本文關(guān)鍵詞：“特步”商業(yè)流通發(fā)展歷程初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說明書

特步（中國）的營銷策略
摘要 隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運(yùn)會(huì)的舉行和第 16 屆廣州亞運(yùn)會(huì)的 承辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，迎來了所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特步品牌于 2001 年創(chuàng) 立，目前為止也有 14 年的發(fā)展歷史了，至于其如何從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展 為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷

戰(zhàn)略給國家、企業(yè)帶來了多大的利潤(rùn)，其矚目 的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我們研究的課題。其作為營銷 的一個(gè)大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點(diǎn)值得我們深入探討。本文對(duì)于中國體 育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。正是基于這種情況，本文以 中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對(duì)象，利用營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí) 對(duì)特步獨(dú)特的營銷策略進(jìn)行分析研究，通過詳細(xì)介紹特步的發(fā)展?fàn)顩r，分析特 步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險(xiǎn)，提出可行性的解決方案，為 特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。 With China's accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, China's sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration. 關(guān)鍵詞：特步 營銷環(huán)境 營銷策略 問題 改進(jìn)建議 Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement

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1 緒論 ................................................................ 3 1.1 研究背景 ...................................................... 3 1.2 研究目的及意義 ................................................ 5 1.3 研究思路 ...................................................... 6 2 特步的營銷環(huán)境分析 .................................................. 7 2.1 宏觀環(huán)境分析 .................................................. 7 2.1.1 政治環(huán)境 ................................................. 7 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ................................................. 7 2.1.3 社會(huì)環(huán)境 ................................................. 8 2.1.4 技術(shù)環(huán)境 ................................................. 9 2.2 微觀環(huán)境分析 .................................................. 9 2.2.1 消費(fèi)者因素 ............................................... 9 2.2.2 經(jīng)銷商因素 .............................................. 10 2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者因素 .............................................. 10 2.3 特步營銷環(huán)境的 SWOT 分析 ...................................... 12 3 特步的營銷策略 ..................................................... 13 3.1 產(chǎn)品策略 ..................................................... 13 3.1.1 產(chǎn)品的組合策略 .......................................... 13 3.1.2 特步的品牌策略 .......................................... 14 3.2 價(jià)格策略 ..................................................... 15 3.2.1 特步定價(jià)的方法 .......................................... 15 3.2.2 特步定價(jià)的影響因素 ...................................... 16 3.2.3 特步的的定價(jià)策略 ........................................ 16 3.3 渠道 ......................................................... 17 3.3.1 渠道模式 ................................................ 17 3.3.2 特步的分銷渠道管理 ...................................... 17 3.4 促銷 ......................................................... 18 3.4.1 廣告策略 ................................................ 18 3.4.2 公共關(guān)系 ................................................ 19 3.4.3 銷售促進(jìn) ................................................ 20 4 特步營銷策略存在的問題及改進(jìn)建議 ................................... 21 4.1 特步營銷策略存在的問題 ....................................... 21 4.1.1 產(chǎn)品組合過寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺 .................. 21 4.1.2 價(jià)格調(diào)整機(jī)制滯后 ........................................ 21 4.1.3 分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓 ................................ 22 4.1.4 媒體廣告無針對(duì)性 ........................................ 22 4.2 特步營銷的改進(jìn)建議 ........................................... 23 4.2.1 縮減產(chǎn)品寬度以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù) .................... 23 4.2.2 制定統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整體統(tǒng) .................................. 23 4.2.3 縮減渠道寬度 ............................................ 23 4.2.4 統(tǒng)一促銷機(jī)制，定點(diǎn)投放廣告 .............................. 24 5 總結(jié) ............................................................... 25 共 頁 第 2 頁

