本文關(guān)鍵詞：對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)思考 6674字 投稿：廖葁葂

全文6頁 共6674字

 

 

【摘要】當(dāng)前我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，要有效化解社會(huì)矛盾，一方面要加強(qiáng)體制機(jī)制建設(shè)，另一方面也要切實(shí)提高社會(huì)矛盾調(diào)處的科學(xué)化、專業(yè)化水平。在社會(huì)矛盾發(fā)生發(fā)展中，不良情緒對(duì)調(diào)處工作的順利進(jìn)行構(gòu)成比較大的障礙，必須科學(xué)認(rèn)識(shí)和專業(yè)化應(yīng)對(duì)，切實(shí)提升社會(huì)…

【摘要】行政問責(zé)制是建設(shè)責(zé)任政府、服務(wù)型政府、法治政府的重要內(nèi)容。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)行政問責(zé)制存在的問題，文章提出了相應(yīng)的對(duì)策措施：加強(qiáng)人大、紀(jì)委等問責(zé)主體的外部問責(zé)，提升行政機(jī)關(guān)法定代表人和社會(huì)民眾的問責(zé)意識(shí)，加快行政問責(zé)立法，完善問責(zé)官員的復(fù)出機(jī)制�！�…

中圖分類號(hào)：F721.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-2382(2009)02-0068-05特許連鎖經(jīng)營(yíng)(Franchising)，作為現(xiàn)代營(yíng)銷中一種新型的“雙贏”高級(jí)經(jīng)營(yíng)模式，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，并且在營(yíng)銷行業(yè)中占有日益重要的地…

 

作者：祝合良

中國(guó)流通經(jīng)濟(jì) 2009年05期

 

　　中圖分類號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266(2009)02-0039-04

 

 

　　一、我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展方向

 

 

　　改革開放30年來，我國(guó)商品市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，在這個(gè)巨大的變革中，商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)揮了極其重要的作用。展望未來，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的情況下，我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)如何發(fā)展，如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，如何發(fā)揮對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用是需要認(rèn)真思考的重大問題。

 

 

　　從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)看，21世紀(jì)以來，全球經(jīng)濟(jì)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)進(jìn)一步加快�；谶@種趨勢(shì)，2007年3月19日國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》，2008年3月13日國(guó)務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》。在這兩份《意見》中，商貿(mào)流通業(yè)均是需要大力發(fā)展的行業(yè)。尤其要指出的是，基于服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相互融合進(jìn)一步加強(qiáng)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)已全面滲透到制造業(yè)流程中的趨勢(shì)，在《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》中，將商貿(mào)流通業(yè)列為當(dāng)前我國(guó)需重點(diǎn)發(fā)展的六大生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之一，這表明商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展方向需要進(jìn)行新的定位，要從以往主要面向民生提供生活服務(wù)轉(zhuǎn)向面向民生提供生活服務(wù)和面向生產(chǎn)提供生產(chǎn)服務(wù)并重的軌道上來，充分發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)對(duì)制造業(yè)的先導(dǎo)作用。

 

 

　　在加快發(fā)展服務(wù)業(yè)方面，在《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》中指出，要大力培育服務(wù)業(yè)市場(chǎng)主體，優(yōu)化服務(wù)業(yè)組織結(jié)構(gòu)；鼓勵(lì)服務(wù)企業(yè)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，通過技術(shù)進(jìn)步提高整體素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新；依托有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進(jìn)規(guī)�；�、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型服務(wù)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。在《關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實(shí)施意見》中指出，要大力培育服務(wù)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌，尤其鼓勵(lì)流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)品品牌帶動(dòng)服務(wù)品牌提升的良性互動(dòng)發(fā)展。

 

 

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)、流通業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向和我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，要提高商貿(mào)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮流通業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路。因?yàn)閺氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，流通企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品、價(jià)格等方面的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)；從流通業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主流方向看，流通業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主流方向是連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)從表面上看是通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展最終依靠企業(yè)品牌的發(fā)展，這也是加盟連鎖形式是連鎖經(jīng)營(yíng)中發(fā)展最快的主要原因。因?yàn)樵诩用诉B鎖中，特許方往往擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，可以降低受讓方經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引眾多的加盟商。如目前世界最大的零售連鎖企業(yè)日本7-11便利店，在全球18個(gè)國(guó)家擁有34000多個(gè)店鋪，其中96％左右是特許加盟店，只有4％左右是自己的直營(yíng)店。日本7-11便利店之所以有這么大的吸引力，就在于它擁有多年積累起來的品牌資產(chǎn)。從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查的信息表明，自2005年以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)向名優(yōu)品牌傾斜的范圍不斷擴(kuò)大，力度不斷增強(qiáng)。這表明隨著消費(fèi)水平的不斷提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來越多的人開始注重并選擇品牌。因此，商貿(mào)流通企業(yè)要發(fā)展，要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視自身品牌的建設(shè)，包括讓有條件的企業(yè)開發(fā)自有品牌。

