【摘要】 企業(yè)營銷策略已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的研究主題，因?yàn)殡S著企業(yè)的不斷發(fā)展以及改革開放步伐的不斷加大，對(duì)我國的企業(yè)來講，如何在內(nèi)外競爭中取得優(yōu)勢，謀得發(fā)展，那么就離不開對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的制定。而營銷策略作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重要的組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重大的意義。理容行業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的組成部分，近些年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高得到了長足的發(fā)展，但是在理容行業(yè)中，也面臨著競爭的問題。并且對(duì)于理容行業(yè)來講，很多時(shí)候其競爭就是營銷的競爭，營銷競爭的有效性則直接與營銷戰(zhàn)略相關(guān)。需要注意的是，對(duì)于理容企業(yè)來講在營銷策略的制定中，不應(yīng)該僅僅是停留在表面，而應(yīng)該注重挖掘內(nèi)涵的方面，倡導(dǎo)一種深層次、更有力量的營銷策略。而廣州康爾美公司作為一家理容企業(yè)，如何在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，吸引更多的消費(fèi)者，也就成為了其營銷戰(zhàn)略制定的重點(diǎn)。本文從營銷戰(zhàn)略相關(guān)理論出發(fā)，在對(duì)康爾美公司內(nèi)外營銷環(huán)境因素分析的基礎(chǔ)上對(duì)其營銷策略中存在的問題進(jìn)行了一定程度的探討。然后采用SWOT分析法對(duì)康爾美公司營銷的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢存在的機(jī)會(huì)以及遇到的威脅進(jìn)行了整體的分析研究，在此基礎(chǔ)上提出了營銷相關(guān)戰(zhàn)略。本文從整體上來講主要分為四個(gè)章節(jié)：第一章：提出選題研究的背景及意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及本文的研究方法與內(nèi)容；第二章：從營銷戰(zhàn)略相關(guān)的理論出發(fā)，主要介紹了營銷戰(zhàn)略、營銷策略的內(nèi)涵，并就4PS、4CS、4RS這三個(gè)主要的營銷理論進(jìn)行了簡單的介紹；第三章：主要對(duì)康爾美公司的內(nèi)外部環(huán)境因素做了一個(gè)分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)其營銷策略中存在的問題進(jìn)行了闡述；第四章：用SWOT分析法，對(duì)康爾美產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)公司的營銷目標(biāo)、市場定位以及營銷策略的制定和實(shí)施提出了相關(guān)的對(duì)策及建議。通過本文的研究希望能為康爾美公司，乃至整個(gè)理容用品公司提供適當(dāng)?shù)臓I銷策略，以促進(jìn)我國理容用品行業(yè)的快速健康發(fā)展，增強(qiáng)其市場競爭力。
 
【關(guān)鍵詞】 理容用品； 營銷環(huán)境； 營銷策略；

第一章  緒論 

1.1  研究的背景 
1.1.1  實(shí)務(wù)背景 
美容激光問世的時(shí)間只有幾十年，進(jìn)入中國市場的時(shí)間只有十幾年，出現(xiàn)這樣的市場機(jī)會(huì)也是時(shí)代在發(fā)展和進(jìn)步。早在 1917 年，偉大的科學(xué)家愛因斯坦曾經(jīng)預(yù)言受激輻射的存在和光放大的可能，建立了激光的基本理論。1960 年，梅曼制成了世界上第一臺(tái)激光器--紅寶石激光，從此，一種新的光源誕生了。1963 年，高德曼將紅寶石激光應(yīng)用于良性皮膚損害和文身治療并取得成功，開創(chuàng)了激光醫(yī)學(xué)應(yīng)用的先河。 CH 公司成立于 1981 年，是一家跨越東西方文化的美國公司。在中國第一個(gè)辦事處選擇了北京，開創(chuàng)了在中國的業(yè)務(wù)。經(jīng)過三十年的不斷發(fā)展，目前已經(jīng)擁有超過 3000 多家客戶，公司員工超過 1000 人。目前主要業(yè)務(wù)有兩部分，一部分是代理國際著名品牌醫(yī)療設(shè)備在國內(nèi)的銷售，另外一部分是醫(yī)療服務(wù)，在北京上海等地創(chuàng)建了高端品牌醫(yī)院。1997 年，在北京成立第一家外資醫(yī)院—北京和睦家醫(yī)院；2005 年，引進(jìn)世界第一臺(tái)外科手術(shù)機(jī)器人。CH 公司的宗旨是：為客戶提供尖端的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。為中國的醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展提供服務(wù)。 隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民的生活水準(zhǔn)逐步提高，對(duì)于健康和美容的要求也有了新的認(rèn)識(shí)。醫(yī)療美容市場經(jīng)過二十年的發(fā)展，國內(nèi)大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開展此項(xiàng)目。CH 公司在醫(yī)療領(lǐng)域擁有得天獨(dú)厚的客戶資源與人力資源，2005 年，美國Candela 公司與 CH 公司簽訂了戰(zhàn)略合作關(guān)系，CH 公司負(fù)責(zé)美國 Candela 公司美容激光設(shè)備在中國地區(qū)的銷售和售后服務(wù)。
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1.2  研究的意義 
美容行業(yè)是近二十年國內(nèi)發(fā)展起來的新興行業(yè)。隨著人民生活水平提高、消費(fèi)習(xí)慣改變，對(duì)于美的追求越來越高。20 世紀(jì)八十年代，選擇性光熱作用原理（theory of selective photothermolysis）Anderson 等提出來的，其理論精髓在于從理論上闡述了如何在激光治療時(shí)限制組織的無辜熱損傷。從此激光廣泛應(yīng)用在皮膚醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域，大家熟悉的光子嫩膚、激光脫毛、祛紅黑胎記、祛文身等。本文針對(duì)目前中國醫(yī)療美容激光設(shè)備的市場營銷策略進(jìn)行研究，先進(jìn)的營銷策略對(duì)于美容激光設(shè)備銷售公司具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 本論文分為六章，以及結(jié)論。分為四個(gè)層次。 第一層次為第一章，論文研究的選題背景；分析論文研究的意義；論文的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。 第二層次包括第二、三和四章。 第二章主要是理論分析，為論文的理論研究作出鋪墊；從 STP 營銷理論入手，分析細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位。4Ps 市場營銷組合，產(chǎn)品生命周期，波特五力模型分析當(dāng)前面臨的市場環(huán)境。 第三章從不同的角度來分析激光美容行業(yè)，國際國內(nèi)的市場具有不同的特點(diǎn)，公立與民營醫(yī)院也具有各自的特色，深入分析市場潛力。 第四章對(duì)于 CH 公司進(jìn)行分析和營銷問題研究。運(yùn)用 STP 營銷理論結(jié)合 CH公司實(shí)際情況研究和分析探討問題。 第三層次是論文的第五章和第六章，為論文的重點(diǎn)，系統(tǒng)的分析研究 CH 公司公立和民營醫(yī)院的營銷策略。以及如何解決出現(xiàn)的問題。
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第二章  研究的理論基礎(chǔ) 

