發(fā)布時(shí)間：2017-02-08 07:47

第 1 章 緒論

1.1 研究背景
在經(jīng)過了口語時(shí)代、閱讀時(shí)代和電視時(shí)代后，人們終于迎來了新媒體時(shí)代。媒介的轉(zhuǎn)化，同時(shí)徹底改變了公眾話語的內(nèi)容和信息接受的習(xí)慣，也威脅到了傳統(tǒng)電視的生存。無可奈何的事實(shí)是傳統(tǒng)電視所擁有的“閱聽人”數(shù)字在減少，且其“收看能力”相對(duì)弱化，帶來的商品消費(fèi)和商業(yè)效益也遠(yuǎn)不如新型媒介，結(jié)果自然是廣告收入的不理想。據(jù)（CTR）媒介智訊數(shù)字顯示，2015 年中國整體廣告市場下跌了 2.9%，主要到下跌板塊是傳統(tǒng)媒體，全年損失了 7.2%。其中，電視媒體損失了 4.6%，而全年廣告花費(fèi)的亮點(diǎn)都來自新媒體平臺(tái)，尤其互聯(lián)網(wǎng)廣告較上一年上升了 22%。媒介融合的時(shí)代，廣告商也深刻地意識(shí)到世界在變：傳播的內(nèi)容、方式、廣告形式和廣告媒介。對(duì)廣告商來說，投放哪里都是花錢，他們自然索求高回報(bào)。面對(duì)傳統(tǒng)電視媒體營銷功能的日漸弱化，是否繼續(xù)值得信賴，廣告商或保持觀望或遠(yuǎn)離戰(zhàn)場。
事實(shí)上，以視頻門戶網(wǎng)站為代表的新型媒體對(duì)電視的沖擊，是在其應(yīng)用程序可以在移動(dòng)終端上下載使用后才變得異常凸顯的。移動(dòng)應(yīng)用徹底黏住了用戶，使其隨時(shí)處于“always-on”的在線狀態(tài)。與此同時(shí)，手機(jī)成為所有信息流轉(zhuǎn)的核心，使?fàn)I銷渠道的精準(zhǔn)化和高速度成為營銷人關(guān)注的重要方向，把握住受眾關(guān)注的時(shí)機(jī)，縮短營銷周期成為廣告商關(guān)注的新模式。而這些對(duì)新型媒體來說并不困難�；诖髷�(shù)據(jù)和云計(jì)算，新媒體能快速地完成細(xì)分受眾、管理客戶關(guān)系、廣告營銷等工作，讓一切交流與溝通變得智能化。但介于傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播，在很長一段時(shí)間里，電視臺(tái)、媒介公司和其廣告商能夠獲取的唯一數(shù)字只有收視率。

2013 年被成為是“大數(shù)據(jù)元年”，自以太網(wǎng)誕生，經(jīng)過了四十年的日積月累，在基礎(chǔ)條件、硬件要求、數(shù)據(jù)總量都逐漸發(fā)展到一定程度后，，以“大數(shù)據(jù)”為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在以一種我們看不見的速度改變一切。由于互聯(lián)網(wǎng)不可替代的信息整合能力和人際傳播的功能，所有的信息在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中聚合，以產(chǎn)生成倍的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為中心的跨媒體傳播體系也隨之產(chǎn)生。傳統(tǒng)媒體自然也是其中之一，并且扮演了重要的角色。但它會(huì)就此滅亡，還是“鳳凰涅槃”？取決于是否能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。

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1.2 研究意義
從市場營銷學(xué)的角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)電視的角色，從有效的營銷主體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑逼葼I銷需求的主體。首先，電視媒體走向了品牌化意味著傳統(tǒng)電視不僅僅是一個(gè)媒介，而是營銷的主體。這就要求電視媒體必須明確自身頻道定位和目標(biāo)受眾，同時(shí)對(duì)品牌形象、品牌文化進(jìn)行必要的策劃、包裝和推廣，制作符合品牌定位的節(jié)目，同時(shí)兼顧受眾端口和廣告商需求。其次，電視受眾習(xí)慣的改變和受眾分流直接導(dǎo)致了廣告營收的減少，使得電視媒體的生存無法簡單依賴于一次銷售“觀眾”、二次銷售“廣告位”，同時(shí)迫切需要建立起全媒產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行系統(tǒng)化的自我營銷。
無論是作為營銷的主體，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者，在形式、渠道和終端各個(gè)方面，為了迎合人們獲取的信息的新習(xí)慣，電視媒體都不得不利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營銷，與新媒體展開競爭或深度合作，以此在風(fēng)口浪潮上生存下來，尚且屹立不倒。剛剛過去的 2015 年，視頻網(wǎng)站高速發(fā)展，人們對(duì)在線視頻的需求與日俱增，傳統(tǒng)電視的營銷價(jià)值也在回暖。電視臺(tái)熱播的節(jié)目成為網(wǎng)絡(luò)社交中的熱點(diǎn)話題，部分電視節(jié)目的廣告冠名價(jià)格貴的離譜，但投放企業(yè)屢增不減。

