本文關(guān)鍵詞：論新媒體技術(shù)環(huán)境中的馬克思主義傳播創(chuàng)新，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2011 年第 1 期 總第 55 期

湖北行政學(xué)院學(xué)報 Journal of Hubei Administration Institute

No. 1， 2011 General No.55

·馬克思主義研究·

DOI: 10.3969/j.is s n.1671- 7155.2011.01

.003

論新媒體技術(shù)環(huán)境中的馬克思主義傳播創(chuàng)新 ※
周小華
（北京聯(lián)合大學(xué)， 北京 100101 ）

[作者簡介]周小華 （1960- ， 廣東開平人， ） 女， 北京聯(lián)合大學(xué)教授， 主要研究方向為傳播學(xué)與政治文明 建設(shè)。 [摘 要]馬克思主義在中國的傳播歷程， 是馬克思主義在中國從接受、 創(chuàng)新到發(fā)展的過程， 是馬克 新媒體技術(shù)的誕生和發(fā) 思主義基于中國實際不斷調(diào)整與優(yōu)化的過程， 是馬克思主義中國化的過程。 展, 為馬克思主義的傳播提供了新的平臺與渠道。 傳播信息與傳播環(huán)境的互動， 使馬克思主義中國 時代化和大眾化在傳播學(xué)上得以充分體現(xiàn)。 新媒體技術(shù)的傳播功能、 新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)方 化、 式以及新媒體的傳播渠道重構(gòu)， 賦予馬克思主義傳播以新的路徑選擇。 傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、 融合、 互動與創(chuàng)新， 將推進馬克思主義 “三化” 的進一步豐富和發(fā)展。 [關(guān)鍵詞]新媒體； 傳播； 馬克思主義； 技術(shù) [中圖分類號] Ａ８１ [文獻標(biāo)識碼] Ａ [文章編號] １６７１－７１５５ （２０１１ ０１－００１４－０６ ）

馬克思主義誕生至今已有 160 多年的歷史， 人 們在開始研究馬克思主義理論的同時， 也開始了對 馬克思主義的傳播。馬克思主義在中國的傳播歷 程， 是馬克思主義在中國從接受、 創(chuàng)新到發(fā)展的過 程， 是馬克思主義基于中國實際不斷調(diào)整優(yōu)化的過 程， 是馬克思主義中國化的過程。 改革開放以來， 我 國對馬克思主義理論的傳播， 在廣度和深度上都有 顯著的發(fā)展， 研究和宣傳的面越來越寬， 信息量不 斷增大。特別是隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展, 又為 馬克思主義的傳播提供了新的平臺與渠道。 新媒體 技術(shù)的傳播功能、 新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式以及 新媒體的傳播渠道重構(gòu)， 賦予馬克思主義傳播以新 的路徑選擇。 傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、 融合、 互動

與創(chuàng)新， 將進一步推動馬克思主義中國化、 時代化、 大眾化 （以下簡稱 “三化”的豐富和發(fā)展。 ） 一、 傳播信息與傳播環(huán)境的互動： 馬克思主義 “三化” 在傳播學(xué)上的體現(xiàn) 馬克思主義中國化的本質(zhì)就是馬克思主義基 本原理與中國實際的結(jié)合， 而這種結(jié)合表現(xiàn)在傳播 學(xué)上就是傳播信息與傳播環(huán)境的互動。在傳播學(xué) 中，信息與環(huán)境的互動是為了不斷地在反饋中搜 集、 整合、 優(yōu)化信息， 從而取得更好的傳播效果。 馬 克思主義的中國化過程其實就是以中國實際為前 提對馬克思主義的選擇和應(yīng)用， 以及在馬克思主義 的指引下對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代性改造的互動過程。 1898 年由上海廣學(xué)會出版的 《泰西民法志》 一書 ，

收稿日期： 2010- 09- 30 ※基金項目： 本文系教育部人文社會科學(xué)研究專項任務(wù)項目 （馬克思主義中國化時代化大眾化“基于新媒體技術(shù)的馬克思主義傳播研究” ） （項目編號： 10JD710005 的階段性研究成果。 ）

