近年來,隨著人們生活水平的提高、健康消費觀念的增強以及農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境的日趨惡化,健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品為越來越多的消費者所青睞。郴州市地處湖南“南大門”,其生態(tài)資源稟賦在湖南省內(nèi)外亦具有一定的優(yōu)勢,農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位,郴州市已發(fā)展成為香港農(nóng)產(chǎn)品供應基地之一。但不可回避的現(xiàn)實是：郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力尚不高,市場營銷競爭力仍不強,綠色農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、增產(chǎn)不增收”現(xiàn)象還普遍存在。這些極大削弱了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合效益,制約著郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有基于此,本文擬以郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品為研究對象,提出立足郴州市自然資源優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢,實施郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,期望能為郴州市發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提供正確的理論指導和切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。 在研究中,本文遵循理論研究與實地調(diào)研相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、動態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合的原則,在簡要概述綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,對郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況、營銷現(xiàn)狀進行了分析,并運用SWOT分析法,對郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷所具有的優(yōu)勢與劣勢、所面臨的機會與威脅戰(zhàn)略環(huán)境進行認真剖析,進而提出了郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和措施,期望提升郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力,促進郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展。 本文在評價郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和比較優(yōu)勢時,僅用定性分析加以闡釋和推斷外,缺乏一定的評價指標體系和測算模型進行定量分析,同時也缺乏與其他地方的綠色農(nóng)產(chǎn)品進行深入的比較研究。另外,由于農(nóng)特產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)難以收集,本文對郴州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的分析未能采用案例或?qū)嵶C來檢驗論文的有關(guān)研究結(jié)論和建議,這些無疑都是今后進一步擴展研究的重要方向和內(nèi)容。
【學位單位】：中南林業(yè)科技大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2013
【中圖分類】：F323.7
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1. 緒言
    1.1 研究背景、目的和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究目的
        1.1.3 研究意義
    1.2 文獻綜述
        1.2.1 國外綠色農(nóng)產(chǎn)品研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀
        1.2.3 研究評述
    1.3 研究思路、研究框架與研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究框架
        1.3.3 研究方法
2. 相關(guān)概念與相關(guān)理論
    2.1 相關(guān)概念
        2.1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的涵義
        2.1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)概念辨析
    2.2 相關(guān)理論
        2.2.1 綠色營銷理論
        2.2.2 營銷戰(zhàn)略理論
3. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概述
    3.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展背景
    3.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
        3.2.1 綠色基地建設(shè)情況
        3.2.2 綠色食品認證開發(fā)情況
        3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)展情況
    3.3 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
        3.3.1 產(chǎn)品策略方面
        3.3.2 價格策略方面
        3.3.3 分銷策略方面
        3.3.4 促銷策略方面
4. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷SWOT分析
    4.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢(STRENGS)分析
        4.1.1 自然氣候條件優(yōu)勢
        4.1.2 農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢
        4.1.3 地理區(qū)位優(yōu)勢
        4.1.4 交通服務優(yōu)勢
        4.1.5 產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢
    4.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的劣勢(WEAKNESSES)分析
        4.2.1 農(nóng)村綠色營銷觀念淡薄
        4.2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色定價策略亟待完善
        4.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)營銷缺乏強有力的技術(shù)依托
        4.2.4 綠色營銷渠道不健全,營銷手段滯后
        4.2.5 綠色促銷力度不夠,綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)薄弱
    4.3 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的機會(OPPORTUNITIES)分析
        4.3.1 良好的宏觀政策環(huán)境
        4.3.2 廣闊的國內(nèi)外市場前景
        4.3.3 “湖南省供港澳及出口農(nóng)產(chǎn)品集中驗放場”的建立
    4.4 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的威脅(THREATS)分析
        4.4.1 國內(nèi)市場競爭的日趨激烈
        4.4.2 發(fā)達國家綠色壁壘的存在
        4.4.3 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化
        4.4.4 綠色消費有效需求的不足
        4.4.5 綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息不對稱問題的存在
    4.5 小結(jié)
5. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定與選擇
    5.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定
        5.1.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略目標
        5.1.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的生成
    5.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇
        5.2.1 WO戰(zhàn)略
        5.2.2 SO戰(zhàn)略
        5.2.3 ST戰(zhàn)略
6. 結(jié)論與討論
    6.1 主要結(jié)論
    6.2 創(chuàng)新之處及尚待解決的問題
參考文獻
致謝

【參考文獻】

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本文編號：2828175