本文關鍵詞：我國網絡零售平臺的運行機制和模式創(chuàng)新研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
I

我國網絡零售平臺的運行機制和模式創(chuàng)新研究
摘要
在我國，平臺模式目前已經成為深入社會經濟生活最為重要的商業(yè)模式之
一，逐步向各個產業(yè)領域滲透，對社交、商務、金融、游戲、交通等多領域產生
了破壞性的創(chuàng)新推動。它憑借著革命性的創(chuàng)新理念，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念，
在短時間內完成了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年甚至上百年才完成的市場或財富積累過程，改
變了企業(yè)的經營慣例和商業(yè)邏輯，推翻了現有的產業(yè)架構，建立起社會交往和經
濟運行的新規(guī)則。據統(tǒng)計，目前全世界最大的 100 家企業(yè)里，已經有 60 家企業(yè)
的收入主要來源于平臺模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟等著名公
司。在我國，如淘寶、百度、騰訊、盛大網游、上海證券交易所等公司，同樣是
利用平臺模式迅速成為最具成長力和發(fā)展?jié)摿Φ墓�。可以說，平臺模式已經成
為社會經濟發(fā)展最重要的模式。

我國網絡零售產業(yè)始于1999年，大規(guī)模高速發(fā)展僅不足十年的時間。在2006
年至 2013 年間，我國網絡購物市場交易規(guī)模從 258 億元上升至 18477 億元，年
平增長率達 103%。持續(xù)性的高增長證明了我國網絡零售產業(yè)的廣闊市場前景和
發(fā)展?jié)摿Γ?013 年，我國已經超越美國，，成為全球最大的網絡零售市場，市場的
消費者規(guī)模已經增長至 3.12 億人，是世界上最大的網絡零售消費群體。目前，我
國已有多數網絡零售平臺實現了大規(guī)模的國際資本融資，必將進一步促進網絡零
售系統(tǒng)的全面進步與升級�，F階段，我國網絡零售平臺的產品已經覆蓋服裝、日
用百貨、3C 產品、箱包、美容產品、圖書音像、家用電器、食品保健品和文體用
品九個大類，經營模式也日趨多樣化。

本文從網絡零售平臺系統(tǒng)的整體架構入手，研究構成系統(tǒng)的核心體系、支撐
體系和外部環(huán)境內部以及之間的相互作用關系。其中，核心體系是由網絡零售平
臺為中介，將網絡零售賣家群體和網絡零售買家群體聯系在一起，具有典型的雙
邊市場結構，體系內部的網絡零售平臺間的關系主要受競爭機制的影響；支撐體
系是由以網絡零售平臺業(yè)務為主要內容，自組織形成的第三方支付產業(yè)、網絡零
售平臺和快遞業(yè)構成的產業(yè)組合，具有典型的產業(yè)共生性，體系內部產業(yè)間的關
系主要受共生機制的影響。網絡零售平臺核心體系的競爭機制和支撐體系的共生
機制收到外部環(huán)境的影響和制約，其運行規(guī)律共同揭示了差異化發(fā)展和多領域融
II

合是網絡零售平臺模式創(chuàng)新的重要趨勢。根據中國發(fā)展的實踐總結，網絡零售平
臺模式創(chuàng)新可以概括為業(yè)務創(chuàng)新和市場創(chuàng)新兩種主要實現路徑。

全文主要分為七章，主要研究內容概述如下：
第一章，緒論。本章明確了本文的研究背景和研究意義，并分析了按照“宏
觀——微觀——宏觀”的研究邏輯安排文章的整體結構，以此為基礎設計文章的
研究路線，并總結了文章采用系統(tǒng)思維、模型設計、博弈分析和案例分析等研究
方法剖析本文的研究內容。

第二章，國內外研究文獻綜述。本章首先從復雜性思維和復雜系統(tǒng)的整體觀
入手，奠定論文利用整體性思維研究的視角。進而對電子商務理論、雙邊市場理
論和產業(yè)共生等理論進行文獻梳理，并對現有研究成果進行評述，奠定研究的理
論基礎。

第三章，我國網絡零售平臺系統(tǒng)的整體構架。本章以系統(tǒng)觀的視角定義網絡
零售平臺系統(tǒng)，并建立網絡零售平臺系統(tǒng)的構架模型。將網絡零售平臺系統(tǒng)分為
核心體系、支撐體系和外部環(huán)境三個體系，并對每個體系的構成要素以及體系之
間的交互關系進行具體解釋和描述。同時提出網絡零售平臺發(fā)展的根本動力是創(chuàng)
新。

