近年來(lái),不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),食品安全事件頻發(fā),引起了人們對(duì)食品安全的高度重視。此外,隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步、國(guó)民收入水平的提高,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為消費(fèi)者用于基本生活消費(fèi)的比重逐步下降,而發(fā)展型消費(fèi)比重迅速提升,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全和健康保健更加重視,“吃講安全,吃講營(yíng)養(yǎng),吃講品位”等的理念開(kāi)始深入人心。在這樣的背景下,強(qiáng)調(diào)生態(tài)、安全、健康、高附加值的高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。但由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)程度嚴(yán)重化以及高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)常出現(xiàn)“以假亂真”、“以次充好”等不良現(xiàn)象,使傳統(tǒng)的營(yíng)銷顯得有心無(wú)力,所以高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式。本文認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是高端農(nóng)產(chǎn)品在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的最佳推廣方式。 由于高端農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有一個(gè)一致的定義,本文首先創(chuàng)造性地依據(jù)諸多學(xué)者對(duì)“高端農(nóng)業(yè)”的定義界定了本文中高端農(nóng)產(chǎn)品的概念。隨后利用SWOT分析法對(duì)我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了詳盡、深入的分析。然后以需求-動(dòng)機(jī)理論和購(gòu)買意愿相關(guān)理論為基礎(chǔ),設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,對(duì)消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買原因、偏好、意愿等進(jìn)行實(shí)證分析,得出他人意見(jiàn),消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、保健意識(shí),消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的了解狀況、信任程度以及支付溢價(jià)水平都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,也即消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)需求的側(cè)重點(diǎn)及程度。最后,依據(jù)以上的分析論證,闡述了高端農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性和可行性,并針對(duì)不同消費(fèi)者關(guān)注的角度不同,抑或說(shuō)是選擇購(gòu)買高端農(nóng)產(chǎn)品的原因不一樣,提出了與之相應(yīng)的高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略、參與體驗(yàn)營(yíng)銷策略、理性體驗(yàn)營(yíng)銷策略文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略、和個(gè)性定制化體驗(yàn)營(yíng)銷策略。 文章希望通過(guò)此研究為我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一定借鑒。
【學(xué)位單位】：蘭州理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2014
【中圖分類】：F323.7;F274
【文章目錄】：
摘要
Abstract
第1章 緒論
    1.1 選題依據(jù)
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷的研究
        1.2.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究
        1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為影響因素的研究
        1.2.4 研究評(píng)述
    1.3 研究思路和研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究方法
    1.4 論文的框架
    1.5 可能的創(chuàng)新
第2章 相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)
    2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論
        2.1.1 體驗(yàn)
        2.1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷
        2.1.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征
        2.1.4 體驗(yàn)營(yíng)銷的形式
    2.2 高端農(nóng)產(chǎn)品
        2.2.1 高端農(nóng)產(chǎn)品的界定
        2.2.2 高端農(nóng)產(chǎn)品的特征
    2.3 消費(fèi)者需求-動(dòng)機(jī)理論
    2.4 消費(fèi)者購(gòu)買意愿相關(guān)理論
第3章 高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT分析
    3.1 我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
    3.2 我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的劣勢(shì)
    3.3 我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)遇
    3.4 我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
第4章 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的影響因素分析
    4.1 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷影響因素調(diào)查分析
        4.1.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源
        4.1.2 被調(diào)查者基本情況統(tǒng)計(jì)
    4.2 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷影響因素的描述性分析
        4.2.1 消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度
        4.2.2 消費(fèi)者的飲食品位
        4.2.3 消費(fèi)者的健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和保健意識(shí)
        4.2.4 高端農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的情況
    4.3 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷影響因素實(shí)證分析
        4.3.1 研究假設(shè)和模型選擇
        4.3.2 模型構(gòu)建和變量定義
        4.3.3 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的Logistic回歸分析
        4.3.4 研究結(jié)論
第5章 高端農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    5.1 高端農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性與可行性分析
        5.1.1 高端農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
        5.1.2 高端農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的可行性
    5.2 高端農(nóng)產(chǎn)品感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    5.3 高端農(nóng)產(chǎn)品參與體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    5.4 高端農(nóng)產(chǎn)品理性體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    5.5 高端農(nóng)產(chǎn)品文化體驗(yàn)營(yíng)銷策略
    5.6 高端農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性定制化體驗(yàn)營(yíng)銷策略
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
致謝
個(gè)人簡(jiǎn)歷
附錄A (攻讀學(xué)位期間所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄)
附錄B (高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷)

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2845514