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緒論

研究背景

隨著我國加入世界貿(mào)易組織、北京奧運(yùn)會(huì)的舉行和第 16 屆廣州亞運(yùn)會(huì)的承 辦，我國體育用品產(chǎn)業(yè)，也迎來了所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國是一個(gè)有著十三 億人口的大國，也是個(gè)體育大國。國民經(jīng)濟(jì)在過去的二十年中取得了突飛猛進(jìn) 的增長(zhǎng)，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國人民群眾生活水平的提高和 體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國的體育市場(chǎng)將大有作為。 與此同時(shí)，許多國際品牌開始加速進(jìn)入我國體育品牌市場(chǎng)，如國際上著名 的耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、KAPPA 等紛紛在我國安家落戶。這就給我國的 體育品牌市場(chǎng)環(huán)境帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。但是，全國人大常委會(huì)重新審議 了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案（草案）》表明消費(fèi)者權(quán)益的保 護(hù)日益受到重視并與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行修改和更正，就體育用品的遠(yuǎn)大前景來看， 對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)必然會(huì)帶來市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的一次質(zhì)量與服務(wù)的大改革，所 以，中國運(yùn)動(dòng)品牌必須要把握住機(jī)會(huì)的趁勢(shì)而上，在質(zhì)量與服務(wù)上奠定結(jié)實(shí)的 基礎(chǔ)才可以與國際品牌相抗衡乃至屹立于世界體育品牌之林。 特步（中國）有限公司是香港特步（國際）全額控股的有限公司， 2008 年 6 月 3 號(hào)在香港成功上市。企業(yè)始創(chuàng)于 1987 年，2001 年創(chuàng)立特步品牌，通過 20 余年的經(jīng)營和發(fā)展成為當(dāng)下?lián)碛袉T工 8000 余人，擁有旗下北京、上海、廈門、 安徽、湖南等 20 家分公司，專賣店超過 6000 家，是集鞋服配研發(fā)、制造、經(jīng) 營等為一體的體育用品專業(yè)運(yùn)營商。 ① 特步是國內(nèi)首家倡導(dǎo)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的體育品牌，推行“娛樂+體育”雙軌制營銷 模式，其啟用娛樂明星代言，是全國首家顛覆傳統(tǒng)和研制運(yùn)動(dòng)鞋全彩時(shí)代的運(yùn) 動(dòng)品牌，其特步烽火鞋單款銷量 120 萬記錄至今保持第一。其集“中國馳名商 標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”和“國家出口商品免驗(yàn)”等榮譽(yù) 于一身，被世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為“中國 500 強(qiáng)最具價(jià)值品牌”的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。 當(dāng)然，如今的特步亦是在不斷的進(jìn)步與創(chuàng)新中發(fā)展而來的，特步起步于泉 州晉江的陳埭小鎮(zhèn)，初創(chuàng)品牌名為“三興”。三興主要是通過代理加工來獲取 利潤(rùn)的，1999 年，“三興”成為中國在海外銷量最大、名聲最響的鞋業(yè)冠軍， 其在美國、智利、西班牙等世界各地設(shè)有公司。借助“三興”這一品牌名，特 步產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國外，對(duì)外一直享有“外銷大王”的聲譽(yù)，取得了可觀的利潤(rùn)。九 十年代的亞洲金融危機(jī)，國外訂單大面積縮水，但三興集團(tuán)通過對(duì)國際、國內(nèi) 市場(chǎng)準(zhǔn)確判斷，果斷把三興集團(tuán)的主市場(chǎng)由國際 OEM 生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為國內(nèi)市場(chǎng)的 品牌推廣商，品牌之路成為企業(yè)發(fā)展的選擇。品牌建設(shè)必牽涉到流通渠道建設(shè)， 至此，流通渠道建設(shè)逐漸受到重視。

①資料來源：特步官網(wǎng)

