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“特步”商業(yè)流通發(fā)展歷程初探

發(fā)布日期： 2012-08-09 發(fā)布：  

  2012年第1期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘 要：縱觀“特步”的成長其商業(yè)流通的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。特步的商業(yè)流通渠道在特步的轉(zhuǎn)型過程中逐步得到完善。
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　　關(guān)鍵詞：流通渠道；OEM；OBM；系統(tǒng)化運營
　　中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2012）01-45-02
　　特步基于本土品牌第二軍團之首。特步起步于泉州晉江的陳埭小鎮(zhèn)——一個鞋業(yè)孕育的搖籃，初創(chuàng)品牌名為“三興”。從初創(chuàng)期（1987年）到2001年期間，借助“三興”這一品牌名，特步產(chǎn)品遠銷國外，對外一直享有“外銷大王”的聲譽。2001年開始，特步在戰(zhàn)略上做出了重大的調(diào)整，將“三興”更名為“特步”，策略上外銷逐漸轉(zhuǎn)內(nèi)銷，，規(guī)避市場的不穩(wěn)定形勢。對于當時的國內(nèi)市場來說，特步是一個地地道道的“遲到者”，當時市場上運動鞋競爭激烈，國外品牌如耐克、阿迪達斯等，國內(nèi)品牌則有安踏、匹克、德爾惠、361度，這些企業(yè)都已經(jīng)在國內(nèi)市場獲得了一定的認可，并由此有了一定的市場占有率。在如此嚴峻的市場環(huán)境下，特步如一匹黑馬，蹬蹬地圈出了自己的一方市場，很快的樹立了自己國內(nèi)品牌形象。2008年，特步上市，獲取了資本上的流通支持，并構(gòu)建屬于自己商業(yè)流通模式。
　　縱觀特步這幾年的發(fā)展情況，可以將特步的商業(yè)流通建設(shè)過程歸為下列“三大步”，第一步是1987—2001，特步的OEM階段，在這一階段，贏得了“外銷大王”的稱號；第二步是2001—2008，特步的OBM階段，在這一階段，逐步在全國樹立了自己的品牌，渠道建設(shè)愈加完美；第三步是2008—至今，正規(guī)化與系統(tǒng)化運營階段。2008年6月3日，特步香港聯(lián)交所上市，躋身于一線品牌和一線企業(yè)的行列，受到全球投資者和各界的關(guān)注。
　　一、1987—2001，OEM階段
　　20世紀80年代末，憑借僑鄉(xiāng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，晉江開始出現(xiàn)零星的對外貿(mào)易。 “三興”是晉江第一個做外貿(mào)的鞋企，丁水波通過外貿(mào)挖到了他的第一桶金，并在6年時間內(nèi)，將市場版圖從俄羅斯逐漸拓展到全世界40多個國家。
　　這個階段，丁水波的操作手法主要是通過展會或者海外老鄉(xiāng)的關(guān)系四處接單，一旦確定目標市場，便全力以赴。三興的銷量從第一年的兩三千雙，到最高峰時的一年一兩百個貨柜（一個貨柜意味著1萬多雙鞋）。此時的“三興”主要是通過代理加工來獲取利潤的，其商業(yè)流通過程參見圖1。
　　
　　據(jù)此，1999年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍，其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。與此同時，整個晉江地區(qū)還有45家工廠幫“三興”代工。“三興”連續(xù)六年成為晉江鞋企中的納稅第一。
　　OEM供給能擴大產(chǎn)出規(guī)模，增加產(chǎn)品銷路，降低成本。此外，企業(yè)作為供給方可以在產(chǎn)品質(zhì)量控制，經(jīng)營效率控制等的管理上按照購買方的要求組織生產(chǎn)，以先進的組織控制，提高企業(yè)的管理水平。同時，如果OEM產(chǎn)品屬于創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)可以增加產(chǎn)品線的長度，推出新產(chǎn)品；或者加深產(chǎn)品線的深度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競爭力。
