【摘要】：近年來(lái),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展,食品工業(yè)乘其東風(fēng),其行業(yè)水平也有極大的提高。烘焙食品具有濃郁的香味、酥松的口感和誘人的外觀,日益成為人們追捧的食品。國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)產(chǎn)值高速增長(zhǎng),行業(yè)前景良好。KC公司屬于機(jī)場(chǎng)食品公司,航空配餐是其公司的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù),如今航空業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),如何拓展非航空業(yè)務(wù)(即機(jī)場(chǎng)食品公司除了航空配餐業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù),簡(jiǎn)稱(chēng)非航空業(yè)務(wù))尤為關(guān)鍵,KC公司的非航空業(yè)務(wù)主要圍繞烘焙食品開(kāi)展。本文通過(guò)對(duì)KC公司烘焙食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究,為其非航空業(yè)務(wù)發(fā)展提供有效建議,促進(jìn)其業(yè)績(jī)提升,增加企業(yè)效益。本文運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、比較分析法、理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法;通過(guò)“PEST”模型和波特“五力模型”分析KC公司烘焙食品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,得出其公司存在市場(chǎng)反應(yīng)速度慢、產(chǎn)品價(jià)格高、品牌力弱、物流配送能力弱、低端市場(chǎng)占有率低,沒(méi)有完善的供應(yīng)鏈平臺(tái)等問(wèn)題;但是擁有高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全生產(chǎn)管理體系,擁有航空品質(zhì)背書(shū)和較好的行業(yè)口碑,擁有烘焙行業(yè)水準(zhǔn)以上的產(chǎn)品研發(fā)能力等優(yōu)勢(shì);同樣面臨來(lái)自供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)商、替代品、同行競(jìng)爭(zhēng)等所帶來(lái)的壓力。運(yùn)用STP分析,明確KC公司烘焙食品市場(chǎng)定位:以一線及二線城市為主,三四線城市為輔進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的搭建,圍繞連鎖餐飲客戶(hù)、烘焙連鎖客戶(hù)、酒店客戶(hù)、商超客戶(hù)、特通客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)的開(kāi)發(fā),重點(diǎn)拓展中端及高端消費(fèi)市場(chǎng);同時(shí)從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略四個(gè)方面制定了KC公司烘焙食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;通過(guò)加強(qiáng)對(duì)非航事業(yè)部各組織的管理、非航事業(yè)部人力資源體系的優(yōu)化、及企業(yè)內(nèi)財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)質(zhì)控、倉(cāng)儲(chǔ)配送、企業(yè)文化方面的支持,保障營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施;幫助KC公司提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在烘焙食品行業(yè)占據(jù)一席之地。
【圖文】：

.1 研究背景及意義1.1 研究背景最近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，食品行業(yè)規(guī)模也有了較大的提升。其中焙食品，有豐富的品種、吸睛的外表、香酥的口感、沁人心脾的香味，逐漸為消費(fèi)者三餐的重要選擇，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注烘焙食品行業(yè)發(fā)展并投入其。烘焙食品的主要原料包括：糖、面粉、雞蛋、油脂等，在食用方面除了口優(yōu)良之外，還帶有方便快捷的特性，可以適應(yīng)社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及人們活習(xí)慣的改變，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。從中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)的分析來(lái)看，現(xiàn)如今，全球烘焙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超 3000 億美元，增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，2002 年到 2016 年的 14 年間，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 3.54%，目前總量已達(dá)到 3265 億美元。目前我國(guó)的烘焙市場(chǎng)規(guī)模增速最快，11 到 2016 年的 5 年間，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 13%，超過(guò)世界其他國(guó)家；而在總量面，現(xiàn)僅次于美國(guó)排名世界第二，截至 2016 年底，我國(guó)的烘焙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到了 251.82 億美元。

圖 1.2 2011-2016 年中國(guó)烘焙食品零售規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院 2017 年中國(guó)烘焙食品行業(yè)研究報(bào)告KC 公司屬于機(jī)場(chǎng)食品公司，主要為�？繖C(jī)場(chǎng)的航班提供配餐服務(wù)，航空是其公司的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。航空配餐是航空產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，提供的既是美食的溫馨服務(wù)，也是地域文化的航空展示，但是各機(jī)場(chǎng)間的航空配餐業(yè)爭(zhēng)激烈。而且隨著動(dòng)車(chē)高鐵普及，飛機(jī)票價(jià)縮水，如今航空公司不斷壓縮食品成本。同時(shí)，也有航空公司自建基地，兩兩互配餐食。在這種的情況場(chǎng)食品公司的航空業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，，如何拓展非航空業(yè)務(wù)（即機(jī)場(chǎng)食品除了航空配餐業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)非航空業(yè)務(wù)）尤為關(guān)鍵。KC 公司的非業(yè)務(wù)主要圍繞烘焙食品開(kāi)展，目前主要涉及三個(gè)板塊：大客戶(hù)烘焙代工業(yè)閑烘焙食品業(yè)務(wù)、冷凍烘焙食品業(yè)務(wù)。要怎么提升 KC 公司烘焙產(chǎn)品的市場(chǎng)，以提升公司整體業(yè)績(jī)，是目前企業(yè)需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。從食品工業(yè)協(xié)會(huì)所做的分析報(bào)告可以看出，我國(guó)食品行業(yè)的消費(fèi)需求量提升，整體市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注。食
【學(xué)位授予單位】：華僑大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F719.3;F274

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本文編號(hào)：2646196