【摘要】 隨著3G時代的到來，通信行業(yè)的三大運營商都已經成為全業(yè)務運營商，既可以經營傳統通信業(yè)務又可以經營移動通信業(yè)務，而其中競爭最為激烈的是移動通信業(yè)務領域，各運營商紛紛向競爭對手的存量市場發(fā)起進攻，通過對新增市場份額的不斷爭奪和累積，希望不斷擴大自身存量市場份額。在這方面，通信行業(yè)的社會渠道起到了舉足輕重的重要作用，由于社會渠道有著數量多、分布廣、全天候的特點，因此通信行業(yè)從來就是“渠道為王”的典型行業(yè)，因此，渠道的布局、管理和銷售等渠道策略的實施是直接關系到運營商生存與發(fā)展的關鍵問題。SS移動一直以來在社會渠道經營管理方面開展了大量的工作，經過多年的發(fā)展，客戶規(guī)模在本地市場居于絕對領先地位。但隨著3G時代的到來，由于受網絡制式、終端機型和業(yè)務政策等的影響，SS移動社會渠道銷售管理出現了銷售能力下降、新增市場持續(xù)下滑的問題，使得原本占據優(yōu)勢的市場地位變得岌岌可危。面對這一嚴峻問題，本文借鑒了QC的研究方法對問題的主要成因進行論證與診斷，并采用項目管理的方法將涉及渠道銷售提升的各項工作進行了有序的組織和實施，在半年的時間內完成了整個項目，并在2012年抓住農民工進城回流的時機加大客戶拓展，扭轉了銷售態(tài)勢，取得了良好成效。目前，中國移動各分公司的社會渠道都普遍面臨著對手的不斷侵蝕和滲透，在這樣的大環(huán)境下，如何提升SS移動渠道銷售能力、如何保住市場份額、如何超越增長極限，最大限度提升新增市場占有率，成為各地移動公司市場管理人員不斷探索的課題。本文通過本地的實際情況，通過具有實操性的項目管理方式，建立了一套具有針對性的渠道提升措施，并就渠道虛假業(yè)務甄別、空白區(qū)補點模型、陰陽網點整治、渠道末端人員激勵等方面都提出了創(chuàng)新性的解決辦法或解決思路，為解決這一困境提供了新鮮的經驗，對通信行業(yè)內的市場管理人員具有工具式的參考作用。
 
