【摘要】 20世紀60年代,服務營銷觀念在西方興起,隨著全世界服務業(yè)的發(fā)展,人們已經認識到服務將成為今后企業(yè)競爭的焦點。醫(yī)院不同于一般的制造業(yè)和服務業(yè),它除了向患者提供診斷、治療和零售藥品的服務之外,還向患者提供住院、護理服務等綜合性的后續(xù)“服務產品”。近幾年,婦產科市場所面臨的經濟、政治、文化等宏觀環(huán)境因素發(fā)生了巨大變化,婦產科疾病、治療服務方式、患者群體特征等微觀因素也隨之轉變,以致國內各醫(yī)院逐步改變傳統(tǒng)的“產品營銷”、“生產營銷”觀念,開始新形勢下的品牌營銷和服務營銷之路,醫(yī)院服務模式逐步由“生物醫(yī)學”模式轉變?yōu)?ldquo;生物十心理+社會”模式,治療模式由經驗模式轉變?yōu)檠C醫(yī)學模式,護理模式則由生理護理和責任制護理模式轉變?yōu)橄到y(tǒng)化整體護理模式。研究婦產科醫(yī)療市場細分主要基于如下背景：(1)國內婦產科市場的宏觀環(huán)境發(fā)生變化；(2)新形勢下國內各級醫(yī)院已經開始全面引入服務營銷理念；(3)醫(yī)療市場細分時代來臨,市場細分理論研究進入新領域。本文的研究主要由四個部分構成：第一部分為相關理論文獻綜述,包括：市場細分理論回顧、顧客期望及其特性回顧、顧客期望影響因素回顧。如何進行醫(yī)院市場細分,把握各個細分市場的特征是醫(yī)院開展服務營銷的首要任務和根本任務,自美國市場營銷學家溫德爾·斯密斯Wendell. Smith于20世紀50年代首次提出市場細分的概念之后,市場細分變量及模型不斷發(fā)展完善,西方關于市場細分變量的研究重點經歷了四個階段的變化,依次為：自然地理、人口統(tǒng)計等外部特征變量的研究；心理細分變量的研究;行為細分變量的研究和生活形態(tài)細分變量的研究。國內不少學者也突破傳統(tǒng)市場細分理論提出了顧客關系、顧客價值、顧客利益等新的市場細分變量,并構建了基于這些變量的新市場細分模型。隨著醫(yī)院服務營銷觀念的引入,不少學者指出未來醫(yī)院的競爭更多地體現在對病人期望趨勢的把握上,能預測目標市場的期望,提供相應滿足的服務,將使醫(yī)院在競爭中處于有利態(tài)勢,再次對病人期望的動態(tài)化、系統(tǒng)化的管理有助于醫(yī)院培養(yǎng)持續(xù)滿足病人期望的能力,使病人交付價值不斷提升,并與病人保持更為長久的關系。目前有大量關于顧客期望的研究文獻,但各文獻的結論和研究方向較發(fā)散,尚未形成系統(tǒng)的結構體系,普遍學者認為期望是指顧客購買產品前對產品實際使用效果的預先評價和態(tài)度,這種評價是與顧客的個性、購買動機、追求的利益以及行為態(tài)度等因素相關,顧客期望大小受期望的內部構成因素和外部因素共同影響,并且具有個體性、動態(tài)性和層次性,是消費者個體特征和產品反應特征的綜合表現。第二部分是模型構建及變量界定,包括：模型構建理論依據、模型說明、模型特性分析及研究變量界定。本部分首先根據市場細分、顧客期望和婦產科病人就醫(yī)選擇因素三個方面文獻研究結論,總結得出通過“顧客期望”進行市場細分的理論依據和影響顧客期望的9個變量；然后參考陳靜宇(2003),黃瑩、施娟(2007),何佳訊(2003),王祥翠(2007)等人提出的市場細分模型,針對婦產科醫(yī)療市場,提出了基于顧客期望的市場細分新思路,相對于傳統(tǒng)市場細分方法,模型具有創(chuàng)新性、動態(tài)性和整體性三大特點,模型采用的細分變量“顧客期望”能從系統(tǒng)整體功能的角度有機反應消費者先天個性、后天心理以及環(huán)境行為差異；最后本文根據顧客期望影響因素及特點提出了模型假設,分別是：假設一,病人期望高低程度受內部構成因素和外部驅動因素兩個維度變量的共同影響,其中內部構成因素包括：醫(yī)院技術設施期望、醫(yī)院服務期望、醫(yī)院形象期望、付出成本期望4個變量,外部驅動因素包括：病人的個人需要、以往就診經驗、醫(yī)院的承諾、口碑傳播、病人的選擇范圍5個變量；假設二,病人期望高低程度可顯著分為基本期望、價格關聯(lián)期望和超值滿足期望三個層次,進而作為婦產科醫(yī)療市場細分依據。