 

 

　　二、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的基本思路

 

 

　　從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，主要可以考慮以下幾個(gè)方面：

 

 

　　1.商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)在于公司品牌

 

 

　　隨著品牌重要性的日益增加，不僅廠家注重品牌的創(chuàng)建與管理，商貿(mào)流通企業(yè)也開始注重自身品牌的建設(shè)，但商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)與廠家應(yīng)該有所不同。從國(guó)內(nèi)外實(shí)際情況看，廠家創(chuàng)建品牌主要有五種模式。一是品牌化組合模式，也稱大品牌模式，即公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品使用同一品牌的模式；二是主副品牌模式，即公司品牌與產(chǎn)品品牌共同對(duì)顧客購買起驅(qū)動(dòng)作用的模式；三是擔(dān)保品牌的模式，即公司品牌對(duì)產(chǎn)品品牌起信譽(yù)提供和支持作用的模式；四是多品牌組合模式，即公司不同的產(chǎn)品使用不同品牌的模式；五是聯(lián)合品牌的模式，即利用兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的公司品牌進(jìn)行合作創(chuàng)建產(chǎn)品品牌的模式。廠家創(chuàng)建品牌重點(diǎn)在于打造自己的產(chǎn)品品牌，而不是公司品牌，因?yàn)橄M(fèi)者購買的對(duì)象是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，而非公司本身。因此，如何讓產(chǎn)品品牌成為消費(fèi)者選購的對(duì)象，就成為眾多廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

 

　　從國(guó)內(nèi)外實(shí)際情況看，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌基本上有兩種模式：一是公司品牌模式，即商貿(mào)流通企業(yè)通過經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)建自己的商店品牌；二是擔(dān)保品牌模式。其中，擔(dān)保品牌模式主要有兩種形式，一種是商貿(mào)流通企業(yè)通過開發(fā)自有品牌來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，公司品牌為自有品牌提供擔(dān)保和信譽(yù)支持，如沃爾瑪公司旗下有14個(gè)自有品牌，公司品牌為其自有品牌提供擔(dān)保和信譽(yù)支持；另一種是商貿(mào)流通企業(yè)通過品牌并購之后，將被并購的強(qiáng)勢(shì)品牌獨(dú)立運(yùn)作，而公司主品牌充當(dāng)擔(dān)保作用，如國(guó)美電器收購大中電器后，由于大中電器品牌在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勢(shì)地位，因此，大中電器依然獨(dú)立運(yùn)作，國(guó)美電器在其后充當(dāng)擔(dān)保作用�？梢�，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的重點(diǎn)應(yīng)是公司品牌，因?yàn)榻^大多數(shù)商貿(mào)流通企業(yè)沒有必要去生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品，它主要為消費(fèi)者提供購買商品的場(chǎng)所。因此，提供良好的購物場(chǎng)所，讓消費(fèi)者方便購物、舒心購物、放心購物，就成為商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，并通過公司品牌吸引眾多的消費(fèi)者。

 

 

　　2.商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要考慮到行業(yè)自身的特點(diǎn)

 

 

　　無論是制造商還是商貿(mào)流通企業(yè)，創(chuàng)建品牌都有共同的地方，但由于流通行業(yè)有自身的特點(diǎn)，因此，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌必須考慮到行業(yè)自身的特點(diǎn)。

 

 

　　(1)商貿(mào)流通企業(yè)要為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品。商貿(mào)流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要是圍繞商品展開的一系列采購、儲(chǔ)存和銷售活動(dòng)，商品是流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。因此，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品是商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。

 

 

