【摘要】：近年來,我國的經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展,食品工業(yè)乘其東風,其行業(yè)水平也有極大的提高。烘焙食品具有濃郁的香味、酥松的口感和誘人的外觀,日益成為人們追捧的食品。國內(nèi)烘焙行業(yè)產(chǎn)值高速增長,行業(yè)前景良好。KC公司屬于機場食品公司,航空配餐是其公司的基礎性業(yè)務,如今航空業(yè)務面臨嚴峻挑戰(zhàn),如何拓展非航空業(yè)務(即機場食品公司除了航空配餐業(yè)務以外的業(yè)務,簡稱非航空業(yè)務)尤為關鍵,KC公司的非航空業(yè)務主要圍繞烘焙食品開展。本文通過對KC公司烘焙食品市場營銷策略的研究,為其非航空業(yè)務發(fā)展提供有效建議,促進其業(yè)績提升,增加企業(yè)效益。本文運用文獻調(diào)查法、比較分析法、理論與實踐相結(jié)合的研究方法;通過“PEST”模型和波特“五力模型”分析KC公司烘焙食品營銷環(huán)境,得出其公司存在市場反應速度慢、產(chǎn)品價格高、品牌力弱、物流配送能力弱、低端市場占有率低,沒有完善的供應鏈平臺等問題;但是擁有高標準的食品安全生產(chǎn)管理體系,擁有航空品質(zhì)背書和較好的行業(yè)口碑,擁有烘焙行業(yè)水準以上的產(chǎn)品研發(fā)能力等優(yōu)勢;同樣面臨來自供應商、購買商、替代品、同行競爭等所帶來的壓力。運用STP分析,明確KC公司烘焙食品市場定位:以一線及二線城市為主,三四線城市為輔進行區(qū)域市場的搭建,圍繞連鎖餐飲客戶、烘焙連鎖客戶、酒店客戶、商超客戶、特通客戶進行客戶的開發(fā),重點拓展中端及高端消費市場;同時從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面制定了KC公司烘焙食品市場營銷策略;通過加強對非航事業(yè)部各組織的管理、非航事業(yè)部人力資源體系的優(yōu)化、及企業(yè)內(nèi)財務、研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)控、倉儲配送、企業(yè)文化方面的支持,保障營銷策略的實施;幫助KC公司提升市場競爭力,在烘焙食品行業(yè)占據(jù)一席之地。
【圖文】：

.1 研究背景及意義1.1 研究背景最近幾年，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，食品行業(yè)規(guī)模也有了較大的提升。其中焙食品，有豐富的品種、吸睛的外表、香酥的口感、沁人心脾的香味，逐漸為消費者三餐的重要選擇，越來越多的企業(yè)關注烘焙食品行業(yè)發(fā)展并投入其。烘焙食品的主要原料包括：糖、面粉、雞蛋、油脂等，在食用方面除了口優(yōu)良之外，還帶有方便快捷的特性，可以適應社會生活節(jié)奏的加快以及人們活習慣的改變，深受消費者喜愛。從中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫的分析來看，現(xiàn)如今，全球烘焙市場規(guī)模已經(jīng)超 3000 億美元，增長勢頭不減，2002 年到 2016 年的 14 年間，年復合增長率達 3.54%，目前總量已達到 3265 億美元。目前我國的烘焙市場規(guī)模增速最快，11 到 2016 年的 5 年間，年復合增長率為 13%，超過世界其他國家；而在總量面，現(xiàn)僅次于美國排名世界第二，截至 2016 年底，我國的烘焙市場規(guī)模已經(jīng)到了 251.82 億美元。

圖 1.2 2011-2016 年中國烘焙食品零售規(guī)模數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院 2017 年中國烘焙食品行業(yè)研究報告KC 公司屬于機場食品公司，主要為�？繖C場的航班提供配餐服務，航空是其公司的基礎性業(yè)務。航空配餐是航空產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，提供的既是美食的溫馨服務，也是地域文化的航空展示，但是各機場間的航空配餐業(yè)爭激烈。而且隨著動車高鐵普及，飛機票價縮水，如今航空公司不斷壓縮食品成本。同時，也有航空公司自建基地，兩兩互配餐食。在這種的情況場食品公司的航空業(yè)務面臨嚴峻挑戰(zhàn)，，如何拓展非航空業(yè)務（即機場食品除了航空配餐業(yè)務以外的業(yè)務，簡稱非航空業(yè)務）尤為關鍵。KC 公司的非業(yè)務主要圍繞烘焙食品開展，目前主要涉及三個板塊：大客戶烘焙代工業(yè)閑烘焙食品業(yè)務、冷凍烘焙食品業(yè)務。要怎么提升 KC 公司烘焙產(chǎn)品的市場，以提升公司整體業(yè)績，是目前企業(yè)需解決的關鍵問題。從食品工業(yè)協(xié)會所做的分析報告可以看出，我國食品行業(yè)的消費需求量提升，整體市場規(guī)模增速明顯，食品安全問題越來越受到社會的關注。食
【學位授予單位】：華僑大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F719.3;F274

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本文編號：2646196