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使中國人首次知道了馬克思這個人；五四運動后， 西學(xué)東漸和救亡圖存的歷史現(xiàn)實， 需要革命理論的 指導(dǎo)； 1917 年的俄國 “十月革命”為馬克思主義在 ， 中國深入全面的傳播創(chuàng)造了機遇； 而中國共產(chǎn)黨 則 是馬克思主義在中國傳播的現(xiàn)實成果， 在共產(chǎn)黨領(lǐng) 導(dǎo)下的新民主主義革命， 則是馬克思主義在中國傳 播產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。 在傳播過程中， 將馬克思主義 同中國具體實際相結(jié)合， 形成了中國化的馬克思主 從黨誕生以來， 馬克思主義在中國現(xiàn)實土壤里 義。 發(fā)芽、 生根、 開花、 結(jié)果， 從而產(chǎn)生了毛澤東思想、 鄧 小平理論、三個代表” “ 重要思想和科學(xué)發(fā)展觀等一 系列中國化的馬克思主義。 由于有了這一系列中國 化的馬克思主義，使我們黨能夠緊貼時代的脈搏， 始終保持馬克思主義理論的先進性。 若從傳播學(xué)的理論視野考察馬克思主義中國 化的歷程， 我們就會發(fā)現(xiàn)， 馬克思主義中國化的每 一次理論飛躍， 實際上就是馬克思主義在傳播過程 中針對中國實際環(huán)境的每一次主動適應(yīng)， 中國共產(chǎn) 建設(shè)和改革開放實踐中的現(xiàn)實問 黨解決中國革命、 題的過程， 也有傳播的助力。 也正是由于傳播的助 力， 馬克思主義這種理論體系在動態(tài)的社會結(jié)構(gòu)中 更加貼近人們的生活實際， 更好地滿足人們各方面 的需求， 更豐富地充實人們的精神生活。 正如馬克 “ 思所指出的： 理論在一個國家的實現(xiàn)程度決定于 理論滿足這個國家需要的程度。 ”
[1](P462)

新的傳播手段來傳播自己的主張和觀點。在當(dāng)時， 廣播和報刊都算是新媒體， 是最有效率、 最能體現(xiàn) 工業(yè)化傳播方式的傳播手段。 馬克思曾說， “它 媒體 無所不在、 無所不知。 自由報刊是觀念的 無所不及、 世界， 它不斷地從現(xiàn)實世界中涌出， 又作為越來越
[3](P179) 豐富的精神喚起新的生機， 流回現(xiàn)實世界” 。 這

正是大眾傳播媒介的社會公器性質(zhì)， 也是大眾傳播 媒介不斷向人們提供精神產(chǎn)品以滿足人們文化和 精神需要的強大作用。 黨的十七屆四中全會提出馬克思主義中國化、 時代化、 大眾化的重大戰(zhàn)略要求之后， 如何使新媒 體成為思想輿論的重要載體， 為我們提出了一個全 新的課題。 我們知道， 新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的 各種網(wǎng)絡(luò)媒體， 是一個讓大眾徹底擁有話語權(quán)的傳 播平臺，是一個能及時傳導(dǎo)時代聲音的發(fā)射場。 這 種新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展， 給馬克思主義的傳播帶來 從功能上比較， 傳統(tǒng)媒體一 了空前的機遇與挑戰(zhàn)。 般是單維的、 直線的平面媒體； 而新媒體則是全方 位的、 立體的、 多維的、 互動的， 它更及時、 更形象、 更生動， 也就更具滲透力。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中 ） 《第 25 次中 心 （CNNIC 2010 年 1 月 15 日發(fā)布的 顯示， 截至 2009 年 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 12 月， 我國網(wǎng)民規(guī)模已達 3.84 億， 2008 年底增 較 2009 長 8600 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升至 28.9%； 年我國手機網(wǎng)民增加了 1.2 億， 手機上網(wǎng)已成為我 基于新媒體的強大傳播 國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點。 功能， 我們已經(jīng)無法拒絕也必須將其作為傳播馬克 當(dāng)前， 我們必須掌握并有效運用 思主義的新載體。 新的傳播手段， 將新媒體這一載體更好地運用于馬 克思主義理論的傳播， 真正實現(xiàn)馬克思主義的中國 化、 時代化和大眾化。 二、 基于新媒體技術(shù)的傳播功能描述： 馬克思 主義 “三化” 進程中新媒體的功能定位 新媒體是 20 世紀(jì)的重大科技發(fā)明，是區(qū)別于 傳統(tǒng)媒體的基于新的傳播手段的媒體。一般而言， 新媒體指所有與傳統(tǒng)媒體相比較， 在技術(shù)、 運營、 產(chǎn) 品、 服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機 構(gòu)。 它們借助于全球性的新技術(shù)革命， 以互聯(lián)網(wǎng)、 移 動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動，既包括網(wǎng)絡(luò)媒體， 也包括傳統(tǒng)媒體運用新技術(shù)或與新媒體融合而產(chǎn) 生發(fā)展出來的新媒體形式。 新媒體的產(chǎn)生， 極大地 豐富了傳媒形態(tài)， 改變了傳媒格局。 隨著新媒體技 術(shù)優(yōu)勢的日臻成熟，新媒體所擁有的觀念優(yōu)勢、 技 術(shù)優(yōu)勢、 傳播優(yōu)勢， 使人類傳播方式產(chǎn)生了革命 性

