數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在鐵路貨運市場營銷中的應(yīng)用研究
發(fā)布時間：2014-10-04 20:14
【摘要】 隨著不斷發(fā)展的社會經(jīng)濟以及不斷擴大的交通基礎(chǔ)設(shè)施,我國貨運行業(yè)的運輸格局發(fā)生了巨大的變化。早期我國的貨運干線運輸是以鐵路為主,目前是鐵路、公路、水路、航空等各運輸方式共同發(fā)展。面對激烈的市場競爭,鐵路貨運需要有相應(yīng)的營銷手段來發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢市場及價值客戶,從而提高自己的市場競爭力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)經(jīng)過多年的發(fā)展,不僅在理論上取得較大的成果,在各領(lǐng)域也有相應(yīng)的應(yīng)用研究。目前鐵路貨運系統(tǒng)己沉淀了海量的數(shù)據(jù),這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含了大量的對鐵路局有價值的信息。鐵路營銷部門使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從隱含的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識以幫助其發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢市場及價值客戶,并根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的營銷策略。本文在鐵路貨運電子商務(wù)平臺沉淀了大量的數(shù)據(jù)未能在市場營銷中得以應(yīng)用的前提下,分析了鐵路貨運市場營銷的現(xiàn)狀及其所存在的關(guān)鍵問題,并針對關(guān)鍵問題提出了相應(yīng)的營銷需求—鐵路貨運貨物市場細分及鐵路貨運客戶價值細分。在此基礎(chǔ)上根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的標準流程提出相應(yīng)的鐵路貨運營銷決策流程,并制定了基于數(shù)據(jù)挖掘的鐵路貨運市場細分及鐵路貨運客戶價值細分研究方案,其中基于數(shù)據(jù)挖掘的鐵路貨運市場細分方案能夠幫助鐵路貨運營銷部門去發(fā)掘優(yōu)勢市場,基于數(shù)據(jù)挖掘的鐵路貨運客戶價值細分方案能夠幫助鐵路貨運營銷部門去發(fā)掘價值客戶。最后再根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的方案結(jié)合實際數(shù)據(jù)進行了挖掘,并針對挖掘的結(jié)果制定了相應(yīng)的營銷策略,為鐵路貨運部門使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行營銷需求分析提供幫助,并為營銷決策提供建設(shè)性的意見。本論文是在對鐵路貨運進行實際調(diào)研的基礎(chǔ)上進行的研究分析,其中的鐵路貨運的市場營銷體系、基于數(shù)據(jù)挖掘的鐵路貨運市場營銷方案、具體的實現(xiàn)案例以及營銷建議,都能夠?qū)﹁F路貨運市場營銷的展開提供建設(shè)性的參考意見。
【關(guān)鍵詞】 數(shù)據(jù)挖掘； 市場營銷； 鐵路貨運； 貨運市場細分； 客戶價值細分；
第1章緒論
1.1研究背景及研究意義
目前數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在社會生產(chǎn)的多個方面的應(yīng)用都取得了較大的發(fā)展,但由于鐵路貨運數(shù)據(jù)的復(fù)雜性,一直都無法被應(yīng)用到鐵路貨運數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷分析中。本文針對鐵路貨運所存儲的大量數(shù)據(jù),運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對其進行分析,研究市場及客戶的分類,從而發(fā)掘出價值市場及價值客戶,并針對價值市場及價值客戶快速的制定鐵路貨運營銷策略以滿足客戶的需求,提局鐵路貨運的競爭力。論文的研究主要依托于和鐵道部科學技術(shù)司合作的項目進行的研究。課題中如何將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運用到鐵路貨運市場營銷中并為鐵路貨運營銷提供決策支持,是鐵路總公司迫切需要解決的問題,也具有非常重要的研究意義。隨著不斷發(fā)展的社會經(jīng)濟以及不斷擴大的交通基礎(chǔ)設(shè)施,我國貨運行業(yè)的運輸格局發(fā)生了巨大的變化,由原來的以鐵路運輸為主,發(fā)展到鐵路、公路、水路、航空運輸多元化競爭并存的狀態(tài),因此鐵路貨運受到了公路、水路及航空的巨大挑戰(zhàn),這使得我國的總體鐵路貨運量逐年的下滑。面對激烈的市場競爭,鐵路貨運需要在發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢市場及價值客戶的基礎(chǔ)上制定精細化營銷方案,從而提高自身的市場競爭力。目前我國鐵路貨運信息系統(tǒng)經(jīng)過不斷的更新與發(fā)展,已基本覆蓋了鐵路貨運生產(chǎn)的全過程,其中沉淀了大量的運輸調(diào)度及客貨信息數(shù)據(jù),而鐵路貨運電子商務(wù)平臺的成功上線也帶來了海量的數(shù)據(jù)。面對鐵路貨運數(shù)據(jù)系統(tǒng)及電子商務(wù)平臺中所沉淀的大量數(shù)據(jù),鐵路營銷部門卻缺乏對此的有效利用,目前鐵路營銷部門只做了一些簡單的統(tǒng)計分析,無法發(fā)掘沉淀數(shù)據(jù)的價值并從中提取有用的決策信息,也無法進行真正意義上的營銷分析。
