砍柴伐薪､采集野生植物并獲得所有權(quán)是允許的,另存在拾得他人拋棄物取得所有權(quán)之情況｡普通民眾對(duì)采集花果,拾得拋棄物等先占方式取得所有權(quán)已確信無(wú)疑,且司法上并不缺乏肯定先占為取得無(wú)主物所有權(quán)之方式的判決｡可見(jiàn),“自由先占”習(xí)慣在我國(guó)具備法的效力｡
職是之故,就不存在用益物權(quán)的國(guó)有土地而言,由個(gè)人依“自由先占”之習(xí)慣對(duì)“狗頭金”先占取得所有權(quán)｡以解釋論為立場(chǎng),可通過(guò)對(duì)《物權(quán)法》第30條之能導(dǎo)致物權(quán)變動(dòng)效力的事實(shí)行為進(jìn)行解釋,將先占囊括于事實(shí)行為中,認(rèn)可先占行為取得所有權(quán)之效力｡對(duì)于不存在用益物權(quán)的集體所有土地,依據(jù)《物權(quán)法》第39條規(guī)定,“收益”作為所有權(quán)權(quán)能之一,包括收取天然孳息,故“狗頭金”所有權(quán)由本集體所有,即由本集體成員集體所有｡
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是渠道最深的變革｡如何獲取流量,如何獲取入口,如何通過(guò)線下活動(dòng)和線上打通,是OTO商業(yè)化要思考的重要問(wèn)題｡在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中,每一個(gè)入口都可以構(gòu)建一個(gè)完整的價(jià)值鏈,通過(guò)要素優(yōu)化形成OTO閉環(huán)模式｡盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi),還存在誠(chéng)信､支付安全等問(wèn)題,但電子化將對(duì)中藥零售成本和效率產(chǎn)生深刻變革｡

參考文獻(xiàn):(略)

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本文編號(hào)：242310