【關鍵詞】 渠道銷售管理； 項目管理； 新增市場； 要因分析； 3G；

第一章  緒   論 

1.1  研究的背景與內容 
中國的電信業(yè)務自1993年正式開放以來，通信行業(yè)發(fā)展已近20年，在此短短的20年內，中國電信行業(yè)緊緊抓住世界通信業(yè)發(fā)展變化的技術潮流和應用趨勢，充分利用國家扶持政策，立足國內市場，積極引進、消化、吸收國際先進的通信技術，通過在吸收中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展的模式，實現了電信行業(yè)技術上的高起點和業(yè)務上的大發(fā)展，中國電信業(yè)的發(fā)展速度之快，規(guī)模之大，對經濟的貢獻度之高，令世界矚目。一直以來，電信業(yè)都是國民經濟的基本命脈，對于經濟的發(fā)展具有基礎性、戰(zhàn)略性和前導性的作用，對推動社會經濟的發(fā)展和人們生活品質的提升起到了不可替代的作用。目前，全球通信行業(yè)的技術發(fā)展已經進入到了嶄新的發(fā)展階段，并出現了技術融合、產業(yè)調整、模式變革的全新發(fā)展趨勢。尤其是3G、4G和無線寬帶等通信技術的發(fā)展演進，已經成為現在和未來一段時期的全球通信業(yè)關注的焦點。經過近年來信息通信產業(yè)的深刻轉型，新的產業(yè)生態(tài)結構逐漸成型，并逐漸逼近井噴發(fā)展的臨界點，一個“世界皆互聯，資訊全共享”的“C時代”（Connected 24 hours Era）已赫然來臨�？梢灶A見，在“十二五”期間，我國電信市場需求將向更廣更深的層次爆發(fā)，市場規(guī)模還將繼續(xù)穩(wěn)步擴大。 目前，通信行業(yè)的三大運營商都已經成為全業(yè)務運營商，既可以經營移動通信業(yè)務又可以經營固定通信業(yè)務，而其中競爭最為激烈的是移動通信業(yè)務領域，各運營商紛紛向競爭對手的存量市場發(fā)起進攻，通過對新增市場份額的不斷累積，逐步擴大自身存量市場的提升。
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1.2  研究的目的和意義 
SS移動經過近十年的突飛猛進發(fā)展，已經形成了覆蓋全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣大農村地區(qū)的具有相當規(guī)模和容量的移動通信網絡。移動用戶十余年來獲得快速的發(fā)展，截至2011年6月，SS移動通信用戶數已經超過400萬，社會渠道超過3000家，由于現有的通信市場已經高度飽和，市場的競爭在很大程度上就是客戶保有與新增的拉鋸戰(zhàn)，SS移動作為本地通信市場的領跑者，其龐大的客戶群一直都是競爭對手竭盡全力滲透和反挖的對象，而營銷渠道就是這場拉鋸戰(zhàn)的焦點和主戰(zhàn)場，因此也是各地移動公司市場工作的重中之重。近幾年來，SS移動社會渠道銷售管理方面由于渠道結構、對手滲透以及各種歷史形成的因素，在與對手的持續(xù)不斷的進攻中處于相對被動狀態(tài)，銷售能力降低、新增市場持續(xù)下滑，并且表現出渠道產能低下、渠道業(yè)務與客戶需求不匹配、渠道把控能力不足等方面的問題，這些問題不僅是SS移動面臨的問題，也是各地移動面臨的一個緊迫問題，具有相當大的普遍意義。 由于渠道銷售管理提升工作涉及到多方面和多崗位的工作，相關事務千頭萬緒，市場管理人員在執(zhí)行中經常出現顧此失彼、掛一漏萬的問題，為了系統解決 該問題，本文嘗試利用項目管理的方法將涉及渠道銷售管理的紛繁事務按照其邏輯順序關系，通過WBS工作分解、網絡圖等方法，將涉及事務打包在整體項目中并有序推進，并就渠道存在的問題采用要因分析法，對問題產生的可能原因進行逐個論證分析，并在分析的基礎上提出針對性的解決辦法。
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第二章  相關理論綜述 

2.1  項目管理理論 
2.1.1  項目管理的概念 
項目管理是通過對有關各方的要求和期望的調研，以滿足或超出項目利益相關方的需求為目的的各種管理活動。項目管理是一種計劃和管理的方法，在20世紀40年代末期開始發(fā)展，在二戰(zhàn)后的重建階段得到迅速提高，并成為系統的管理方法和技術。其知識體系包括很多方面，和一般的運營管理知識體系類似，項目管理知識可以分為多個不同的專業(yè)管理或職能管理方面。按照美國項目管理協會的對現代項目管理知識體系的劃分，現代項目管理知識體系主要包括以下九個方面的內容（戚安邦，2007）： 1、項目集成管理 項目集成管理是一種綜合性、整體性的項目管理工作，其主要目的在于確保項目的各項工作能夠很好的配合和協調，最終保證整個項目的圓滿成功，其著眼點在于全局，而不是著眼于項目的某一階段或某個子項目單方面的目標。該項管理的主要內容包括：編制項目集成計劃、實施項目集成計劃和項目整體的把握和管控。
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2.2  渠道管理理論 
2.2.1  渠道的定義 
營銷從根本說是對顧客價值的創(chuàng)造、傳播與傳遞的過程，而營銷渠道正是企業(yè)在其中傳遞和實現顧客價值的重要途徑。渠道是構成經典營銷4Ps組合的重要環(huán)節(jié)，因為“企業(yè)想通過產品、價格或促銷戰(zhàn)略獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢已經變得越來越困難”（伯特•羅森布羅姆，2009），而“在產品和市場競爭高度同質化的今天，唯有傳播和渠道才能創(chuàng)造真正差異化的競爭優(yōu)勢”（菲利普•科特勒，2006）�？梢哉f，渠道日益成為企業(yè)構建競爭力的主要力量，不少企業(yè)將渠道作為無形資產來經營。所以在渠道管理上有“渠道為王，決勝終端”的說法。營銷渠道是從企業(yè)管理與決策的視角來進行界定的，其主要是能打通企業(yè)內外部聯系，實現企業(yè)分銷運營的經營組織（伯特•羅森布羅姆，2009）。營銷大師菲利普•科特勒則認為營銷渠道是促使企業(yè)產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，它們組成一個產品或服務在產成以后的一系列途徑，經過銷售到達最終用戶手中。產品在營銷渠道中的流通將形成分銷鏈，分銷鏈是產品或服務在從生產者向終端使用者轉移過程中所經過的、由各種中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。
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第三章   SS移動營銷渠道現狀分析 ............ 10 
3.1   SS移動外部經濟環(huán)境狀況 ........... 10 
3.2   SS移動社會渠道情況分析 ......... 12 
3.2.1   SS移動社會渠道基本簡介 .......... 12 
3.3   競爭對手社會渠道情況分析 ........... 19  
第四章   SS移動社會渠道問題與對策分析 .......... 22 
4.1   SS移動社會渠道當前存在問題 ........... 22 
4.2   SS移動社會渠道當前問題原因分析 .......... 24 
4.3   SS移動社會渠道問題對策制定 .......... 35 
第五章   項目管理解決辦法 ............ 36
5.1   項目定義與啟動 ........... 36 
5.2   制定項目計劃 ......... 39 
5.3   執(zhí)行項目計劃 ............ 48 

