【摘要】：自2012年以來,我國生鮮電商行業(yè)高速發(fā)展,截至2017年,市場交易規(guī)模已達(dá)1391.3億元。但當(dāng)前我國生鮮行業(yè)整體市場規(guī)模已逾10萬億元,生鮮電商的滲透率僅為1%左右,未來仍存在極大的發(fā)展空間。然而,由于生鮮產(chǎn)品易損易腐及標(biāo)準(zhǔn)化程度低等特性,潛在消費(fèi)者往往因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而感知到購買風(fēng)險,從而失去信心并打消購買意愿�？诒拇嬖诨蛟S能夠幫助潛在消費(fèi)者獲取更多有價值的信息,從而加深對產(chǎn)品及服務(wù)的了解,克服其不信任的情緒,并最終促進(jìn)其購買行為的發(fā)生。本文立足于生鮮電商行業(yè),探討口碑對消費(fèi)者初始信任的影響,引入感知風(fēng)險作為中介變量,對口碑的作用原理加以解釋。首先通過大量閱讀文獻(xiàn)了解該領(lǐng)域研究現(xiàn)狀,并通過對天貓生鮮的案例分析了解我國生鮮電商發(fā)展限制因素;然后,在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)并建立相應(yīng)理論模型;接下來,設(shè)計各變量測量量表并發(fā)放問卷;最后,通過SPSS軟件,分析處理樣本數(shù)據(jù),驗(yàn)證前文提出的假設(shè)及理論模型,得出本文結(jié)論,并為生鮮電商的發(fā)展提出一些建議。本文實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證了生鮮電商口碑對消費(fèi)者初始信任的正向影響,以及感知風(fēng)險在其中的中介作用。在口碑的四個維度中,口碑質(zhì)量的影響程度最大�；诖�,提出生鮮電商行業(yè)發(fā)展的五點(diǎn)建議,即注重口碑管理、引導(dǎo)口碑質(zhì)量、維持口碑?dāng)?shù)量、關(guān)注口碑時效以及加強(qiáng)信息展示。希望本文能為后續(xù)理論研究提供一定思路,也能在實(shí)踐中為生鮮電商的口碑營銷提供一定啟示。
【圖文】：

圖 1.1 研究框架圖1.3.2 研究方法1.3.2.1 文獻(xiàn)資料法檢索國內(nèi)外有關(guān)口碑、感知風(fēng)險及初始信任的文獻(xiàn)資料，通過梳理前人研究，并結(jié)合我國生鮮電商行業(yè)特點(diǎn)，歸納出本文中這三個變量的定義以及測量維度，構(gòu)建我國生鮮電商口碑與消費(fèi)者初始信任關(guān)系理論模型。然后借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有的關(guān)于口碑、感知風(fēng)險及初始信任的成熟量表，結(jié)合生鮮行業(yè)特征加以改進(jìn)，設(shè)計出適合本文研究的測量量表。1.3.2.2 案例分析法通過回顧相關(guān)文獻(xiàn)研究，從理論上對我國生鮮電商發(fā)展的制約因素有了初步了解同時，為了從現(xiàn)實(shí)中把握該行業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)行了案例分析。選擇用戶基礎(chǔ)龐大且發(fā)展勢頭良好的天貓生鮮作為案例分析對象，，通過整理購買頁面內(nèi)“問大家”模塊中潛在

各品類水果產(chǎn)品潛在消費(fèi)者關(guān)注問題情況
【學(xué)位授予單位】：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F323.7;F724.6;F713.55;F274

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本文編號：2610505