本文關(guān)鍵詞：在線廣播式媒體與交互式媒體協(xié)同對購買意愿的影響機制研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：消費者花費越來越多的時間通過在線媒體獲得信息,這些在線媒體形式在兩個階段表現(xiàn)出顯著差異,第一個階段是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體,以“旗幟廣告”、“網(wǎng)絡(luò)文本”形式為主,表現(xiàn)出“廣播式傳播”特征。第二個階段是以博客、微博、SNS等社會化媒體為主要形式的在線多媒體,具有“交互式傳播”特征。由于消費者并行使用兩類在線媒體,因此,傳統(tǒng)在線廣播式媒體不得不在交互式媒體支持下才能取得良好的營銷效果。那么,這種二在線多媒體協(xié)同對哪些營銷變量產(chǎn)生協(xié)同作用,其協(xié)同效應(yīng)為何產(chǎn)生,如何實施多媒體協(xié)同,對于營銷工作者就十分重要了。 本研究驗證了在線廣播式與交互式媒體之間的協(xié)同效應(yīng),主要工作包括：(1)提出和驗證了在線廣播式與交互式媒體對購買意愿的協(xié)同效應(yīng)。(2)提出和驗證了廣播式與交互式媒體對購買意愿的協(xié)同效應(yīng)通過產(chǎn)品記憶中介的內(nèi)在機制。(3)提出和驗證了在線廣播式與交互式媒體的不同排列次序?qū)徺I意愿的媒體協(xié)同的差異。(4)提出和驗證了產(chǎn)品涉入度對于在線廣播式與交互式媒體協(xié)同效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。 研究的主要結(jié)論是：(1)在線廣播式、在線交互式媒體協(xié)同刺激對消費者購買意愿、產(chǎn)品記憶產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。(2)在線廣播式、在線交互式媒體產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的必要條件是二者處理水平有差異,且二者具有相互作用。(3)先廣播式后交互式、先交互式后廣播式產(chǎn)生不同協(xié)同效應(yīng),并且前者大于后者,即不同次序媒體協(xié)同具有協(xié)同效應(yīng)差異。(4)產(chǎn)品涉入度對協(xié)同效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用,產(chǎn)品涉入度越高,協(xié)同效應(yīng)越大。不同產(chǎn)品涉入度對應(yīng)相應(yīng)的認(rèn)知資源投入量,越高的產(chǎn)品涉入度,消費者處理動機越高,導(dǎo)致序列刺激處理越充分。(5)產(chǎn)品涉入度對不同媒體次序協(xié)同效應(yīng)差異具有調(diào)節(jié)作用。對于高涉入度產(chǎn)品,先廣播式后交互式協(xié)同與先交互式后廣播式協(xié)同無差異。對于低涉入度產(chǎn)品,先廣播式后交互式協(xié)同優(yōu)于先交互式后廣播式協(xié)同。 本文的創(chuàng)新之處在于：(1)提出了不同媒體協(xié)同更加一致的分析框架。本研究通過驗證不同媒體協(xié)同效應(yīng)存在機制,不同媒體間認(rèn)知處理水平形式差異可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),提出了“差異帶來協(xié)同”的分析框架。(2)找到了一種新的媒體協(xié)同效應(yīng)存在的理由。本研究認(rèn)為形式差異帶來協(xié)同效應(yīng),指出廣播式與交互式之間不同層次信息處理水平也是一種形式差異,二者協(xié)同可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。(3)解釋了不同次序媒體協(xié)同的差異。通過比較不同次序差異,指出了不同的媒體協(xié)同路徑對營銷變量的不同影響,為媒體規(guī)劃提供指導(dǎo)。(4)解釋了在不同產(chǎn)品涉入度情況下協(xié)同效應(yīng)的差異。通過分別比較產(chǎn)品涉入度對不同媒體協(xié)同效應(yīng)、不同媒體次序協(xié)同效應(yīng)差異的影響,指出不同產(chǎn)品類型條件下協(xié)同效應(yīng)的變化。
【關(guān)鍵詞】：媒體協(xié)同 廣播式媒體 交互式媒體 產(chǎn)品記憶 購買意愿
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：G206;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-12
• 1 緒論12-17
• 1.1 研究背景12-13
• 1.2 研究目的與意義13-15
• 1.3 研究方法與技術(shù)路線15-17
• 2 文獻綜述17-36
• 2.1 媒體協(xié)同17-30
• 2.2 媒體協(xié)同的信息處理過程30-31