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1.2國內(nèi)外研究與應(yīng)用現(xiàn)狀
各行各業(yè)在社會信息化不斷發(fā)展的過程中沉淀了大量的歷史數(shù)據(jù),而如何將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運用其中,從數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的信息也變得非常的重要。目前對于數(shù)據(jù)挖掘理論及應(yīng)用上的研究也越來越多,這足以證明數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)競爭中的重要性。在1989年的11屆國際人工智能會議首次提出了數(shù)據(jù)庫中知識發(fā)現(xiàn)(KnowledgeDiscovery in Databases, KDD),其后在 1995 年召開了 首屆 KDD & Data Mining 國際學術(shù)會議,會議中把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究領(lǐng)域分為了科研及工程兩個領(lǐng)域。目前,第18屆KDD&Data Mining國際學術(shù)會議已成功召 ,得到了此領(lǐng)域的研究人員大力關(guān)注。最初KDD & Data Mining只是一個只有200多人參加的研討會,而現(xiàn)在成為了有1200多人參加的國際學術(shù)大會,論文的收錄比例也從2:1發(fā)展到目前的7:1,其研究成果已取得突飛猛進的進步。此外,很多領(lǐng)域的學術(shù)期刊也開辟了專題、�？瘉硌芯縆DD & Data Mining,例如:人工智能、數(shù)據(jù)庫、信息技術(shù)等領(lǐng)域。而最初出現(xiàn)KDD & Data Mining�？氖窃�1993年,IEEE的Knowledge and Data Engineering會刊還開辟專題來主要研究數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),此舉措將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的研究推向了高潮.國外對于數(shù)據(jù)挖掘的研究起步比中國早,在中國目前對于數(shù)據(jù)挖掘的研究還不算很成熟。國內(nèi)對數(shù)據(jù)挖掘的理論及應(yīng)用的研究主要集中在高校及科研單位的人員,在研究中也取得了較多重要的成果。
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第2章市場營銷及數(shù)據(jù)挖掘理論基礎(chǔ)
2.1市場營銷理論
將市場營銷及數(shù)據(jù)挖掘先進的理論運用到鐵路貨運中,以幫助鐵路貨運進行更有效的貨運改革。對鐵路貨運營銷數(shù)據(jù)挖掘方案研究的基礎(chǔ)理論主要有市場營銷理論以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)理論。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,其中的一個重要理論一市場營銷越來越受到人們的關(guān)注,本小節(jié)從市場營銷的概念、職能、作用來釋市場營銷。營銷的哲學就是在市場上生產(chǎn)者所追求的某種能力或者資源,此能力或資源能夠更好地滿足需求者的需求,并且還能使得生產(chǎn)者獲得市場競爭優(yōu)勢。美國營銷協(xié)會認為市場營銷就是一項有組織的活動,能夠創(chuàng)造價值、傳遞價值、維系利益相關(guān)者之間的關(guān)系、使企業(yè)獲利。營銷學家菲利普從另一個角度對市場營銷進行理解,他認為市場營銷是個人和群體在創(chuàng)造的基礎(chǔ)上與別人自由交換產(chǎn)品和價值,個人或者群體能夠從中獲得自己迫切需要的物品的社會過程然而,營銷的目的就是需要認識、了解、滿足客戶的需求,在此過程中,完全根據(jù)客戶的需求進行生產(chǎn),而非自我生產(chǎn)后進行推銷。對于各行各業(yè)來說,做得最好的、最理想的營銷就是客戶能夠最便利的得到自己最想要的產(chǎn)品或者服務(wù)。
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2.2數(shù)據(jù)挖掘理論
在社會信息化不斷的擴展的過程中,更需要數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對數(shù)據(jù)進行分析,那么什么是數(shù)據(jù)挖掘,它的任務(wù)是什么,生命周期是什么?這些都是需要我們在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)之前所要研究的,因此本小節(jié)主要針對這些問題來研究數(shù)據(jù)挖掘理論。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天,人們所累積的數(shù)據(jù)變得越來越大,這些數(shù)據(jù)中包含了大量的有用的決策信息,但是如何從這些海量的數(shù)據(jù)中提取有用的決策信息是非常迫切的事情,因此數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)生了。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(Data Mining)能夠利用各種分析方法和技術(shù)對數(shù)據(jù)庫中的海量繁雜的歷史數(shù)據(jù)進行分析研究,并從數(shù)據(jù)中找尋隱藏的信息,從而為企業(yè)的管理階層決策時提供參考_。這個過程也就是從數(shù)據(jù)中發(fā)掘信息或知識(Knowledge Discovery inDatabases, KDD),也有人稱為數(shù)據(jù)考古學(Data Archaeology)、數(shù)據(jù)模式分析(Data PatternAnalysis)或功能相依分析(Functional Dependency Analysis)。數(shù)據(jù)挖掘是一門綜合了統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、可視化等領(lǐng)域的交叉學科,能夠?qū)⒌蛯哟蔚牟樵冏優(yōu)閺臄?shù)據(jù)中挖掘知識。商業(yè)活動和人的生活息息相關(guān),其中包含了大量數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的信息是有利于企業(yè)發(fā)展的,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠解決的商業(yè)問題的性質(zhì),將其劃分為以下幾個方面的任務(wù)。