第五章  項目管理解決辦法 

5.1  項目定義與啟動 
5.1.1  項目質量目標
由于社會渠道各方面的管理方面的欠缺以及種種歷史因素問題，導致出現了前述的種種問題表現，并使得SS移動新增市場的領先地位出現了嚴重動搖，因此在找出背后的根源所在后，需要通過采取專項措施對癥下藥，實現渠道銷售能力的提升和市場地位的保持，但是社會渠道銷售的問題牽涉到公司運營多個部門和多個環(huán)節(jié)，紛繁復雜，千頭萬緒，因此為了有序組織各方力量完成渠道銷售能力的提升，SS移動計劃按照項目管理的一般方式來進行科學組織和實施，并調集不同部門的人員組建了跨門的項目團隊。按照項目管理四步法的方式分階段、分任務展開項目，具體分為以下四個方面： 1、總質量目標 針對本項目的成立初衷，總的目標是要在項目實施后，確保新增市場占有率穩(wěn)定提升到65%以上。所謂穩(wěn)定，指連續(xù)三個月，新增市場平均水平均保持在65%以上。 2、次級質量目標 根據在前一章結尾分析和討論的社會渠道銷售提升對策，針對每一項對策要解決的問題，在項目實施后，所有問題的改善需要達到移動公司內部的通用標準.
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第六章  結   語 
我國通信市場經過重組后，在3G網絡和應用的帶動下，運營商之間的競爭越來越激烈，由于社會渠道在通信行業(yè)的特殊地位，運營商之間圍繞渠道的競爭也不斷升級，中國移動社會渠道銷售面臨前所未有的嚴峻競爭形勢。本文通過對SS移動當前社會渠道面臨的競爭形勢出發(fā)，圍繞渠道銷售能力下滑、新增市場份額下跌的嚴峻態(tài)勢，分析出當前社會渠道面臨的幾個主要問題，包括渠道產能低下、掌控力不足、對手滲透嚴重等。隨后，通過要因分析方法，在各類原因中逐個論證并找出了影響渠道銷售能力的五大要因：一是產品競爭力不足，產品未能滿足當前客戶需求；二是對手銷售滲透，將渠道網點銷量進行了分流；三是網點人員問題，網點銷售人員銷售意愿低下；四是網點業(yè)務單一，這是導致酬金結構單一以及與客戶需求不匹配的直接原因；五是渠道布局混亂，長期的自由生長導致過度競爭與空白區(qū)兩種極端都出現。 在界定了以上五大要因后，本文通過項目管理的運作模式，將設計渠道銷售能力提升的相關措施按照工作的邏輯關系進行了項目進度計劃和質量計劃的編制，同時通過項目管理中的WBS分解、網絡圖、甘特圖、人員職責矩陣、進度管理、質量管理等工具進行了項目的科學管理和監(jiān)控，確保了項目按照計劃在今年1月順利實施完畢，并經受住了今年2月外來務工人員回流期的市場考驗，成功達成了渠道銷售能力提升，新增市場回升的目標。
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本文編號：8827