毛澤東在總

“ 結(jié)中國革命經(jīng)驗時也曾經(jīng)強調(diào)： 馬克思列寧主義 來到中國之所以發(fā)生這樣大的作用， 是因為中國社 會條件有了這種需要， 是因為同中國人民革命實踐 發(fā)生了聯(lián)系。[2](P1515)在傳播信息與傳播環(huán)境的互動 ” 中， 馬克思主義中國化得到了充分的體現(xiàn)： 將馬克 思主義變成指導(dǎo)我們實踐的理論基礎(chǔ)， 實現(xiàn)了馬克 思主義與中國實際的結(jié)合； 馬克思主義已被普通群 眾所掌握和運用， 實現(xiàn)了馬克思主義的通俗化和民 族化；與時俱進地發(fā)展與創(chuàng)新中國化的馬克思主 義， 形成了當(dāng)代中國共產(chǎn)黨人運用馬克思主義解決 當(dāng)代中國現(xiàn)實問題的創(chuàng)新理論。 應(yīng)該說， 從最早開 始的馬克思主義中國化，就內(nèi)在包涵了中國化、 時 代化、 大眾化， 反映了人民群眾對當(dāng)今社會主流價 值觀的追求和認同。 一句話， 傳播把馬克思主義理 論變成了人民群眾的一種精神需求， 變成了一種信 仰。 回顧歷史， 馬克思主義在中國的傳播， 從一開 始就使用了當(dāng)時比較先進的傳播手段。 在中國革命 進程的每一個階段， 中國共產(chǎn)黨都努力運用當(dāng)時最

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飛躍。 新媒體不僅成為信息傳遞的重要載體， 也對 傳統(tǒng)受眾的使用模式產(chǎn)生了根本性的改變， 它以數(shù) 字信息技術(shù)為基礎(chǔ)， 以互動傳播為特點， 在信息選 擇方面變被動為主動， 在符號形式方面變一元為 多 元， 在載體享用方面變?nèi)后w為個性， 在渠道設(shè)計方 面變粗放為集約，在形態(tài)革新方面變渠道為平臺。 新媒體已經(jīng)成為人們現(xiàn)代生活的一種方式—— —對 許多人來講， 則是一種不可或缺的生活方式。 互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征和新媒體的傳播規(guī)律， 讓新 媒體在短短 10 年間走過其他媒體幾十年、上百年 的路程，而逐漸成為有著廣泛影響力的主流媒體。 2008 年 6 月 20 日， 胡錦濤總書記在視察人民網(wǎng)時 指出：必須加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)， “ 形 成輿論引導(dǎo)新格局” 以黨報黨刊、電臺電視臺為 “ ， 主， 整合都市類媒體、 網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源， 努 力構(gòu)建定位明確、 特色鮮明、 功能互補、 覆蓋廣泛的 ” 輿論引導(dǎo)新格局。 這里面，就隱含了一個新概
[4]

網(wǎng)上時政論壇， 意味著主流媒體對網(wǎng)絡(luò)論壇這種傳 播形態(tài)的應(yīng)用和接納， 標(biāo)志著 BBS 身份的正式化。 新華網(wǎng)的發(fā)展論壇、 天涯虛擬社區(qū)等， 都引起了大 “ 家的極大關(guān)注。在輿論引導(dǎo)方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖” 的作用也值得我們特別關(guān)注。 博客和微博作為話語 工具， 正在向?qū)I(yè)化和社區(qū)化方向發(fā)展， 也有著很 好的媒體效果。 博客在與主流媒體同步傳播的功能 上，正與主流媒體起著相輔相成的作用。此外， IPTV 與數(shù)字電視、 手機電視及手機報、 電子書等， 都是馬克思傳播的重要載體。 我們有責(zé)任運用最先 進的手段宣傳馬克思主義， 不斷增強其影響和感召 力， 使馬克思主義的傳播在新媒體領(lǐng)域占據(jù)應(yīng)有的 地位—— —在中國， 馬克思主義傳播應(yīng)始終占據(jù)主導(dǎo) 地位。 三、 新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)方式分析： 馬克思 主義在新媒體中的全方位展示 媒體無論發(fā)生什么樣的變化， 都改變不了它是 一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 相對于內(nèi)容來說， 技術(shù)永遠在后面， 平臺永遠是第二位的， 內(nèi)容是新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的 這個時代發(fā)生的最重要的變化， 并不完全是 源頭。 信息全球流動是經(jīng) 經(jīng)濟全球化， 而是信息全球化。 過程和結(jié)果。 信息的收集、 分享與 濟全球化的前提、 傳播已成為人類活動的中心 [5](P3)。 新媒體一方面承 擔(dān)著大眾傳媒的功能， 另一方面也為海量信息內(nèi)容 的傳播提供新的空間和途徑。 1.在新媒體環(huán)境下， 信息內(nèi)容的生產(chǎn)呈社會化 趨勢 播客、 微博客(Twitter)、 社區(qū)、 維客、 互 在博客、 動游戲等形態(tài)下，每個網(wǎng)民既是傳播內(nèi)容的消費 者， 又是傳播內(nèi)容的提供者與創(chuàng)造者， 由此， 美國 《連線》 雜志將新媒體定義為 “所有人對所有人的傳 播” 如自 2005 年以來， 。 中國移動廣東公司連續(xù)五 年開展 “紅段子” 征集活動， 得到廣東省各地手機用 戶的廣泛關(guān)注和參與。 2009 年 12 月為止， 到 參賽 者累計超過 1700 萬人次，作品下載及轉(zhuǎn)發(fā)量超過 8 億次， 形成了獨有的 “紅段子現(xiàn)象” 體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò) ， 時代 “人人都是讀者， 人人都是作者” 的交互性的網(wǎng) 絡(luò)文化。 2. 新媒體環(huán)境下信息在呈現(xiàn)社會化趨勢的同 時， 也呈現(xiàn)出擴散化趨勢 它消解了傳統(tǒng)媒體如電視、 廣播、 報紙、 通信之 間的邊界， 消解了國家與國家之間、 社群之間、 產(chǎn)業(yè) 之間的邊界， 消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊 界， 其傳播信息的范圍不再是以地區(qū)、 城市， 而是 以

