【摘要】：本文基于TPB視角,引入道德規(guī)范,構建了旅游者文明旅游行為意愿影響機理模型。以來杭州國內(nèi)游客為研究樣本,運用結構方程模型方法探討了主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制及道德規(guī)范對旅游者文明旅游行為意愿的具體影響。研究結果表明:⑴主觀規(guī)范通過道德規(guī)范或行為態(tài)度間接影響旅游者文明旅游行為意愿;⑵行為態(tài)度直接影響行為意愿;⑶感知行為控制與道德規(guī)范對行為意愿均存在部分中介作用,且通過行為態(tài)度來實現(xiàn);⑷道德規(guī)范是驅動行為意愿的最重要因素。
【圖文】：

浙江社會科學2016年第3期圖2修正模型表4模型比較檢驗結果五、研究結論與管理啟示（一）研究結論本研究基于TPB視角，通過引入道德規(guī)范對計劃行為理論進行擴展，來考察基于擴展模型的旅游者文明旅游行為意愿影響機理，旨在對中國本土化情境下旅游者文明旅游行為意愿進行預測與解釋。本研究的主要研究結論如下：第一，模型比較檢驗結果顯示，將道德規(guī)范納入TPB模型是合理的，這能有效提升已有TPB模型對行為態(tài)度與旅游者文明旅游行為意愿的解釋力度；第二，道德規(guī)范或行為態(tài)度在主觀規(guī)范對旅游者文明旅游行為意愿的驅動作用中發(fā)揮完全中介作用，這說明道德規(guī)范與行為態(tài)度在其中起到雙重引擎的驅動作用；第三，行為態(tài)度對旅游者文明旅游行為意愿存在顯著的直接正向影響；第四，感知行為控制與道德規(guī)范對旅游者文明旅游行為意愿均存在部分中介作用，且通過行為態(tài)度來實現(xiàn)；第五，相比主觀規(guī)范、行為態(tài)度及感知行為控制等傳統(tǒng)TPB模型中的關鍵三要素，道德規(guī)范是驅動旅游者文明旅游行為意愿的最重要因素，這再一次說明引入道德規(guī)范這一新變量所構建的擴展模型是對傳統(tǒng)TPB模型的有效改進。盡管如此，在擴展模型中，傳統(tǒng)TPB模型中的關鍵三要素仍然是驅動行為意愿不可或缺的重要源泉。行為態(tài)度在道德規(guī)范、感知行為控制及主觀規(guī)范等三個變量與旅游者文明旅游行為意愿的關系分析中均存在重要的中介作用。總的來說，本研究為計劃行為理論在我模型類別R2行為態(tài)度→文明旅游行為態(tài)度文明旅游行為意愿行為意愿路徑關系未引入道德規(guī)范0.4510.2970.359研究理論模型0.5120.3050.231修正模型0.5120.3050.250101

浙江社會科學2016年第3期圖2修正模型表4模型比較檢驗結果五、研究結論與管理啟示（一）研究結論本研究基于TPB視角，通過引入道德規(guī)范對計劃行為理論進行擴展，來考察基于擴展模型的旅游者文明旅游行為意愿影響機理，旨在對中國本土化情境下旅游者文明旅游行為意愿進行預測與解釋。本研究的主要研究結論如下：第一，模型比較檢驗結果顯示，將道德規(guī)范納入TPB模型是合理的，這能有效提升已有TPB模型對行為態(tài)度與旅游者文明旅游行為意愿的解釋力度；第二，道德規(guī)范或行為態(tài)度在主觀規(guī)范對旅游者文明旅游行為意愿的驅動作用中發(fā)揮完全中介作用，，這說明道德規(guī)范與行為態(tài)度在其中起到雙重引擎的驅動作用；第三，行為態(tài)度對旅游者文明旅游行為意愿存在顯著的直接正向影響；第四，感知行為控制與道德規(guī)范對旅游者文明旅游行為意愿均存在部分中介作用，且通過行為態(tài)度來實現(xiàn)；第五，相比主觀規(guī)范、行為態(tài)度及感知行為控制等傳統(tǒng)TPB模型中的關鍵三要素，道德規(guī)范是驅動旅游者文明旅游行為意愿的最重要因素，這再一次說明引入道德規(guī)范這一新變量所構建的擴展模型是對傳統(tǒng)TPB模型的有效改進。盡管如此，在擴展模型中，傳統(tǒng)TPB模型中的關鍵三要素仍然是驅動行為意愿不可或缺的重要源泉。行為態(tài)度在道德規(guī)范、感知行為控制及主觀規(guī)范等三個變量與旅游者文明旅游行為意愿的關系分析中均存在重要的中介作用�？偟膩碚f，本研究為計劃行為理論在我模型類別R2行為態(tài)度→文明旅游行為態(tài)度文明旅游行為意愿行為意愿路徑關系未引入道德規(guī)范0.4510.2970.359研究理論模型0.5120.3050.231修正模型0.5120.3050.250101
【作者單位】： 浙江旅游職業(yè)學院;浙江工商大學;
【基金】：浙江省自然科學基金青年科學基金項目“常居地—旅游地二元情境下旅游者環(huán)境責任行為影響機理及引導政策研究”(LQ15G030002) 浙江省社科聯(lián)重點研究課題“旅游者環(huán)境責任行為的結構維度與影響機制研究:浙江實證”(2014Z063) 杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題“旅游者文明旅游行為影響機制與引導政策研究:杭州實證”(G16JC014) 浙江省教育廳課題“低碳旅游背景下旅游者親環(huán)境行為的形成機理研究:地方依戀視角”(Y201328759) 國家旅游局課題“鄉(xiāng)村旅游轉型升級視域下的老年旅游發(fā)展機制及政策保障研究”(15TACG030)的階段性成果
【分類號】：D648

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本文編號：2536723