　　但是OEM作為產(chǎn)業(yè)鏈低端帶來的弊端也是后患無窮的。隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)成本優(yōu)勢正在受到一些相反因素的抵消，如勞動力成本上升進一步壓縮企業(yè)利潤空間。只有通過不斷提高生產(chǎn)組織能力、物流系統(tǒng)改善能力以及工藝創(chuàng)新能力等獲取的成本優(yōu)勢才可以持續(xù)支撐企業(yè)發(fā)展。 同時，由于代理出口，企業(yè)高度依賴國外市場，產(chǎn)品的銷售并不是通過自身在國外建立銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，如何把握市場的終極需求，建立高效的銷售網(wǎng)絡(luò)等市場能力被長期荒廢，這將成為企業(yè)謀求更大自主發(fā)展的負擔。當企業(yè)為別人代加工的成分越來越多時，自有的品牌也就越來越少，這一點對企業(yè)來說，面臨著嚴峻的考驗。因此，伴隨著OEM帶來的弊端日益顯著，品牌之路成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。品牌建設(shè)必牽涉到流通渠道建設(shè)，至此，流通渠道建設(shè)逐漸受到了“三興”高層人士的注意。
　　二、2001—2008，OBM階段
　　當今鞋業(yè)競爭劇烈，品牌成為求生存求發(fā)展的根本。面對耐克、阿迪達斯這樣的世界品牌，以及安踏、361度、愛樂、德爾惠、金萊克等一眾同城兄弟的左右夾擊，已經(jīng)輸?shù)魰r間的特步如何快速卡位成為當務(wù)之急。為此，更名后的特步2001年開始從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷、從OEM轉(zhuǎn)向OBM，這一時期其商業(yè)流通建設(shè)主要表現(xiàn)在核心競爭力的培育，主要有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、終端力、推廣力。
　　在品牌力的培育方面，特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時尚體育，把消費群聚焦在13～25歲的年輕一族，開創(chuàng)了娛樂明星代言中國運動品牌先河之創(chuàng)舉。先后請了天王影星謝霆鋒，以及之后的TWINS、潘瑋柏、蔡依林，利用明星在年輕人中的影響力和號召力，強化特步年輕時尚的品牌形象，并不斷擴充“X一代”持續(xù)帶給消費者新鮮新潮的品牌體驗。
　　在產(chǎn)品力方面，特步以科技保障品牌，以研發(fā)提升競爭力，主要表現(xiàn)為：擁有國際頂尖的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)備及技術(shù)和高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊伍，與國際各大品牌鞋類研發(fā)設(shè)計工作室及韓國、日本等國際優(yōu)秀團隊成功合作。這些都使得特步走在了中國運動鞋時尚之首，使得特步的商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。
　　在渠道力建設(shè)方面。渠道是產(chǎn)品流通通道，更是品牌建設(shè)的橋梁。特步充分意識到自己相對于國外品牌來說有著得天獨厚的渠道優(yōu)勢，加以充分利用，鞏固和加強品牌建設(shè)。主要表現(xiàn)為：成功利用區(qū)域代理和專賣店雙渠道模式，以科學的價格體系，完善的分銷渠道，良好的合作關(guān)系，逐步建立與供應(yīng)商和分銷商之間的利益共享、風險共擔機制，為特步品牌的揚帆遠航鋪路架橋。
　　在終端力維護方面。在企業(yè)的價值鏈過程中，終端是直接與消費者接觸的窗口，通過這個窗口，商家可以獲取消費者的消費傾向、動機、偏好等等，即時的修改自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，獲取更大的競爭優(yōu)勢，這就是終端信息流的體現(xiàn)。終端的建設(shè)與維護，還可以促進商流與物流的快速實現(xiàn)，加速資金流回籠。為堅持終端風格與品牌相對應(yīng)，特步特別聘請專業(yè)顧問公司，對終端人員進行系統(tǒng)專業(yè)培訓和指導(dǎo)。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業(yè)蓬勃發(fā)展。
　　在推廣力提升方面。特步在運動時尚品牌的成功運營的基礎(chǔ)上，通過“體育營銷、娛樂營銷”等創(chuàng)新營銷模式的推廣，輔以中央電視臺為代表的強大媒體支持，使特步的商品形象、品牌形象、企業(yè)形象大幅提升。而具備針對性的區(qū)域媒體投放和引領(lǐng)E時尚的網(wǎng)絡(luò)營銷，又進一步強化了特步的品牌競爭優(yōu)勢。