由于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一個(gè)比較新的研究方向，在此基礎(chǔ)上幾乎沒有完整的研究報(bào)告或相關(guān)書籍來論述電視媒體廣告營銷如何變革。2013 年以后，逐漸出現(xiàn)相關(guān)的學(xué)術(shù)文章。但對(duì)所有的學(xué)者來說，這類內(nèi)容的研究尚且處于摸索和學(xué)習(xí)的階段，由于缺乏自身實(shí)踐，學(xué)者只能通過業(yè)界的具體案例來進(jìn)行不斷地經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從而延展出新的思路。因此，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致此論文相關(guān)陳述的不準(zhǔn)確性和個(gè)人化。

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第 2 章 互聯(lián)網(wǎng)化的社會(huì)

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)化”概念的提出

事實(shí)也是如此，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的介入，傳統(tǒng)企業(yè)將產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷、渠道等商務(wù)活動(dòng)都依賴于互聯(lián)網(wǎng)。在演進(jìn)過程中，企業(yè)越來越注重線上營銷，電子商務(wù)將企業(yè)的銷售渠道拓展到線上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)更有效的接近和了解用戶，自動(dòng)化和程序化讓創(chuàng)意發(fā)揮出了最大的價(jià)值，云計(jì)算和大數(shù)據(jù)則降低了運(yùn)行成本，精準(zhǔn)定位，獲取商業(yè)機(jī)會(huì)。技術(shù)與時(shí)具進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)卻注定只是個(gè)工具，其本身并沒有創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。它是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)流中某環(huán)節(jié)的直接替換，簡化、優(yōu)化或重構(gòu)了部分商業(yè)流程。今天這個(gè)世界，所有的傳統(tǒng)服務(wù)和應(yīng)用都毫無例外地被互聯(lián)網(wǎng)所改變，如果某一領(lǐng)域尚且未“互聯(lián)網(wǎng)化”，就意味著商機(jī)的存在，同時(shí)必將在此領(lǐng)域產(chǎn)生新的格局。在這一商業(yè)活動(dòng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)也徹底變革了人們的思想觀念以及不同人群的生活方式。

