【摘要】：在中國農(nóng)村地區(qū),由于農(nóng)民收入不斷增長、消費(fèi)環(huán)境不斷改善以及國家各項(xiàng)政策支持,農(nóng)村市場不斷擴(kuò)大。而且由于城市市場競爭加劇,企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。并且不少企業(yè)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到農(nóng)村市場并取得了很好的成績。 現(xiàn)有的口碑研究主要圍繞城市市場來展開,而針對農(nóng)村市場的研究還較少。在城市市場中,研究已證明口碑能在許多方面對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響,如口碑能影響口碑接收者的短期和長期購買決策。而在農(nóng)村地區(qū),農(nóng)村市場環(huán)境的特殊性對企業(yè)的營銷提出了新的要求和挑戰(zhàn)。由于受經(jīng)濟(jì)、地理、文化等因素的影響,農(nóng)民消費(fèi)更謹(jǐn)慎,而且購買決策在很大程度上受口碑的影響,因此農(nóng)民消費(fèi)趨同性明顯。這表明適合在農(nóng)村消費(fèi)市場進(jìn)行口碑營銷,并且由于成本低,效果明顯,因此口碑營銷還應(yīng)該成為企業(yè)開拓和穩(wěn)固農(nóng)村市場的首選。 通過構(gòu)建農(nóng)村市場口碑傳播效果模型,運(yùn)用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型揭示了農(nóng)村市場中口碑對接收者的影響,以及影響口碑效果的主要因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：第一,在各變量中,信任、信任傾向、受者的消費(fèi)觀念、受者專業(yè)性、傳者動機(jī)和受者主動性與口碑效果正相關(guān),而感知風(fēng)險與口碑效果負(fù)相關(guān)。第二,關(guān)系強(qiáng)度、傳者動機(jī)、信任傾向、傳者專業(yè)性與信任正相關(guān),而受者主動性、受者專業(yè)性和傳者動機(jī)與信任負(fù)相關(guān),但對口碑效果的間接影響均較小。第三,受者消費(fèi)觀念、受者專業(yè)性與感知風(fēng)險正相關(guān),而傳者動機(jī)、關(guān)系強(qiáng)度、信任傾向和傳者專業(yè)性與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān),但對口碑效果的間接影響均較小。 根據(jù)以上研究結(jié)論,文章提出了企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)開展口碑營銷的策略,主要有以下幾個方面：第一,由于農(nóng)民消費(fèi)者的信任傾向普遍較高,企業(yè)需要通過設(shè)計等努力來滿足農(nóng)民消費(fèi)者的需求,以維持和增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)者的信任傾向；第二,培養(yǎng)農(nóng)民消費(fèi)者健康時尚的消費(fèi)觀念；第三,通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量,提供良好的售后維修服務(wù)來降低農(nóng)民消費(fèi)者的感知風(fēng)險；第四,充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖對農(nóng)民消費(fèi)者的影響,企業(yè)還應(yīng)與農(nóng)民消費(fèi)者建立并發(fā)展成良好的關(guān)系；第五,通過讓農(nóng)民消費(fèi)者得實(shí)惠來增加其搜尋和傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的主動性；第六,企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)農(nóng)民消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品知識,增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)者的專業(yè)性。
【學(xué)位授予單位】：安徽財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F224;F274

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本文編號：2610864