第四章，我國網絡零售平臺的競爭機制分析。本章主要研究網絡零售平臺系
統(tǒng)核心體系的運行規(guī)律。核心體系形成網絡零售購物的基本交易鏈條，競爭機制
是核心層的典型運行規(guī)律。利用改進的 Hotelling 模型確定網絡零售平臺、網絡
零售賣家和網絡零售買家的收益函數，并利用 Nash 博弈和 Stackelberg 博弈分別
研究同時進入市場和先后進入市場的網絡零售平臺的競爭規(guī)律。

第五章，我國網絡零售平臺的共生機制分析。本章主要研究網絡零售平臺系
統(tǒng)的支撐體系的運行規(guī)律，通過辨識支撐體系內產業(yè)間的關系，發(fā)現共生機制是
網絡零售平臺系統(tǒng)支撐體系發(fā)展的根本作用機制。通過 Logistic 共生模型對我國
網絡零售平臺系統(tǒng)的共生關系進行測定，分析兩組共生產業(yè)的相互依賴程度的大
小，并根據共生關系隨時間的變化分析產業(yè)間關系的演化。

第六章，我國網絡零售平臺的模式創(chuàng)新研究。本章總結上述兩章的主要結論，
得出差異化發(fā)展和多領域融合是網絡零售平臺模式創(chuàng)新的重要趨勢。以此為基
礎，結合中國網絡零售平臺發(fā)展的實踐，概括總結出網絡零售平臺模式創(chuàng)新的路
徑主要是業(yè)務創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。

第七章，結論與展望。本章主要歸納了本文的主要結論，提出本文的創(chuàng)新點，
并針對研究中存在的局限提出了后續(xù)研究的方向。

本文研究的主要創(chuàng)新點有：
（1）用復雜系統(tǒng)的視角和思維來研究網絡零售平臺。

復雜系統(tǒng)的思維方法強調從系統(tǒng)整體、系統(tǒng)內部和系統(tǒng)內外部關系三個視角
考察事物。本文以復雜系統(tǒng)為視角，就是強調利用系統(tǒng)思維方法來安排論文的整
體構架和研究層次，既從整體上描述網絡零售平臺系統(tǒng)及系統(tǒng)構成，又從具體關
系角度分析網絡零售平臺系統(tǒng)內部的競爭關系和共生關系，最后又從系統(tǒng)整體的
角度剖析網絡零售平臺系統(tǒng)的演化趨勢。

（2）通過改進的 Hotelling 模型研究表述網絡零售平臺買家、網絡零售平臺
賣家的收益，并根據我國網絡零售平臺發(fā)展的實踐，確定網絡零售平臺的收益函
數。改進后模型的特點，一是認定網絡零售買家的使用成本主要來自于在網絡平
臺上購買網絡零售商品的價格水平和運輸成本；二是將網絡零售平臺賣家和網絡
零售平臺買家的收益形式進行關聯；三是網絡零售平臺的收益主要來自于網絡零
售賣家向其支付的所有費用的總和。

（3）通過 Stackelberg 博弈模型分析先后進入市場的網絡零售平臺的競爭規(guī)
律。在利用 Nash 博弈研究兩個網絡零售平臺同時存在市場中時的競爭規(guī)律問題
的同時，采用 Stackelberg 博弈模型，研究兩個網絡零售平臺存在進入市場的先
后順序時的競爭規(guī)律，完善了我國網絡零售平臺競爭規(guī)律的研究內容。

（4）利用 Logistic 模型研究我國網絡零售平臺與第三方支付產業(yè)、網絡零售
平臺與快遞業(yè)兩組產業(yè)共生關系和演化規(guī)律。通過對產業(yè)間關系的分析，本文認
為網絡零售平臺與第三方支付產業(yè)、網絡零售平臺與快遞業(yè)兩個產業(yè)組合內部的
依賴關系是高于產業(yè)協同的共生關系。利用 Logistic 模型研究我國網絡零售平臺
產業(yè)內部的共生關系，并將研究區(qū)間劃分為兩個階段，研究我國網絡零售平臺系
統(tǒng)內部共生關系的演變過程。

（5）通過案例分析的方法研究我國網絡零售平臺模式創(chuàng)新的實現路徑。本
文緊扣我國網絡零售平臺發(fā)展的實際，尋找大量網絡零售平臺成功的案例，從中
探索并研究成功平臺發(fā)展的寶貴經驗，通過提煉和精華，概括出我國網絡零售平
臺模式創(chuàng)新的實現路徑。

關鍵詞：網絡零售平臺；復雜系統(tǒng)思維；競爭機制；共生機制；模式創(chuàng)新。