　　(2)創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，提供購物體驗(yàn)。商貿(mào)流通企業(yè)的空間布局是購物環(huán)境的直接影響因素。有人曾對(duì)美國(guó)225家超級(jí)市場(chǎng)的4461個(gè)購物者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示僅有32％的人在進(jìn)店前就已經(jīng)決定購買哪種商品，68％的人是到商店后才決定的，而商店的購物環(huán)境是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。因此，創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，提供購物體驗(yàn)，是商貿(mào)流通企業(yè)打造品牌的重要內(nèi)容。零售業(yè)可以利用櫥窗、陳列以及演示廳的巧妙布置，給消費(fèi)者一種良好的購物體驗(yàn)。如北京賽特購物中心就對(duì)櫥窗布置極為重視，并邀請(qǐng)了中國(guó)第一位國(guó)際色彩顧問西蔓女士專業(yè)指導(dǎo)，取得了很好的效果。

 

 

　　(3)抓住商貿(mào)流通業(yè)的根本，堅(jiān)持人性化經(jīng)營(yíng)，提供人性化服務(wù)。商貿(mào)流通企業(yè)是直接與顧客打交道的行業(yè)，人性化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)是商貿(mào)流通企業(yè)基業(yè)常青的根本。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，成功的商貿(mào)流通企業(yè)無不是充分體現(xiàn)人性化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)這一立足之本、強(qiáng)大之本與長(zhǎng)久之本的。沃爾瑪?shù)某晒扔刑鞎r(shí)(處于世界零售業(yè)發(fā)展期)，又有地利(從小城鎮(zhèn)起家，穩(wěn)打穩(wěn)扎)，更有人和。全球第一首席執(zhí)行官(CEO)通用公司的韋爾奇先生曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆·沃爾頓：“他了解人性，就像愛迪生了解創(chuàng)造發(fā)明，亨利·福特了解汽車一樣。他給員工最好的，給顧客最好的”。在山姆·沃爾頓自己總結(jié)的沃爾瑪成功的10項(xiàng)基本原則中涉及員工和顧客的條文就占據(jù)8款之多。沃爾瑪現(xiàn)任CEO李斯閣先生也說過：“沃爾瑪成功的秘訣之一就是尊重個(gè)人。做到了這一點(diǎn)，我們就有可能做到一切”。[1]

 

 

　　為了有效地開展人性化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，商貿(mào)流通企業(yè)至少可以從以下幾方面入手：

 

 

　　第一，尊重人，即尊重員工和顧客，這是人性化經(jīng)營(yíng)的最基本的要求。具體包括培養(yǎng)和選拔優(yōu)秀的員工、禮貌地對(duì)待每個(gè)顧客、廣告宣傳真實(shí)透明、促銷活動(dòng)實(shí)實(shí)在在以及商店布局、商品陳列人性化。

 

 

　　第二，方便人，即節(jié)省顧客購物時(shí)間和精力，提供多種便利。長(zhǎng)期以來，浪費(fèi)顧客的時(shí)間和精力是國(guó)內(nèi)外零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中普遍存在的通病。2001年美國(guó)學(xué)者對(duì)美國(guó)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明83％的女性和91％的男性因?yàn)榕抨?duì)結(jié)賬時(shí)間過長(zhǎng)而停止購物。[2]2002年AC尼爾森對(duì)中國(guó)的購物者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者到底期待得到什么，結(jié)果表明中國(guó)購物者最想得到的是“便利”。2003年由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)起，IBM(中國(guó))有限公司、北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢公司參與，依托14家大型連鎖企業(yè)，在全國(guó)12個(gè)大城市進(jìn)行了超市顧客趨勢(shì)調(diào)查，結(jié)果表明85％以上的顧客不能容忍交款時(shí)前面的隊(duì)伍超過6人。

 

 

　　從實(shí)際情況看，商貿(mào)流通企業(yè)至少可以為消費(fèi)者提供五個(gè)方面的便利：一是進(jìn)入便利，即要讓消費(fèi)者很方便地與商家往來，商家可做的工作包括選擇合適的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、確定合適的營(yíng)業(yè)時(shí)間、提供方便可行的電話訂貨以及方便可靠的網(wǎng)上購物方式。二是搜尋便利，即讓顧客很容易地找到自己所需要的商品，便于顧客的識(shí)別和選購。三是占有便利，即消費(fèi)者能夠很快地得到自己所選購的商品，這就要求商家存貨合理，交貨及時(shí)快捷。四是交易便利，即要讓消費(fèi)者很快和很容易地完成交易，提供快捷的付款結(jié)算方式。五是退貨便利，即能迅速辦理顧客的退貨要求，不與顧客發(fā)生爭(zhēng)吵。