第三部分為實證調研及模型驗證分析。本文實證部分采用的研究方法涉及到深度訪談法和分層隨機抽樣調查法,深度訪談主要是按照事先準備的訪談提綱(如附錄一)對婦產科方面有經驗的醫(yī)生及護士進行訪談,通過對訪談記錄進行詳細歸納整理,初步驗證了模型的可行性和變量構成的可靠性,并獲得了關于問卷設計和修改的寶貴意見；抽樣調查是通過問卷調查方式完成的,本文問卷量表主要參考趙春勝(2007),黃瑩、施娟(2007),李方勝、王文倩(2008)等人的研究進行設計,包括三部分內容(如附錄二),分別是：(1)關于內部構成因素的調查,共12個題項,(2)關于外部驅動因素的調查,共15個題項,(3)是對被訪者病人相關基本信息的調查,共4個題項,問卷題目均采用封閉性問題的形式。調研實施階段,采取了隨機抽樣法和類別抽樣法相結合的方式進行預調查和正式調查抽樣,預調查樣本容量為30個,正式調查樣本容量為150個,調查過程采用紙質問卷定點攔截調查和網絡即時通訊工具甄別調查兩種方式,攔截調查地點為成都市溫江區(qū)的兩所不同等級醫(yī)院,分別是成都第五人民醫(yī)院和溫江紅十字醫(yī)院。最后數據分析過程主要通過SPSS描述性統(tǒng)計、因子分析、聚類分析和方差分析等定量研究方法對樣本特征,問卷信度、效度及模型量表的構成進行了驗證分析。第四部分是關于研究結論、研究局限等相關問題的總結和討論,包括：不同期望層次病人變量得分差異、不同期望層次病人的基本特征差異、相同期望層次病人不同變量得分差異、研究結論、婦產科醫(yī)療機構營銷對策,研究局限及展望。根據實證研究和理論分析結果,本文獲得如下結論：(1)病人的期望受“內部構成因素”和“外部驅動因素”兩個維度下的9個變量共同影響,分別是：醫(yī)院技術設施期望、醫(yī)院服務期望、醫(yī)院形象期望、支付成本期望、病人的個人需要、以往就診經驗、口碑傳播、醫(yī)院的承諾和病人的選擇范圍。(2)病人的期望由高到低可以顯著分為超值滿足期望、價格關聯(lián)期望、基本期望三個層次,因此婦產科醫(yī)療機構可以相應將患者市場細分為三個類別,從而進行差異化定位和制定有效營銷方案。(3)不同變量對病人群體期望高低的影響程度不同,從均值來看,醫(yī)院形象期望、病人的個人需要、醫(yī)院的承諾三個變量的差異相對較大,影響顯著；從方差來看“醫(yī)院技術設施期望”、“病人的選擇范圍”對層次一、二影響不明顯,其余7個變量影響顯著；“醫(yī)院技術設施期望”對層次二、三影響不明顯,其余8個變量影響顯著；對于層次一、三來說,9個變量的影響都非常顯著,因此醫(yī)院在進行差異化營銷時應重點從影響顯著的變量角度和醫(yī)院擁有的營銷資源出發(fā)來塑造自身特色。(4)對于處于同一期望層次的病人來說,“支付成本期望”、“病人的選擇范圍”對層次一的病人群體期望影響有顯著差異,“口碑傳播”對層次二病人群體期望影響有顯著差異,“醫(yī)院的承諾”對層次三的病人群體期望影響有顯著差異,所以針對層次一、二、三病人群體的營銷策略中醫(yī)院應盡量化解同一群體的期望差異,進而爭取更多病人,降低營銷成本。(5)根據樣本基本特征來看,婦產科病人群體具有“高年齡、高學歷、高職位、高收入”對應“高期望”,而相反“低年齡、低學歷、低職位、低收入”對應“低期望”的現象,但是由于調查對象和數據的不能充分代表所有女性個體特征差異,所以該結論僅供參考�？偟膩碚f本文主要具有如下幾方面重大意義：(1)本文是對市場細分理論深化和拓展；(2)本文是對期望理論體系完善和應用創(chuàng)新；(3)本研究是醫(yī)院實施服務營銷的基礎 