2.1 STP 營銷理論 
在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，要理論與實(shí)際相結(jié)合，才能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。那么需要通過 STP 的理論作為指導(dǎo)，按照市場規(guī)律和步驟實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)代市場營銷主要運(yùn)用 STP 理論，三個(gè)要素是：市場細(xì)分（market segmentation），目標(biāo)市場（market targeting），市場定位（market positioning）[1]。市場細(xì)分的概念是上世紀(jì)五十年代由美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)提出的。主要是通過市場調(diào)研方式，把不同需要和需求進(jìn)行分類細(xì)化的過程。通過市場細(xì)分能夠集中資源，專注于目標(biāo)市場進(jìn)行高效的市場營銷活動(dòng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益，有利于選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分后，市場具體化，消費(fèi)群體也具體化，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況制定市場營銷策略，在細(xì)分市場里面能夠及時(shí)了解有關(guān)信息和變化，及時(shí)制定相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)的競爭能力。 1）有利于目標(biāo)市場的選擇和市場營銷策略的制定。市場細(xì)分后，子市場容易具體化，對(duì)于消費(fèi)者的需求更好了解，公司可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念，制定特殊的營銷策略服務(wù)于較小的目標(biāo)市場。細(xì)分市場比較集中，公司應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注市場 的變化，及時(shí)反饋信息，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，公司可以立即順應(yīng)市場的變化改變營銷策略，制定出及時(shí)有效的對(duì)策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的核心競爭力和應(yīng)變能力。 
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2.2 4Ps 市場營銷組合 
在市場環(huán)境中，公司要不斷根據(jù)市場變化，進(jìn)行定價(jià)策略的改變，來適應(yīng)競爭謀得生存。4Ps 營銷理論實(shí)際上是從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略和促銷策略四個(gè)方面，以管理決策的角度來研究市場營銷問題[4]。從管理決策的角度看，有兩大類因素影響到企業(yè)市場營銷活動(dòng)。一是企業(yè)不可控因素，市場不受營銷者控制，還有營銷環(huán)境，其中有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是企業(yè)可控因素，營銷者可以控制自身的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、渠道、價(jià)格等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的綜合策略研究： （1）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)重要基礎(chǔ)。公司通過目標(biāo)市場提供給消費(fèi)者適合他們需求的有形和無形產(chǎn)品，最終來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。公司在可控的產(chǎn)品品種、價(jià)格、成分、品牌、包裝、特色、商標(biāo)等方面綜合制定營銷方案，把各種資源進(jìn)行整合，使其運(yùn)用到最佳。激光美容設(shè)備在產(chǎn)品策略方面顯得尤為重要。對(duì)于產(chǎn)品來說，在中國市場還處于引入期到成長期之間，產(chǎn)品需要包裝、品牌推廣、產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)很多方面。還有如何把產(chǎn)品讓終端消費(fèi)者應(yīng)用好，也會(huì)帶來相應(yīng)好的市場反饋。 （2）定價(jià)策略 定價(jià)策略是公司根據(jù)市場的一些價(jià)值規(guī)律，以及競爭對(duì)手在市場上的價(jià)格體系，綜合考慮的策略方法。
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第三章  激光美容市場行業(yè)研究.............13 
3.1  激光美容理論知識(shí)和臨床價(jià)值 ......... 13 
3.2  國際激光醫(yī)療與美容市場調(diào)研 ......... 14 
3.3  國內(nèi)激光美容市場調(diào)研 ............ 16 
第四章  CH 公司的 STP 營銷及營銷問題診斷.........22 
4.1 CH 公司發(fā)展歷史和現(xiàn)狀.......... 22 
4.2 CH 公司的細(xì)分市場、目標(biāo)市場及市場定位............ 25 
4.3 CH 公司存在的問題............ 29 
第五章  公立醫(yī)院市場營銷策略...........31 
5.1  公立醫(yī)院概念 ......... 31 
5.2  公立醫(yī)院級(jí)別和數(shù)量 ............. 31 
5.3  公立醫(yī)院的組織架構(gòu)和決策者 ......... 33