 

 

　　第三，誘導(dǎo)人，即在顧客購買過程中，要善于用身體語言、演示工具等誘導(dǎo)顧客，解決其希望解決的問題，讓其樂于購買，而不是強(qiáng)行推銷。

 

 

　　第四，打動(dòng)人，即在與顧客打交道的過程中，要曉之以情，動(dòng)之以禮，說服顧客，打動(dòng)顧客。

 

 

　　第五，激發(fā)人，即要?jiǎng)?chuàng)造條件，讓顧客參與企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，體驗(yàn)購物的樂趣。

 

 

　　第六，研究人，即深入研究顧客的購買心理和行為，琢磨顧客的思想，洞察顧客的靈魂，切實(shí)提供顧客需要的商品和服務(wù)，滿足顧客表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我的心理需要。

 

 

　　第七，以德傳人，即樹立正確的商業(yè)道德觀，通過商品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)，做到守誠實(shí)，講信用，影響廣大的消費(fèi)者。

 

 

　　我國(guó)的商貿(mào)流通企業(yè)如果能夠抓住這些基本點(diǎn)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，一定可以創(chuàng)建國(guó)際知名品牌。

 

 

　　三、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要緊盯市場(chǎng)變化，注重不斷創(chuàng)新

 

 

　　商貿(mào)流通業(yè)直接接近消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)該反應(yīng)最快，因此，要根據(jù)市場(chǎng)的變化與時(shí)俱進(jìn)。很多人問過居然之家憑什么成為家居業(yè)老大？居然之家回答：變化中孕育著商機(jī)，在變化中把握商機(jī)。一是獨(dú)創(chuàng)“居然模式”，實(shí)現(xiàn)家居、建材、家飾產(chǎn)品一站式購物；二是準(zhǔn)確的定位于中高檔，與大批行業(yè)內(nèi)的中低端市場(chǎng)沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，培育了一大批忠誠的消費(fèi)者；三是首推“先行賠付”理念，確保售后服務(wù)，真正讓消費(fèi)者購物放心。通過多年的經(jīng)營(yíng)，居然之家終成為業(yè)內(nèi)知名品牌。

 

 

　　翠微百貨雖生不逢時(shí)卻能夠發(fā)展壯大，成為北京市知名零售品牌，在很大程度上得益于不斷創(chuàng)新。2002年在購物中心等新業(yè)態(tài)不斷侵占百貨店的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間時(shí)，翠微率先調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高品位，結(jié)果經(jīng)營(yíng)效益提高，企業(yè)規(guī)模壯大，品牌形象提高。此后，在全國(guó)大型百貨零售企業(yè)中率先實(shí)行計(jì)算機(jī)全程管理，第一家實(shí)行單品管理，第一家實(shí)行進(jìn)價(jià)核算，實(shí)現(xiàn)了人、財(cái)、物管理的無縫連接，大大提高了工作效率，保證了工作質(zhì)量，強(qiáng)化了企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)了高起點(diǎn)上邁步，在全國(guó)率先實(shí)行“一卡通”結(jié)算，使供貨商結(jié)款像銀行取錢一樣方便，在全國(guó)率先推出了以店慶為主題的“真情回報(bào)顧客”營(yíng)銷活動(dòng)，，現(xiàn)為全國(guó)商家效仿的對(duì)象。

 

 

　　國(guó)美電器在全國(guó)首創(chuàng)家電購物中心(Shopping Mall)，采取“精品店中店”模式，實(shí)現(xiàn)“一站式休閑購物”，將傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)“勸購式”的強(qiáng)硬推銷模式，轉(zhuǎn)為“休閑體驗(yàn)式”的自主互動(dòng)消費(fèi)模式，重新定義家電旗艦店，率先引進(jìn)歐美流行的“名牌集中銷售(Bazzar Sale)”營(yíng)銷理念——“大批量知名品牌產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)的集中特價(jià)銷售”，2005年7月9日至2006年11月，單店銷售額達(dá)到15億元，既贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，又提升了國(guó)美企業(yè)品牌形象。蘇寧電器從單一產(chǎn)品、單一品牌做起，開設(shè)了中國(guó)第一家空調(diào)專營(yíng)店，如今成為家電連鎖著名品牌。

