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懷化芷江鴨在美國銷售的跨文化可行性分析
組員：左蘭平 0814401016 蒲攀 0814402047

摘要：目前，在當代全球市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因素，已經(jīng) 滲透到了營銷的各個環(huán)節(jié)中。針對這種情況，本文從文化這一角度來分析了懷化 芷江鴨推向美國市場的可行性，然后，提出可行的發(fā)展對策。 關鍵字：文化 跨文化管理 文化適應

一、文化的概念（蒲攀） 對文化概念的理解，因不同學科、不同國家、不同學者而異。我 國《辭�！穼ξ幕亩x，可以被看作是在一般意義上對文化含義的 概括，文化從廣義上說，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財 富和精神財富的總和。也就是說包括了從物質(zhì)到精神方面的內(nèi)容。 “人類學家之父”愛德華·泰勒給文化下的定義是：文化是一個 包含知識、信仰、藝術、道德、法規(guī)、風俗習慣，以及人類作為一個 社會成員所必須的各種能力和習慣的綜合的整體。依據(jù)泰勒的定義，， 文化這個術語可以分別用于一個民族、一個國家、一個年齡層次、一 個職業(yè)階層等不同層面。 個人的文化行為總是受其所歸屬的文化群體 的影響。各種具體的文化表現(xiàn)依不同層面而有所差異。如飲食習慣可 能因國家而異，服飾習慣可能因職業(yè)而異，而性別角色則可能因國家 和社會階層而異。所以我們在討論文化時，界定其是屬于一個國家的 文化、一個公司的文化，或是一個年齡層次的文化是很有必要的。 二、文化差異（蒲攀） 如前面所述，不同的民族、不同的國家、不同的階層，不同的人 群，均有不同的文化，文化差異是文化對國際營銷產(chǎn)生影響和制約作 用的前提，如是要沒有文化差異，就無所謂對國際營銷的影響，也就
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沒有必要研究文化環(huán)境了。事實上，世界這么大，各國、各地區(qū)間的 文化差異仍然客觀存在，在某些方面甚至相當明顯，結(jié)論是：差異是 絕對的，趨同的相對的。具體的文化差異主要體現(xiàn)在： （一）語言 語言是人類進行信息溝通的方式，是重要的文化因素之一。要了 解一種文化，應首先了解該文化中的語言，因為語言反映了一種文化 的實質(zhì)和價值觀。 （二）教育 教育是培養(yǎng)人的一種社會現(xiàn)象， 是傳遞生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必 要手段。各國的教育體系、方法和內(nèi)容差別很大，這將給企業(yè)的國際 營銷決策帶來很大影響。比如，在受教育程度高的國家，高檔文具、 藝術品、樂器等產(chǎn)品都比較好銷，因為人們的文化素養(yǎng)較好，對這類 產(chǎn)品有需求。相反，在教育普及程度較低的國家，這類產(chǎn)品的市場就 不會很大。 (三）宗教信仰 宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低 估，尤其是在一些宗教色彩濃烈的國家和地區(qū)。宗教信仰與社會價值 觀念的形成是密切相關的，它對人們的生活習慣、生活態(tài)度、需求偏 好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲 透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接 受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至 決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，天主教會堅持反對避孕工具的使