第六章  民營醫(yī)院市場營銷策略 

6.1  民營醫(yī)院特點(diǎn)
民營醫(yī)院是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的產(chǎn)物，在中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮了其特有的作用，也為醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展起到了補(bǔ)充和促進(jìn)作用。民營醫(yī)院在近些年開始引進(jìn)激光美容，民營市場發(fā)展迅速，市場潛力巨大，針對(duì)民營醫(yī)院制訂了相應(yīng)的營銷策略。 民營醫(yī)院從上世紀(jì)八十年代開始發(fā)展，絕大多數(shù)民營醫(yī)院是以營利為目的。民營醫(yī)院經(jīng)過幾十年的發(fā)展逐步規(guī)�；Ｄ敲丛诩す饷廊莅l(fā)面的民營醫(yī)院具備哪些特點(diǎn)呢？主要有幾個(gè)方面： （1）構(gòu)成形式特殊 民營醫(yī)院管理層都是家族式，同鄉(xiāng)式，均采用股份制，集團(tuán)化管理。在他們的企業(yè)里面幾乎都是直系親屬組成，整體上文化水平不高；醫(yī)院布局都是租場地，少數(shù)醫(yī)院買的地皮，自己買地蓋醫(yī)院，前期投資成本高，醫(yī)院規(guī)模從幾百到上萬平米；他們最早承包醫(yī)院科室：皮膚科、整形科，多以整形科為主，早期在公立醫(yī)院較多，由于國家政策，公立醫(yī)院都退出了，現(xiàn)在和醫(yī)院的合作常見于部隊(duì)醫(yī)院；民營醫(yī)院收費(fèi)價(jià)格高，可以自行定價(jià)，明顯高于公立醫(yī)院；前臺(tái)接待人員負(fù)責(zé)定價(jià)，醫(yī)生只負(fù)責(zé)治療。
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結(jié)   論 
最近 20 年，國內(nèi)激光美容市場發(fā)展速度非常快，國內(nèi)外激光技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。激光美容產(chǎn)品 2010 年的市場銷售額將近 400 億元，每年增長將近 23%。按照國內(nèi)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，預(yù)計(jì)激光美容設(shè)備在今后 5-10 年的時(shí)間會(huì)實(shí)現(xiàn)跳躍式增長。本論文通過對(duì)國內(nèi)外激光美容的發(fā)展，分析 CH 公司市場營銷策略，制定適合CH 公司的營銷策略將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。同時(shí)，在分析的過程中不斷剖析 CH 公司所面臨的競爭與不足，如何來應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題，將是 CH 公司今后工作的重點(diǎn)。在理論和實(shí)際結(jié)合的基礎(chǔ)上，得出以下結(jié)論： （1）公立醫(yī)院與民營醫(yī)院的營銷模式的差異性，制定針對(duì)性的營銷策略是成功的關(guān)鍵。注重技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品策劃是成功營銷的保證。 （2）CH 公司的市場定位高端，一個(gè)是公立醫(yī)院的三甲醫(yī)院，還一個(gè)是民營醫(yī)院的高端定位。從市場細(xì)分上來說，應(yīng)采取更細(xì)致的促銷工作擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響力和 CH 公司市場地位。 （3）CH 公司的產(chǎn)品策略采用主題營銷、樣機(jī)策略、促銷策略等思路，通過組合營銷方式來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 （4）CH 公司的定價(jià)策略是競爭策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。在針對(duì)競爭對(duì)手方面取得了良好的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，新產(chǎn)品推向市場過程中也取得了不錯(cuò)的業(yè)績。 （5）目前 CH 公司的渠道建設(shè)還不夠，目前還局限在省級(jí)代理商，但隨著市場不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的不斷豐富，必將向二級(jí)市場推廣，下沉渠道的開發(fā)將是必然。
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本文編號(hào)：8976