第 1 章 緒論

1.1 研究背景
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命的不斷推進與發(fā)展，現(xiàn)如今，全球已進入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)對人類的經(jīng)濟生產(chǎn)方式產(chǎn)生了巨大變革。電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，起源于美國。我國的電子商務(wù)發(fā)展雖然起步晚，但是發(fā)展速度卻令世界矚目。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2013）》,2013 我國電子交易額突破 10 億元，同比增長 26.8%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額超過 1.85 萬億，同比增長 41。2%。電子商務(wù)不僅迅速發(fā)展壯大，而且拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，例如，2013 年我國快遞業(yè)務(wù)量達 92 億件，規(guī)模至世界第二。

電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式，在品牌管理上也有著自身不同的特點，所以電子商務(wù)品牌的管理不僅呈現(xiàn)新的特點，面臨新的挑戰(zhàn)，而且要求新的方式。對于大多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)而言，度過企業(yè)初期的創(chuàng)業(yè)期和成長期，物質(zhì)收益已經(jīng)達到了一定高度，但是發(fā)展可能遇到新的轉(zhuǎn)折點，面臨新的轉(zhuǎn)型，要解決新的問題，而且經(jīng)營過程中難免會出現(xiàn)一些問題對品牌形象造成一定影響，很多的電子商務(wù)企業(yè)開始注重品牌管理。此論文正是在這種背景下提出對電子商務(wù)品牌管理進行研究。

......

1.2 研究基本內(nèi)容和研究方法
一、研究內(nèi)容
本文旨在對電子商務(wù)品牌管理進行研究。但是由于電子商務(wù)行業(yè)紛繁復(fù)雜，類型眾多，不管是從 B2B、B2C 等類型分析入手，還是從發(fā)展現(xiàn)狀分析，都存在一定的難度，所以從典型案例研究入手，遵循從個性到共性，由特殊到普遍的研究方法。本文以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓商城和傳統(tǒng)企業(yè)開始網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營開始較早的海爾集團為例，在案例研究的基礎(chǔ)上來總結(jié)概括出電子商務(wù)品牌管理的基本要求、共性特征和個性差異，分析當(dāng)下品牌管理存在的問題，并且探求解決方式。論文將從三大方面來闡述電子商務(wù)品牌管理的研究。第一，對電子商務(wù)含義、分類等基本概念進行闡述、分析，對電子商務(wù)的發(fā)展歷程進行梳理，在對電子商務(wù)的基本了解基礎(chǔ)上清晰地梳理出電子商務(wù)發(fā)展脈絡(luò)；第二，在品牌管理相關(guān)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合天貓商城案例品牌管理的具體操作，品牌從確立到品牌建設(shè)再到品牌完善，這都是品牌管理的過程。在案例分析基礎(chǔ)上來分析電子商務(wù)品牌管理的研究，這將是論文的重點。第三，在案例分析基礎(chǔ)上，找出電子商務(wù)品牌管理過程中所存在的問題，分析解決的可能性，嘗試探求解決方式，希望對電子商務(wù)實務(wù)發(fā)展有借鑒意義。
二、研究方法
（一）案例研究法，，在電子商務(wù)的背景下，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓商城品牌以及傳統(tǒng)企業(yè)海爾集團的網(wǎng)絡(luò)化品牌管理進行案例研究，總結(jié)概括出電子商務(wù)品牌管理的基本特征和具體要求。
（二）文獻研究法，查閱與電子商務(wù)品牌管理相關(guān)的書籍、論文、視頻資料，通過對已有文獻的運用和借鑒，結(jié)合自己的思考與體驗，完成電子商務(wù)品牌管理的論文。
（三）個人體驗法，根據(jù)自己以及身邊朋友使用電子商務(wù)購買經(jīng)歷，并將這種體驗提高到理論高度；爭取同電子商務(wù)行業(yè)從業(yè)相關(guān)人員的溝通和學(xué)習(xí)，獲得最新的實戰(zhàn)動態(tài)，進而不脫離于實際。

（四）定性分析法，運用歸納、演繹、分析與綜合的抽象與概括方法，從典型的案例分析的基礎(chǔ)上概括出電子商務(wù)品牌管理的基本特征。

......