念—— —全媒體。 而現(xiàn)實中， 幾乎所有的主流傳播媒 體， 都在朝著 “全媒體” 的目標(biāo)努力。 面對新媒體的發(fā)展態(tài)勢，許多主流傳媒機構(gòu)， 都開始從理念和技術(shù)層面去探索馬克思主義理論 在新媒體發(fā)展態(tài)勢下的對策， 樹立與新媒體傳播相 適應(yīng)的新理念，重構(gòu)新媒體輿論引導(dǎo)的新模式。 一 方面， 在技術(shù)和內(nèi)容方面實現(xiàn)全面升級， 積極推進 官民網(wǎng)站的互動； 另一方面在傳播效果、 輿論表達、 滿足受眾的個性化習(xí)慣和要求方面要具備專業(yè)化、 特色化和差異化的特征， 讓新媒體積極有效地宣傳 如在報紙業(yè)， 已有 53%的報紙 和傳播馬克思主義。 擁有自己獨立經(jīng)營的網(wǎng)站， 其余的 46.6%的報紙則 依附于其他網(wǎng)站， 自己設(shè)有主頁。 融合新媒體， 整合 新媒體， 實施新媒體戰(zhàn)略， 報網(wǎng)互動、 報網(wǎng)融合， 已 成為當(dāng)今報人的自覺選擇， 一個包括報紙、 網(wǎng)絡(luò)、 音 頻和視頻媒體在內(nèi)的 “全媒體” 正在拓展， 如廣州日 報報業(yè)集團等， 就在加速打造全媒體平臺。 中央和 宣傳和引 各地方的黨和政府的新聞網(wǎng)站， 在輿論、 導(dǎo)上， 功能也日漸成熟， 各網(wǎng)站都定位了自己的優(yōu) 勢和特色， 樹立了自己的品牌， 并在技術(shù)上不斷保 持快速跟進的態(tài)勢。如新華網(wǎng)在海量內(nèi)容的基礎(chǔ) 上， 配合多語種、 多媒體、 多站點的全方位新聞搜索 系統(tǒng)，對重要網(wǎng)站的信息可達到分鐘級搜索更新， 具有檢索詞自動聯(lián)想、 熱點新聞自動聚合等智能化 功能。 人民網(wǎng)、 新華網(wǎng)、 CCTV 等， 已占據(jù)了新聞網(wǎng) 站的主流地位。 網(wǎng)絡(luò)論壇中， 人民網(wǎng)于 1999 年 5 月 開通的 “強國論壇”是中國網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)辦的第一個 ，

