【摘要】：品牌認(rèn)知(Brand Knowledge)作為品牌資產(chǎn)的重要核心,是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素之一,也一直是學(xué)界重要的研究課題。隨著我國越來越多的跨國企業(yè)向海外發(fā)展,對(duì)中國品牌在海外市場的品牌認(rèn)知研究也變得迫切。綜合過往研究來看,在這個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代,對(duì)于海外消費(fèi)者,尤其是年輕消費(fèi)者,對(duì)具體品牌認(rèn)知及購買傾向的針對(duì)性研究較少。本文選取“華為”這一國際知名度較高的中國品牌,以英國高等教育的學(xué)生(本科學(xué)歷及以上)這一具有消費(fèi)潛力和代表未來英國消費(fèi)者的群體為調(diào)查對(duì)象,研究英國大學(xué)生對(duì)于“華為”手機(jī)品牌認(rèn)知的構(gòu)成要素以及對(duì)其購買傾向的影響。本文在Keller對(duì)于品牌認(rèn)知的研究成果、Biel品牌形象測(cè)量模型的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行小樣本測(cè)試和正式問卷發(fā)放。使用SPSS23.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信效度檢驗(yàn)、驗(yàn)證性因子分析以及相關(guān)性分析;使用AMOS23.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析。通過初步研究,得出以下結(jié)論:華為“手機(jī)”品牌知名度、企業(yè)形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象和使用者形象正向影響英國大學(xué)生對(duì)其購買傾向。其中產(chǎn)品/服務(wù)形象對(duì)購買傾向的影響最大,使用者形象對(duì)購買傾向的影響最小,收入相對(duì)偏低的女性消費(fèi)者對(duì)“華為”手機(jī)的購買意愿更大。并根據(jù)研究結(jié)論提出利用社交網(wǎng)絡(luò)提高海外知名度,有意識(shí)塑造全面的品牌形象等營銷建議。
【學(xué)位授予單位】：中央民族大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：G645.5;F426.63
【圖文】：

圖２－１邋Ｋｅｌｌｅｒ的|廡灣義獻(xiàn)柿俠叢矗海耍澹歟歟澹潁澹薔．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ，邋ｍｅａｓｕｒｉｎｇ邋ａｎｄ邋ｍａｎａｇｉｎｇ邋ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄ邋ｅｑｎａｌ邋ｏｆ邋Ｍａｒｋｉｎｇ，邋１９９３（１０），邋９－２１邋0逡逑通過上述綜述可以發(fā)現(xiàn)，凱勒的模型具有很強(qiáng)的綜合性，對(duì)于品牌形象的理解好的指示作用，但是由于維度過于復(fù)雜，不便于實(shí)證研宄的定量分析。逡逑一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌聯(lián)想模型是貝爾的模型（Ａｌｅｘａｎｄｅｒ邋Ｌ．邋Ｂｉｅｌ）。逡逑爾提出品牌形象可以分為三個(gè)維度：公司（企業(yè)）形象、產(chǎn)品／服務(wù)形象、使并提出這樣的品牌形象最初來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌“硬性”和“軟性”方（盧泰宏，２０００）。硬性的聯(lián)想也叫“硬屬性”的聯(lián)想，主要指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)面的感受和認(rèn)知，是可見的。但是，如今隨著全球化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的同明顯，過去一些具有獨(dú)特產(chǎn)品硬屬性的品牌，在當(dāng)今在“硬屬性”方面的競“”一

Ｙｆ＾Ｔｌ」逡逑＾姿牌聯(lián)想琺特性逡逑圖２－１邋Ｋｅｌｌｅｒ的|廡灣義獻(xiàn)柿俠叢矗海耍澹歟歟澹潁澹薔．Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ，邋ｍｅａｓｕｒｉｎｇ邋ａｎｄ邋ｍａｎａｇｉｎｇ邋ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄ邋ｅｑｕｉｔｙ．逡逑Ｊｏｕｒｎａｌ邋ｏｆ邋Ｍａｒｋｉｎｇ，邋１９９３（１０），邋９－２１邋0逡逑通過上述綜述可以發(fā)現(xiàn)，凱勒的模型具有很強(qiáng)的綜合性，對(duì)于品牌形象的理解給出逡逑了很好的指示作用，但是由于維度過于復(fù)雜，不便于實(shí)證研宄的定量分析。逡逑另一個(gè)基于消費(fèi)者角度的品牌聯(lián)想模型是貝爾的模型（Ａｌｅｘａｎｄｅｒ邋Ｌ．邋Ｂｉｅｌ）。逡逑貝爾提出品牌形象可以分為三個(gè)維度：公司（企業(yè)）形象、產(chǎn)品／服務(wù)形象、使用者逡逑形象。并提出這樣的品牌形象最初來源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌“硬性”和“軟性”方面的逡逑聯(lián)想（盧泰宏，２０００）。硬性的聯(lián)想也叫“硬屬性”的聯(lián)想，主要指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品功逡逑能性方面的感受和認(rèn)知，是可見的。但是，如今隨著全球化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化逡逑越來越明顯

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2714412