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2001 年,特步將主戰(zhàn)場(chǎng)拉回國內(nèi)， 成為當(dāng)前國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌中最晚的 “入局者”。此后“三興”便更名特步，寓意企業(yè)以“特殊的步伐”超越突圍。 面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這樣的世界品牌，以及安踏、361 度等品牌的左右夾擊，已 經(jīng)輸?shù)魰r(shí)間的特步為此從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷、從 OEM 轉(zhuǎn)向 OBM，這一時(shí)期其商業(yè)流通 建設(shè)主要表現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，主要有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、終端力 以及推廣力。 同時(shí)，特步集團(tuán)的綜合實(shí)力和發(fā)展速度，引起了全球娛樂業(yè)巨頭美國華特 迪士尼公司的關(guān)注，經(jīng)多次考察比較后，授權(quán)特步公司在中國大陸開發(fā)、設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)和銷售迪士尼運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品（Disney sport）。Disney sport 面市不到一 年，已開設(shè) 400 多家專賣店，銷售蒸蒸日上。 特步集團(tuán)，成功地執(zhí)行著多品牌 戰(zhàn)略，就從 OEM 行家洐變成品牌運(yùn)營翹楚。 ① 作為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的第一品牌產(chǎn)品，特步動(dòng)作不凡，積極贊助大型體育賽 事和參與社會(huì)公益活動(dòng)：從 2004 年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運(yùn)動(dòng) 會(huì)唯一合作伙伴，特步打破了國際運(yùn)動(dòng)品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面 。2006 年 在繼贊助十運(yùn)會(huì)之后，特步再次聯(lián)手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆 全國體育大會(huì)體育用品類的唯一合作伙伴和江蘇省體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助 商。同時(shí)，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽、全國健康跑 的行業(yè)獨(dú)家合作伙伴。2008 年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十 一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。2010 年特步更是贊助了廣州亞運(yùn)會(huì)加 大了自我宣傳。特步的娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式為企業(yè)及品牌 注入了無限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。 特步從家族經(jīng)營到現(xiàn)代化管理，使特步向正規(guī)化、專業(yè)化和系統(tǒng)化運(yùn)營管 理模式邁進(jìn)。特步秉承“客戶、員工、企業(yè)贏”的企業(yè)精神，信奉好的員工滿 意度，才能帶來高效的生產(chǎn)效率，才能帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及令人稱贊的售后服 務(wù)，才能夠?yàn)槠髽I(yè)未來的發(fā)展指明康莊大道。使得商品能夠順利的設(shè)計(jì)、生產(chǎn) 直至傳至消費(fèi)者手中。2008 年 6 月 3 日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯(lián)交所 成功上市，正式躋身于一線品牌和一線企業(yè)行列，受到了全球投資者和各界的 關(guān)注，使“特步”成為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的一流強(qiáng)勢(shì)品牌，成為年輕一代的新選擇。 ②

①秦洪,樊力.丁水波“特步”的跨越［J］.創(chuàng)業(yè)錄 ②差異化營銷讓貼牌冠軍成馳名商標(biāo).農(nóng)業(yè)科技與裝備，2010(9)

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圖表 1

①

1.2

研究目的及意義

國外對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的研究起步比較早，有眾多的優(yōu)秀學(xué)者參與到其中。最早 研究運(yùn)動(dòng)品牌的是 Reebok 的創(chuàng)始人約瑟夫.福斯特。1900 年，福斯特進(jìn)一步改 進(jìn)他的技術(shù)建立自己的生意，為當(dāng)?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息 被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，這種“福斯特”釘鞋 從此給與短跑帶來了歷史性變革， 延用了 50 年。 但在 2005 年， Reebok 被 Adidas 宣布以 38 億美元代價(jià)收購。 當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)品牌正日益走向全世界，成為一種最具活力的商業(yè)品牌。美國 商務(wù)部就認(rèn)為，特許經(jīng)營是美國經(jīng)濟(jì)的主流力量，是美國國家戰(zhàn)略、知識(shí)經(jīng)濟(jì) 戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略、全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略及社會(huì)資源重組與就業(yè)戰(zhàn)略 的重要工具與模式。另外，世界許多著名跨國公司在長(zhǎng)期的跨國經(jīng)營中不斷的 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，各自探索出了獨(dú)特的品牌營銷策略，爭(zhēng)取在世界范圍內(nèi)獨(dú)占 鰲頭。 但是目前來看，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入世貿(mào)組織、企業(yè)會(huì)面臨更為嚴(yán) 峻的市場(chǎng)形勢(shì)，特步品牌的營銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況，以便在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。 特步品牌于 2001 年創(chuàng)立，目前為止也有 14 年的發(fā)展歷史了，至于其如何 從接外貿(mào)訂單的小企業(yè)發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，特步的營銷戰(zhàn)略給國家、企業(yè) 帶來了多大的利潤(rùn)，其矚目的發(fā)展歷程以及其目前還存在哪些問題都是值得我 們研究的課題。其作為營銷的一個(gè)大范圍的應(yīng)用，其可行性、優(yōu)缺點(diǎn)值得我們 深入探討。本文對(duì)于中國體育用品品牌管理的研究有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 正是基于這種情況，本文以中國體育用品行業(yè)的新興企業(yè)——特步為研究對(duì)象， 利用營銷戰(zhàn)略的理論知識(shí)對(duì)特步獨(dú)特的營銷策略進(jìn)行分析研究，通過詳細(xì)介紹

