發(fā)布時(shí)間：2014-09-12 09:53

【摘要】 隨著3G時(shí)代的到來，通信行業(yè)的三大運(yùn)營商都已經(jīng)成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，既可以經(jīng)營傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)又可以經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而其中競爭最為激烈的是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各運(yùn)營商紛紛向競爭對手的存量市場發(fā)起進(jìn)攻，通過對新增市場份額的不斷爭奪和累積，希望不斷擴(kuò)大自身存量市場份額。在這方面，通信行業(yè)的社會(huì)渠道起到了舉足輕重的重要作用，由于社會(huì)渠道有著數(shù)量多、分布廣、全天候的特點(diǎn)，因此通信行業(yè)從來就是“渠道為王”的典型行業(yè)，因此，渠道的布局、管理和銷售等渠道策略的實(shí)施是直接關(guān)系到運(yùn)營商生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題。SS移動(dòng)一直以來在社會(huì)渠道經(jīng)營管理方面開展了大量的工作，經(jīng)過多年的發(fā)展，客戶規(guī)模在本地市場居于絕對領(lǐng)先地位。但隨著3G時(shí)代的到來，由于受網(wǎng)絡(luò)制式、終端機(jī)型和業(yè)務(wù)政策等的影響，SS移動(dòng)社會(huì)渠道銷售管理出現(xiàn)了銷售能力下降、新增市場持續(xù)下滑的問題，使得原本占據(jù)優(yōu)勢的市場地位變得岌岌可危。面對這一嚴(yán)峻問題，本文借鑒了QC的研究方法對問題的主要成因進(jìn)行論證與診斷，并采用項(xiàng)目管理的方法將涉及渠道銷售提升的各項(xiàng)工作進(jìn)行了有序的組織和實(shí)施，在半年的時(shí)間內(nèi)完成了整個(gè)項(xiàng)目，并在2012年抓住農(nóng)民工進(jìn)城回流的時(shí)機(jī)加大客戶拓展，扭轉(zhuǎn)了銷售態(tài)勢，取得了良好成效。目前，中國移動(dòng)各分公司的社會(huì)渠道都普遍面臨著對手的不斷侵蝕和滲透，在這樣的大環(huán)境下，如何提升SS移動(dòng)渠道銷售能力、如何保住市場份額、如何超越增長極限，最大限度提升新增市場占有率，成為各地移動(dòng)公司市場管理人員不斷探索的課題。本文通過本地的實(shí)際情況，通過具有實(shí)操性的項(xiàng)目管理方式，建立了一套具有針對性的渠道提升措施，并就渠道虛假業(yè)務(wù)甄別、空白區(qū)補(bǔ)點(diǎn)模型、陰陽網(wǎng)點(diǎn)整治、渠道末端人員激勵(lì)等方面都提出了創(chuàng)新性的解決辦法或解決思路，為解決這一困境提供了新鮮的經(jīng)驗(yàn)，對通信行業(yè)內(nèi)的市場管理人員具有工具式的參考作用。
 
