近年來,蔬菜安全事件不斷見諸報端,導(dǎo)致消費者對蔬菜的需求不再滿足于量多、價廉,而是追求營養(yǎng)健康、安全可靠等更高層次的消費目標。有機蔬菜在生產(chǎn)加工中絕不使用任何肥料、農(nóng)藥等化學(xué)合成物質(zhì),較好地滿足了消費者對健康蔬菜的追求。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展,除了服裝、日化、圖書、3C數(shù)碼等傳統(tǒng)行業(yè)外,農(nóng)產(chǎn)品生鮮行業(yè)也開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺擴增營銷渠道,開展線上業(yè)務(wù)。研究表明,線上消費行為與網(wǎng)絡(luò)口碑有著密切的聯(lián)系:消費者線上購物時,不僅會瀏覽產(chǎn)品本身相關(guān)的信息,也會關(guān)注其他用戶的評論和意見。電商行業(yè)競爭形勢日益激烈,有機蔬菜企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)消費趨向,培養(yǎng)消費者忠誠,進而擴大市場份額,提高企業(yè)利潤。因此,研究網(wǎng)絡(luò)口碑對有機蔬菜線上消費的影響,對有機蔬菜企業(yè)提高自身競爭力顯得十分重要。論文以“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“有機蔬菜”、“消費者態(tài)度”和“線上消費行為”為關(guān)鍵詞查閱了 186篇相關(guān)文獻資料,充分了解國內(nèi)外的現(xiàn)有研究成果和主要研究方法,為本文的研究提供理論基礎(chǔ)。論文基于“刺激-機體-反應(yīng)”理論,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對有機蔬菜線上消費影響的的假設(shè)模型,并根據(jù)信息傳播學(xué)的原理,在網(wǎng)絡(luò)口碑方面,提取了發(fā)送者的專業(yè)程度、關(guān)系強度、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評論的效價、接收者的專業(yè)程度和產(chǎn)品涉入六個維度;根據(jù)消費者行為理論,在消費者態(tài)度方面,選取了滿意度和信任度兩個維度;設(shè)計了“網(wǎng)絡(luò)口碑對有機蔬菜線上消費行為影響”的調(diào)查問卷,并以在線上購買過有機蔬菜的消費者為對象進行了問卷調(diào)查;最后運用SPSS統(tǒng)計軟件對收集的有效相關(guān)數(shù)據(jù)進行處理,通過分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者態(tài)度的影響,以期分析消費者態(tài)度對線上消費行為的影響。研究結(jié)果表明:(1)關(guān)系強度、口碑?dāng)?shù)量、評論的效價、接收者的專業(yè)程度和產(chǎn)品涉入與線上消費行為的滿意度正相關(guān);(2)發(fā)送者的專業(yè)程度、評論的效價和產(chǎn)品涉入與線上消費行為的信任度正相關(guān);(3)消費者態(tài)度顯著影響有機蔬菜的線上消費行為。針對研究結(jié)論,本文提出了結(jié)合有機蔬菜產(chǎn)業(yè)實際情況的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對策:重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播,加強對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的管理,提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量,提高網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的產(chǎn)品涉入度。
【學(xué)位單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F724.6;F323.7
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法
    1.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究
        1.4.2 有機蔬菜的相關(guān)研究
        1.4.3 消費者態(tài)度的相關(guān)研究
        1.4.4 線上消費的相關(guān)研究
    1.5 技術(shù)路線及研究內(nèi)容
        1.5.1 技術(shù)路線
        1.5.2 研究內(nèi)容
2 概念界定與理論基礎(chǔ)
    2.1 概念界定
        2.1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義
        2.1.2 有機蔬菜的定義
        2.1.3 消費者態(tài)度的定義
        2.1.4 線上消費的定義
    2.2 理論基礎(chǔ)
        2.2.1 消費者行為理論
        2.2.2 顧客滿意理論
        2.2.3 顧客忠誠理論
3 有機蔬菜的線上消費現(xiàn)狀及問題分析
    3.1 有機蔬菜的線上消費現(xiàn)狀分析
        3.1.1 高學(xué)歷人群是主要消費群體
        3.1.2 家庭消費者的購買頻率更穩(wěn)定
        3.1.3 線上折扣力度大吸引消費
        3.1.4 消費者對線上銷售的有機蔬菜存在偏見
    3.2 有機蔬菜線上消費存在的問題
        3.2.1 有機蔬菜企業(yè)沒有樹立良好的企業(yè)形象
        3.2.2 企業(yè)與消費者的有效互動不足
        3.2.3 有機蔬菜的網(wǎng)絡(luò)評價真假難辨
        3.2.4 消費者對有機蔬菜知識掌握不全面
4 研究設(shè)計
    4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成維度
    4.2 消費者態(tài)度的構(gòu)成維度
    4.3 變量的界定和測量
        4.3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的界定和測量
        4.3.2 消費者態(tài)度的界定和測量
        4.3.3 有機蔬菜線上消費行為的界定和測量
    4.4 網(wǎng)絡(luò)口碑對有機蔬菜線上消費影響概念模型的構(gòu)建
    4.5 研究假設(shè)
        4.5.1 網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者態(tài)度的關(guān)系
        4.5.2 消費者態(tài)度與有機蔬菜線上消費行為的關(guān)系
        4.5.3 研究假設(shè)匯總
    4.6 問卷設(shè)計
        4.6.1 問卷的初步設(shè)計
        4.6.2 預(yù)調(diào)查分析
        4.6.3 正式調(diào)查
    4.7 數(shù)據(jù)分析方法
5 實證分析
    5.1 描述性統(tǒng)計分析
    5.2 信度和效度分析
    5.3 相關(guān)分析
    5.4 回歸分析
        5.4.1 網(wǎng)絡(luò)口碑對滿意度的回歸
        5.4.2 網(wǎng)絡(luò)口碑對信任度的回歸
        5.4.3 消費者態(tài)度對有機蔬菜線上消費行為的回歸
    5.5 實證研究小結(jié)
6 營銷建議與研究總結(jié)
    6.1 營銷建議
        6.1.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播
        6.1.2 加強對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的管理
        6.1.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量
        6.1.4 提高消費者的產(chǎn)品涉入度
    6.2 研究總結(jié)
    6.3 研究的不足與展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
參考文獻
附錄 調(diào)查問卷
致謝

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