隨著信息技術(shù)的發(fā)展,在線廣告,即數(shù)字營(yíng)銷,已經(jīng)成為電商網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的主要收入來(lái)源。在線廣告的目的則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體,構(gòu)建商家與普通消費(fèi)者之間的信息橋梁,為商家推廣產(chǎn)品從而獲取客源,為互聯(lián)網(wǎng)用戶解決自身商品需求提供合適的商品信息。為了達(dá)到在線廣告的目標(biāo),基于數(shù)字化手段的計(jì)算廣告研究依托于信息時(shí)代日益增長(zhǎng)的算力資源,為線上數(shù)字營(yíng)銷提供了絕佳的解決方案。計(jì)算廣告相關(guān)技術(shù)更是具備高擴(kuò)展性、可計(jì)算及可優(yōu)化等特性。自從2009年首次提出以來(lái),實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告已然成為在線廣告領(lǐng)域中最被看好也是最普遍應(yīng)用的數(shù)字營(yíng)銷范式。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告使得廣告主能夠在實(shí)時(shí)的情形下,單獨(dú)采購(gòu)任一互聯(lián)網(wǎng)用戶的瀏覽行為所產(chǎn)生的流量與廣告展示機(jī)會(huì)。一方面,實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告能夠匯聚豐富的媒體與廣告位資源,更能支持廣告主采用更為靈活的線上營(yíng)銷策略,例如以廣告投放的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果為目的,或以提高品牌認(rèn)知度為投放目標(biāo)。另一方面,它還能通過(guò)可計(jì)算的方式賦予廣告主動(dòng)態(tài)的用戶定向機(jī)制,即針對(duì)不同流量、不同用戶實(shí)施多樣的廣告展示策略。在這個(gè)前沿研究領(lǐng)域,眾多研究者已經(jīng)針對(duì)上述幾個(gè)基礎(chǔ)研究課題及其他不斷涌現(xiàn)的研究挑戰(zhàn)提出了眾多的解... 

【文章來(lái)源】：上海交通大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：147 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：博士

【部分圖文】：

–1品牌廣告和促銷廣告

些廣告展示機(jī)會(huì)來(lái)自于用戶訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上尚未加載出具體內(nèi)容的廣告位[7]。其“實(shí)時(shí)”體現(xiàn)在整個(gè)過(guò)程幾乎不可被用戶察覺(jué)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)特性；而“競(jìng)價(jià)”意為廣告主通過(guò)競(jìng)拍形式參與廣告位售賣的競(jìng)爭(zhēng)，后文將會(huì)繼續(xù)針對(duì)這兩點(diǎn)詳細(xì)展開(kāi)。同時(shí)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告也催生了兩種分工不同的市場(chǎng)角色[8]：需求方平臺(tái)（DemandSidePlatform,DSP）：用于服務(wù)廣告主并代其購(gòu)買用戶流量、參與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)以運(yùn)營(yíng)廣告活動(dòng)的平臺(tái)；供給方平臺(tái)（SupplySidePlatform,SSP）：用于服務(wù)發(fā)行方并代其將用戶流量通過(guò)廣告交易所售賣給各需求方的平臺(tái)。圖1–3實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告流程圖Fig1–3DataFlowofReal-timeBiddingAdvertising實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的具體流程如圖1–3所示，即（0）用戶在訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)、瀏覽APP內(nèi)容或者在社交媒體中進(jìn)行互動(dòng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生廣告請(qǐng)求。（1）這個(gè)廣告請(qǐng)求被供給方平臺(tái)發(fā)送給廣告交易所；廣告交易所將其封裝為競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，即發(fā)起一個(gè)競(jìng)價(jià)交易，通知給所有對(duì)接的廣告主代理平臺(tái)并要求出價(jià)。（2）廣告主代理平臺(tái)在經(jīng)過(guò)內(nèi)部評(píng)估、出價(jià)決策后給予出價(jià)反饋，即愿意以一定的成本買下這個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)。（3）廣告交易所根據(jù)二價(jià)競(jìng)價(jià)模型決定：出價(jià)最高的人贏得本次競(jìng)價(jià)，并支付“市場(chǎng)價(jià)格”（marketprice）或“贏得價(jià)格”（winningprice）[9]，即贏家的所有競(jìng)爭(zhēng)者中的最高價(jià)—4—

上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文第一章緒論格，亦即市場(chǎng)中的第二高價(jià)。（4）贏得競(jìng)價(jià)的廣告主收到競(jìng)拍獲勝通知。（5）該廣告主將其廣告內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶端。（6）用戶反饋數(shù)據(jù)，包括用戶點(diǎn)擊、購(gòu)買轉(zhuǎn)化等行為將被記錄并反饋給贏得競(jìng)價(jià)的廣告主。以上整個(gè)實(shí)施競(jìng)價(jià)流程（步驟0至步驟5）每次在100毫秒內(nèi)完成[7]，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)整個(gè)過(guò)程無(wú)法為用戶所感知，謂之“實(shí)時(shí)”。眾多實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)正在不斷產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，每天有數(shù)以億計(jì)的競(jìng)價(jià)交易在不同廣告主的投放平臺(tái)上進(jìn)行。例如，廣告主代理平臺(tái)Fiksu每天處理著480億的廣告展示[10]；另一家知名廣告主代理平臺(tái)Turn也在曾匯報(bào)稱達(dá)到了每秒最高250萬(wàn)廣告展示的峰值流量[11]。為了更好地說(shuō)明量化結(jié)果，我們對(duì)比了上海證券交易所每天的交易量約為132億[12]筆。可以說(shuō)，基于展示廣告的在線實(shí)時(shí)交易流量已經(jīng)超過(guò)了金融市常同時(shí)值得注意的是，基于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的展示廣告產(chǎn)業(yè)為廣大計(jì)算機(jī)科學(xué)家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家提供了研究互聯(lián)網(wǎng)流量、用戶行為與動(dòng)機(jī)以及在線交易相關(guān)課題的絕佳機(jī)會(huì)。這些交易與用戶流量均為全球性質(zhì)，更具有研究的一般性[13]。1.2研究?jī)?nèi)容圖1–4實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的任務(wù)分解與本文研究?jī)?nèi)容安排Fig1–4TasksofReal-timeBiddingandthemaincontentsofthisthesis在線廣告的根本目標(biāo)是：在合適的時(shí)間以廣告主和發(fā)行人認(rèn)可的合適的價(jià)格，自動(dòng)—5—


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