隨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延,越來越多的跨國(guó)公司參與到日益激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。面對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)發(fā)育程度和文化價(jià)值觀念等的差異,有效的營(yíng)銷策略的制定有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理以達(dá)到事半功倍的效果,也成為了跨國(guó)公司成敗的關(guān)鍵因素。本文沿著“營(yíng)銷策略（外部刺激）---信任（個(gè)人特征）---購(gòu)買傾向（反應(yīng)）”的研究思路,在刺激-反應(yīng)理論、消費(fèi)者行為理論、社會(huì)交換理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)上,以不同文化背景下的國(guó)家間信任特征差異作為切入點(diǎn),運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)驗(yàn)研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回歸分析等測(cè)量統(tǒng)計(jì)方法,聚焦不同的營(yíng)銷策略（功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向）對(duì)于中德兩國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響差異,及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用。本研究的主要結(jié)論如下：（1）通過測(cè)量中國(guó)人和德國(guó)人對(duì)陌生人的信任度,證明了德國(guó)人對(duì)一般陌生人的信任度顯著高于中國(guó)人。（2）探明了營(yíng)銷策略對(duì)于不同信任特征國(guó)家的消費(fèi)者的影響差異,結(jié)果證明,功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略均對(duì)購(gòu)買傾向有正向作用。具體來看,功能導(dǎo)向營(yíng)銷策略對(duì)于高信任特征國(guó)家（德國(guó)）的影響顯著高于低信任特征國(guó)家（中國(guó)）,而信任導(dǎo)向營(yíng)銷策略和關(guān)系導(dǎo)向... 

【文章來源】：浙江大學(xué)浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：258 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
圖目錄
表目錄
1 緒論
    1.1 研究背景與問題提出
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)
    1.4 研究方法與技術(shù)路線
    1.5 文章總體安排
2 文獻(xiàn)綜述
    2.1 研究問題涉及的理論及邏輯聯(lián)系
    2.2 信任綜述
        2.2.1 信任的概念
        2.2.2 信任的維度
        2.2.3 信任與文化的關(guān)系
        2.2.4 信任對(duì)消費(fèi)者行為的影響
    2.3 營(yíng)銷策略綜述
        2.3.1 營(yíng)銷策略的理論
        2.3.2 文化因素對(duì)營(yíng)銷策略的影響
        2.3.3 營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響
    2.4 消費(fèi)者贍買傾向相關(guān)研究
        2.4.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
        2.4.2 購(gòu)買傾向的影響因素
    2.5 公司和產(chǎn)品特征相關(guān)研究
    2.6 以往研究的小結(jié)
3 理論拓展與研究假設(shè)
    3.1 本文擬研究的問題
    3.2 變量的定義與測(cè)量
        3.2.1 信任的足義與測(cè)量
        3.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的定義與測(cè)量
        3.2.3 購(gòu)買傾向的定義與測(cè)量
    3.3 研究假設(shè)的提出
    3.4 假設(shè)匯總和模型構(gòu)建
4 實(shí)驗(yàn)及問卷設(shè)計(jì)
    4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
        4.1.1 實(shí)驗(yàn)操控設(shè)計(jì)
        4.1.2 實(shí)驗(yàn)一
        4.1.3 實(shí)驗(yàn)二
    4.2 問卷設(shè)計(jì)和發(fā)放
        4.2.1 問卷設(shè)計(jì)過程
        4.2.2 研究數(shù)據(jù)的獲取
5 數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估與假設(shè)檢驗(yàn)
    5.1 樣本數(shù)據(jù)描述
        5.1.1 樣本個(gè)體特征描述統(tǒng)計(jì)
        5.1.2 測(cè)量條款評(píng)價(jià)值的描述統(tǒng)計(jì)
    5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估
        5.2.1 調(diào)研方式的影響
        5.2.2 實(shí)驗(yàn)方式的影響
        5.2.3 共同方法偏差的影響
    5.3 測(cè)量工具的信度與效度檢驗(yàn)
        5.3.1 探索性因子分析
        5.3.2 CITC分析和內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)
        5.3.3 驗(yàn)證性因子分析
    5.4 假設(shè)檢驗(yàn)
        5.4.1 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)
        5.4.2 實(shí)驗(yàn)一
        5.4.3 實(shí)驗(yàn)二
        5.4.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析和小結(jié)
6 研究結(jié)論與討論
    6.1 研究的主要結(jié)論
        6.1.1 結(jié)論一
        6.1.2 結(jié)論二
        6.1.3 結(jié)論三
        6.1.4 結(jié)論四
        6.1.5 結(jié)論五
    6.2 研究的實(shí)踐意義
    6.3 研究局限與展望
參考文獻(xiàn)
附錄1 實(shí)驗(yàn)一問卷（中國(guó)）
附錄2 實(shí)驗(yàn)一問卷（德國(guó)）
附錄3 實(shí)驗(yàn)二問卷
附錄4 分實(shí)驗(yàn)組信度檢驗(yàn)結(jié)果
附錄5 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)
作者簡(jiǎn)歷及在學(xué)期間所取得的科研成果
    作者簡(jiǎn)歷
    主要科研成果



本文編號(hào)：3140203