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第3章營銷現(xiàn)狀及決策需求研究...........11
3.1鐵路貨運市場營銷的體系研究..........11
3.2基于海量數(shù)據(jù)的貨運營銷問題分析..........13
3.3鐵路貨運市場營銷的需求分析..........14
第4章數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用方案研究..........16
4.1基于數(shù)據(jù)挖掘的鐵路貨運營銷決策流程..........16
4.2鐵路貨運市場細分數(shù)據(jù)挖掘方案研究..........17
4.3 .鐵路貨運客戶價值細分數(shù)據(jù)挖掘方案研究...........23
第5章應(yīng)用方案的實現(xiàn)及結(jié)果分析..........29
5.1鐵路貨運市場細分方案實現(xiàn)及結(jié)果分析..........29
5.2鐵路貨運客戶價值細分方案實現(xiàn)及結(jié)果分析..........35
第5章應(yīng)用方案的實現(xiàn)及結(jié)果分析
5.1鐵路貨運市場細分方案實現(xiàn)及結(jié)果分析
在對鐵路貨運營銷數(shù)據(jù)挖掘方案進行詳細的設(shè)計后,我們使用從某路局所獲得的95000條實際的數(shù)據(jù)對此方案進行實現(xiàn),從而為以后的鐵路貨運市場營銷的業(yè)務(wù)分析以及決策提供建設(shè)性的意見。第四章主要根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的要求及市場營銷的業(yè)務(wù)需求對鐵路貨運市場細分方案進行詳細的設(shè)計,本節(jié)將對鐵路貨運市場細分方案的實現(xiàn)及結(jié)果進行詳細的分析, 在鐵路貨運電子商務(wù)平臺中存在了海量的數(shù)據(jù),而這些數(shù)據(jù)有的是對本研究有用的,而有的數(shù)據(jù)是沒有用的。因此,根據(jù)本文研究的需求在SQLServer2008中采用手工編程方式或者ETL軟件工具來獲取數(shù)據(jù)。手工編程方式是利用關(guān)系數(shù)據(jù)庫的SQL語言、函數(shù)等進行編程,該方式能夠快速的集成數(shù)據(jù),達成項目功能的需求。本文采用簡單的SQL語言編程方式,來獲取預(yù)測的數(shù)據(jù).
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結(jié)論
目前,我國鐵路貨運電子商務(wù)平臺中沉淀了大量的數(shù)據(jù)信息,這些信息都能夠?qū)﹁F路貨運市場營銷的 展具有積極的作用。因此本文通過查閱國內(nèi)外大量的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在各行業(yè)的應(yīng)用,在理解數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用狀況之下,并結(jié)合我國鐵路貨運營銷的現(xiàn)狀及需求,提出了一種基于數(shù)據(jù)挖掘的能夠解決鐵路貨運營銷需求的方案,并使用實際的數(shù)據(jù)對方案的實現(xiàn)與結(jié)果進行詳細的分析。通過本文的研究,系統(tǒng)的分析了如何將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運用到鐵路貨運市場營銷的需求當中,并為以后鐵路貨運如何利用電子商務(wù)平臺所沉淀的數(shù)據(jù)提供了非常詳細的參考意見以及研究方向。本論文主要研究成果包含以下幾個方面:1、本論文系統(tǒng)的分析了鐵路貨運營銷的現(xiàn)狀及其在發(fā)展的過程中所存在的問題;并在此基礎(chǔ)上根據(jù)現(xiàn)代市場營銷體系設(shè)計了更具有操作性、更適合于鐵路貨運市場營銷的鐵路貨運營銷體系。2、對鐵路貨票系統(tǒng)及電子商務(wù)平臺多沉淀的大量數(shù)據(jù)進行有效的分析,并設(shè)計了基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的市場細分及客戶價值細分解決方案,主要包括細分模型、挖掘目標、影響變量、挖掘任務(wù)及算法選擇。3、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及實例的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了鐵路貨運市場細分方案及鐵路貨運客戶價值細分方案,并根據(jù)不同的市場及客戶提出相應(yīng)的營銷建議。在此分析的基礎(chǔ)上能夠為鐵路貨運營銷部門在以后對鐵路貨運營銷分析提供建設(shè)性的意見。
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本文編號：9481
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