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國家、 世界來體現(xiàn)。 如黨的 “十七大” 之后， 人民網(wǎng)和 北京市教工委聯(lián)合組織的 “首都百萬大學(xué)生同上一 堂課” 活動， 邀請了成思危等十幾位專家學(xué)者， 利用 由 互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)解讀十七大精神的網(wǎng)絡(luò)遠程課堂。 于 網(wǎng)絡(luò)無地域限制， 直接和間接上課的大學(xué)生超過了 100 萬人。再如 2010 年 8 月在美國加州太浩湖 （Lake Tahoe 舉行的 Techonomy 技術(shù)大會上， ） 微軟 · （Bill Gates 預(yù)言， ） 今后五年內(nèi)， 互 董事長比爾 蓋茨 “課堂” 到那時， 。 聯(lián)網(wǎng)將成為公眾獲取知識的最佳 我們可在互聯(lián)網(wǎng)上找到質(zhì)量最佳的授課內(nèi)容， 這些 內(nèi)容比任何單一的大學(xué)都強。 這將有效地改變目前 全球高等教育的費用昂貴且入學(xué)門檻較高的現(xiàn)狀。 這種信息內(nèi)容的擴散和共享， 是新媒體時代的極大 優(yōu)勢。 在時效上， 報紙時代的信息傳播速度以日計 算， 廣播電視時代的信息傳播速度以時計算， 而網(wǎng) 絡(luò)時代新媒體信息的傳播速度則以秒計算。同時， 它還具有交互性和跨時空的特點。 3.在信息的獲取方式上， 通過各類在線數(shù)據(jù)庫 獲取信息服務(wù)成為人們主要的信息獲取方式 在互聯(lián)網(wǎng)上使用頻率和依賴度最高的是搜索 引擎， 通過搜索引擎， 實現(xiàn)人們享受數(shù)據(jù)庫式的信 如目前人民網(wǎng)有合作媒體數(shù)百家， 同時依 息服務(wù)。 托人民日報社強大的采編力量， 以中文 （簡、 繁體 、 ） 蒙文、 藏文、 朝鮮文、 英文、 日文、 法文、 西班牙文、 俄 文、 阿拉伯文等 10 種語言 11 種版本， 以圖片文字、 動漫、 音視頻、 論壇、 博客、 掘客、 手機、 RSS、 網(wǎng)上直 播等多種形式報道重大活動和各種新聞信息， 每天 其中中國共產(chǎn)黨新聞、 中國人大新 發(fā)稿量近萬條。 聞、 中國政府新聞、 中國政協(xié)新聞、 中國工會新聞、 中國婦聯(lián)新聞等欄目，已成為國家重要新聞發(fā)布、 政策法規(guī)權(quán)威解讀和溝通人民群眾的重要橋梁。 再 看 2009 年搜狐將其媒體戰(zhàn)略定位為：技術(shù)驅(qū)動型 的互聯(lián)網(wǎng)媒體， 始終堅持內(nèi)容為王、 價值判斷和媒 體責(zé)任， 2009 年搜狐僅在視頻領(lǐng)域就用了數(shù)千萬 元用于正版的視頻內(nèi)容的購買， 每天發(fā)布幾萬條新 聞， 產(chǎn)生的博客文章百萬篇， 憑借專業(yè)性和責(zé)任感， 給人們提供一個觀察世界的新角度。 在這海量的信 息內(nèi)容中， 人們可以通過搜索， 迅速獲得自己需要 的信息。 4. 馬克思主義的傳播要在新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈中 憑借內(nèi)容制作、 集成的優(yōu)勢爭取更大的話語權(quán) 我們要積極探索如何把現(xiàn)有的馬克思主義理 論的宣傳和研究內(nèi)容， 轉(zhuǎn)化為新媒體條件下的傳播 優(yōu)勢的可行性的手段， 運用多元化的傳播手段融入

新媒體進程， 利用新媒體， 創(chuàng)新和拓展馬克思主義 理論的研究和發(fā)展空間， 充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容 優(yōu)勢， 確立其在新媒體源頭的主動地位。 目前， 在馬 克思主義研究方面，已有了不少權(quán)威性的網(wǎng)站， 如 馬克思主義經(jīng)濟學(xué)網(wǎng) （ com/ ， ） 開設(shè)了經(jīng)濟學(xué)經(jīng)典著作、 經(jīng)濟學(xué)講座、 政治 經(jīng)濟學(xué)、 資本論教學(xué)與研究、 世界經(jīng)濟與國外經(jīng)濟 資產(chǎn)階級經(jīng)濟學(xué)批判、 中國經(jīng)濟研究、 熱點 學(xué)評介、 時評等欄目； 由中國社會科學(xué)院馬克思主義研究院 ）聚 主辦的馬克思主義研究網(wǎng) （ ， 集了很強大的相關(guān)內(nèi)容資源。 在馬克思主義資源數(shù) 據(jù)庫方面， 也有很多的經(jīng)典文庫網(wǎng)站， 如國際馬克 思主義文庫 （ 、 國 革 命 歷 ）中 史文獻、 中文馬克思主義文庫、 馬列主義毛澤東思 想文庫、 馬克思主義之家、 中國革命歷史文獻資料 等等， 都給我們學(xué)習(xí)和研究馬克思主義提供了比較 要鼓勵和支持馬克思主義理論的 完備的信息服務(wù)。 研究者和宣傳者，充分發(fā)掘和整合現(xiàn)有的內(nèi)容資 源， 實現(xiàn)內(nèi)容資源、 人才資源的優(yōu)勢在新媒體內(nèi)容 建設(shè)上的延伸和發(fā)展。 四、 新媒體傳播渠道重構(gòu)： 建立新媒體環(huán)境中 的馬克思主義傳播體系 傳播途徑和傳播體系是傳播中的最為重要的 環(huán)節(jié)之一。按照拉斯韋爾的傳播學(xué)五要素理論， 即 “誰—— —傳播了什么—— —對誰傳播—— —通過什么渠 —產(chǎn)生了什么效果”這五個方面是否明 道傳播—— 確，是衡量一種傳播體系完整與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。 在 中國的傳統(tǒng)媒體視界中， 馬克思主義傳播的主體力 量一是中國共產(chǎn)黨和政府； 二是大專院校和科研院 所等； 三是掛靠在政府部門， 具有半官方、 半社會性 質(zhì)的學(xué)術(shù)團體和民間團體； 四是社會化的大眾傳播 機構(gòu)。 這幾個方面的力量構(gòu)成了馬克思主義在我國 傳播體系的組織框架。 在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域， 內(nèi)容的傳 播主要由其自身的渠道進行， 比如廣播、 電視、 報紙 等， 其內(nèi)容的傳播價值以及影響力也只能局限在固 有的渠道所及的范圍內(nèi)。 隨著新媒體的發(fā)展和隨之 而來的人們觀念的變化， 公眾在馬克思主義傳播中 的地位將被強調(diào)和重視， 馬克思主義傳播的目標(biāo)將 “媒體支持” 轉(zhuǎn)向獲得 “公眾支持” 黨和政 ， 由獲得 府、 媒體、 公眾將是馬克思主義傳播模式的最重要 的三個要素。 傳統(tǒng)媒體無論在規(guī)模、 結(jié)構(gòu)還是在功 能上都存在明顯的不足與缺陷， 如對黨和政府的依 賴性大， 傳播渠道窄， 針對性不強， 效果不好， 資金 來源比較單一等， 已經(jīng)無法滿足發(fā)展著的馬克思 主

