隨著21世紀經(jīng)濟全球化的蔓延,越來越多的跨國公司參與到日益激烈的全球化市場競爭中。面對不同國家市場發(fā)育程度和文化價值觀念等的差異,有效的營銷策略的制定有助于準確把握消費者心理以達到事半功倍的效果,也成為了跨國公司成敗的關(guān)鍵因素。本文沿著“營銷策略（外部刺激）---信任（個人特征）---購買傾向（反應）”的研究思路,在刺激-反應理論、消費者行為理論、社會交換理論等相關(guān)理論基礎上,以不同文化背景下的國家間信任特征差異作為切入點,運用文獻研究、實驗研究、問卷調(diào)查等研究方法,采用因子分析、方差分析、回歸分析等測量統(tǒng)計方法,聚焦不同的營銷策略（功能導向、信任導向、關(guān)系導向）對于中德兩國消費者購買傾向的影響差異,及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用。本研究的主要結(jié)論如下：（1）通過測量中國人和德國人對陌生人的信任度,證明了德國人對一般陌生人的信任度顯著高于中國人。（2）探明了營銷策略對于不同信任特征國家的消費者的影響差異,結(jié)果證明,功能導向、信任導向和關(guān)系導向營銷策略均對購買傾向有正向作用。具體來看,功能導向營銷策略對于高信任特征國家（德國）的影響顯著高于低信任特征國家（中國）,而信任導向營銷策略和關(guān)系導向... 

【文章來源】：浙江大學浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：258 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
Abstract
圖目錄
表目錄
1 緒論
    1.1 研究背景與問題提出
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 本研究的創(chuàng)新點
    1.4 研究方法與技術(shù)路線
    1.5 文章總體安排
2 文獻綜述
    2.1 研究問題涉及的理論及邏輯聯(lián)系
    2.2 信任綜述
        2.2.1 信任的概念
        2.2.2 信任的維度
        2.2.3 信任與文化的關(guān)系
        2.2.4 信任對消費者行為的影響
    2.3 營銷策略綜述
        2.3.1 營銷策略的理論
        2.3.2 文化因素對營銷策略的影響
        2.3.3 營銷策略對消費者行為的影響
    2.4 消費者贍買傾向相關(guān)研究
        2.4.1 消費者購買行為模式
        2.4.2 購買傾向的影響因素
    2.5 公司和產(chǎn)品特征相關(guān)研究
    2.6 以往研究的小結(jié)
3 理論拓展與研究假設
    3.1 本文擬研究的問題
    3.2 變量的定義與測量
        3.2.1 信任的足義與測量
        3.2.2 市場營銷策略的定義與測量
        3.2.3 購買傾向的定義與測量
    3.3 研究假設的提出
    3.4 假設匯總和模型構(gòu)建
4 實驗及問卷設計
    4.1 實驗設計
        4.1.1 實驗操控設計
        4.1.2 實驗一
        4.1.3 實驗二
    4.2 問卷設計和發(fā)放
        4.2.1 問卷設計過程
        4.2.2 研究數(shù)據(jù)的獲取
5 數(shù)據(jù)質(zhì)量評估與假設檢驗
    5.1 樣本數(shù)據(jù)描述
        5.1.1 樣本個體特征描述統(tǒng)計
        5.1.2 測量條款評價值的描述統(tǒng)計
    5.2 數(shù)據(jù)質(zhì)量評估
        5.2.1 調(diào)研方式的影響
        5.2.2 實驗方式的影響
        5.2.3 共同方法偏差的影響
    5.3 測量工具的信度與效度檢驗
        5.3.1 探索性因子分析
        5.3.2 CITC分析和內(nèi)部一致性信度檢驗
        5.3.3 驗證性因子分析
    5.4 假設檢驗
        5.4.1 實驗操控檢驗
        5.4.2 實驗一
        5.4.3 實驗二
        5.4.4 假設檢驗結(jié)果分析和小結(jié)
6 研究結(jié)論與討論
    6.1 研究的主要結(jié)論
        6.1.1 結(jié)論一
        6.1.2 結(jié)論二
        6.1.3 結(jié)論三
        6.1.4 結(jié)論四
        6.1.5 結(jié)論五
    6.2 研究的實踐意義
    6.3 研究局限與展望
參考文獻
附錄1 實驗一問卷（中國）
附錄2 實驗一問卷（德國）
附錄3 實驗二問卷
附錄4 分實驗組信度檢驗結(jié)果
附錄5 實驗操控檢驗
作者簡歷及在學期間所取得的科研成果
    作者簡歷
    主要科研成果



本文編號：3140203