1 緒論

1.1婦產科市場概述

1.1.1婦產科市場定義

研究女性生殖器官疾病、女性內分泌、妊娠、分挽的生理和病理變化，以及計劃生育和婦女保健等問題，包括婦科學和產科學兩個研究方向等在醫(yī)學界被認為是婦產科學，也是臨床醫(yī)學四大主要學科之一。而本文研究對象是醫(yī)院婦產科所有患者群體，即婦產科醫(yī)療患者市場（以下簡稱婦產科市場）。根據上述婦產科學的定義，我們可以把婦產科市場定義為所有患婦產科方面病癥或者潛在需要接受醫(yī)院婦產科檢查治療及其他服務的女性，包括：婦科市場和產科市場，后文為了通俗易懂，統(tǒng)一簡稱“婦產科病人群體”，也即本文的研究對象。

(一)婦科市場

婦科市場是指需要接受各種婦科學范疇所包含的疾病檢查治療的所有患者群體。根據醫(yī)學定義，婦科學是研究女性在非孕期生殖系統(tǒng)的生理病理改變，并對其進行診斷，處理的臨床醫(yī)學理論。且婦科學通常研究如下幾類婦科疾�。号陨称餮装Y（如外陰炎、陰道炎、宮頸炎，子宮炎、附件炎、盆腔炎、性傳染疾病等）、女性生殖器腫瘤（如外陰、陰道、宮頸、子宮、輸卵管、卵巢等良惡性腫瘤等）、生殖內分泌疾�。ㄈ绻δ苁д{性子宮出血、閉經、多囊卵巢綜合征、痛經、絕境綜合征等）、女性生殖器官損傷性疾�。ㄈ缱訉m脫垂、生殖道瘺、壓力性尿失禁等）、女性生殖器官發(fā)育異常及先天畸形、女性其他生殖疾�。ㄈ缱訉m內膜異位癥、子宮腺肌病、不孕癥）等。因此，婦科市場就是患有以上所述類型疾病并且需要接受檢查治療的所有患者群體。

（二）產科市場

產科市場是指需要接受產科檢查治療的所有患者群體。產科檢查治療是指對婦女妊娠、分魏、產褥全過程中所發(fā)生的一切生理、心理、病理改變進行診斷處理，及協(xié)助新生命誕生的醫(yī)療服務過程。現代醫(yī)院產科提供的產科醫(yī)療服務主要包括以下幾個方面：生理產科治療（如：正常妊娠、孕期監(jiān)護與保健、正常分挽、正常產褥及哺乳等），病理產科治療（如：高危妊娠、妊娠劇吐、妊娠合并癥、分挽期并發(fā)癥、新生兒學、妊娠與病毒、細菌感染等）以及產科手術治療。