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義傳播的需求， 表現(xiàn)出一種低效率的不適應(yīng)狀態(tài)。 從 1994 年 4 月 20 日中國首次接入國際互聯(lián) 網(wǎng)至今， 雖然僅有短短的 16 年， 但作為一種新型媒
經(jīng) 內(nèi)容傳播、 受眾群體、 體， 網(wǎng)絡(luò)媒體在技術(shù)升級、

東大學(xué)的當(dāng)代社會主義研究所 、吉林大學(xué)的馬克 思主義哲學(xué)研究中心、 南開大學(xué)的馬克思主義教育 學(xué)院、 鄭州大學(xué)的馬克思主義哲學(xué)研究中心； 還有 民間的相關(guān)網(wǎng)站等等， 以上媒體共同構(gòu)成了星羅棋 安徽、 廣東、 貴州、 河南、 布的馬克思主義傳播體系。 四川等省、 還出現(xiàn)了 市， “網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”使政府直面 ， 網(wǎng)上輿情。 值得關(guān)注的是， 2010 年 1 月 5 日， 全國 基層黨建工作手機信息系統(tǒng)正式開通， 這個系統(tǒng)收 集匯總了全國 100 萬名基層黨組織書記、大學(xué)生 “村官” 及省、 縣黨委組織部長的手機號碼， 市、 通過 手機短信互動， 實現(xiàn)了中央組織部、 省區(qū)市黨委組 織部與基層黨組織書記、 大學(xué)生 “村官” 之間快捷、 及時、 雙向、 安全的聯(lián)系溝通， 是運用現(xiàn)代化手段加 強黨的建設(shè)的一項創(chuàng)新舉措。 在新時期， 我們必須 重新認識經(jīng)濟多元化對人們思想、 意識、 精神需求 的影響， 冷靜分析經(jīng)濟全球化對于一個國家和民族 道德觀的影響， 作為執(zhí)政黨， 要從執(zhí)政 主體價值感、 的高度認識馬克思主義傳播在中國的重要性， 在新 媒體中主動提高自己的信息獲取與控制能力， 將自 己的意志與主張加以傳播， 用多種手段， 保持體現(xiàn) 自己意志與愿望的信息流的強勢地位。 五、 傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接與融合： 進一步 推進馬克思主義 “三化” 的豐富和發(fā)展 · 沒 西方傳播學(xué)的巨匠馬歇爾 麥克盧漢認為， 有一種媒介能夠獨立存在， 一種媒介總是充當(dāng)另一 種媒介的 “內(nèi)容”媒介之間只有進行相互作用才具 ， 有自身存在的意義。 這種觀點使我們更進一步地理 如果將傳統(tǒng)媒體與新媒介 解了媒介的疊加與融合。 有效地融合、將新媒體間各種媒體有機整合起來， 會使馬克思主義在中國的傳播功能更強大。 1.探索傳統(tǒng)媒體與新媒體并存融合的傳播規(guī)律 新媒體的平臺特征使其天然具有吸引巨量受 眾的優(yōu)勢； 而傳統(tǒng)媒體在過去是強大的， 在信息時 專業(yè)隊伍和內(nèi) 代也同樣可以利用自己的品牌資源、 容優(yōu)勢， 將自己的觸角延伸到新媒體空間而使自己 更為強大， 這就需要我們在新技術(shù)的框架下尊重新 媒體的運行規(guī)律和傳統(tǒng)媒體的運用規(guī)律， 發(fā)揮新媒 體的平臺優(yōu)勢和用戶優(yōu)勢， 同時發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi) 容資源優(yōu)勢， 實現(xiàn)兩者的對接， 讓馬克思主義傳播 在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中， 打造出一條完整的 傳播價值鏈， 既占據(jù)價值鏈的上游的內(nèi)容， 又同時 擁有中間環(huán)節(jié)和下游即新媒體平臺和用戶。 馬克思 主義傳播在傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接、 融合和互動 中， 要注意把握媒體分眾化、 對象化的新趨勢， 受 從

濟規(guī)模及社會影響等方面， 都在創(chuàng)造著一段新的歷 史。 從政治學(xué)的角度看， 以共同的價值觀作為人們 思想的基礎(chǔ)， 是執(zhí)政黨維護社會秩序、 體現(xiàn)執(zhí)政能 知識與思想的傳 力的基本內(nèi)容； 通過努力使信息、 播按照自己的意志有序化，來維護共同價值觀， 是 體現(xiàn)執(zhí)政能力的重要方式
[5](P273)