第 2 章 從電子商務(wù)到電子商務(wù)品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，人類的商務(wù)活動進入一個新的領(lǐng)域——電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)的零距離和全連接，把全球納入一個共同的影響體系，全球經(jīng)濟發(fā)展已進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第36 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至 2015 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 48.8%。手機網(wǎng)民規(guī)模達 5.94 億，占比提升至 88.9%。2015 年第 3 季度，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模已達到 9451 億元人民幣，增速達 31.4%，而移動網(wǎng)購規(guī)模達 5243 億元人民幣，移動端占比 55%，超越 PC 端，成為網(wǎng)上零售市場最主要入口 。 龐大的網(wǎng)民數(shù)量成為電子商務(wù)快速發(fā)展的“土壤”，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地發(fā)展進步，4G 網(wǎng)絡(luò)和無線的覆蓋，使得快速上網(wǎng)成為一種即時性、隨時性的時尚，移動智能終端的大力普及，使得每個人都是信息的連接點，碎片化的閱讀方式以及強社交性的生活模式，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種新型的生活方式，這些條件都為電子商務(wù)發(fā)展提供了便利。

2.1 電子商務(wù)概述
電子商務(wù)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的新型模式，發(fā)展前景不斷壯大。它不僅打破了時空的壁壘，而且改變了我國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀。電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新的商務(wù)模式，不僅在推動經(jīng)濟發(fā)展、解決就業(yè)問題方面具有巨大作用，而且縮短了產(chǎn)品的生命周期，降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)購物這種新型消費業(yè)態(tài)，對我國促進消費、擴大內(nèi)需、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)揮著巨大作用，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平地不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物消費能力有巨大的市場空間。
2.1.1 電子商務(wù)定義及分類
一、電子商務(wù)的的定義及內(nèi)涵

從電子商務(wù)開始發(fā)展興起的時候，電子商務(wù)的定義也在不斷地發(fā)展。到目前為止，對電子商務(wù)還沒有一個統(tǒng)一、權(quán)威的概念界定。不同的市場主體、市場參與者根據(jù)自己在電子商務(wù)發(fā)展中發(fā)揮不同的意義，提出了很多概念。

......

2.2 電子商務(wù)模式的創(chuàng)新
電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電子商務(wù)將生產(chǎn)者、銷售者、消費者帶入一個數(shù)字化的虛擬空間，借助便利的物流、安全的支付等便利條件，電子商務(wù)打破了時空間隔，最大限度的縮短了交易時間，提高了交易效率，電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營方式、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)方式發(fā)生了變化，同時也改變了消費者的購物方式。
2.2.1 支付方式的安全便利
我國電子支付主要有三種方式：網(wǎng)銀支付、第三方支付——“支付寶”、一網(wǎng)通支付·直付通。網(wǎng)銀支付是指客戶在電子商務(wù)交易過程中通過銀行在Internet 上建立的網(wǎng)上銀行完成支付活動的業(yè)務(wù)模式【3】，支付寶是我國第三方支付的一種新型的支付模式,作為信用中介居于網(wǎng)絡(luò)消費者和商家之間,在買家收到商品之前,都是由支付寶為商家保存貨款,直到買家確認收到商品后商家才可以收到由支付寶轉(zhuǎn)帳來的貨款【4】�！爸备锻ā笔钦猩蹄y行和騰訊網(wǎng)絡(luò)于 2006年首次推出的網(wǎng)上支付新模式,仍然是通過第三方支付平臺來實現(xiàn)的,需要網(wǎng)站與銀行之間形成合作聯(lián)盟,這樣若在該網(wǎng)站上購買商品后,選擇“直付通”支付方式,不需要由支付平臺跳轉(zhuǎn)進入到網(wǎng)絡(luò)銀行進行支付,直接可以在網(wǎng)站上就可以完成整個支付活動【5】。

無論是哪種支付方式，雖然各有利弊，但有一點卻是共通的——支付的安全便利都是支付過程中首先考慮的因素。安全便利的網(wǎng)上支付需要健全的信用體系支撐，而我國信用體系相對比較薄弱，信用危機的事件頻發(fā)，所以，支付安全這也是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大因素，但隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子支付方式將會不斷地完善，各種支付方式、支付平臺的互通也會逐步實現(xiàn)的。

......

第 3 章 天貓商城的品牌管理模式分析.....................15
3.1 天貓商城發(fā)展歷程 .................................15
3.2 天貓商城品牌管理模式的探索 ...................18
第 4 章 網(wǎng)絡(luò)電子商城品牌管理的架構(gòu)與創(chuàng)新...........26
4.1 網(wǎng)絡(luò)電子商城品牌管理架構(gòu)的特色..................26
4.1.1 發(fā)揮平臺效應(yīng)，擴大產(chǎn)品線延伸.................26
第 5 章 電子商務(wù)品牌管理問題及應(yīng)對................37
5.1 購物優(yōu)勢不斷下降的應(yīng)對 .................37

