【摘要】：在美國(guó)雜志《財(cái)富》發(fā)布的世界500強(qiáng)品牌榜單中,美國(guó)所擁有的品牌基本上占據(jù)了半壁江山。以17年為例,美國(guó)上榜品牌所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額,相當(dāng)于該國(guó)GDP的65%。品牌正在成為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,更是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。隨著改革開(kāi)放的持續(xù)深入,一大批中國(guó)品牌開(kāi)始在世界上嶄露頭角,中國(guó)正在由制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《2018世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)指標(biāo)》顯示2017年,中國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的商標(biāo)申請(qǐng)活動(dòng)數(shù)量仍居世界前列,按類(lèi)別分開(kāi)計(jì)算約570萬(wàn)多個(gè),是美國(guó)的五倍多。在經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易自由化的背景之下,中國(guó)商標(biāo)品牌含金量亟待提升,急需向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌作為中國(guó)品牌的一個(gè)縮影,其發(fā)展歷程反映了大多數(shù)中國(guó)品牌的情況。目前中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,市場(chǎng)份額不斷提高,但是對(duì)比國(guó)外知名品牌仍然差距明顯,提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的獲利能力至關(guān)重要。在手機(jī)功能發(fā)展不斷同質(zhì)化發(fā)展的今天,僅僅依靠手機(jī)性能上的進(jìn)步來(lái)提升利潤(rùn)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商需要對(duì)品牌更加重視,通過(guò)品牌建設(shè)獲得品牌溢價(jià),進(jìn)而賺取更多利潤(rùn)。研究品牌溢價(jià),并通過(guò)對(duì)品牌溢價(jià)的研究指導(dǎo)品牌建設(shè),對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌向價(jià)值鏈高端發(fā)展,獲得相應(yīng)的市場(chǎng)地位具有重要意義。本文以手機(jī)品牌溢價(jià)為研究方向,從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究品牌溢價(jià),將品牌溢價(jià)因子引入手機(jī)廠商定價(jià)模型,論證了品牌溢價(jià)對(duì)于手機(jī)廠商定價(jià)的重要意義。構(gòu)建了手機(jī)品牌溢價(jià)測(cè)算模型。該模型以TBCI品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系為基礎(chǔ),針對(duì)行業(yè)具體特點(diǎn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)優(yōu)化,并通過(guò)因子分析引入權(quán)重,使其更符合消費(fèi)者市場(chǎng)要求。通過(guò)運(yùn)用手機(jī)品牌溢價(jià)模型,對(duì)分別代表國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的華為手機(jī)品牌和國(guó)外知名手機(jī)品牌的蘋(píng)果手機(jī)品牌進(jìn)行了理論溢價(jià)測(cè)算。并根據(jù)指標(biāo)測(cè)算的具體數(shù)據(jù)結(jié)果將華為手機(jī)品牌與蘋(píng)果手機(jī)品牌進(jìn)行對(duì)比,找出優(yōu)劣所在,分析了產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)的具體原因。最后對(duì)TBCI品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在本文的應(yīng)用進(jìn)行了相關(guān)探討與展望,并針對(duì)華為手機(jī)在品牌建設(shè)上的不足提出了相應(yīng)的對(duì)策。
【圖文】：

數(shù)據(jù)來(lái)源：Ｓｔａｔｉｓｔａ逡逑由圖１－１可見(jiàn)，進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)兩年后，蘋(píng)果公司就占據(jù)了邋１６％以上的市場(chǎng)份逡逑額，雖然手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)格局不斷變化，但是蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額波動(dòng)逡逑不大，每年的波動(dòng)幾乎都是因?yàn)榘l(fā)布周期引起的，且每一次蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布的那個(gè)逡逑季度，其市場(chǎng)份額都會(huì)有明顯的增長(zhǎng)。同時(shí)需要注意的是，蘋(píng)果手機(jī)穩(wěn)定的市場(chǎng)逡逑份額是建立在智能手機(jī)市場(chǎng)不斷壯大和蘋(píng)果手機(jī)定價(jià)逐步增加的基礎(chǔ)之上的。在逡逑銷(xiāo)量增加且手機(jī)定價(jià)頗高的情況下，蘋(píng)果公司賺取了大量的利潤(rùn)。逡逑（２）國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)品牌現(xiàn)狀逡逑在過(guò)去的幾年中，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)異軍突起，在各類(lèi)國(guó)際手機(jī)排行榜上迅速上逡逑升，，總體市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大，但是與蘋(píng)果三星這樣的手機(jī)頭部品牌相比較，國(guó)逡逑產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售與利潤(rùn)主要來(lái)源于中低端的大眾手機(jī)。隨著整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)逡逑大，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中低端通過(guò)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)取得了一定的市場(chǎng)份額，雖然市場(chǎng)份額與逡逑國(guó)際知名品牌相差不多，其利潤(rùn)卻差距明顯。逡逑

數(shù)據(jù)來(lái)源：Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ逡逑（３）全球手機(jī)市場(chǎng)總體狀況逡逑根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的最新預(yù)測(cè)，２０１８年全球經(jīng)濟(jì)ＧＤＰ增長(zhǎng)３．７％左右，逡逑同比下降約０．１％。此外，２０１８年美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息，導(dǎo)致新型經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者購(gòu)逡逑買(mǎi)意愿的減弱。逡逑３逡逑
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2;F426.63

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本文編號(hào)：2702496