1.1.2醫(yī)院婦產科服務特點

（一）國內婦產科醫(yī)院科室設置

目前國內醫(yī)院婦產科主要設置了婦科中心、產科中心、新生兒科等科室，為廣大婦產科患者提供基本服務以及一些特色服務。各科室的作用分別如下：

（1）婦科中心主要為女性提供疾病預防、系統(tǒng)規(guī)劃治療、愈后康復保健服務，包括：婦科炎癥、人流、子宮疾病、婦科整形、宮頸疾病、乳腺疾病、婦科腫瘤、女性不孕、女性內分泌、婦科保健等；（2）產科中心為病人提供優(yōu)孕指導、產前檢查、孕期保健、分挽方式郵選、分娩、產后康復塑身等生育服務；（3）新生兒科中心主要為兒童提供從胎教到嬰幼兒早教的健康保健、體檢、健康管理服務，如：新生兒護理、新生兒監(jiān)護、新生兒疾病、育嬰計劃、智力幵發(fā)等；（4）同時各個醫(yī)院為了提高滿意度，廣泛引入服務營銷觀念為病人提供了各不相同的特色服務，如待產生活護理、接送服務、家政服務、陪護服務、購物、月子生活護理、孕婦學校、一站式就醫(yī)導航服務、一條龍服務等。

1.2論文選題背景及研究思路

1.2.1研究背景

自2000年我國實施醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療市場的競爭變得越來越激烈，針對病人的不同需求提供差異化服務，提升服務水平是醫(yī)院獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。醫(yī)院不同于一般的制造業(yè)和服務業(yè)，它除了向患者提供提供診斷、治療和零售藥品的服務之外，還向患者提供住院、護理服務等綜合性的后續(xù)“月艮務產品”。研究婦產科醫(yī)療市場細分主要基于如下背景：

（一）國內婦產科市場的宏觀環(huán)境發(fā)生變化

宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。國內婦產科市場宏觀環(huán)境的變化主要體現在如下幾個方面：

（1）女性人口數目及病癥種類變化

據統(tǒng)計，從1990年至2007年底中國人口總數從114333萬人增加至132129萬人，其中女性人口從55429萬人增加至64081萬人，年平均增長率為0.86%，各年占總人口數平均比重為48.69%。同時孕婦的住院分婉率也逐年上升，達到了72.3%的平均水平，中國20-45歲的女性婦科發(fā)病率約為82%，患病人數高達3億以上；并且由于生理解剖及生殖生理上的差異，婦產科疾病多呈無癥狀感染或癥狀輕微，婦科手術與生殖器官的官能狀態(tài)密切相關，一些疾病易復發(fā)，形式多樣化，而且一些新型設備的使用也會帶來并發(fā)癥，導致醫(yī)院診斷困難，很多患者也很難察覺自己是帶菌者或傳染源。因此，近年來婦女越來越注重生育問題，對婦產科的醫(yī)療需求也越來越多。

（2）經濟環(huán)境及購買力分析

從醫(yī)院營銷的角度看，經濟方向最主要的環(huán)境力量是社會購買力和經濟承受力，各個醫(yī)院需要關注居民的收入水平及醫(yī)療消費水平，避免過度地對高新尖設備和技術投人而造成資源浪費。據調查中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農村居民人均純收入近年來都發(fā)生了較大增長，至2007年分別達到了13785.81元和4140.36元，在收入持續(xù)增長的情況下，農村和城鎮(zhèn)居民的消費支出也逐年上漲并且在醫(yī)疔保健方面的支出比重越來越大。2000年至2006年之間農村和城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出占總消費支出的平均比重分別是5.34%和5.94%。綜上可以看出婦產科醫(yī)院發(fā)展有健康的經濟基礎，無論是城鎮(zhèn)居民還是農村人口，都有能力承受并且愿意支付必要的醫(yī)療保健費用。

2. 相關理論文獻綜述

2.1市場細分理論綜述

2.1.1市場細分概念及作用

在市場細分流程中，細分標準的確定是一個重點和難點，因為隨行業(yè)、產品和細分目的不同，標準的確定是一個權變過程，沒有完全固定的格式和模板。所以在討論市場細分變量之前，我們首先需要了解什么是市場細分？市場細分有什么作用？

