綠色消費(fèi)在20世紀(jì)90年代逐漸發(fā)展成一種國(guó)際消費(fèi)的新潮流。綠色消費(fèi)者與綠色消費(fèi)相伴而生，是綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中核心的推動(dòng)力量。二十一世紀(jì)綠色產(chǎn)業(yè)被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只有充分研究和了解綠色消費(fèi)者的心理特征以及行為影響因素，才能科學(xué)地預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為，從而為綠色消費(fèi)者市場(chǎng)提供滿(mǎn)意的商品。

　　一、綠色消費(fèi)者的心理國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類(lèi)商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類(lèi)商品是:(1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品，筆耕論文， (2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí)，造成大量資源消耗的商品， (3)因過(guò)度包裝，超過(guò)商品有效期或過(guò)短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品，(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品，(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品，(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等�？梢�(jiàn)，綠色消費(fèi)者的需要是超越自我的高層次的需要。他們關(guān)注人類(lèi)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，注重滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)的需要，突出人與社會(huì)的和諧。歸納綠色消費(fèi)者的心理，主要包括以下幾個(gè)方面。

　　(一)崇尚消費(fèi)的自然性。在馬斯洛的需要層次理論中，把人類(lèi)的需要分為物質(zhì)需要和精神文化需要。綠色消費(fèi)者崇尚綠色，提倡綠色消費(fèi)，如需要健康的綠色食品、無(wú)污染的水、清潔的空氣等，這一切實(shí)質(zhì)上都是為了維持和滿(mǎn)足人的基本的物質(zhì)需要，反映了人類(lèi)最基本的需要。綠色代表長(zhǎng)青，綠色消費(fèi)者渴望回歸自然、返瑛歸真。在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)，他們心理上更多地考慮產(chǎn)品對(duì)生態(tài)和環(huán)境的負(fù)面效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品的自然本色。

　　(二)理性化消費(fèi)心理。綠色消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨向于理性，他們偏好于簡(jiǎn)易、節(jié)約，反對(duì)過(guò)度消費(fèi).他們認(rèn)為，過(guò)度消費(fèi)增加對(duì)資源的索取和環(huán)境的污染，如民間流行的婚喪大操大辦、大吃大喝等現(xiàn)象，既浪費(fèi)資源，又沒(méi)有給人們帶來(lái)一種滿(mǎn)意的生活，對(duì)人對(duì)己對(duì)環(huán)境都是弊大于利。因此他們主張節(jié)儉消費(fèi)、理性消費(fèi)，減少對(duì)資源的索取和環(huán)境的污染荷載，并在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中身先士卒。如反對(duì)攀比和炫耀消費(fèi)，遠(yuǎn)離竟相追逐新鮮、奇特、高檔、名牌商品的消費(fèi)者，認(rèn)為他們的行為是醉翁之意不在酒是追求那些商品的社會(huì)象征意義，綠色消費(fèi)者倡議食用綠色食品，不吃珍稀動(dòng)植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸煙。

　　(三)引致效應(yīng)的心理。引致效應(yīng)，即綠色消費(fèi)者把綠色消費(fèi)理念貫徹在一切消費(fèi)行為中。由于綠色產(chǎn)品涉及各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，因此消費(fèi)者的綠色消費(fèi)從一個(gè)領(lǐng)域可以擴(kuò)展到另一領(lǐng)域。例如，一個(gè)初次嘗試綠色消費(fèi)的家庭，剛開(kāi)始也許只會(huì)嘗試綠色食品，但如果感覺(jué)良好，就會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)綠色產(chǎn)品整體概念的好感和信心，起到一種強(qiáng)化作用，進(jìn)而開(kāi)始擴(kuò)大運(yùn)色消費(fèi)的范圍，如購(gòu)買(mǎi)節(jié)能電器或進(jìn)行其他綠色消費(fèi)等。有關(guān)專(zhuān)家的分析表現(xiàn)，引致效應(yīng)對(duì)綠色消費(fèi)者的影響要比對(duì)一般消費(fèi)者的影響明顯。

　　(四)對(duì)綠色商品的期望值更高。綠色商品在健康、安全、環(huán)保等方面具有普通商品元法比擬的優(yōu)勢(shì)，因此綠色消費(fèi)者向往綠色商品的消費(fèi)，同時(shí)對(duì)綠色商拈的期望值會(huì)更高。以綠色商品的價(jià)格為例，綠色消費(fèi)者非常關(guān)注它，他們希望綠色商品既能滿(mǎn)足其心理消費(fèi)需要，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)，而現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)者制定的價(jià)格往往是撇脂高價(jià)，高價(jià)策略的采用從心理上會(huì)抑制消費(fèi)者對(duì)綠色商品的需求，降低其購(gòu)買(mǎi)欲望。由此可見(jiàn)，綠色商品是普通消費(fèi)者心理向往的奢侈品。

　　(五)學(xué)習(xí)意識(shí)比較強(qiáng)。綠色消費(fèi)者從心理上對(duì)綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)比較偏好，因此他們會(huì)主動(dòng)了解有關(guān)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)方面的知識(shí)，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性大大提高。同時(shí)他們?cè)讷@得綠色產(chǎn)品等知識(shí)后，會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行鑒別和評(píng)估，在眾多同類(lèi)商品中，能選擇對(duì)環(huán)境危害最小的商品進(jìn)行消費(fèi)，所以在綠色消費(fèi)的推廣中他們起表率作用。

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