【關(guān)鍵詞】 渠道銷售管理； 項(xiàng)目管理； 新增市場； 要因分析； 3G；

第一章  緒   論 

1.1  研究的背景與內(nèi)容 
中國的電信業(yè)務(wù)自1993年正式開放以來，通信行業(yè)發(fā)展已近20年，在此短短的20年內(nèi)，中國電信行業(yè)緊緊抓住世界通信業(yè)發(fā)展變化的技術(shù)潮流和應(yīng)用趨勢，充分利用國家扶持政策，立足國內(nèi)市場，積極引進(jìn)、消化、吸收國際先進(jìn)的通信技術(shù)，通過在吸收中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展的模式，實(shí)現(xiàn)了電信行業(yè)技術(shù)上的高起點(diǎn)和業(yè)務(wù)上的大發(fā)展，中國電信業(yè)的發(fā)展速度之快，規(guī)模之大，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度之高，令世界矚目。一直以來，電信業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的基本命脈，對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和前導(dǎo)性的作用，對推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升起到了不可替代的作用。目前，全球通信行業(yè)的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了嶄新的發(fā)展階段，并出現(xiàn)了技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、模式變革的全新發(fā)展趨勢。尤其是3G、4G和無線寬帶等通信技術(shù)的發(fā)展演進(jìn)，已經(jīng)成為現(xiàn)在和未來一段時(shí)期的全球通信業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過近年來信息通信產(chǎn)業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型，新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)逐漸成型，并逐漸逼近井噴發(fā)展的臨界點(diǎn)，一個(gè)“世界皆互聯(lián)，資訊全共享”的“C時(shí)代”（Connected 24 hours Era）已赫然來臨�？梢灶A(yù)見，在“十二五”期間，我國電信市場需求將向更廣更深的層次爆發(fā)，市場規(guī)模還將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大。 目前，通信行業(yè)的三大運(yùn)營商都已經(jīng)成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，既可以經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)又可以經(jīng)營固定通信業(yè)務(wù)，而其中競爭最為激烈的是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各運(yùn)營商紛紛向競爭對手的存量市場發(fā)起進(jìn)攻，通過對新增市場份額的不斷累積，逐步擴(kuò)大自身存量市場的提升。
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1.2  研究的目的和意義 
SS移動(dòng)經(jīng)過近十年的突飛猛進(jìn)發(fā)展，已經(jīng)形成了覆蓋全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村地區(qū)的具有相當(dāng)規(guī)模和容量的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)用戶十余年來獲得快速的發(fā)展，截至2011年6月，SS移動(dòng)通信用戶數(shù)已經(jīng)超過400萬，社會(huì)渠道超過3000家，由于現(xiàn)有的通信市場已經(jīng)高度飽和，市場的競爭在很大程度上就是客戶保有與新增的拉鋸戰(zhàn)，SS移動(dòng)作為本地通信市場的領(lǐng)跑者，其龐大的客戶群一直都是競爭對手竭盡全力滲透和反挖的對象，而營銷渠道就是這場拉鋸戰(zhàn)的焦點(diǎn)和主戰(zhàn)場，因此也是各地移動(dòng)公司市場工作的重中之重。近幾年來，SS移動(dòng)社會(huì)渠道銷售管理方面由于渠道結(jié)構(gòu)、對手滲透以及各種歷史形成的因素，在與對手的持續(xù)不斷的進(jìn)攻中處于相對被動(dòng)狀態(tài)，銷售能力降低、新增市場持續(xù)下滑，并且表現(xiàn)出渠道產(chǎn)能低下、渠道業(yè)務(wù)與客戶需求不匹配、渠道把控能力不足等方面的問題，這些問題不僅是SS移動(dòng)面臨的問題，也是各地移動(dòng)面臨的一個(gè)緊迫問題，具有相當(dāng)大的普遍意義。 由于渠道銷售管理提升工作涉及到多方面和多崗位的工作，相關(guān)事務(wù)千頭萬緒，市場管理人員在執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)顧此失彼、掛一漏萬的問題，為了系統(tǒng)解決 該問題，本文嘗試?yán)庙?xiàng)目管理的方法將涉及渠道銷售管理的紛繁事務(wù)按照其邏輯順序關(guān)系，通過WBS工作分解、網(wǎng)絡(luò)圖等方法，將涉及事務(wù)打包在整體項(xiàng)目中并有序推進(jìn)，并就渠道存在的問題采用要因分析法，對問題產(chǎn)生的可能原因進(jìn)行逐個(gè)論證分析，并在分析的基礎(chǔ)上提出針對性的解決辦法。
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第二章  相關(guān)理論綜述 