 

 

　　四、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)品牌要學(xué)會(huì)品牌定位和找到恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c(diǎn)

 

 

　　依據(jù)定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特和艾·里斯的觀點(diǎn)，定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有獨(dú)特位置的行動(dòng)。“但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是對(duì)預(yù)期客戶要做的事”。[3]定位的關(guān)鍵在于如何挖掘顧客的心智資源，將品牌移植到顧客的心目之中。從國(guó)內(nèi)外無數(shù)品牌成功的經(jīng)驗(yàn)看，準(zhǔn)確的定位是一切品牌成功的關(guān)鍵和前提條件。就商貿(mào)流通企業(yè)而言，品牌定位就是要將自己商店的形象在目標(biāo)顧客心目中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置。

 

 

　　要達(dá)此目的，商貿(mào)流通企業(yè)不僅要懂得定位的定義和定位的重要性，更要為自己的品牌找到恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ稽c(diǎn)。所謂品牌定位點(diǎn)，就是指企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的營(yíng)銷要素的某一特征，這一特征是目標(biāo)顧客最為關(guān)注且具有相對(duì)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利益或價(jià)值點(diǎn)。也就是說，品牌定位點(diǎn)包括這樣兩個(gè)層次：一是定位在哪一個(gè)營(yíng)銷組合要素上，二是這個(gè)營(yíng)銷組合要素給目標(biāo)顧客提供什么樣的利益或價(jià)值，當(dāng)然這種利益應(yīng)該是目標(biāo)顧客最為關(guān)注的。國(guó)內(nèi)外研究表明，成功的零售企業(yè)一定存在著明確的品牌定位點(diǎn)，這個(gè)定位點(diǎn)的數(shù)量可以是一個(gè)，也可以是兩個(gè)(一為主要定位點(diǎn)，一為次要定位點(diǎn))，而非定位點(diǎn)必須達(dá)到或不能低于零售行業(yè)的平均水平。[4]綜合國(guó)內(nèi)外研究成果，我們發(fā)現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)的品牌定位點(diǎn)主要有商品、服務(wù)、價(jià)格、便利、購物環(huán)境、溝通、時(shí)尚性、商店政策等方面。商貿(mào)流通企業(yè)可以對(duì)此進(jìn)行有機(jī)組合，找到自己的定位點(diǎn)，創(chuàng)建自己的品牌形象和品牌聯(lián)想，從而積累自己的品牌資產(chǎn)。如沃爾瑪在國(guó)內(nèi)的主要定位點(diǎn)為購物環(huán)境(寬敞和布局)，次級(jí)定位點(diǎn)為商品質(zhì)量和陳列；歐尚的主要定位點(diǎn)為感知價(jià)格，次級(jí)定位點(diǎn)為購物便利(停車和存包)；麥德龍的主要定位點(diǎn)為商品豐富和陳列，次級(jí)定位點(diǎn)為購物環(huán)境、結(jié)賬過程、自由退貨和售后服務(wù)等。這些有價(jià)值的定位點(diǎn)對(duì)外資零售品牌在中國(guó)的發(fā)展起到了很大的作用。

 

 

　　五、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要注重各種關(guān)系的建立和維護(hù)

 

 

　　商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要從以往注重交易轉(zhuǎn)向注重各種關(guān)系的建立和維護(hù)。一是建立與顧客的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，提高品牌忠誠度，其中建立會(huì)員俱樂部就是很好的手段。國(guó)美會(huì)員俱樂部自2005年10月在全國(guó)啟動(dòng)以來，一年多時(shí)間，全國(guó)范圍內(nèi)已擁有近千萬的會(huì)員群體。為回饋國(guó)美會(huì)員對(duì)國(guó)美電器的長(zhǎng)期支持，北京地區(qū)特別制定“會(huì)員尊貴之星”主題活動(dòng)，大力回饋會(huì)員，使會(huì)員在活動(dòng)過程中真正享受到積分帶來的實(shí)惠，為會(huì)員提供超出期望的附加服務(wù)。更重要的是要注重?cái)?shù)據(jù)庫營(yíng)銷，挖掘顧客資源，變單一的買賣為關(guān)系買賣。二是要注重建立與供應(yīng)商的渠道關(guān)系。華堂商場(chǎng)視真誠合作為基礎(chǔ)，絕不拖欠供應(yīng)商的貨款；蘇寧電器淡季給供應(yīng)商打款，贏得了供應(yīng)商的青睞。