　　三、2008—至今，系統(tǒng)化運營階段
　　由于家族企業(yè)自身的局限性，發(fā)展過程必然會遇到不同程度的瓶頸，這是因為客觀上目標市場布局已相對飽和，主觀上企業(yè)內(nèi)部機能已發(fā)生改變，這些都要求企業(yè)必須進行正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化的運營。面對這一客觀現(xiàn)實，特步想要繼續(xù)超越，只有利用上市這個契機使產(chǎn)權(quán)得到明晰，借助上市所募集的資金和良性的管理方式，促成企業(yè)的重大轉(zhuǎn)型。
　　上市以后，特步（中國）有限公司對管理層進行重組，十幾個總監(jiān)和九個副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個，其余全是內(nèi)部提拔或通過獵頭公司推薦來的職業(yè)經(jīng)理人。他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗，在公司管理中起到中流砥柱的作用。同時越來越多新面孔開始震蕩特步原有的家族管理體系，促使特步向正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化運營管理模式邁進。
　　特步秉承 “客戶、員工、企業(yè)三贏”的企業(yè)精神，信奉好的員工滿意度，才能夠為企業(yè)未來的發(fā)展指明康莊大道，才能帶來高效的生產(chǎn)效率，也才能帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及令人稱贊的售后服務(wù)。這一系列的“蝴蝶效應(yīng)”使得商品能夠順利的設(shè)計、生產(chǎn)直至傳至消費者手中，最終實現(xiàn)商流與物流。而好的客戶服務(wù)能夠為公司帶來源源不斷的資金與信息，充實公司的資金流，并給企業(yè)獲得更強的競爭優(yōu)勢鋪墊。
　　至此，特步完成了自己的華麗轉(zhuǎn)型，其企業(yè)文化、業(yè)務(wù)流程、管理制度、員工素質(zhì)和狀態(tài)以及公司的市場表現(xiàn)，在全國同行中都是名列前茅。而整個流通渠道建設(shè)也在特步的轉(zhuǎn)型過程中得以發(fā)展、完善。
　　四、結(jié)語
　　商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到今天，消費需求日趨個性化、多樣化，這些都使得流通過程中的“商流、物流、資金流和信息流”得到極大重視。商流是解決價值分離，物流是解決空間分離。解決因生產(chǎn)與消費時間不同而產(chǎn)生的時間分離，是商流和物流的共同任務(wù)。解決價值分離依賴于流通過程的整體組成形式。商流、物流、信息流、資金流整體的不同組成方式?jīng)Q定流通部門向消費者提供不同的服務(wù)內(nèi)容。就一種商品而言，一定時期內(nèi)可能流往消費領(lǐng)域的渠道多少和流量大小，是衡量其流通渠道寬度的標志，這取決于組織商品流通的企業(yè)和人員的多少，以及他們工作效率的高低。流通環(huán)節(jié)的合理與否，是由各類商品的生產(chǎn)、流通和消費特點的客觀要求所決定的。
　　縱覽特步發(fā)展歷史，其“三大步”貫穿商業(yè)流通整體建設(shè)，步步為營，全面推進。從“外銷大王”到國內(nèi)領(lǐng)軍，特步通過獨特的市場營銷定位和營銷手段，迅速占領(lǐng)市場，贏得品牌忠誠，進而加速國際融資進程，并反向促進企業(yè)流通建設(shè)和品牌發(fā)展，而這一加強回饋系統(tǒng)的實現(xiàn)必然得借助商業(yè)流通過程中價值分離和時間分離的實現(xiàn)。
　　
　　參考文獻:
　　[1]田村正紀.流通原理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.
　　[2]高滌陳.社會主義流通過程研究[M].上海：上海人民出版社，1988.
　　[2]呂慶華.現(xiàn)代泉商產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[M].北京:光明日報出版社,2010.
　　
　　作者簡介：
　　陳榮裕，男，老撾萬象人，華僑大學工商管理學院企業(yè)管理專業(yè)碩士生，研究方向：營銷管理；
　　鄭淑蓉，女，福建仙游人，華僑大學教授，研究方向：流通經(jīng)濟。

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