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用，對其教徒影響很大，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。 （四）價值觀念 價值觀念是一種行為的判斷觀念， 它表明一個人對周圍事物的是 非、善惡和重要性的評價。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上 常常存在著較大的差異。 （五）美學觀念 美學觀念是一種文化中的審美觀， 即表現(xiàn)該文化所祟尚的美是什 么。美學觀念主要表現(xiàn)在各種藝術形式（如音樂、戲劇、美術及舞蹈 等）中，也表現(xiàn)在對顏色和形式的欣賞之中，世界各國在美學觀念上 有很大的差異。 （六）家庭 家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作 用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業(yè)國家，一般流 行 “核心家庭” 只包括父母和子女的家庭； ， 在最窮的國家， 則是 “大 家庭”，如數(shù)代同堂的家庭。如現(xiàn)在，美國離婚率很高，而且美國人 普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數(shù)也在增加，這就關系到婦女在 家庭中的地位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業(yè)在進 行跨國經(jīng)營時，應根據(jù)國外家庭的狀況，適當?shù)卣{(diào)整營銷策略。 （七）社會階層 等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體， 雖然劃分的基礎不 同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些子市場。確 定社會階層有很多標準，一般包括教育、收入和職業(yè)。在國際市場營
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銷中，應根據(jù)不同社會階層有差異地進行產(chǎn)品定位和市場定位。 三、芷江鴨發(fā)展狀況（左蘭平） 1.品種資源現(xiàn)狀 芷江麻鴨是我縣長期自然形成的傳統(tǒng)地方品種, 已有幾百年的 養(yǎng)殖歷史, 原品種特別適應于野外、田間放養(yǎng), 但因其體形較小、生 長速度較慢, 成年鴨體重在1.2～1.5kg 之間, 養(yǎng)殖經(jīng)濟效益不大, 所以現(xiàn)只在我縣部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星分布、數(shù)量很少。我縣現(xiàn)飼養(yǎng)的鴨大部 分均為雜交改良品種, 以快大型的櫻桃谷肉鴨為父本,與芷江麻鴨進 行雜交, 或者引進外地培育的優(yōu)質(zhì)鴨如四點麻、 四點花等優(yōu)質(zhì)鴨進行 繁育, 通過多次選育而形成獨特的品種。 2.養(yǎng)殖技術現(xiàn)狀 芷江人民養(yǎng)鴨歷史悠久, 很早就掌握了飼養(yǎng)芷江鴨的生產(chǎn)飼養(yǎng) 管理技術, 他們總結(jié)出一套養(yǎng)鴨的飼養(yǎng)經(jīng)驗。過去主要是分期養(yǎng)雛, 因鴨的類型和氣候條件不同而異, 將鴨分為早春鴨( 驚蟄至谷雨) 、 晚春鴨( 谷雨至立夏) 、夏鴨( 立夏至小暑) 和秋鴨( 秋收前30 天) , 在此季節(jié)大批量的養(yǎng)�，F(xiàn)在他們已接受了新觀念和新技術,一 年四季都在育雛養(yǎng)鴨。 3.生產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 經(jīng)過多年的努力, 芷江鴨現(xiàn)已初步形成農(nóng)戶小規(guī)模養(yǎng)殖、 生產(chǎn)加 工、 市場銷售的基本特點, 雖然我縣有和翔鴨業(yè)有限公司加工廠進行 芷江鴨加工, 但由于目前加工企業(yè)流動資金缺乏, 沒有形成批量生 產(chǎn), 每年只加工10 多萬只, 遠沒有達到其設計能力180 萬只的規(guī)模,
