【摘要】 軟件企業(yè)由于產(chǎn)品的科技含量高，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在重技術(shù)輕市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)象。中小型軟件企業(yè)更由于企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)的限制，研究和制定適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司很少，造成這些企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不明確，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展盲目無序。究其根本原因在于其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性認(rèn)識(shí)不夠以及沒有掌握制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)方法。因此，研究中小軟件企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。我們?cè)谥朴喯驵]科技軟件市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的企業(yè)實(shí)踐中，通過應(yīng)用戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，運(yùn)用PEST、SWOT、BCG矩陣、STP戰(zhàn)略、4P等營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工具，從公司所處的外部環(huán)境和擁有的內(nèi)部資源為切入點(diǎn)，總體上把握行業(yè)軟件市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、郵政行業(yè)需求現(xiàn)狀和未來目標(biāo)和國(guó)家軟件產(chǎn)業(yè)政策，通過對(duì)郵政行業(yè)軟件市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和SWOT分析，找出行業(yè)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素，探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)和回避外部威脅。制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，力求找到營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境三者的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，確定公司業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景、使命和目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略選擇，并從目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道、推廣、服務(wù)策略等營(yíng)銷組合策略方面提出了解決的辦法，幫助公司了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，并進(jìn)行相應(yīng)的公司內(nèi)部改革，以保證相關(guān)策略的實(shí)施。通過該課題的研究促進(jìn)了湘郵科技公司的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)，本文對(duì)軟件企業(yè)，特別是對(duì)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)性質(zhì)相似的中小軟件企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略工作有一定的借鑒意義。
 
【關(guān)鍵詞】 軟件； 市場(chǎng)需求； 營(yíng)銷戰(zhàn)略； 4P； 營(yíng)銷組合策略；

第 1 章  緒   論 

1.1 研究背景與意義
 1.1.1 研究背景 
本人在湘郵科技公司工作多年，結(jié)合自身的長(zhǎng)期工作實(shí)踐與體會(huì)，在軟件營(yíng)銷策略上作了些探討。筆者認(rèn)為，公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，必須要擁有明顯的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。分析中國(guó) IT 行業(yè)的發(fā)展歷史可以看出，中國(guó)行業(yè)和企業(yè)信息化建設(shè)是帶動(dòng)中國(guó) IT 行業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力。近年來，包括銀行、電信、能源在內(nèi)的中國(guó)重點(diǎn)行業(yè)的信息化建設(shè)已經(jīng)取得了一定成就。從今后的發(fā)展來看，這些行業(yè)信息化建設(shè)的重心將逐步轉(zhuǎn)向新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)和現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的升級(jí)與優(yōu)化，這仍然會(huì)在一定程度上帶動(dòng)中國(guó) IT 市場(chǎng)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，包括教育、制造、物流、建筑、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)的信息化建設(shè)正在蓬勃興起，電子政務(wù)正在逐步成為中國(guó)信息化建設(shè)的主力軍，以應(yīng)急聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)、智能社區(qū)建設(shè)為重點(diǎn)的城市信息化建設(shè)也逐漸步入正軌，這將是今后一定時(shí)期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。 從企業(yè)信息化發(fā)展情況來看，大型企業(yè)信息化建設(shè)起步較早，目前已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)。隨著中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的逐步改善，以及中國(guó)加入 WTO 之后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，這些企業(yè)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程及其管理理念等方面，企業(yè)將日益關(guān)注 IT 應(yīng)用系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)效率及其與自身業(yè)務(wù)的融合，這將會(huì)帶動(dòng)企業(yè)信息化需求的持續(xù)變化和增長(zhǎng)。
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1.2  理論綜述 
1.2.1 世界軟件產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展趨勢(shì) 
近年來,世界軟件產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展并表現(xiàn)出明顯的集聚化發(fā)展趨勢(shì)。在美國(guó)不僅形成了以硅谷地區(qū)、猶他州、西雅圖和東部地區(qū)為代表的四大軟件產(chǎn)業(yè)基地,  而且北卡羅來那三角科技園區(qū)( Triangle Research Park)  和賓西法尼亞州的科技園區(qū)也在快速興起。印度從 20  世紀(jì) 90  年代開始加強(qiáng)了軟件園的建設(shè),  已經(jīng)建成軟件園共計(jì) 10  個(gè),  大部分軟件產(chǎn)業(yè)園位于環(huán)境優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū),  其中班加羅爾( Bang alo re)  是印度以及世界軟件產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展的典型代表。它的成功使得印度的軟件產(chǎn)業(yè)出口獲得了飛速發(fā)展,  成為世界上僅次于美國(guó)的軟件出口大國(guó)。歐盟作為世界上重要的軟件產(chǎn)業(yè)研究、生產(chǎn)、開發(fā)和銷售地區(qū),  其軟件產(chǎn)業(yè)基地主要集中在包括英國(guó)的大倫敦地區(qū)(  包括牛津、劍橋大學(xué)城)  、蘇格蘭北部谷地、德國(guó)慕尼黑地區(qū)、法國(guó)大巴黎地區(qū)和西南地區(qū)。臺(tái)灣雖然是世界著名的計(jì)算機(jī)硬件生產(chǎn)王國(guó)%  ,  但同時(shí)也是重要的軟件產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地,  從 1992  年開始,臺(tái) 灣分別在臺(tái)北、臺(tái)中和高雄地區(qū)集中建設(shè)了三大軟件園。世界各國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐表明,  在軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式上,  無論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家都表現(xiàn)出比較明顯的集聚化發(fā)展趨勢(shì)。
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第 2 章  湘郵科技軟件業(yè)務(wù)的營(yíng)銷環(huán)境分析