。 馬克思主義是中國

共產(chǎn)黨的理論基礎(chǔ)和行動指南， 在今天， 作為執(zhí)政 黨， 要從執(zhí)政的高度認識馬克思主義傳播在中國的 重要性， 在新媒體的傳播中， 必須建立完備的馬克 思主義傳播體系， 保持馬克思主義在新媒體傳播中 的強勢地位。 我們看到， 一些中央重點新聞網(wǎng)站在國家整體 發(fā)展戰(zhàn)略的推進下，已經(jīng)逐步發(fā)展壯大起來了， 如 新華網(wǎng)、 央視網(wǎng)、 中國新聞網(wǎng)、 中國文明網(wǎng)、 人民網(wǎng)、 人民出版社理論時空等， 還有各地方政府的新聞網(wǎng) 站如北京的千龍網(wǎng)、 湖南的紅網(wǎng)等， 以及部分比較 搜狐、 網(wǎng)易等等， 以其 著名的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳媒如新浪、 巨大的能量參政問政， 組織與參與對重大事件的報 道， 關(guān)注弱勢群體的利益， 積極推動官民網(wǎng)絡(luò)的互 動。 新聞網(wǎng)站的強大加上從中央到地方的報紙和網(wǎng) 絡(luò)的聯(lián)合， 在社會生活的方方面面， 都發(fā)出了代表 執(zhí)政黨的聲音。 在內(nèi)容上， 中央級重點新聞網(wǎng)站每 天登載發(fā)布新聞數(shù)萬條，僅人民網(wǎng)就在萬條以上。 在十七大、兩會” “ 期間更有數(shù)倍、 十幾倍的增長， 日 均頁面瀏覽量數(shù)億， 人民網(wǎng)在十七大期間的日訪問 量達到了 1.7 億。除中央和地方的重點新聞網(wǎng)站 外， 在馬克思主義傳播體系上， 還有各級黨政機關(guān) 主辦的網(wǎng)站， 如中國政府網(wǎng)， 文化部、 國家廣播電影 電視總局、 新聞出版總署等主辦的網(wǎng)站； 出版機構(gòu) 主辦的網(wǎng)站， 如中國出版集團、 安徽出版集團、 山西 河北出版集團、 長江出版集團、 遼寧出版 出版集團、 集團、 吉林出版集團、 四川出版集團、 上海世紀(jì)出版 集團、 重慶出版集團、 山東出版集團、 貴州出版集 團等； 理論研究機構(gòu)主辦的網(wǎng)站， 如中國社會科學(xué) 院、 中共中央黨校、 求是理論網(wǎng)、 光明網(wǎng)理論頻道、 中國黨建網(wǎng)、 上�；鶎狱h建、 南方網(wǎng)理論頻道等； 國 內(nèi)大學(xué)的馬列主義研究機構(gòu)主辦的網(wǎng)站或網(wǎng)頁， 如 北京大學(xué)的馬克思主義學(xué)院、 中國人民大學(xué)的馬克 思主義學(xué)院、 北京師范大學(xué)的馬克思主義哲學(xué)研究 所、復(fù)旦大學(xué)的當(dāng)代國外馬克思主義研究中心、 山