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2.2 社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)化
從前，世界上有網(wǎng)絡(luò)，而今天，世界在網(wǎng)絡(luò)中。世界以互聯(lián)網(wǎng)的形式出現(xiàn)，這張巨大的“網(wǎng)”，無論使用何種屏幕登陸，我們都會(huì)暴露在它毫無間隙的觸碰中，在你動(dòng)動(dòng)手指的秒瞬間數(shù)據(jù)庫就將人們的蛛絲馬跡記錄在案。你的生活習(xí)慣、年齡性別、特產(chǎn)愛好、你的性取向、婚戀狀況、朋友圈、你的行蹤軌跡都被光明正大地偷窺了，伺機(jī)出動(dòng)以在必要的時(shí)候提供需要�！罢嬲母锩⒉辉谟诜治鰯�(shù)據(jù)的機(jī)器，而在于數(shù)據(jù)本身和我們?nèi)绾芜\(yùn)用數(shù)據(jù)”4。首當(dāng)其沖，集中體現(xiàn)在智能化的物。物聯(lián)網(wǎng)的概念于這個(gè)世紀(jì)之交提出，近幾年已逐步走入現(xiàn)實(shí)�？萍紡S商利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了芯片化和微小化，將商品植入日常生活的生活用品之中，通過互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，第一時(shí)間滿足大眾的需求，并且已在建筑、醫(yī)療、能源、汽車、教育等多個(gè)領(lǐng)域得到運(yùn)用。
分與秒的存在是人類運(yùn)用智慧創(chuàng)造出來的機(jī)械來與自己對(duì)話的產(chǎn)物，讓人們學(xué)會(huì)了漠視日出日落與季節(jié)更替。隨著手機(jī)的流行，手表并未被完全取代，它與時(shí)具進(jìn)地在適應(yīng)新的需求，以至于互聯(lián)網(wǎng)化的手表，時(shí)間功能的主體地位被不斷削弱。手表將實(shí)現(xiàn)支付功能，它同時(shí)也是一個(gè)自身健康檢測的儀器，甚至能控制整個(gè)家庭的智能環(huán)境。Apple Watch 就是一款能夠支持幾十種功能的智能手表，由蘋果公司在 2014 年發(fā)布。這款智能手表不僅支持普通手機(jī)的電話、語音、短信、音樂、地圖、導(dǎo)航等功能，還能實(shí)時(shí)進(jìn)行汽車控制、航班查詢、測量心跳、計(jì)步等。例如，家中的電視，它的意義也同樣正在被顛覆。傳統(tǒng)意義的“電視”只是家用電視機(jī)意義上的電子聲像媒介，而今天的“電視”則是一種多信道、多終端、多屏幕、非同步的電子聲像媒介集合體。而汽車?yán)锏哪菑埰烈舱诒煌诰�，車�?lián)網(wǎng)的概念剛剛興起，它能夠記錄成千上萬輛汽車的行駛距離、車況數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的處理在交通管理、節(jié)能減排、車禍預(yù)防等方面起到巨大的作用。

除了智能化的物，被改變的還有作為使用者的人�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)使得人與人、物與物、人與物二者的距離更加親密。幾乎 80%的人學(xué)會(huì)了網(wǎng)上購物。忙碌的都市人無暇逛街購物，遠(yuǎn)離繁華的鄉(xiāng)村有錢無處消費(fèi)，只要一輛虛擬購物車，輕松點(diǎn)擊屏幕按鈕，所需要的商品就會(huì)送貨上門�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供給人們海量的購物平臺(tái)，同時(shí)購物平臺(tái)的出現(xiàn)也降低了商家實(shí)體店鋪的成本。正是這種既方便又實(shí)惠的消費(fèi)途徑的出現(xiàn)徹底改變了人們的購物習(xí)慣。再比如出行。還有多少人選擇在風(fēng)雨中苦苦等待一輛疾馳而過的出租車，只要下載滴滴出行手機(jī) APP，第一時(shí)間提供多種出行需求，快車、順風(fēng)車、專車、代駕、出租車。價(jià)格實(shí)惠還能獲得各種代金券。而如果你有駕照，有一輛私家車，登陸客戶端隨時(shí)隨地開始接單，郵費(fèi)就回來了。曾經(jīng)陪伴 80 后、90 后長大的 BB 機(jī)、MP3、CD 機(jī)逐漸退出了公眾舞臺(tái)，緊接著進(jìn)入公眾視野的是電腦和超級(jí)終端——移動(dòng)智能手機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，65%的中國家庭都擁有至少一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，80%的中國人都擁有至少一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)。而隨著電腦和移動(dòng)手機(jī)的普及率的提高，越來越多的人具備了新媒體的硬件和網(wǎng)絡(luò)接入條件。早在 2013 年蘋果公司官網(wǎng) Appstore 的應(yīng)用下載量就突破了 400 億次。手掌大小的手機(jī)，最大化地包含了所有其他電子產(chǎn)品的功能，拍照、錄像、通話、視頻、閱讀、聽音樂、追綜藝、看電影、天氣預(yù)報(bào)、購物等。毫無疑問，尊重并順從它。

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第 3 章 電視的互聯(lián)網(wǎng)化.......................................17
3.1 大數(shù)據(jù)的合理利用 ..........................................17
3.1.1 基于數(shù)字的精準(zhǔn)化營銷 ..................................18
第 4 章 中國傳統(tǒng)電視媒體品牌定位互聯(lián)網(wǎng)化趨勢分析 ..........26
4.1 中國傳統(tǒng)電視媒體定位的要素及現(xiàn)狀分析 ...................26
4.2 互聯(lián)網(wǎng)化背景下電視媒體品牌定位的新依據(jù) ..................28
第 5 章 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電視媒體廣告創(chuàng)新營銷策略 ...............37
5.1 “電視＋電商”的新“跨界”合作 .....................37

