本文關(guān)鍵詞：我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制和模式創(chuàng)新研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

 
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我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制和模式創(chuàng)新研究
摘要
在我國，平臺(tái)模式目前已經(jīng)成為深入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活最為重要的商業(yè)模式之
一，逐步向各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域滲透，對(duì)社交、商務(wù)、金融、游戲、交通等多領(lǐng)域產(chǎn)生
了破壞性的創(chuàng)新推動(dòng)。它憑借著革命性的創(chuàng)新理念，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式概念，
在短時(shí)間內(nèi)完成了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年甚至上百年才完成的市場或財(cái)富積累過程，改
變了企業(yè)的經(jīng)營慣例和商業(yè)邏輯，推翻了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，建立起社會(huì)交往和經(jīng)
濟(jì)運(yùn)行的新規(guī)則。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界最大的 100 家企業(yè)里，已經(jīng)有 60 家企業(yè)
的收入主要來源于平臺(tái)模式，其中包括蘋果、思科、花旗、谷歌、微軟等著名公
司。在我國，如淘寶、百度、騰訊、盛大網(wǎng)游、上海證券交易所等公司，同樣是
利用平臺(tái)模式迅速成為最具成長力和發(fā)展?jié)摿Φ墓��？梢哉f，平臺(tái)模式已經(jīng)成
為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的模式。

我國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)始于1999年，大規(guī)模高速發(fā)展僅不足十年的時(shí)間。在2006
年至 2013 年間，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模從 258 億元上升至 18477 億元，年
平增長率達(dá) 103%。持續(xù)性的高增長證明了我國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的廣闊市場前景和
發(fā)展?jié)摿Γ?013 年，我國已經(jīng)超越美國，，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，市場的
消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)增長至 3.12 億人，是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)群體。目前，我
國已有多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的國際資本融資，必將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零
售系統(tǒng)的全面進(jìn)步與升級(jí)。現(xiàn)階段，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋服裝、日
用百貨、3C 產(chǎn)品、箱包、美容產(chǎn)品、圖書音像、家用電器、食品保健品和文體用
品九個(gè)大類，經(jīng)營模式也日趨多樣化。

本文從網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)的整體架構(gòu)入手，研究構(gòu)成系統(tǒng)的核心體系、支撐
體系和外部環(huán)境內(nèi)部以及之間的相互作用關(guān)系。其中，核心體系是由網(wǎng)絡(luò)零售平
臺(tái)為中介，將網(wǎng)絡(luò)零售賣家群體和網(wǎng)絡(luò)零售買家群體聯(lián)系在一起，具有典型的雙
邊市場結(jié)構(gòu)，體系內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)間的關(guān)系主要受競爭機(jī)制的影響；支撐體
系是由以網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容，自組織形成的第三方支付產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零
售平臺(tái)和快遞業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)組合，具有典型的產(chǎn)業(yè)共生性，體系內(nèi)部產(chǎn)業(yè)間的關(guān)
系主要受共生機(jī)制的影響。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)核心體系的競爭機(jī)制和支撐體系的共生
機(jī)制收到外部環(huán)境的影響和制約，其運(yùn)行規(guī)律共同揭示了差異化發(fā)展和多領(lǐng)域融
II

合是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)模式創(chuàng)新的重要趨勢。根據(jù)中國發(fā)展的實(shí)踐總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)零售平
臺(tái)模式創(chuàng)新可以概括為業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新兩種主要實(shí)現(xiàn)路徑。

全文主要分為七章，主要研究內(nèi)容概述如下：
第一章，緒論。本章明確了本文的研究背景和研究意義，并分析了按照“宏
觀——微觀——宏觀”的研究邏輯安排文章的整體結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)文章的
研究路線，并總結(jié)了文章采用系統(tǒng)思維、模型設(shè)計(jì)、博弈分析和案例分析等研究
方法剖析本文的研究內(nèi)容。

第二章，國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述。本章首先從復(fù)雜性思維和復(fù)雜系統(tǒng)的整體觀
入手，奠定論文利用整體性思維研究的視角。進(jìn)而對(duì)電子商務(wù)理論、雙邊市場理
論和產(chǎn)業(yè)共生等理論進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，并對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行評(píng)述，奠定研究的理
論基礎(chǔ)。

第三章，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)的整體構(gòu)架。本章以系統(tǒng)觀的視角定義網(wǎng)絡(luò)
零售平臺(tái)系統(tǒng)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)的構(gòu)架模型。將網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)分為
核心體系、支撐體系和外部環(huán)境三個(gè)體系，并對(duì)每個(gè)體系的構(gòu)成要素以及體系之
間的交互關(guān)系進(jìn)行具體解釋和描述。同時(shí)提出網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)展的根本動(dòng)力是創(chuàng)
新。