2.1  項(xiàng)目管理理論 
2.1.1  項(xiàng)目管理的概念 
項(xiàng)目管理是通過對有關(guān)各方的要求和期望的調(diào)研，以滿足或超出項(xiàng)目利益相關(guān)方的需求為目的的各種管理活動(dòng)。項(xiàng)目管理是一種計(jì)劃和管理的方法，在20世紀(jì)40年代末期開始發(fā)展，在二戰(zhàn)后的重建階段得到迅速提高，并成為系統(tǒng)的管理方法和技術(shù)。其知識(shí)體系包括很多方面，和一般的運(yùn)營管理知識(shí)體系類似，項(xiàng)目管理知識(shí)可以分為多個(gè)不同的專業(yè)管理或職能管理方面。按照美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)的對現(xiàn)代項(xiàng)目管理知識(shí)體系的劃分，現(xiàn)代項(xiàng)目管理知識(shí)體系主要包括以下九個(gè)方面的內(nèi)容（戚安邦，2007）： 1、項(xiàng)目集成管理 項(xiàng)目集成管理是一種綜合性、整體性的項(xiàng)目管理工作，其主要目的在于確保項(xiàng)目的各項(xiàng)工作能夠很好的配合和協(xié)調(diào)，最終保證整個(gè)項(xiàng)目的圓滿成功，其著眼點(diǎn)在于全局，而不是著眼于項(xiàng)目的某一階段或某個(gè)子項(xiàng)目單方面的目標(biāo)。該項(xiàng)管理的主要內(nèi)容包括：編制項(xiàng)目集成計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目集成計(jì)劃和項(xiàng)目整體的把握和管控。
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2.2  渠道管理理論 
2.2.1  渠道的定義 
營銷從根本說是對顧客價(jià)值的創(chuàng)造、傳播與傳遞的過程，而營銷渠道正是企業(yè)在其中傳遞和實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要途徑。渠道是構(gòu)成經(jīng)典營銷4Ps組合的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)?ldquo;企業(yè)想通過產(chǎn)品、價(jià)格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難”（伯特•羅森布羅姆，2009），而“在產(chǎn)品和市場競爭高度同質(zhì)化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢”（菲利普•科特勒，2006）�？梢哉f，渠道日益成為企業(yè)構(gòu)建競爭力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營。所以在渠道管理上有“渠道為王，決勝終端”的說法。營銷渠道是從企業(yè)管理與決策的視角來進(jìn)行界定的，其主要是能打通企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷運(yùn)營的經(jīng)營組織（伯特•羅森布羅姆，2009）。營銷大師菲利普•科特勒則認(rèn)為營銷渠道是促使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，它們組成一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達(dá)最終用戶手中。產(chǎn)品在營銷渠道中的流通將形成分銷鏈，分銷鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各種中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。
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第三章   SS移動(dòng)營銷渠道現(xiàn)狀分析 ............ 10 
3.1   SS移動(dòng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況 ........... 10 
3.2   SS移動(dòng)社會(huì)渠道情況分析 ......... 12 
3.2.1   SS移動(dòng)社會(huì)渠道基本簡介 .......... 12 
3.3   競爭對手社會(huì)渠道情況分析 ........... 19  
第四章   SS移動(dòng)社會(huì)渠道問題與對策分析 .......... 22 
4.1   SS移動(dòng)社會(huì)渠道當(dāng)前存在問題 ........... 22 
4.2   SS移動(dòng)社會(huì)渠道當(dāng)前問題原因分析 .......... 24 
4.3   SS移動(dòng)社會(huì)渠道問題對策制定 .......... 35 
第五章   項(xiàng)目管理解決辦法 ............ 36
5.1   項(xiàng)目定義與啟動(dòng) ........... 36 
5.2   制定項(xiàng)目計(jì)劃 ......... 39 
5.3   執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃 ............ 48 

