誠品書店的消費文化研究
第 1 章 緒論
著名電視節(jié)目《天天向上》在 2015 年 4 月 24 日播出了一期關(guān)于書店的節(jié)目,天天向上的團隊走訪了長沙的培榮書屋、北京的萬圣書園、南京的先鋒書店、安徽碧山的豬欄酒吧和碧山書局、廈門的不在書店和廣州的方所書店，這幾家書店有傳統(tǒng)的老書店，也有跟著時代發(fā)展的新型書店，但是碧山書局老先生的話引起了我的思考，他的書店經(jīng)常會有無人光顧的情況，略顯蕭條，從而引出我對民營實體書店的思考。最近幾年,民營實體書店的倒閉已是屢見不鮮。2011年7 月，風入松書店——北京市知名人文社科類書店，以修整設(shè)備為原因暫定營業(yè)一個多月。與此同時，上海市來福廣場的季風書店也在 2011 年 8 月底關(guān)門休業(yè)，這家書店在上海市市中心營業(yè)了八年之久，而這種情況并不僅僅只是出現(xiàn)在北京上海這兩座城市，近年來民營實體書店倒閉的現(xiàn)象屢見不鮮，網(wǎng)購的興起、電子書的風靡、租金的上漲、運營成本的增加、消費者購買力下降等因素無不給民營實體書店巨大的生存壓力，民營實體書店該何去何從？
現(xiàn)當代的消費者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品物質(zhì)功能的滿足，而開始從自身所消費的商品中尋求精神上的滿足，比如滿足自己的美感享受，要求與自己的生活方式和生活風格相匹配。在經(jīng)歷民營實體書店的寒冬之后，一批有特色的書店出現(xiàn)在人們的視野，這些書店似乎就是抓住了社會的變化和消費者的變化這一特點，因地制宜重新塑造書店的形象。誠品書店便是民營實體書店經(jīng)營的典范，從連續(xù) 15 年的虧損到現(xiàn)在的盛況，誠品目前在臺灣共有 41 家分店和 1 間網(wǎng)上書店，有著臺灣“文化地標”之稱。臺灣文化評論家南方朔為《誠品副作用》所寫的推薦序中提到：誠品是九零年代的一個獨特的奧妙，它是書店，但其實卻又不再只是書店，而成為臺北文化地圖上的一個地標，一枚記號。誠品之于臺北文化，就放佛艾菲爾鐵塔之于巴黎，它們都帶領(lǐng)著城市走往想象與期待的方向�！�1】
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以民營實體書店的困境和現(xiàn)狀為背景，梳理消費文化的理論發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合當代消費社會的大背景，本文的研究問題總結(jié)為以下幾點：
1． 梳理消費文化發(fā)展的理論脈絡(luò)，探討各個時代消費者的消費動機，以及當代消費社會條件下，消費者的需求出現(xiàn)了什么變化？
2． 當今消費社會條件下，誠品書店受消費文化的影響表現(xiàn)出了一些什么特征？
3． 如何看待誠品書店的經(jīng)營漸漸趨于商業(yè)化？
筆者在撰寫論文的過程中，主要運營了文獻研究法、理論分析法和深度訪談法等研究方法。
文獻研究法。認真閱讀誠品書店相關(guān)的博碩士論文、書籍和期刊等文獻資料，一方面通過這樣的方式了解誠品書店的研究現(xiàn)狀，另一方面引發(fā)自己的思考和見解。
理論分析法。撰寫碩士論文首先應(yīng)該對相關(guān)的理論進行深入研究，打好基礎(chǔ)。筆者將對消費文化理論進行深入的研究，并運用相關(guān)理論對誠品書店進行分析研究。好以及他們對誠品發(fā)展模式的相關(guān)思考，采用錄音的形式記錄下談話的內(nèi)容，并
深度訪談法。筆者利用在臺灣交換學(xué)習(xí)的時間，去誠品書店實地訪談，研究誠品消費者對誠品的印象、喜在后期將錄音轉(zhuǎn)成文字。
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第 2 章 誠品書店的發(fā)展脈絡(luò)
1989 年，第一家誠品書店在臺北仁愛圓環(huán)成立，走包含畫廊和藝文空間的人文藝術(shù)書店的經(jīng)營模式，實踐人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的核心理念。第一家誠品書店初創(chuàng)時，走的是精英路線。根據(jù) 2003 年 6 月亞洲周刊的報道，誠品書店的名字是“Eslite”而不是“Elite”。要追溯到古法文的用法，古法文的“e”一般來說是不需要在字母上加重發(fā)音，若需要加重發(fā)音則是以“es”來表示。因此“Eslite”的用法，正保留了“既精英又古典”的意義。第一家誠品書店的書店規(guī)模并不大，再加上 200 平的精品、畫廊、藝術(shù)空間與家具，將主要的消費群體鎖定在臺灣“金字塔頂端”消費群，塑造一個結(jié)合品味和藝術(shù)的生活空間、提升生活品味的環(huán)境。