 

 

　　六、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要注重信息技術(shù)的投入和管理

 

 

　　從某種程度上講，現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)是一種高科技行業(yè)，尤其是現(xiàn)代信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)。商貿(mào)流通企業(yè)加強(qiáng)信息技術(shù)的投入和管理，一方面存利于單品管理。單品管理的目的就是通過單品的劃分和銷售信息的收集，使顧客消費(fèi)行為的差異和趨向得到準(zhǔn)確反映，這對(duì)于商家及時(shí)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)、有針對(duì)性地制定和調(diào)整經(jīng)營(yíng)政策具有重要的意義。同時(shí)可以降低成本。另一方面有利于供應(yīng)鏈管理。如蘇寧“IT神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”為廠商合作的供應(yīng)鏈管理搭建了有效的平臺(tái)，在蘇寧與海爾、長(zhǎng)虹、索尼、三星等供應(yīng)商建立的合作關(guān)系中，“IT神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”平臺(tái)發(fā)揮了很好的作用。

 

 

　　七、商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌要做好品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理

 

 

　　品牌創(chuàng)建非一日之功，需要圍繞品牌核心價(jià)值持續(xù)不斷地開展經(jīng)營(yíng)，這就需要做好品牌識(shí)別的規(guī)劃與管理。品牌識(shí)別就是指品牌戰(zhàn)略者渴望創(chuàng)造或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想代表著品牌所表達(dá)的事物和理念，暗示著品牌對(duì)顧客的承諾。品牌識(shí)別是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作的指示器，是戰(zhàn)略品牌管理的核心，是建立和積累品牌資產(chǎn)的重要來源與載體，因此，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必須要有一個(gè)豐富而清晰的品牌識(shí)別，尤其是要精確地提煉品牌的核心價(jià)值，以指明品牌前進(jìn)的方向。

 

 

　　世界零售巨頭沃爾瑪就是圍繞人性化經(jīng)營(yíng)和天天低價(jià)這些核心價(jià)值觀，幾十年如一日，最終成就了零售業(yè)帝國(guó)這一霸主的地位。國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭國(guó)美電器圍繞真心服務(wù)、誠信經(jīng)營(yíng)和薄利多銷這些核心價(jià)值觀，通過20多年的不斷努力和創(chuàng)新，最終成就了今天我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)中的霸主地位。蘇寧電器以“服務(wù)為先，真誠為本”的理念，成就了今天與國(guó)美電器并駕齊驅(qū)的地位。

 

作者介紹：祝合良，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，發(fā)展規(guī)劃處處長(zhǎng)，中國(guó)品牌研究中心主任，中國(guó)流通研究中心主任。（北京 100070）

 

中圖分類號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266(2009)02-0039-04一、我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展方向改革開放30年來，我國(guó)商品市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化，在這個(gè)巨大的變革中，商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)揮了極其重要的作用。展望未來，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化…

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9092(2009)01-0110-08一、市場(chǎng)功能的變遷歷程經(jīng)過二十多年改革開放，義烏從一個(gè)名不見經(jīng)傳的貧窮小縣發(fā)展到目前全國(guó)百強(qiáng)縣市第12位、城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力躍居浙江省縣級(jí)市首位的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，…

中圖分類號(hào)：F721.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-6116(2009)01-0021-04一、我國(guó)城市社區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2005年，商務(wù)部關(guān)于加快我國(guó)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見中提出，爭(zhēng)取用3～5年的時(shí)間，在全國(guó)人口過百萬的166個(gè)城市中，初步完成…

【摘要】我們國(guó)家的民族區(qū)域自治制度，是建立在民族自決、地方自治和大一統(tǒng)中央集權(quán)這三種理論之上的。中國(guó)共產(chǎn)黨根據(jù)我國(guó)國(guó)情和民族問題的實(shí)際，在充分考慮歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過探索和實(shí)踐，開創(chuàng)性地選擇了在單一制國(guó)家結(jié)構(gòu)下實(shí)行民族區(qū)域自治制度�！娟P(guān)鍵…

 

本文由第一文庫網(wǎng)()首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留網(wǎng)址和出處！

>> 查看更多相關(guān)文檔

 

免費(fèi)下載文檔：

 

  本文關(guān)鍵詞：對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)建品牌的幾點(diǎn)思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：78164