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資料來源：特步官網(wǎng)

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特步的發(fā)展?fàn)顩r，分析特步公司的營銷戰(zhàn)略的利弊得失，面臨問題及風(fēng)險(xiǎn)，提 出可行性的解決方案，為特步營銷戰(zhàn)略的發(fā)展提供了有益的探索。

1.3
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研究思路

本文將在充分結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)實(shí)際發(fā)展情況與我國國情的前提下，運(yùn)用科學(xué) 的思維方法，將市場(chǎng)營銷的相關(guān)理論知識(shí)與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，采用理論聯(lián)系實(shí) 際的方式，對(duì)課題進(jìn)行科學(xué)的探索與研究。同時(shí)，利用具有說服力的真實(shí)數(shù)據(jù)， 介紹特步的營銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了定性與定量 SWOT 分析的功效，對(duì)特步進(jìn)行 了深入的挖掘，對(duì)李寧品牌營銷中存在的問題進(jìn)行了深入的分析,并著力進(jìn)行了 解決問題的對(duì)策設(shè)計(jì),力求提出新的對(duì)策和措施, 在總結(jié)特步營銷策略的成功經(jīng) 驗(yàn)的基礎(chǔ)上，為更多正在或?qū)⒁M(jìn)行品牌營銷分析的企業(yè)提出一定的建議及營 銷戰(zhàn)略。并對(duì)特步營銷策略的未來發(fā)展問題進(jìn)行了展望,以期對(duì)特步的發(fā)展提供 依據(jù)和參考。

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特步的營銷環(huán)境分析

2.1

宏觀環(huán)境分析

根據(jù)體育總局的《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》，可以預(yù)測(cè) “十二五”期間 體育產(chǎn)業(yè)的光明前景。同時(shí)，中國體育用品市場(chǎng)由于中國總體 GDP 的增長(zhǎng)，收 入水平的不斷提高和越來越多的富裕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變以及中國運(yùn)動(dòng)賽事 的數(shù)量增加和運(yùn)動(dòng)的日益普及等因素而得到發(fā)展。創(chuàng)造性地發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在促 進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧、文化繁榮等方面的獨(dú)特作用，提升體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā) 展水平。

2.1.1 政治環(huán)境
政治會(huì)對(duì)企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動(dòng)產(chǎn)生十分重大的 影響力。政治環(huán)境指一個(gè)國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī) 等方面。這些因素常常制約、影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其影響企業(yè)較長(zhǎng)期的 投資行為。 加入 WTO 的中國市場(chǎng)被許多的國外企業(yè)看中，越來越多的國外企業(yè)正涌入 中國市場(chǎng)，通行國際的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更高，使得國內(nèi)企業(yè)的壓力變的更大。同時(shí)， 我國的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條、第五十條已明確規(guī)定消 費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)受法律保護(hù)，體育用品經(jīng)營商在經(jīng)營過程中，基于此特 步應(yīng)該把產(chǎn)品的規(guī)格、產(chǎn)地、價(jià)格、性能、材質(zhì)以及使用方法等都應(yīng)該向消費(fèi) 者進(jìn)行具體細(xì)致的介紹，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者出示產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告、產(chǎn) 品認(rèn)證。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總概況，國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨 勢(shì)，企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

