【摘要】：在美國雜志《財富》發(fā)布的世界500強品牌榜單中,美國所擁有的品牌基本上占據(jù)了半壁江山。以17年為例,美國上榜品牌所創(chuàng)造的銷售額,相當于該國GDP的65%。品牌正在成為一個國家經(jīng)濟發(fā)展的強大動力,更是一個國家市場競爭力的綜合體現(xiàn)。隨著改革開放的持續(xù)深入,一大批中國品牌開始在世界上嶄露頭角,中國正在由制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)變。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《2018世界知識產(chǎn)權(quán)指標》顯示2017年,中國國家知識產(chǎn)權(quán)局的商標申請活動數(shù)量仍居世界前列,按類別分開計算約570萬多個,是美國的五倍多。在經(jīng)濟全球化與貿(mào)易自由化的背景之下,中國商標品牌含金量亟待提升,急需向全球價值鏈中高端邁進。中國國產(chǎn)手機品牌作為中國品牌的一個縮影,其發(fā)展歷程反映了大多數(shù)中國品牌的情況。目前中國手機品牌發(fā)展態(tài)勢良好,市場份額不斷提高,但是對比國外知名品牌仍然差距明顯,提高國產(chǎn)手機品牌的獲利能力至關(guān)重要。在手機功能發(fā)展不斷同質(zhì)化發(fā)展的今天,僅僅依靠手機性能上的進步來提升利潤已經(jīng)難以實現(xiàn)。國產(chǎn)手機廠商需要對品牌更加重視,通過品牌建設獲得品牌溢價,進而賺取更多利潤。研究品牌溢價,并通過對品牌溢價的研究指導品牌建設,對國產(chǎn)手機品牌向價值鏈高端發(fā)展,獲得相應的市場地位具有重要意義。本文以手機品牌溢價為研究方向,從品牌經(jīng)濟學的視角研究品牌溢價,將品牌溢價因子引入手機廠商定價模型,論證了品牌溢價對于手機廠商定價的重要意義。構(gòu)建了手機品牌溢價測算模型。該模型以TBCI品牌評價指標體系為基礎(chǔ),針對行業(yè)具體特點對指標進行了相應優(yōu)化,并通過因子分析引入權(quán)重,使其更符合消費者市場要求。通過運用手機品牌溢價模型,對分別代表國產(chǎn)手機品牌的華為手機品牌和國外知名手機品牌的蘋果手機品牌進行了理論溢價測算。并根據(jù)指標測算的具體數(shù)據(jù)結(jié)果將華為手機品牌與蘋果手機品牌進行對比,找出優(yōu)劣所在,分析了產(chǎn)生優(yōu)劣勢的具體原因。最后對TBCI品牌評價指標體系在本文的應用進行了相關(guān)探討與展望,并針對華為手機在品牌建設上的不足提出了相應的對策。
【圖文】：

數(shù)據(jù)來源：Ｓｔａｔｉｓｔａ逡逑由圖１－１可見，進入手機業(yè)務兩年后，蘋果公司就占據(jù)了邋１６％以上的市場份逡逑額，雖然手機市場競爭激烈，市場格局不斷變化，但是蘋果公司的市場份額波動逡逑不大，每年的波動幾乎都是因為發(fā)布周期引起的，且每一次蘋果手機發(fā)布的那個逡逑季度，其市場份額都會有明顯的增長。同時需要注意的是，蘋果手機穩(wěn)定的市場逡逑份額是建立在智能手機市場不斷壯大和蘋果手機定價逐步增加的基礎(chǔ)之上的。在逡逑銷量增加且手機定價頗高的情況下，蘋果公司賺取了大量的利潤。逡逑（２）國產(chǎn)知名手機品牌現(xiàn)狀逡逑在過去的幾年中，我國國產(chǎn)手機異軍突起，在各類國際手機排行榜上迅速上逡逑升，，總體市場份額也不斷擴大，但是與蘋果三星這樣的手機頭部品牌相比較，國逡逑產(chǎn)手機的銷售與利潤主要來源于中低端的大眾手機。隨著整個手機市場的不斷擴逡逑大，國產(chǎn)手機在中低端通過其價格優(yōu)勢取得了一定的市場份額，雖然市場份額與逡逑國際知名品牌相差不多，其利潤卻差距明顯。逡逑

數(shù)據(jù)來源：Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ逡逑（３）全球手機市場總體狀況逡逑根據(jù)國際貨幣基金組織的最新預測，２０１８年全球經(jīng)濟ＧＤＰ增長３．７％左右，逡逑同比下降約０．１％。此外，２０１８年美聯(lián)儲持續(xù)加息，導致新型經(jīng)濟體的消費者購逡逑買意愿的減弱。逡逑３逡逑
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F426.63

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本文編號：2702496