 2.1  宏觀環(huán)境分析 
2.1.1  政治法律環(huán)境 
根據(jù)政府統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著促進(jìn)中部崛起納入國(guó)家戰(zhàn)略的視野，我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的宏觀框架終于在 2006年完成“封頂”，東部率先、西部開發(fā)、東北振興、中部崛起“四大板塊”正在共謀打破行政區(qū)劃的局限和體制的堅(jiān)冰，朝著市場(chǎng)一體化的和諧中國(guó)新格局邁進(jìn)[21]從 2005 年黨的十六屆五中全會(huì)制定“十一五”發(fā)展規(guī)劃起，中國(guó)的改革實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折期。如果說過去二十八年中國(guó)是以經(jīng)濟(jì)體制改革為中心，帶動(dòng)其他改革的話，“十一五”規(guī)劃中有關(guān)“深化行政體制改革將是未來中國(guó)改革開放的關(guān)鍵”的論述，則標(biāo)志著國(guó)家改革的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)到以行政管理體制為中心的軌道。2002 年，十六大提出——優(yōu)先發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)；2007 年，十七大提出——發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心/大力推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合，促進(jìn)工業(yè)由大變強(qiáng)；2011 年制訂的“十二五”規(guī)劃——發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，加快發(fā)展服務(wù)業(yè)，全面提高信息化水平，增強(qiáng)科技創(chuàng)新能力，完善科技創(chuàng)新。按照改變政府主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)向市場(chǎng)主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的思路，調(diào)整政府的組織結(jié)構(gòu)，確定政府的基本功能。同時(shí)，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，已成為當(dāng)今百姓的熱切期盼，人們心同此愿、志同所向。而建設(shè)和諧社會(huì)，正值改革發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制深刻變革，社會(huì)結(jié)構(gòu)深刻變動(dòng)，利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化，機(jī)遇前所未有，挑戰(zhàn)前所未有。
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2.2  中國(guó)郵政行業(yè)環(huán)境分析 
2.2.1 國(guó)內(nèi)郵政信息化建設(shè)發(fā)展 
中國(guó)郵政的信息化起步早，信息化建設(shè)過程為：1994 年～1998 年，起步階段。這個(gè)階段的項(xiàng)目被稱為“三網(wǎng)二 G 一化”，主要是由原郵電部 1994 年前后開始“綠卡系統(tǒng)”的建設(shè)，同時(shí)建設(shè)報(bào)刊省際要數(shù)統(tǒng)計(jì)和速遞跟蹤查詢系統(tǒng)，形成了報(bào)刊計(jì)算機(jī)網(wǎng)和速遞計(jì)算機(jī)網(wǎng)。1998 年～2001 年，大規(guī)模建設(shè)階段。1998年郵電分營(yíng)以后，國(guó)家郵政局開始建設(shè)郵政綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)，到 2000 年底網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó) 236 個(gè)地市。郵政信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得突破性進(jìn)展。這一階段完成了郵政系統(tǒng)綜合網(wǎng)、儲(chǔ)蓄系統(tǒng)、電子郵政的建造，主要是基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和設(shè)施完善。2001 年～2004 年，全面應(yīng)用階段。在這三年的時(shí)間內(nèi)，郵政進(jìn)行了全面的應(yīng)用軟件的開發(fā)和上線，幾乎把所有的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)都建立起來。這些系統(tǒng)包括綠卡系統(tǒng)、報(bào)刊省際要數(shù)、郵資票品管理系統(tǒng)、速遞跟蹤查詢系統(tǒng)、電子匯兌系統(tǒng)、183 網(wǎng)上應(yīng)用、支付網(wǎng)關(guān)、認(rèn)證系統(tǒng)、185 客戶服務(wù)中心系統(tǒng)等等。2005 年～2009 年，系統(tǒng)整合和優(yōu)化階段。從 2005 年開始，郵政進(jìn)入到一個(gè)新的信息化階段，即開始實(shí)施應(yīng)用系統(tǒng)的整合和優(yōu)化。同時(shí)，在業(yè)務(wù)和管理方面也進(jìn)行了一些相應(yīng)的改革和優(yōu)化。圍繞郵政業(yè)務(wù)的三條主線—資金流、信息流和物流，中國(guó)郵政擁有相應(yīng)的郵政綜合計(jì)算機(jī)網(wǎng)、郵政金融計(jì)算機(jī)網(wǎng)和實(shí)物投遞網(wǎng)三大支撐網(wǎng)絡(luò)[31]。
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第 3 章  湘郵科技軟件市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定.............30 
3.1 湘郵科技定位困境與出路 ............. 30 
3.2 湘郵科技市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇 .......... 36 
3.3  湘郵科技市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確立 ........... 42 
第 4 章  營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施策略..............51 
4.1 樹立和重塑湘郵科技品牌 ............ 51 
4.2  優(yōu)化營(yíng)銷組織和管理體系 .......... 51 
4.3  明確目標(biāo)和完善內(nèi)控體系 ........... 52 
4.4  加強(qiáng)管控和提升能力 ............ 53