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也沒有形成品牌優(yōu)勢。所以我縣的芷江鴨主要還是靠銷售活成鴨為 主。 沒有真正形成 “公司+基地+農(nóng)戶” 的格局。 還是群眾自養(yǎng)自銷, 養(yǎng) 殖和銷路主要靠市場價格來調(diào)節(jié), 形成不了產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的規(guī)模。 4.種鴨的提純現(xiàn)狀 鑒于我縣品種較為混亂, 我縣也開展了芷江鴨的品種選育提純, 但由于資金及市場需求的不斷變化等因素, 現(xiàn)還未達到預期效果。 所 以, 必須對種鴨有目的、 有計劃的進行提純復壯, 利用養(yǎng)殖大戶作基 礎, 選擇較好的肉鴨為基礎群, 特別是要根據(jù)加工企業(yè)的要求有目 的的進行選育。通過種鴨選育孵化, 再向養(yǎng)殖大戶提供種苗、養(yǎng)殖大 戶根據(jù)加工企業(yè)和市場的需求進行養(yǎng)殖, 通過飼養(yǎng)45～50 天達 2.2～2.5kg, 為加工企業(yè)和消費者提供優(yōu)質(zhì)的肉鴨, 保證加工企業(yè) 原材料的供應質(zhì)量。 四、中美飲食特點比較（蒲攀） （一）中國的飲食特點 中國飲食特點中國是文明是國，亦是悠久飲食文化之境地。吾存 于世，吃喝二十余年，有所心得有所感悟，現(xiàn)將飲食文化歸納出以下 幾個特點，望大家見教： 第一，風味多樣。由于我國幅員遼闊，地大物博，各地氣候、物 產(chǎn)、風俗習慣都存在著差異，長期以來，在飲食上也就形成了許多風 味。我國一直就有‘南米北面’的說法，口味上有‘南甜北咸東酸西 辣’之分，主要是巴蜀、齊魯、淮揚、粵閩四大風味。 第二，四季有別。一年四季，按季節(jié)而吃，是中國烹飪又一大特
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征。自古以來，我國一直按季節(jié)變化來調(diào)味、配菜，冬天味醇濃厚， 夏天清淡涼爽；冬天多燉燜煨，夏天多涼拌冷凍。 第三，講究美感。中國的烹飪，不僅技術精湛，而且有講究菜肴 美感的傳統(tǒng)，注意食物的色、香、味、形、器的協(xié)調(diào)一致。對菜肴美 感的表現(xiàn)是多方面的，無論是個紅蘿卜，還是一個白菜心，都可以雕 出各種造型，獨樹一幟，達到色、香、味、形、美的和諧統(tǒng)一，給人 以精神和物質(zhì)高度統(tǒng)一的特殊享受。 第四，注重情趣。我國烹飪很早就注重品味情趣，不僅對飯菜點 心的色、香、味有嚴格的要求，而且對它們的命名、品味的方式、進 餐時的節(jié)奏、娛樂的穿插等都有一定的要求。中國菜肴的名稱可以說 出神入化、雅俗共賞。菜肴名稱既有根據(jù)主、輔、調(diào)料及烹調(diào)方法的 寫實命名，也有根據(jù)歷史掌故、神話傳說、名人食趣、菜肴形象來命 名的， ‘全家�！� 如 、 ‘將軍過橋’ 、 ‘獅子頭’ 、 ‘叫化雞’ 、 ‘龍鳳呈祥’ 、 ‘鴻門宴’‘東坡肉’…… 、 第五，食醫(yī)結(jié)合。我國的烹飪技術，與醫(yī)療保健有密切的聯(lián)系， 在幾千年前有‘醫(yī)食同源’和‘藥膳同功’的說法，利用食物原料的 藥用價值，做成各種美味佳肴，達到對某些疾病防治的目的。 ”

（二）美國的飲食特點 居家過日子的美國人買的食品都簡單。一袋面包，― 罐飲料，一 袋胡蘿卜， 幾只洋蔥， 偶而也有人買一盤牛肉的。 他們極少用調(diào)味品，

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用得最多的是沙拉油。 美國的餐館一般規(guī)模不大，都收拾得干干凈凈，而且食品種類并 不很多。有人總結(jié)美國飯的特點，一是生，牛排帶血絲，二是冷，凡 是飲料都加冰塊， 三是甜， 這當然是中國人依自己的口味作出的評判， 不過倒也切中要害。 事實上， 美國人吃飯注重的是營養(yǎng)， 而不是口味， 一般美國人也不大會做飯。 在美國城鄉(xiāng)，咖啡店(兼營冰滇淋)、麥當勞快餐店比比皆是，前 者恰似中國四川的茶館，后者很像中國河南的面館。到咖啡店，喝一 杯咖啡一個多美元，吃一碟冰淇淋二三美元，邊吃邊聊，十分愜意。 美國的冰淇淋堪稱一絕，有各式各樣的，上面還撤滿了脆香的果仁， 十分好吃。麥當勞店更是別具一格：遠遠望去，不論何時何地的“麥 當勞”店都有三面旗子在顯眼處飄揚，一是美國國旗，一是州旗，一 是店旗。不論哪兒的麥當勞店部生意興隆，一份三明治或熱狗，一袋 土豆條或爆米花，一杯飲料，加起來才3.99美元(美國商品標價都這 樣，以零點九九結(jié)尾，決不湊整數(shù)，這說明美國商人的精明)，何況 飲料喝完了再添可不付餞。更有趣的是暑假期間，店里都是雇用一群 十二、三歲的女學生，那滿臉稚氣認真干活的神態(tài)，令人喜愛。若遇 到假日，顧客較多，這幫女孩身著制服，頭帶運動帽，還帶上一付耳 機外加一只小話筒，不時地與操作問聯(lián)絡，那認真的勁頭好像海灣戰(zhàn) 爭時的多國部隊總司令在指揮一場戰(zhàn)斗。 五、芷江鴨的跨文化可行性分析及可采取的對策（左蘭平） 近幾年，芷江充分利用“芷江鴨”這一資源優(yōu)勢, 大力扶持和