2011 年第 1 期

論新媒體技術(shù)環(huán)境中的馬克思主義傳播創(chuàng)新 周小華：

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眾需求多層次的實際出發(fā)， 構(gòu)建馬克思主義傳播的 新格局， 以保持馬克思主義的傳播活力。 2.利用新媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢， 整合全 球馬克思主義傳播的資源,確立中國共產(chǎn)黨在新媒 體傳播中的主體地位 執(zhí)政黨要更有效地爭取人民最大限度的支持， 就必須擁有并有效運用媒體的影響能力， 用多種手 段， 不斷改善自己信息的獲取與控制能力， 加大體 現(xiàn)自己意志與愿望的信息流， 將自己的意志與主張 馬克思主義是中國共產(chǎn) 加以傳播， 實現(xiàn)信息強勢。 黨的指導(dǎo)思想， 我們黨的理論創(chuàng)新， 就是發(fā)展著的 馬克思主義。 新時期的馬克思傳播體系必須將新媒 體納入其中， 并使之成為重要組成部分， 這事關(guān)社 會主義核心價值體系的確立和執(zhí)政黨在意識形態(tài) 領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)， 也是我們黨不斷提高輿論引導(dǎo)水平 特別是由黨和政府主 和傳播能力的題中應(yīng)有之義。 辦的新媒體， 要進一步增強責(zé)任感和使命感， 牢固 “三化” 最新成果的文化理念， 加強 樹立馬克思主義 馬克思主義 “三化” 的網(wǎng)上內(nèi)容建設(shè)， 在新媒體平臺 上多視角全方位個性化地介紹、 宣傳和研究馬克思 主義的新發(fā)展， 如建立與馬克思主義傳播相關(guān)內(nèi)容 圖片、 影像等 的全球多媒體即時數(shù)據(jù)庫， 包括文字、 多種形式， 配合以先進的技術(shù)， 使傳播者可以根據(jù) 自己的需要， 從數(shù)據(jù)庫里提取內(nèi)容。 同時， 在重大理 論問題的闡發(fā)和黨的路線方針政策的宣傳上， 要及 時找準(zhǔn)理論傳播的著力點， 做到先聲奪人， 搶占思 如可以培養(yǎng)馬克思主義傳播方面 想引領(lǐng)的制高點。 “網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖” 制造相關(guān)熱點話題， ， 形成網(wǎng)絡(luò) 的 輿論， 影響話題的討論方式， 決定話題的討論方向， 引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，并在意見分歧的焦點問題 上， “網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖” 凸現(xiàn) 的權(quán)威作用，， 掌握新媒體 中馬克思主義理論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。 要改變傳統(tǒng) 媒體中馬克思主義傳播的單一形態(tài)和馬克思主義 的 “被學(xué)習(xí)” 狀態(tài)， 尋求權(quán)威性與通俗性的結(jié)合點， 加強馬克思主義中國化最新成果的宣傳和普及， 如 “紅段子” 現(xiàn)象， 就是解決如何將主流文化更好地切 入網(wǎng)絡(luò)市場空間的嘗試， 它摒棄了令人感到厭倦的 說教式做法， 以更符合現(xiàn)代傳播特征的方式來傳播 也可以運用在線視頻網(wǎng)絡(luò)、 網(wǎng)上訪談、 博 文化精神。 客、 論壇、 建設(shè)掌上學(xué)習(xí)平臺以及短信、 動漫等多種 表現(xiàn)形式，增強馬克思主義理論宣傳的吸引力。 新 媒體的傳播技術(shù)， 給我們創(chuàng)造了全方位地實施多媒

體戰(zhàn)略傳播馬克思主義的條件， 豐富和發(fā)展著馬克 思主義的思想寶庫。 在信息社會， 我們黨只有主動 把握和用好新媒體， 使之成為傳播馬克思主義的新 “三化” 真正落到實處。 平臺， 才能使馬克思主義 3.造就一支高素質(zhì)的新媒體人才隊伍 在新媒體宣傳和傳播馬克思主義的專業(yè)性強， 科技含量大， 需要有一批政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)本領(lǐng)過硬 的， 能夠緊跟信息科技發(fā)展前沿、 具備較強研發(fā)能 在現(xiàn)階段，新媒 “ 力的專業(yè)技術(shù)人才和復(fù)合型人才。 體行業(yè)人才需求旺盛， 其中網(wǎng)絡(luò)、 動漫、 游戲、 3G、 新聞、 編輯、 廣告、 創(chuàng)意、 營銷、 編導(dǎo)等專業(yè)的新媒體 人才和技術(shù)人才需求量較大。 隨著新媒體發(fā)展的多 樣化和傳統(tǒng)媒體的全媒體化， 具備媒體融合管理能 力的高端管理人才和運營人才緊缺。 在以技術(shù)和模 式創(chuàng)新為核心競爭力的新媒體企業(yè)，對技術(shù)開發(fā)、 游戲動漫、 新媒體營銷、 新媒體編導(dǎo)等專才和復(fù)合 ” 型人才的需求每年增幅高達 82%。 [6] 就宣傳和傳 播馬克思的網(wǎng)絡(luò)編輯來說， 與傳統(tǒng)媒體的相關(guān)編輯 相比， 他們必須有相關(guān)的馬克思主義的學(xué)科專業(yè)背 景， 有新聞學(xué)專業(yè)的基本的理論、 政策、 政治素養(yǎng)。 在編輯業(yè)務(wù)上， 除掌握編輯規(guī)范、 有文字編輯能力 音視頻的采編能力， 要具備選題策 外， 還要有圖片、 劃、 組織話題、 活動組織、 解讀新聞、 把關(guān)輿論等能 力； 在技術(shù)上， 要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)新聞編輯操作， 將 新技術(shù)、 新手段及時應(yīng)用到編輯業(yè)務(wù)中； 在組織協(xié) 總之， 是具有較 調(diào)上， 要具備一定的網(wǎng)絡(luò)運營能力。 高的專業(yè)素養(yǎng)、 較強的業(yè)務(wù)能力、 前沿的創(chuàng)新思維 和訓(xùn)練有素的復(fù)合型人才。 [參考文獻] [1]馬克思恩格斯全集:第 1 卷[M].北京： 人民 出版社， 1956. [2]毛澤東選集:第 4 卷[M]. 北京： 人民出版社， 1991. [3]馬克思恩格斯全集:第 1 卷[M]. 北京： 人民 出版社 1995. [4]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[J]. 人民日報， 2008- 06- 21. [5]陸小華.新媒體觀[M]. 北京： 清華大學(xué)出版 社， 2008. [6] 王斌.2010 新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展十大趨勢[O L]. 新傳媒網(wǎng)， 2010- 01- 04. （責(zé)任編輯 葉劍鋒 ）



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