第五章  項(xiàng)目管理解決辦法 

5.1  項(xiàng)目定義與啟動(dòng) 
5.1.1  項(xiàng)目質(zhì)量目標(biāo)
由于社會(huì)渠道各方面的管理方面的欠缺以及種種歷史因素問題，導(dǎo)致出現(xiàn)了前述的種種問題表現(xiàn)，并使得SS移動(dòng)新增市場的領(lǐng)先地位出現(xiàn)了嚴(yán)重動(dòng)搖，因此在找出背后的根源所在后，需要通過采取專項(xiàng)措施對癥下藥，實(shí)現(xiàn)渠道銷售能力的提升和市場地位的保持，但是社會(huì)渠道銷售的問題牽涉到公司運(yùn)營多個(gè)部門和多個(gè)環(huán)節(jié)，紛繁復(fù)雜，千頭萬緒，因此為了有序組織各方力量完成渠道銷售能力的提升，SS移動(dòng)計(jì)劃按照項(xiàng)目管理的一般方式來進(jìn)行科學(xué)組織和實(shí)施，并調(diào)集不同部門的人員組建了跨門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。按照項(xiàng)目管理四步法的方式分階段、分任務(wù)展開項(xiàng)目，具體分為以下四個(gè)方面： 1、總質(zhì)量目標(biāo) 針對本項(xiàng)目的成立初衷，總的目標(biāo)是要在項(xiàng)目實(shí)施后，確保新增市場占有率穩(wěn)定提升到65%以上。所謂穩(wěn)定，指連續(xù)三個(gè)月，新增市場平均水平均保持在65%以上。 2、次級(jí)質(zhì)量目標(biāo) 根據(jù)在前一章結(jié)尾分析和討論的社會(huì)渠道銷售提升對策，針對每一項(xiàng)對策要解決的問題，在項(xiàng)目實(shí)施后，所有問題的改善需要達(dá)到移動(dòng)公司內(nèi)部的通用標(biāo)準(zhǔn).
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第六章  結(jié)   語 
我國通信市場經(jīng)過重組后，在3G網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用的帶動(dòng)下，運(yùn)營商之間的競爭越來越激烈，由于社會(huì)渠道在通信行業(yè)的特殊地位，運(yùn)營商之間圍繞渠道的競爭也不斷升級(jí)，中國移動(dòng)社會(huì)渠道銷售面臨前所未有的嚴(yán)峻競爭形勢。本文通過對SS移動(dòng)當(dāng)前社會(huì)渠道面臨的競爭形勢出發(fā)，圍繞渠道銷售能力下滑、新增市場份額下跌的嚴(yán)峻態(tài)勢，分析出當(dāng)前社會(huì)渠道面臨的幾個(gè)主要問題，包括渠道產(chǎn)能低下、掌控力不足、對手滲透嚴(yán)重等。隨后，通過要因分析方法，在各類原因中逐個(gè)論證并找出了影響渠道銷售能力的五大要因：一是產(chǎn)品競爭力不足，產(chǎn)品未能滿足當(dāng)前客戶需求；二是對手銷售滲透，將渠道網(wǎng)點(diǎn)銷量進(jìn)行了分流；三是網(wǎng)點(diǎn)人員問題，網(wǎng)點(diǎn)銷售人員銷售意愿低下；四是網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)單一，這是導(dǎo)致酬金結(jié)構(gòu)單一以及與客戶需求不匹配的直接原因；五是渠道布局混亂，長期的自由生長導(dǎo)致過度競爭與空白區(qū)兩種極端都出現(xiàn)。 在界定了以上五大要因后，本文通過項(xiàng)目管理的運(yùn)作模式，將設(shè)計(jì)渠道銷售能力提升的相關(guān)措施按照工作的邏輯關(guān)系進(jìn)行了項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃和質(zhì)量計(jì)劃的編制，同時(shí)通過項(xiàng)目管理中的WBS分解、網(wǎng)絡(luò)圖、甘特圖、人員職責(zé)矩陣、進(jìn)度管理、質(zhì)量管理等工具進(jìn)行了項(xiàng)目的科學(xué)管理和監(jiān)控，確保了項(xiàng)目按照計(jì)劃在今年1月順利實(shí)施完畢，并經(jīng)受住了今年2月外來務(wù)工人員回流期的市場考驗(yàn)，成功達(dá)成了渠道銷售能力提升，新增市場回升的目標(biāo)。
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本文編號(hào)：8827