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發(fā)展芷江鴨的生產(chǎn)和加工, 有力地促進了農(nóng)民的增產(chǎn)增收。 芷江已成 為湖南西部、貴州東部肉鴨養(yǎng)殖基地和批發(fā)中心。芷江鴨的不斷做大 做強，說明芷江鴨還是很受中國歡迎的。我想，既然如此，我們可否 將其推廣到美國市場上去？答案是肯定的。 雖然中美飲食都有給自的 特點，但是，只要對芷江鴨的口味做出一些調(diào)整就很可能能夠打入美 國市場。 在這一情況下，為了把芷江鴨打入美國市場，我們可采取的對 策有以下幾點： 1.通過建立自己的品牌，利用品牌戰(zhàn)略來推廣芷江鴨。品牌是給擁有 者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競 爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組 合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌 的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是 品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽度 和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶 價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要 素。 “品牌”不是“商標” “品牌”指的是產(chǎn)品或服務的象征。而 。 符號性的識別標記，指的是“商標” 。品牌所涵蓋的領域，則必須包 括商譽、產(chǎn)品、企業(yè)文化以及整體營運的管理。因此，brand 不是單 薄的象征，乃是一個企業(yè)總體競爭，或企業(yè)競爭力的總和。品牌不單 包括“名稱”“徽標”還擴及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體 、 系。 但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產(chǎn)品或服務的系列意識
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與預期， 成為一種抽象的形象標志。 甚至將品牌與特定商標劃上等號。 通過品牌戰(zhàn)略，首先要建立屬于自己的芷江鴨品牌，然后再將它進行 推廣，然后就可以進一步發(fā)展了。 2.利用文化適應的理論，對芷江鴨的口味要進行相應的調(diào)整。 文化 適應就是說企業(yè)的決策要適應目標國的社會文化特點。 對國際營銷來 說，文化適應就要求企業(yè)在制定國際營銷決策時，要充分考慮目標市 場上的文化特點， 但這并不意味著說， 讓經(jīng)營者拋棄原有的經(jīng)營方式， 完全聽命于當?shù)氐念櫩�，而是要求他們對當�(shù)氐牧曀妆仨氂兴私猓?并縮小那些可能引起誤會的差異， 使決策在實施過程中不會觸犯當?shù)?的文化傳統(tǒng)、生活習俗、宗教禁忌等，力爭比競爭對手更能滿足消費 者需求，取得競爭優(yōu)勢。在此基礎上，我們應該對芷江鴨原有的辛辣 口味進行一些調(diào)整，調(diào)整為適合美國人飲食的微辣的口味。也只有這 樣做了才有可能能夠打入美國市場。 因為每個人都不會去買自己不喜 歡吃的東西的。 3.借助唐人神集團在芷江建立肉食品加工企業(yè)的契機, 將和翔鴨業(yè) 并入唐人神集團, 利用他們的資金和品牌, 做大做強芷江鴨產(chǎn)業(yè), 使芷江鴨真正的走出懷化, 走遍全國甚至邁向世界。 如不這樣, 光靠 和翔鴨業(yè)的小打小鬧生產(chǎn), 只會使芷江鴨的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展滯后。

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