5.1.1 TV TO Online 模式..................................38

第 6 章 互聯(lián)網(wǎng)化與中國電視人

6.1 未來的電視媒體
就如同馬歇爾·麥克盧漢所說的，“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在”32。不妨直接地說，網(wǎng)絡(luò)和電視的界限已經(jīng)變得越來越模糊。媒介作為觀眾與內(nèi)容接觸的橋梁，長遠(yuǎn)以來其角色始終未曾改變。新的媒介并不是代替了舊的媒介，而是和它們結(jié)合在了一起。

人們需要線上的新媒體平臺(tái)，要的是“快、準(zhǔn)、狠”，要的是“內(nèi)容為王”中的豐富性和多元化。視頻網(wǎng)站最重要的入口之一是將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為銷售。說白了，他們只是廣告的服務(wù)商。受眾只需一步，就能獲取電視商品的信息。一段影像，只要是經(jīng)過技術(shù)處理，就可以公開搜索到相關(guān)信息，無論是人物的服裝、背景中的餐廳還是想進(jìn)入該演員的粉絲空間去留言，都一氣呵成。再者，視頻門戶對(duì)自己出售的商品沒有來自價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)的捆綁，只有贏錢和賠錢之分。這在一定程度上導(dǎo)致了新媒體世界里的“真真假假”與“魚龍混雜”。但媒體在本質(zhì)上并不是獨(dú)立的商品，它依附于社會(huì)。傳統(tǒng)媒體區(qū)別于新型媒體的是，前者更多的擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任，自身具有的強(qiáng)大的公信力從未消失，并且在絕大多數(shù)的觀眾心中它還是社會(huì)的公仆和政府的窗口。這是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢與特色，也是互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶所暫時(shí)缺乏的。從另一個(gè)角度看，中國電視發(fā)展了 60 年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及卻不到 20 年。以發(fā)展的歷程來說，電視要比互聯(lián)網(wǎng)慢得多，一旦解除種種限制，它還有著更多的可能性。未來，沒有社交功能的媒體必將被受眾拋棄。尤其是在危機(jī)中，電視的功能是及時(shí)地發(fā)掘原始信息和確保人員安全，給社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題一個(gè)“排氣口”。

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結(jié) 語

本文將“電視”這一媒介置于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，通過對(duì)幾個(gè)具有代表性的樣本進(jìn)行分析和研究，來探討如何利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)開展互聯(lián)網(wǎng)化的營銷，筆者認(rèn)為未來的“電視”將是媒介融合的產(chǎn)物，電視實(shí)現(xiàn)多屏同步。本文的創(chuàng)新之處主要有兩點(diǎn)。一是題材新穎。學(xué)術(shù)界鮮少有著述論述電視媒體廣告的互聯(lián)網(wǎng)化營銷，但它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的電視媒體生存的主題，對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)的分析本身就是一種創(chuàng)新；二是重新對(duì)“電視”進(jìn)行了定義，提出電視多屏同步的概念。

本文也存在諸多不足之處。首先，缺乏理論依據(jù)。文章雖然引用了諸多理論佐證觀點(diǎn)和案例，但沒有核心的指導(dǎo)理論通貫全篇，致使各章節(jié)之間缺乏理論聯(lián)系，這是由筆者理論功底欠缺所造成的。其次是對(duì)標(biāo)題中“電視媒體廣告營銷”的界限定義不夠明確，究竟是指電視媒體的品牌營銷還是電視節(jié)目內(nèi)容的營銷，還是電視廣告營銷，需要進(jìn)一步加以區(qū)分。第三，隨著三網(wǎng)融合，未來廣電網(wǎng)將逐步能夠解決技術(shù)上的缺憾，但若沒有廣電總局的播放內(nèi)容限制，傳統(tǒng)電視媒體和視頻門戶網(wǎng)站將都只是文化產(chǎn)品的播放媒介。有鑒于此，希望隨著電視 4.0 的發(fā)展，有越來越多的學(xué)術(shù)界人士能夠來關(guān)注未來電視的發(fā)展，審視傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的媒介深度融合，二者之間如何相互作用，還有待討論。

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參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：240930