20世紀50年代由美國市場營銷學家溫德爾.斯密斯基于非完美競爭的經濟學理論，發(fā)現了商品和服務需求的相異性，并由此在年提出了市場細分的概念——客戶細分是指為了更好地滿足客戶需求，按照某種標準將客戶資源市場分成若干子市場的過程。目前理論界關于市場細分的定義已經有比較統(tǒng)一的認識，即：市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程（紀寶成，2002)。

市場營銷理論是在19世紀末至20世紀20年代創(chuàng)立的，隨后經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等幾個階段，而市場細分的概念誕生的時間正處于推銷觀念沒落，而市場營銷觀念興起的時刻，可見它是現代市場營銷理論的重大突破。市場細分不僅是市場營銷研究的重要組成部分和關鍵環(huán)節(jié)，而且是科學分析消費者特征的重要手段，主要有以下作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業(yè)提高經濟效益。

2.1.2市場細分理論研究視角回顧

市場細分從其本質上來看是將具有相同特征客戶分為一組，而將具有其他特征的客戶分為另一組。因此市場細分的關鍵問題是我們選取什么特征作為細分標準，也就是我們從什么角度去尋找變量。

2.2顧客期望及其特性回顧

2.2.1顧客期望概念的界定

顧客期望的概念是隨顧客滿意理論一起誕生的，最初的研究中期望的概念是用預期來表示，其概念來源于制造業(yè)管理，并且總是與顧客滿意相關（李原，2003)。但之后關于期望的深化研究卻沒有引起理論界的普遍重視，直到近年來服務營銷、關系營銷等理論以及顧客滿意理論的不斷豐富，理論界才開始認識到顧客期望的重要性，從而出現了一系列關于顧客期望、顧客感知、顧客期望特性以及顧客期望影響因素的研究，但到目前為止還沒有學者對期望的各個層面理論進行統(tǒng)一整理。

卡多佐在1965年將“滿意”引入了市場營銷領域，隨后奧爾舍夫斯基和米勒以及安德森，相繼對產品期望與產品實際使用效果進行了比較研究，奠定了顧客滿意理論的基礎，并由此引出了關于顧客期望的幾個結論：一是如果產品期望與產品實際使用效果比較的結果是正值，那么對績效的評價就較高，反之則低；二是如果期望高、感知高，則消費者認為產品的績效好；而如果期望低、感知高，所得出的績效也會偏低。另外，高期望和低感知會導致對產品的評價較高，而低期望和低感知則會使得對產品的評價偏低。

Oliver(1980)將顧客期望定義為：顧客在實施購買決策之前，對企業(yè)所提供的產品或服務的一種客觀存在的“事前期待”。Woodreff(1993)基于“手段一目的鏈”構建的顧客價值層級模型中指出顧客價值是期望得到的屬性與購買和使用過程中支付的屬性之間的一種權衡，并指出顧客期望是在實際購買消費產品或服務之前，通過個人消費經驗、其他顧客的口碑或推薦、有關信息反饋等基礎上形成的預期。隨后PZB(A.Parasuraman，Zeithaml，V.and L.Berry，1993)三位學者提出了顧客期望的概念模型（如圖所示），首次對期望予以了較為明確的定義——顧客期望是顧客在購買產品或服務前所具有的信念或觀念，作為一種標準或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成顧客對產品服務質量的判斷。這是一個較為權威，也基本上被學者們所接受的期望概念。

