本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的平臺(tái)及賣家運(yùn)作策略研究　出處：《華中科技大學(xué)》2016年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：最近幾年,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)獲得了巨大成功,但學(xué)術(shù)成果還相對(duì)缺乏。本研究旨在完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)理論體系的同時(shí),試圖為企業(yè)運(yùn)作提供實(shí)踐指導(dǎo)。一般來說,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式中主要存在兩類運(yùn)營(yíng)主體：平臺(tái)與賣家。首先,本課題從平臺(tái)和賣家兩者的角度出發(fā),研究了平臺(tái)的收費(fèi)策略和賣家相應(yīng)的參團(tuán)策略。其次,立足于平臺(tái)的整體績(jī)效,提出并分析了兩種不同的多賣家管理策略。最后,從賣家的角度出發(fā),探討了價(jià)格歧視和質(zhì)量區(qū)分兩種不同的產(chǎn)品銷售策略。具體來說,本課題的研究?jī)?nèi)容和研究結(jié)論如下：首先,在實(shí)踐運(yùn)作中,有些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)設(shè)定較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(例如美國(guó)的Groupon),在這種情況下賣家選擇只進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。相反,有些平臺(tái)則傾向于設(shè)定較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)(例如中國(guó)的美團(tuán)網(wǎng)),而賣家則會(huì)進(jìn)行持續(xù)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過刻畫網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要特征,即跨期關(guān)聯(lián)需求,本課題解釋了這些現(xiàn)象背后的管理啟示�？缙陉P(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)生主要源自于消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買、口碑效應(yīng)、從眾效應(yīng)等。通過研究經(jīng)典的兩階段博弈模型,得到如下結(jié)論：在均衡情況下,如果關(guān)聯(lián)需求效果較強(qiáng),那么平臺(tái)會(huì)設(shè)定較高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),而賣家只會(huì)進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。若關(guān)聯(lián)需求效果較差,那么平臺(tái)會(huì)設(shè)定較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),而賣家則會(huì)選擇持續(xù)團(tuán)購(gòu)策略。為了驗(yàn)證基本結(jié)論的正確性,課題考慮了賣家的產(chǎn)能約束和關(guān)聯(lián)需求的不確定性問題,進(jìn)一步證實(shí)了這一主要結(jié)論較好的魯棒性。其次,當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)之一是能夠提供豐富多彩的產(chǎn)品,但這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致同類賣家之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,單個(gè)賣家只是追求自身利潤(rùn)最大化,而平臺(tái)則需要考慮所有參團(tuán)賣家的整體績(jī)效。為解決這一矛盾,本課題提出了兩種不同的賣家管理策略：匹配和隨機(jī)。在假設(shè)賣家具有不同運(yùn)作成本的前提下,平臺(tái)在匹配策略中需要安排相同類型的賣家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng),而在隨機(jī)性策略中平臺(tái)則會(huì)任意安排賣家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過描述博弈均衡解,研究結(jié)果表明：首先,在兩種不同的管理策略中,平臺(tái)的收費(fèi)問題均是擬凹規(guī)劃,從而確保了最優(yōu)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的存在。其次,對(duì)于平臺(tái)來說,匹配策略能夠帶來更好的收益,但隨機(jī)策略能夠創(chuàng)造更高的賣家整體收益。具體來說,低成本賣家能獲得更高的收益,而高成本賣家收益會(huì)降低。最后,對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說,隨機(jī)策略能帶來更高收益。最后,在實(shí)踐運(yùn)作中,賣家擁有價(jià)格歧視和質(zhì)量區(qū)分兩種團(tuán)購(gòu)銷售策略。在價(jià)格歧視策略中,賣家通過團(tuán)購(gòu)活動(dòng)以降低產(chǎn)品價(jià)格來獲取新顧客,并期待新顧客在未來能到普通市場(chǎng)中進(jìn)行購(gòu)買。在質(zhì)量區(qū)分策略中,賣家會(huì)在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)設(shè)定消費(fèi)限制以降低產(chǎn)品質(zhì)量。例如：限制消費(fèi)時(shí)間或地點(diǎn)、要求顧客提前預(yù)約。通過建立和分析簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型,本論文發(fā)現(xiàn)賣家產(chǎn)品策略的選擇主要取決于顧客兩個(gè)方面的特征：產(chǎn)品評(píng)價(jià)和保留率。具體來說,如果顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比較差,那么賣家就應(yīng)該采取質(zhì)量區(qū)分策略以獲得較好的單位利潤(rùn)。而如果顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)足夠好,則在保留率較高的環(huán)境下賣家會(huì)選擇價(jià)格歧視策略,而較低的保留率會(huì)促使賣家選擇質(zhì)量區(qū)分策略。此外,課題進(jìn)一步研究了產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋下限對(duì)最優(yōu)策略的影響,結(jié)論表明：產(chǎn)品質(zhì)量下限(市場(chǎng)覆蓋下限)會(huì)使得質(zhì)量區(qū)分策略(價(jià)格歧視策略)的應(yīng)用范圍更廣。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F724.6

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本文編號(hào)：1316934