升生活品味的環(huán)境。1989 到 1994 年，誠品書店對于臺灣本土藝文活動的推動與專業(yè)經(jīng)營，吸引了大眾媒體的報導(dǎo)。從誠品書店一周年慶的“梵谷百年紀祭念活動”，藝文空間開幕時的“女性藝術(shù)周”，到兩周年的“莫扎特兩百年周年系列活動”、“現(xiàn)代文學(xué)與六零年代”、“九零年代閱讀現(xiàn)象”等活動，不僅改變了臺北的文化氣質(zhì)，提供藝文的展示空間，還使得誠品累積了文學(xué)、藝術(shù)、廣告以及建筑等專業(yè)領(lǐng)域的客戶群體。
從 1995 年開始，誠品書店開始轉(zhuǎn)型。1994 年，因為各方面原因，誠品書店面臨兩億的虧損壓力。誠品書店從這個時期開始走向轉(zhuǎn)型的道路，其發(fā)展方向轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖經(jīng)營的模式，加快了擴店的腳步，以每年四到五家的增加速度進行擴張。另外，也開始與百貨公司合作，增加誠品商場的部分，以拓展利潤來源，試圖扭轉(zhuǎn)精英策略所導(dǎo)致不易親近的姿態(tài)。在誠品書店的后期成長中，1997 年開始了第一次誠品講堂，廣泛吸納文學(xué)、哲學(xué)、音樂、空間與建筑、歷史、電影、風格與品位、藝術(shù)等領(lǐng)域的作品，給消費者提供一個開放的知識交流平臺，1999 年，誠品敦南店首創(chuàng)“24 小時不打烊”，這一新穎的經(jīng)營模式為消費者提供了無時差的閱讀生活。誠品書店發(fā)展至今，在全臺灣共有 41 家營業(yè)據(jù)點，并且大陸地區(qū)的第一家店“蘇州誠品”也于 2015 年在消費者眼前亮相。
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正如前面所提到的，早期的誠品書店走的是精英路線，其定位的消費者是具備歐美美學(xué)經(jīng)驗的社會頂層的人群，這導(dǎo)致了與臺灣的本土草根文化相沖突，這讓臺灣的社會大眾對誠品書店望而卻步。這個時期的誠品書店扮演了一個販賣高級文化商品的角色，其服務(wù)的群體僅限金字塔頂端的消費者，這些社會精英通過商品品牌來肯定個人特性并建構(gòu)自己的身份認同和階級認同，他們成為一種形而上的文化個體，占用了商品的品牌就可以了解“文化”。轉(zhuǎn)型之后，誠品書店采用彈性的經(jīng)營策略，其原本的經(jīng)營目標在面對現(xiàn)實資本積累的壓力下，采用了“連鎖而不復(fù)制”的策略來進行改變，后期的誠品書店雖然一直強調(diào)區(qū)位特性和空間特色，但是誠品書店里最多仍然是大眾化的書籍。轉(zhuǎn)型后的誠品書店主要表現(xiàn)出了以下特點：
第一，誠品書店努力展現(xiàn)區(qū)位的小眾風格，但是并不在書籍的專業(yè)取向上表現(xiàn)，同時誠品書店搜尋各方面信息，從而提供更能滿足當?shù)貐^(qū)位消費者需求和市場需求的活動與服務(wù)，因此誠品書店的每一個分店內(nèi)部不僅僅只是一個陳列書籍販賣書籍的空間場所，而是一個藝文信息和活動的象征性供給站，結(jié)合了消費者的需求和身份認同，販賣一種生活方式，再現(xiàn)了誠品式的地方生活。
第三，誠品書店非書的部分為消費者所帶來的想象，讓閱讀成為一種消費姿態(tài)。誠品書店通過一種強化的空間氛圍，為都市生活人群提供了一個游蕩的場景。
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3.1 消費者構(gòu)成 ......................................14
3.2 消費需求..........................................15
第 4 章 誠品書店的消費文化建構(gòu)........................21
4.1 與眾不同的空間設(shè)計 ................................22
4.2 特有的展售方式 .....................................22
第 5 章 誠品書店的空間文化意涵.........................30
5.1 游蕩姿態(tài)的展現(xiàn) .....................................30
5.2 晉升全球化的意識形態(tài) ..............................31
第 5 章 誠品書店的空間文化意涵