第四章，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的競爭機(jī)制分析。本章主要研究網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系
統(tǒng)核心體系的運(yùn)行規(guī)律。核心體系形成網(wǎng)絡(luò)零售購物的基本交易鏈條，競爭機(jī)制
是核心層的典型運(yùn)行規(guī)律。利用改進(jìn)的 Hotelling 模型確定網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)
零售賣家和網(wǎng)絡(luò)零售買家的收益函數(shù)，并利用 Nash 博弈和 Stackelberg 博弈分別
研究同時(shí)進(jìn)入市場和先后進(jìn)入市場的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的競爭規(guī)律。

第五章，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的共生機(jī)制分析。本章主要研究網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系
統(tǒng)的支撐體系的運(yùn)行規(guī)律，通過辨識(shí)支撐體系內(nèi)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)共生機(jī)制是
網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)支撐體系發(fā)展的根本作用機(jī)制。通過 Logistic 共生模型對(duì)我國
網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)的共生關(guān)系進(jìn)行測定，分析兩組共生產(chǎn)業(yè)的相互依賴程度的大
小，并根據(jù)共生關(guān)系隨時(shí)間的變化分析產(chǎn)業(yè)間關(guān)系的演化。

第六章，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的模式創(chuàng)新研究。本章總結(jié)上述兩章的主要結(jié)論，
得出差異化發(fā)展和多領(lǐng)域融合是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)模式創(chuàng)新的重要趨勢。以此為基
礎(chǔ)，結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)展的實(shí)踐，概括總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)模式創(chuàng)新的路
徑主要是業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。

第七章，結(jié)論與展望。本章主要?dú)w納了本文的主要結(jié)論，提出本文的創(chuàng)新點(diǎn)，
并針對(duì)研究中存在的局限提出了后續(xù)研究的方向。

本文研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有：
（1）用復(fù)雜系統(tǒng)的視角和思維來研究網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。

復(fù)雜系統(tǒng)的思維方法強(qiáng)調(diào)從系統(tǒng)整體、系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)內(nèi)外部關(guān)系三個(gè)視角
考察事物。本文以復(fù)雜系統(tǒng)為視角，就是強(qiáng)調(diào)利用系統(tǒng)思維方法來安排論文的整
體構(gòu)架和研究層次，既從整體上描述網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)及系統(tǒng)構(gòu)成，又從具體關(guān)
系角度分析網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部的競爭關(guān)系和共生關(guān)系，最后又從系統(tǒng)整體的
角度剖析網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系統(tǒng)的演化趨勢。

（2）通過改進(jìn)的 Hotelling 模型研究表述網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)買家、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)
賣家的收益，并根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)展的實(shí)踐，確定網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的收益函
數(shù)。改進(jìn)后模型的特點(diǎn)，一是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)零售買家的使用成本主要來自于在網(wǎng)絡(luò)平
臺(tái)上購買網(wǎng)絡(luò)零售商品的價(jià)格水平和運(yùn)輸成本；二是將網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)賣家和網(wǎng)絡(luò)
零售平臺(tái)買家的收益形式進(jìn)行關(guān)聯(lián)；三是網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的收益主要來自于網(wǎng)絡(luò)零
售賣家向其支付的所有費(fèi)用的總和。

（3）通過 Stackelberg 博弈模型分析先后進(jìn)入市場的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的競爭規(guī)
律。在利用 Nash 博弈研究兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)同時(shí)存在市場中時(shí)的競爭規(guī)律問題
的同時(shí)，采用 Stackelberg 博弈模型，研究兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)存在進(jìn)入市場的先
后順序時(shí)的競爭規(guī)律，完善了我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)競爭規(guī)律的研究內(nèi)容。

（4）利用 Logistic 模型研究我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與第三方支付產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售
平臺(tái)與快遞業(yè)兩組產(chǎn)業(yè)共生關(guān)系和演化規(guī)律。通過對(duì)產(chǎn)業(yè)間關(guān)系的分析，本文認(rèn)
為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與第三方支付產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)與快遞業(yè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)組合內(nèi)部的
依賴關(guān)系是高于產(chǎn)業(yè)協(xié)同的共生關(guān)系。利用 Logistic 模型研究我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)
產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的共生關(guān)系，并將研究區(qū)間劃分為兩個(gè)階段，研究我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)系
統(tǒng)內(nèi)部共生關(guān)系的演變過程。

（5）通過案例分析的方法研究我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。本
文緊扣我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)發(fā)展的實(shí)際，尋找大量網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)成功的案例，從中
探索并研究成功平臺(tái)發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)，通過提煉和精華，概括出我國網(wǎng)絡(luò)零售平
臺(tái)模式創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)；復(fù)雜系統(tǒng)思維；競爭機(jī)制；共生機(jī)制；模式創(chuàng)新。