第 4 章  營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施策略 

4.1 樹立和重塑湘郵科技品牌
建立營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施策略，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略思路的重要組成部分。根據(jù)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及相關(guān)內(nèi)部管理體系。從以下五個(gè)方面構(gòu)建公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施體系。2010 年公司在技術(shù)研發(fā)方面要堅(jiān)持以中國(guó)郵政為中心，充分發(fā)揮各事業(yè)部和生產(chǎn)部門的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，著力打造符合板塊發(fā)展的核心技術(shù)；通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，樹立湘郵科技品牌形象，整體提升湘郵科技贏利能力，為湘郵科技奠定長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 IT 事業(yè)部要發(fā)揮在數(shù)據(jù)庫(kù)、中間件相關(guān)方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效整合內(nèi)部資源，以中國(guó)郵政為中心，以湖南郵政為基礎(chǔ)，順應(yīng)中國(guó)郵政改革趨勢(shì)，針對(duì)郵政三大板塊的業(yè)務(wù)方向，深入研究業(yè)務(wù)精髓，集中力量打造足以支撐 IT 事業(yè)部長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)定制軟件平臺(tái)；同時(shí)要力爭(zhēng)在非郵政行業(yè)形成突破。 制造事業(yè)部要繼續(xù)鞏固制造板塊取得的階段性成果，逐步調(diào)整產(chǎn)品定位，發(fā)揮制造事業(yè)部在電子電路、打印技術(shù)、機(jī)械技術(shù)及生產(chǎn)制造方面的優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)郵政為中心，集中研發(fā)中國(guó)郵政普遍需要的同時(shí)又能適應(yīng)外行業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)要充分利用公司背靠郵政行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，邊研發(fā)邊試用，做到準(zhǔn)確定位，迅速研發(fā)，及時(shí)試用，快速推出；加強(qiáng)對(duì)售后情況的科學(xué)分析，不斷改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)。
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結(jié)   論 
湘郵科技 IT  業(yè)的發(fā)展是伴隨公司的成立開始的，IT  業(yè)是湘郵科技的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是龍頭產(chǎn)業(yè)。通過近十年的發(fā)展，湘郵科技 IT  業(yè)已經(jīng)擁有了數(shù)支基于數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用開發(fā)、熟悉具體行業(yè)業(yè)務(wù)、能提供行業(yè)整套解決方案、由生產(chǎn)部門經(jīng)理帶領(lǐng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并形成了相對(duì)獨(dú)立和穩(wěn)定的市場(chǎng)領(lǐng)域；公司先后建成了“中國(guó)郵政集郵業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)”、“全國(guó)郵資機(jī)管理系統(tǒng)”、“郵政綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)”、“郵易購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)”、“財(cái)政非稅收入管理系統(tǒng)”等一批在全國(guó)郵政行業(yè)以及財(cái)政行業(yè)頗具影響的大型系統(tǒng)。軟件收入穩(wěn)步上升，系統(tǒng)集成和設(shè)備銷售經(jīng)營(yíng)質(zhì)量逐年改善。IT  業(yè)的發(fā)展使湘郵科技擁有了在中國(guó)郵政值得驕傲的軟件統(tǒng)版產(chǎn)品，和在外行業(yè)可以全行業(yè)推廣的軟件產(chǎn)品。 在這幾年的發(fā)展中，盡管公司取得了一系列成績(jī)，但仍存在一些問題、面臨一些困難。公司在不同程度上存在客戶經(jīng)營(yíng)不夠深、市場(chǎng)覆蓋不夠廣、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和人員結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步優(yōu)化、公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來自于湖南省內(nèi)市場(chǎng)，本公司在國(guó)內(nèi)其他省份的業(yè)務(wù)開拓則顯得較為薄弱，市場(chǎng)開發(fā)的廣度與深度均顯不足，存在過度依賴單一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。郵政行業(yè)應(yīng)用軟件及系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)還受到郵政行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的影響，具有較明顯的周期性運(yùn)行特點(diǎn)，公司面臨商業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)。隨著中國(guó)加入 WTO，市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國(guó)外軟件公司將憑借其強(qiáng)大實(shí)力開發(fā)出適合中國(guó)市場(chǎng)的軟件產(chǎn)品，搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在今后幾年軟件行業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
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