• 2.3 媒體協(xié)同效果測量31-33
• 2.4 媒體形式差異產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)33-34
• 2.5 本研究理論可能性34-36
• 3 本研究構(gòu)思與設(shè)計36-53
• 3.1 本研究的理論框架36
• 3.2 研究1的構(gòu)思與設(shè)計36-40
• 3.3 研究2的構(gòu)思與設(shè)計40-44
• 3.4 研究3的構(gòu)思與設(shè)計44-46
• 3.5 研究4的構(gòu)思與設(shè)計46-48
• 3.6 研究5的構(gòu)思與設(shè)計48-51
• 3.7 本研究整體框架51-53
• 4 研究1：不同媒體協(xié)同對購買意愿的作用53-69
• 4.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置53
• 4.2 實驗刺激物53-61
• 4.3 實驗過程61-62
• 4.4 實驗結(jié)果62-66
• 4.5 結(jié)論與討論66-67
• 4.6 本章小結(jié)67-69
• 5 研究2A：不同媒體相互作用對產(chǎn)品記憶的作用69-81
• 5.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置69-70
• 5.2 實驗刺激物70-73
• 5.3 實驗過程73
• 5.4 實驗結(jié)果73-78
• 5.5 結(jié)論與討論78-80
• 5.6 本章小結(jié)80-81
• 6 研究2B：不同媒體形式對產(chǎn)品記憶的作用81-96
• 6.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置81
• 6.2 實驗刺激物81-87
• 6.3 實驗過程87-88
• 6.4 實驗結(jié)果88-93
• 6.5 結(jié)論與討論93-95
• 6.6 本章小結(jié)95-96
• 7 研究3：不同次序媒體協(xié)同對產(chǎn)品記憶的作用差異96-105
• 7.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置96
• 7.2 實驗刺激物96-101
• 7.3 實驗過程101
• 7.4 實驗結(jié)果101-102
• 7.5 結(jié)論與討論102-104
• 7.6 本章小結(jié)104-105
• 8 研究4A：產(chǎn)品涉入度對媒體協(xié)同的調(diào)節(jié)作用105-120
• 8.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置105
• 8.2 實驗刺激物105-112
• 8.3 實驗過程112-113
• 8.4 實驗結(jié)果113-117
• 8.5 結(jié)論與討論117-118
• 8.6 本章小結(jié)118-120
• 9 研究4B：產(chǎn)品涉入度操作化對媒體協(xié)同的調(diào)節(jié)作用120-130
• 9.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置120
• 9.2 實驗刺激物120-123
• 9.3 實驗過程123-124
• 9.4 實驗結(jié)果124-128
• 9.5 結(jié)論與討論128-129
• 9.6 本章小結(jié)129-130
• 10 研究5A：產(chǎn)品涉入度對不同次序媒體協(xié)同差異的調(diào)節(jié)作用130-139
• 10.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置130
• 10.2 實驗刺激物130-133
• 10.3 實驗過程133-134
• 10.4 實驗結(jié)果134-136
• 10.5 結(jié)論與討論136-137
• 10.6 本章小結(jié)137-139
• 11 研究5B：產(chǎn)品涉入度操作化對不同次序媒體協(xié)同差異的調(diào)節(jié)作用139-148
• 11.1 實驗?zāi)康呐c實驗設(shè)置139
• 11.2 實驗刺激物139-141
• 11.3 實驗過程141-142
• 11.4 實驗結(jié)果142-145
• 11.5 結(jié)論與討論145-146
• 11.6 本章小結(jié)146-148
• 12 總結(jié)與展望148-154
• 12.1 總體研究結(jié)論148-150
• 12.2 理論創(chuàng)新150
• 12.3 營銷建議150-151
• 12.4 研究不足151-152
• 12.5 未來研究展望152-154
• 致謝154-156
• 參考文獻156-166
• 附錄1 研究所用網(wǎng)頁166-187
• 附錄2 研究所用問卷187-195

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本文編號：257963