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圖表 2①

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圖標(biāo) 3②

2012 年，中國 GDP 519322 億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 24565 元 人民幣。由上圖可以看出在 2008 至 2012 期間，GDP 和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 在不斷的提升，隨著 GDP 的提升，運(yùn)動(dòng)鞋所占 GDP 從 2008 年的 452.57 億元上 升到 2012 年的 671.18 億元。在美國，運(yùn)動(dòng)鞋所占 GDP 的比例可以達(dá)到 2%，而 中國體育用品市場(chǎng)僅占國內(nèi) GDP 的 0.2%，可見其增長(zhǎng)空間可略見一斑。另外， 通過上圖，可判斷我國 GDP 增長(zhǎng)迅速，所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。特步應(yīng)抓住這一時(shí) 期，有效占領(lǐng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境
中國式世界上人口最多的國家，而在市場(chǎng)營銷學(xué)中，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第 一要素，有人口就意味著潛在的巨大的市場(chǎng)。中國 13 億人口，不僅是最大的潛 在市場(chǎng)，而且，其人口結(jié)構(gòu)也預(yù)示著其體育用品市場(chǎng)的巨大潛力。全國人口中， 0-14 歲的人口為 26478 萬人，占總?cè)丝诘?20.27%；15-59 歲的人口近 89742 萬 人， 占總?cè)丝诘?68.70%； 歲及以上的人口為 14408 萬人， 60 占總?cè)丝诘?11.03%。 而運(yùn)動(dòng)服飾的大多數(shù)消費(fèi)者為青年人，，由此可以看出體育用品行業(yè)的消化市 場(chǎng)之大，故特步在體育用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?當(dāng)代社會(huì)的現(xiàn)代化促進(jìn)人們的生活方式不斷改變并逐漸形成時(shí)代特征：健 康、時(shí)尚、青春。在科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人們體育觀念轉(zhuǎn)變的背景下， 現(xiàn)代生活方式增進(jìn)人們的體育運(yùn)動(dòng)需求。 ③ 自北京奧運(yùn)會(huì)和廣州舉亞運(yùn)會(huì)，從 1995 年到 2007 年，在中國舉辦的運(yùn)動(dòng) 賽事增加了 98.6%，證明了全民健身活動(dòng)的改善以及運(yùn)動(dòng)和健身的日益普及。雖 然伴隨著這些運(yùn)動(dòng)賽事而來的是廣告活動(dòng)、贊助和名人代言，但這對(duì)改變了中 國人民的生活方式，使得運(yùn)動(dòng)觀念深入人心，運(yùn)動(dòng)參與率急速增長(zhǎng)，對(duì)中國運(yùn) 動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用，隨著中國消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，這種趨
①

資料來源：中華人民共和國 2012 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) ② 資料來源：中華人民共和國 2012 年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) ③ nana. 體育新材料大發(fā)展趨勢(shì)世界體育用品博覽［J］.2009(2)

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勢(shì)將會(huì)加強(qiáng)。同時(shí)，擁有較高可支配收入的中國消費(fèi)者正在經(jīng)歷時(shí)尚意識(shí)的增 強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝可以分為功能性和時(shí)尚性，因此，中國消費(fèi)者時(shí)尚意識(shí)的增強(qiáng)造 成了時(shí)尚服裝部分增長(zhǎng)較快，這也為特步的時(shí)尚定位創(chuàng)造了條件，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)能 夠占據(jù)鰲頭是可以預(yù)見的趨勢(shì)。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境
目前，人們?cè)絹碓街匾暛h(huán)境保護(hù)和自我實(shí)現(xiàn)，所以符合環(huán)境保護(hù)要求又能 帶來舒適體驗(yàn)的新材料得以日益發(fā)展。過去十年間，大部分成功的體育用品新 產(chǎn)品開發(fā)以及在功能上的創(chuàng)新突破往往都是以新材料的新屬性為基礎(chǔ)。不僅運(yùn) 動(dòng)器材和比賽場(chǎng)館內(nèi)的新技術(shù)、新材料在賽場(chǎng)上大放異彩，運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋 也推動(dòng)了世界紀(jì)錄不斷刷新的速度。大量新材料在競(jìng)技體育中的應(yīng)用，不斷提 高競(jìng)技體育水平，也促進(jìn)了體育用品業(yè)的發(fā)展。目前透氣技術(shù)、易彎折功能、足 弓避震系統(tǒng)、反彈推進(jìn)力裝置、特殊避震材料、中底支撐穩(wěn)定技術(shù)、抱緊系統(tǒng)、室外 耐磨橡膠、 前后套穩(wěn)定系統(tǒng)、 舒感膠科技等技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展支持了運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展。 而特步擁有國際頂尖的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)備及技術(shù)和高素質(zhì)的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，與國際 各大品牌鞋類研發(fā)設(shè)計(jì)工作室及韓國、日本等國際優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成功合作。這些都 使得特步走在了中國運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚之首。