3.模型構建及假設提出.........31

3.1模型構建的理論依據........31

3.2模型構建及假設提出.......32

3.3研究變量界定......34

3.3.1因變量的界定.........34

3.3.2自變量的界定........35

4調研方案及問卷設計.....38

4.1深度訪談法......38

4.1.1訪談對象及目的.........38

4.1.2訪談過程及內容......38

4.1.3訪談結論......39

4.2問卷調查法.........39

4.2.1問卷設計........39

4.2.2問卷抽樣調查方案及實施..........40

5數據分析及模型驗證.......43

5.1描述性統(tǒng)計分析.........43

5.1.1樣本特征...........43

5.1.2模型變量得分特征分析..........45

5.2問卷信度、效度檢驗........46

5.2.1信度檢驗........46

5.2.2效度檢驗.......48

5.3聚類分析與變量驗證........50

5.3.1自變量聚類分析........51

5.3.2樣本聚類分析......52

6基于病人期望層次的市場細分

6.1病人期望層次差異產生的原因分析

6.1.1不同期望層次病人變量得分差異

由上文結論可知，根據病人期望高低程度，可以將病人期望細分為基本期望、價格關聯(lián)期望和超值滿足期望三個層次。那么不同期望層次病人期望具有哪些特征呢？下面本文將根據聚類分析產生的Cluster1、Cluster2、Cluster3三個層次的病人變量得分來進行病人期望產生差異的原因分析，從而找出影響不同層次病人期望的關鍵因素。

從上表可以看出，一、二、三層次病人期望的總得分均值分別是108.96、96.05、82.87，有顯著差異，由此可以判斷出Cluster1對應“超值滿足期望”病人群體，Cluster2對應“價格關聯(lián)期望”病人群體，Cluster3對應“基本期望”病人群體。不同群體的各變量得分也依次遞減，沒有相反規(guī)律的變量，其中均值差異最明顯的是“醫(yī)院的形象期望”、“病人的個人需要”和“醫(yī)院的承諾”三個指標，下面將對這三個群體各變量得分值差異進行獨立樣本檢驗，以判斷不同變量的顯著差異程度，從而為醫(yī)院的實施差異化服務營銷提供參考。

7.研究局限及展望

7.1研究局限

（1）因為時間、人員、經費等原因，本文僅對溫江區(qū)的兩家不同級別醫(yī)院進行了隨機調查，而國內各地醫(yī)療機構存在非常大的服務差異和級別差異，且人口特征也存在很大地域差異，所以調查對象的代表性存在一定局限。

（2）由于是對婦產科病人期望的調査屬于一種心理調查，且某些問題涉及到病人隱私，被訪者在回答過程中可能出于自我保護需要而沒有做出真實評價，可以通過擴大樣本容量來減少誤差。

（3）目前各行各業(yè)，尤其是引入現代市場營銷觀念不久的醫(yī)院，對顧客期望的重視程度和應用還比較少，所以本文在研究過程中遇到的理論參考和專家指導可能不足，以致模型各變量的測試量表有些偏差，有待于進一步調整。

（4）由于對醫(yī)院婦產科服務缺乏專業(yè)理解，本文只是從理論上對婦產科醫(yī)院市場細分及服務營銷方面提出了一些保守建議，具體措施還應參考各醫(yī)院實際情況和管理經驗。

7.2未來研究方向及展望

（1）從研究模型來看，本文只是對病人期望層次和期望影響因素構成變量維度的實證分析和驗證，未來還可以引入期望層次調研量表，進而通過回歸分析等方法準確預測各變量對不同期望層次的具體影響大小，同時剔除某些變量共線性帶來的干擾。

（2）從研究對象來看，本文只是對當前國內婦產科市場這一特殊群體進行的研究，將來還應根據不同行業(yè)的需求，把顧客期望引入到其他行業(yè)的市場細分步驟中。

（3）顧客期望是顧客滿意和顧客忠誠的前提，從市場營銷理論的發(fā)展來看，顧客期望理論還可以廣泛應用于營銷的各個環(huán)節(jié)中，如：顧客期望對消費者購買決策的影響，顧客期望對顧客讓渡價值的影響，或者顧客期望在企業(yè)關系營銷的應用等等。

（4）從服務營銷角度來看，未來企業(yè)之間的服務差異更多地體現在對病人期望趨勢的把握上，各企業(yè)應重點提升對顧客期望的預測能力、動態(tài)系統(tǒng)管理能力、引導能力，為不同期望層次的顧客提供相應滿足的服務，使企業(yè)在競爭中處于有利態(tài)勢。
 

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