近年來,隨著人們生活水平的提高、健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)以及農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境的日趨惡化,健康安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品為越來越多的消費(fèi)者所青睞。郴州市地處湖南“南大門”,其生態(tài)資源稟賦在湖南省內(nèi)外亦具有一定的優(yōu)勢(shì),農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位,郴州市已發(fā)展成為香港農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地之一。但不可回避的現(xiàn)實(shí)是：郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力尚不高,市場(chǎng)營銷競爭力仍不強(qiáng),綠色農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)、增產(chǎn)不增收”現(xiàn)象還普遍存在。這些極大削弱了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綜合效益,制約著郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。有基于此,本文擬以郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象,提出立足郴州市自然資源優(yōu)勢(shì)與區(qū)位優(yōu)勢(shì),實(shí)施郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,期望能為郴州市發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)提供正確的理論指導(dǎo)和切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。 在研究中,本文遵循理論研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合的原則,在簡要概述綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,對(duì)郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況、營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,并運(yùn)用SWOT分析法,對(duì)郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、所面臨的機(jī)會(huì)與威脅戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真剖析,進(jìn)而提出了郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略和措施,期望提升郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力,促進(jìn)郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展。 本文在評(píng)價(jià)郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和比較優(yōu)勢(shì)時(shí),僅用定性分析加以闡釋和推斷外,缺乏一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和測(cè)算模型進(jìn)行定量分析,同時(shí)也缺乏與其他地方的綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入的比較研究。另外,由于農(nóng)特產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)難以收集,本文對(duì)郴州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的分析未能采用案例或?qū)嵶C來檢驗(yàn)論文的有關(guān)研究結(jié)論和建議,這些無疑都是今后進(jìn)一步擴(kuò)展研究的重要方向和內(nèi)容。
【學(xué)位單位】：中南林業(yè)科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2013
【中圖分類】：F323.7
【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1. 緒言
    1.1 研究背景、目的和意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究目的
        1.1.3 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述
        1.2.1 國外綠色農(nóng)產(chǎn)品研究綜述
        1.2.2 國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀
        1.2.3 研究評(píng)述
    1.3 研究思路、研究框架與研究方法
        1.3.1 研究思路
        1.3.2 研究框架
        1.3.3 研究方法
2. 相關(guān)概念與相關(guān)理論
    2.1 相關(guān)概念
        2.1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的涵義
        2.1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)概念辨析
    2.2 相關(guān)理論
        2.2.1 綠色營銷理論
        2.2.2 營銷戰(zhàn)略理論
3. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概述
    3.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展背景
    3.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀
        3.2.1 綠色基地建設(shè)情況
        3.2.2 綠色食品認(rèn)證開發(fā)情況
        3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)發(fā)展情況
    3.3 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
        3.3.1 產(chǎn)品策略方面
        3.3.2 價(jià)格策略方面
        3.3.3 分銷策略方面
        3.3.4 促銷策略方面
4. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷SWOT分析
    4.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢(shì)(STRENGS)分析
        4.1.1 自然氣候條件優(yōu)勢(shì)
        4.1.2 農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)
        4.1.3 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)
        4.1.4 交通服務(wù)優(yōu)勢(shì)
        4.1.5 產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)
    4.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的劣勢(shì)(WEAKNESSES)分析
        4.2.1 農(nóng)村綠色營銷觀念淡薄
        4.2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色定價(jià)策略亟待完善
        4.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)營銷缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)依托
        4.2.4 綠色營銷渠道不健全,營銷手段滯后
        4.2.5 綠色促銷力度不夠,綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)薄弱
    4.3 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的機(jī)會(huì)(OPPORTUNITIES)分析
        4.3.1 良好的宏觀政策環(huán)境
        4.3.2 廣闊的國內(nèi)外市場(chǎng)前景
        4.3.3 “湖南省供港澳及出口農(nóng)產(chǎn)品集中驗(yàn)放場(chǎng)”的建立
    4.4 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的威脅(THREATS)分析
        4.4.1 國內(nèi)市場(chǎng)競爭的日趨激烈
        4.4.2 發(fā)達(dá)國家綠色壁壘的存在
        4.4.3 農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化
        4.4.4 綠色消費(fèi)有效需求的不足
        4.4.5 綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息不對(duì)稱問題的存在
    4.5 小結(jié)
5. 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定與選擇
    5.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定
        5.1.1 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
        5.1.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的生成
    5.2 郴州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略選擇
        5.2.1 WO戰(zhàn)略
        5.2.2 SO戰(zhàn)略
        5.2.3 ST戰(zhàn)略
6. 結(jié)論與討論
    6.1 主要結(jié)論
    6.2 創(chuàng)新之處及尚待解決的問題
參考文獻(xiàn)
致謝

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2828175