工商管理碩士（MBA）研究生學(xué)位論文開題報(bào)告及工作計(jì)劃表：浙江X藥業(yè)有限公司營銷渠道的優(yōu)化策略研究
 

一、選題依據(jù)：（1）說明選題的背景及理論意義和實(shí)際意義（2）綜述國內(nèi)外有關(guān)本選題的研究現(xiàn)狀

（一）選題背景和意義
1、選題背景
我國醫(yī)藥行業(yè)在改革開放至今的三十多年里得到了迅猛的發(fā)展，無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的藥品生產(chǎn)品種或數(shù)量，還是應(yīng)運(yùn)而生的的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量，每年都呈現(xiàn)出大幅度增加的態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其一，從藥品企業(yè)及其藥品數(shù)量上來看，截止2011年年底，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)的總量近8000家。國產(chǎn)藥品186362種，國家相應(yīng)頒發(fā)的GMP證書近1.7萬張；其二，從藥品品目的角度來看，國產(chǎn)藥品商品名共計(jì)7310個， 進(jìn)口藥品商品名共計(jì)6771個，國家中藥保護(hù)品種共計(jì)1755個，另外還有8409種新藥被批準(zhǔn)進(jìn)行臨床研究；其三，在藥品流通領(lǐng)域，2011年我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的下屬銷售公司以及醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)8788億元，凈利率為10%左右，凈利潤高達(dá)800多億元。其四，從產(chǎn)品銷售收入的角度來看，在藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，2011年我國醫(yī)藥制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值共計(jì)9666億元；其五，從國家衛(wèi)生費(fèi)用支付的角度來看，我國在大力推行全民醫(yī)保的背景下，醫(yī)藥行業(yè)的處方藥品更加受到醫(yī)保目錄的重視，并且，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)也越來越多地被醫(yī)療保險(xiǎn)待遇所覆蓋，在此背景下，2011年我國人均藥品費(fèi)用支出為378元(日本的同期數(shù)據(jù)為350美元、美國的同期數(shù)據(jù)為319美元)。從醫(yī)院用藥的角度來看，較之于國際藥品消費(fèi)數(shù)量，我國的藥品消費(fèi)比例在2011年占全球8.25%，相對比例和絕對數(shù)量都在不斷提高。上述諸多因素的一個伴生結(jié)果體現(xiàn)為：藥品廠家和藥品品種的集中度也隨之不斷提高，國內(nèi)藥品市場體現(xiàn)出穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢，同時，在國際市場中我國的藥品消費(fèi)比例在不斷上升。
但是，與此同時，一個更加值得重視的問題在于，經(jīng)過20多年的快速成長，我國藥品行業(yè)的未來增長速度呈現(xiàn)出減緩的趨勢。增速減緩的結(jié)果由多種因素綜合而成，一方面，處于追求短期利潤的心理，許多高利潤、有效成分相同的藥品品種往往被數(shù)百家藥廠同時生產(chǎn)，另一方面，藥物的劑型也出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，產(chǎn)能過剩已經(jīng)超過了50%，尤其是用量較大的粉計(jì)劑，產(chǎn)能過剩高達(dá)73%。此外，另一方面，盡管在今后我國醫(yī)藥市場份額仍然會保持增長，但如前文所述，我國人均醫(yī)藥費(fèi)用還明顯低于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，尤其是農(nóng)村地區(qū)，2011年人均藥品消費(fèi)金額僅有25元。
我國的醫(yī)藥行業(yè)市場化步伐在醫(yī)療體制改革和國家藥品流通體制改革的大背景下不斷加快，隨著市場化程度的提高，大量社會資本迅速進(jìn)駐醫(yī)藥行業(yè)，這就使國內(nèi)醫(yī)藥市場產(chǎn)生了巨大的變化。如前文所述，由于國內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能過剩，并且諸如上海華源、深圳海王等國內(nèi)很多著名的大型藥品生產(chǎn)企業(yè)都把戰(zhàn)略重點(diǎn)聚焦于商業(yè)流通領(lǐng)域，并對其進(jìn)行持續(xù)投資，并在具體運(yùn)作中采用了“大市場、大資金、大物流”的經(jīng)營模式，這就對國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)市場的結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了顯著的影響。本文認(rèn)為，產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本，從藥品流通領(lǐng)域的角度來看，這明顯暗示出一個發(fā)展趨勢：在本質(zhì)上，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的市場競爭是藥品企業(yè)規(guī)模競爭和資本競爭，離開了企業(yè)規(guī)模的支撐和雄厚資金的運(yùn)作，渠道建設(shè)是不可想象的，這樣的趨勢會愈演愈烈，那一部分規(guī)模小、資金短缺的藥品企業(yè)將在后續(xù)的市場競爭中處于不利地位，因此，在醫(yī)藥市場競爭白熱化和醫(yī)藥產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)下， 建設(shè)和創(chuàng)新藥品營銷渠道的重要性越來越突出，我國的醫(yī)藥市場渠道呈現(xiàn)出扁平化、集中化的發(fā)展趨勢，甚至已經(jīng)被越來越多的藥品企業(yè)作為增強(qiáng)自身核心競爭力的重要戰(zhàn)略發(fā)展方向。眾多醫(yī)藥企業(yè)面對不同的醫(yī)藥營銷渠道，紛紛采用不同的營銷渠道策略來供應(yīng)與之相匹配的醫(yī)藥產(chǎn)品，這實(shí)際上是醫(yī)藥企業(yè)（尤其是新興的醫(yī)藥企業(yè)）在今后拓展醫(yī)藥市場的一種有效手段。
X醫(yī)藥公司的總部位于浙江省，在全國多個省市都設(shè)有分公司和辦事處，該公司集藥品生產(chǎn)和藥品銷售于一體，近年來發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為一家國內(nèi)有名的的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從目前來看，X公司己經(jīng)成為國內(nèi)醫(yī)藥界中廣為人知的現(xiàn)代化的醫(yī)藥公司， 企業(yè)知名度不斷得到提升，銷售額也逐年增長。然而，X公司在高速壯大的背景下也遇到了發(fā)展瓶頸，營銷策略制定之前缺乏前瞻性，對于市場也沒有深刻的認(rèn)識，從公司的營銷渠道建設(shè)層面來看，公司的市場意識相對薄弱，沒有以市場為中心來開發(fā)、建設(shè)和維護(hù)醫(yī)藥營銷渠道，在營銷渠道運(yùn)營管理方面，公司仍然沿用了國有企業(yè)的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營管理方式，導(dǎo)致各個部門之間存在著嚴(yán)重的本位主義，無法實(shí)現(xiàn)良好的協(xié)調(diào)和配合，從而導(dǎo)致渠道運(yùn)作效率不高，最終影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大�；谶@一背景，本文在對X公司營銷環(huán)境進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，以X公司的營銷渠道管理為研究對象，對其存在的問題和原因進(jìn)行分析，并相應(yīng)提出該公司營銷渠道管理的優(yōu)化方案           

 

三、具體進(jìn)度安排（論文工作各階段的內(nèi)容、進(jìn)行方式、主要措施、完成期限等）

 

四、主要參考文獻(xiàn)書目

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本文編號：11591