早期游蕩者產(chǎn)生于 19 世紀的巴黎，他們熱情而自信，追求藝術(shù)性的生活，以游蕩的姿態(tài)探索都市生活，渴望從都市生活中尋找史詩性的一面�！�1】資本主義的進一步發(fā)展讓游蕩者出現(xiàn)了新的定義，波德萊爾寫道，游蕩者是創(chuàng)造自己美學(xué)世界的君王，他們以審視觀察的姿態(tài)走入人群，卻又不融入其周圍的環(huán)境和人群，保持著內(nèi)心對周圍環(huán)境的反諷和超脫的姿態(tài)，從而來建立自己的意義世界。他們的內(nèi)心是兩個極端，一方面他們是這個世界的熱情的觀察者，另一方面又對這個進行冷漠的嘲諷。在本雅明的定義中，游蕩者的主導(dǎo)性姿態(tài)是懷舊，他們失卻了早期的熱情和自信，不再是資本主義發(fā)展的反抗者，他們在都市街頭游手好閑進行所謂的“觀察、探索和研究”，直到筋疲力盡，市場是他們最后的歸宿。
隨著消費文化的進一步發(fā)展，學(xué)者們對游蕩者的研究目光逐漸從資本主義的反抗者轉(zhuǎn)向?qū)τ问幮缘难芯�，通過其閑蕩和張望的姿態(tài)來表現(xiàn)人與商品之間的關(guān)系和消費社會的面貌。Tester 指出，在當今消費社會，游蕩性與其主體發(fā)生了剝離，不受時間和空間的限制，這種新的游蕩者或坐在咖啡廳的窗前，或在百貨公司閑逛，或在城市的商業(yè)街游蕩，或坐在電影院的屏幕前，去尋找新的空間，新的感覺與新的風格�！�2】他們的主要特點是通過眼睛來表現(xiàn)五彩繽紛琳瑯滿目的消費社會景觀和消費社會人與商品的關(guān)系。以上幾個不同時期不同學(xué)者對游蕩者的定義，貫穿他們思想始終的就是追求新的空間，新的感覺與新的風格的游蕩性。
臺灣都市中，雖然人們都受制于文化消費的符號表征，但是仍然有很多中產(chǎn)階級及其以上的人群在工作之余的閑暇游蕩于商業(yè)中心，同時透過游蕩剝離主體身份，跳脫出資本主義社會的時間和空間規(guī)訓(xùn)，參與著一種以游蕩建構(gòu)的主體性生活。各種各樣的游蕩者以游蕩的姿態(tài)出現(xiàn)在臺灣消費社會的場所，展現(xiàn)出一種既親身參與又剝離自身而觀察周遭的身份狀態(tài)，通過參與，一方面他們既制約于資本主義所塑造的消費文化，另一方面他們同時又處于一個超脫的觀察位置，在參與和觀察中，保留個人的自我主體。因此，都市生活中的游蕩姿態(tài)是當今臺灣中產(chǎn)階級及以上階級在文化商品化的資本主義世界中展現(xiàn)出的一種主體性參與方式。而誠品書店、星巴克等品牌則為這些都市生活中的游蕩者提供了讓其游蕩的空間場景。
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第 6 章 結(jié)論與對民營實體書店的啟示
從誠品消費者認知的角度看，誠品消費者視誠品書店為消費大教堂，通過復(fù)合式的經(jīng)營模式為消費者提供了豐富的外文書籍、多元的藝文活動、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、提升品味和體驗生活美學(xué)的空間，帶給消費者晉升自我的想象并獲取地方感的消費認同。從誠品書店經(jīng)營版圖的擴張來看，誠品書店從書店業(yè)務(wù)擴展到地產(chǎn)、餐飲、服飾、音樂、電影院等各個方面，可見誠品掌握并引領(lǐng)了 26 年來臺灣消費者的消費品味和審美，誠品書店從精英化路線向大眾化、多元化的轉(zhuǎn)變也從一定程度上反映了臺灣消費社會向后現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)變，這與臺灣渴望晉升全球化與國際接軌及其固有的資本主義意識形態(tài)有著密切相關(guān)的聯(lián)系。
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誠品書店經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)成為臺北的“文化地標”，世界各地的游客到臺灣旅游必去的地方之一，已經(jīng)和臺北 101 相提并論。在大陸的營銷課堂中，誠品書店也成為老師們喜歡分析的案例，成為大陸的民營實體書店紛紛借鑒和學(xué)習(xí)的對象，但是誠品模式并不可以復(fù)制。如果復(fù)制誠品模式，復(fù)制的結(jié)果很有可能成為一場災(zāi)難。每個城市的文化底蘊、讀者、風格和氣質(zhì)都不一樣，讀者喜歡的書籍和內(nèi)容也不一樣，因此民營實體書店應(yīng)該因地制宜，打造有自己風格并符合當?shù)靥厣臅�，抓住誠品“消費大教堂”的本質(zhì)，從書籍、書店布局、環(huán)境、活動、廣告宣傳等各個細節(jié)走出自己的特色。
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參考文獻（略）
本文編號：234661
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