5.2 體驗不足的應(yīng)對 ...........................38

第 5 章 電子商務(wù)品牌管理問題及應(yīng)對

電子商務(wù)地發(fā)展使得品牌培育、品牌傳播有著獨特的便利和優(yōu)勢，但也面臨著很多問題。這些問題一方面源自整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的整體環(huán)境，諸如面臨安全、信用等方面問題，品牌問題從來不會脫離整個企業(yè)的管理以及整個行業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)品牌管理的突破有賴于整體環(huán)境的創(chuàng)新與改進；另一方面，品牌管理問題可能源于品牌自身，例如，產(chǎn)品沒有找準定位，品牌推廣沒有達到預(yù)期效果等。無論問題源自哪方面，品牌管理都是一個動態(tài)管理過程，是一個不斷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的過程，由于市場環(huán)境存在的風(fēng)險和不確定性，品牌管理是需要不斷嘗試改進和突破，這樣才可以促進品牌的良性發(fā)展，在不斷嘗試和突破中，才能創(chuàng)造更大的價值，贏得更多的市場認同。

5.1 購物優(yōu)勢不斷下降的應(yīng)對

價格是消費者在購買中考量的比較重要的因素，電子商務(wù)最初吸引人們的就是價格優(yōu)勢，電商“價格戰(zhàn)”在短期提升品牌知名度上有很大的作用，但隨著電子商務(wù)成本壓力的增加，以及競爭者和同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷介入，價格的優(yōu)勢就不再明顯。而且隨著電商消費與線下消費價格的日漸趨平，在同等價格的消費中，能感受到實物的實體消費顯然更具備體驗優(yōu)勢。雖然電商時代，打折促銷更加常態(tài)化，但電商購物狂歡節(jié)中的產(chǎn)品質(zhì)量和物流卻廣受詬病，低價、價格戰(zhàn)更多只是吸引眼球的噱頭,先抬價再打折、虛標(biāo)商品原價等虛假促銷行為屢見不鮮。雖然大幅降價的策略使得各大電商品牌在爭取注冊用戶上卓有成效，但便利的比價條件讓顧客輕易切換在不同購物平臺上，如何將初始用戶轉(zhuǎn)化成忠誠的品牌擁護者則是擺在每個企業(yè)面前的難題。

......

第 6 章 結(jié)論

電子商務(wù)發(fā)展是未來經(jīng)濟的發(fā)展方向，無論是當(dāng)下發(fā)展勢頭，還是未來發(fā)展趨勢，它的廣闊前景都是有目共睹的，而電子商務(wù)的發(fā)展壯大必須依托基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)配套服務(wù)體系的完善以及人才的支持，需要國家戰(zhàn)略層面的支持與規(guī)劃，不僅是網(wǎng)絡(luò)、支付、物流、等硬件設(shè)施的建設(shè)，還有各種軟件的支持，隨著科技技術(shù)的不斷進步和經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全球信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場環(huán)境競爭日趨激烈、消費者對于產(chǎn)品的需求、對品牌追逐地不斷提高，這些因素給電子商務(wù)的發(fā)展模式以及運營技術(shù)都帶來了巨大挑戰(zhàn)和深遠的影響。

中國電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進入到一個成熟的階段，最顯著的標(biāo)志就是每個領(lǐng)域里都會有一個占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而同時又有很多同類的品牌在角逐競爭。對于天貓而言，前有京東、蘇寧等大型交易平臺的圍追堵截，后有如唯品會、聚美垂直型網(wǎng)站的窮追不舍，各大電商企業(yè)如何在競爭中突圍，這不僅僅是一個品牌管理問題，更是企業(yè)的一種戰(zhàn)略問題。產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，服務(wù)種類日趨接近化，進行差異化的競爭策略將是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的主要途徑。哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其《競爭戰(zhàn)略》一書中對最基本的三種競爭性策略進行了總結(jié)，即：差異化、目標(biāo)集聚和成本領(lǐng)先。他提出，在激烈的市場競爭中，企業(yè)如果想生存下去，想在競爭中立于不敗之地，就必須在成本控制上具有優(yōu)勢，或者是在企業(yè)差異化中求得生存之地【19】。電子商務(wù)時代，客戶的需求是全面性的，隨著市場的不斷細化，各大企業(yè)需要相互協(xié)同，提供互補性服務(wù)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過差異化的服務(wù)質(zhì)量，提高用戶滿意度。在社會化媒體時代，好產(chǎn)品更易形成口碑效應(yīng)，通過口碑效應(yīng)的積聚，提高品牌的美譽度。進入電商 3.0 階段，電子商務(wù)發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)折期，當(dāng)網(wǎng)上購物“流量紅利”終結(jié)點的來臨，成本優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢不復(fù)存在，市場同質(zhì)化企業(yè)和產(chǎn)品的充斥，使得消費選擇性不斷增大，以及消費者自由地切換于不同的購物平臺和購物網(wǎng)站之間，對品牌的黏度低，品牌忠誠度很難建立，這些都是電子商務(wù)品牌管理所需面對、解決的問題。

......

參考文獻（略）

本文編號：240939