2.2

微觀環(huán)境分析

特步（中國）在國內(nèi)的微觀營銷環(huán)境主要包括消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者以 及技術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)等幾個(gè)方面因素，對(duì)于一個(gè)正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)而言，抓住主 要的關(guān)鍵性因素，對(duì)于營銷的成功至關(guān)重要。

2.2.1 消費(fèi)者因素
全國人口中構(gòu)成中， 0-14 歲的人口為 26478 萬人， 占總?cè)丝诘?20.27%； 15-59 歲的人口近 89742 萬人， 占總?cè)丝诘?68.70%； 歲及以上的人口為 14408 萬人， 60 占總?cè)丝诘?11.03%。而運(yùn)動(dòng)服飾的大多數(shù)消費(fèi)者為青年人，，由此可以看出體 育用品行業(yè)的消化市場(chǎng)之大，故特步在體育用品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?特步將其消費(fèi)者及市場(chǎng)定位與中國年輕一代中，其購買動(dòng)機(jī)多為追求時(shí)尚、 休閑和陽光運(yùn)動(dòng)，而其中大學(xué)畢業(yè)生是重要的新生經(jīng)濟(jì)力量。他們是接受良好 教育的中國年輕人，他們并不傾向于儲(chǔ)蓄，因?yàn)樗麄儗?duì)自己長(zhǎng)期賺錢的潛力有 自信。此外，他們有能力勸說他們的父母購買新品牌和新產(chǎn)品。然而，這部分 人對(duì)奢侈品牌的知識(shí)缺乏。他們更欣賞任何特定購買的功能優(yōu)勢(shì)。 ① 特步的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在中國東部和南部地區(qū)的第二線和第三線城市。 特步把戰(zhàn)略定位于尚屬空白地帶的時(shí)尚體育，把消費(fèi)群聚焦在 13～25 歲的年輕
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一族，他們當(dāng)中大部分都是“一個(gè)孩子政策”下的獨(dú)生子，是那些擁有最高購 買能力的人。他們?cè)隗w育用品的選擇上更多的關(guān)注潮流而非功能性和高價(jià)格。
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2.2.2 經(jīng)銷商因素
特步的經(jīng)銷商主要分為代理商和專賣店。 特步的專賣店由特步分公司直接管理，其能最直接的對(duì)消費(fèi)者的需求和偏 好做出監(jiān)測(cè)和反饋，然后使得公司的價(jià)格、促銷等策略做出及時(shí)的調(diào)整；特步 的代理商由層層的選拔和培訓(xùn)后開展代理經(jīng)營，其在很大程度上分銷了特步的 產(chǎn)品，但是其在反饋制度上存在很大的滯后性，由于代理商大多是為利益而來， 特步也是為了開拓市場(chǎng)而選取有能力的代理商，所以不能夠是代理商與特步建 立共同的企業(yè)目標(biāo)，使得特步不能夠及時(shí)的對(duì)市場(chǎng)狀況做出反應(yīng)。 同時(shí)，在企業(yè)的價(jià)值鏈過程中，經(jīng)銷商是直接與消費(fèi)者接觸的窗口，通過 這個(gè)窗口，商家可以獲取消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、動(dòng)機(jī)、偏好等等，即時(shí)的修改自 己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是經(jīng)銷商信息流的體現(xiàn)。經(jīng) 銷商的建設(shè)與維護(hù)，還可以促進(jìn)商流與物流的快速實(shí)現(xiàn)，加速資金流回籠。為 堅(jiān)持終端風(fēng)格與品牌相對(duì)應(yīng)，特步特別聘請(qǐng)專業(yè)顧問公司，對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行 系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。這些有力的終端措施讓特步的加盟事業(yè)蓬勃發(fā)展。

2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者因素
當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者的力量也不容小覷。目前市場(chǎng)上主要由十個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，共占 76.8%的市場(chǎng)份額，剩下的 23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的 4 個(gè)市 場(chǎng)參與者一共占有市場(chǎng)份額的 53.4%，耐克（18.8％），阿迪達(dá)斯（14.9％）， 李寧（11.1％）和安踏（8,6％）。 ① 他們的市場(chǎng)地位主要由兩方面決定：高價(jià)格與低價(jià)格，，功能性運(yùn)用服裝與 時(shí)尚性服裝。阿迪達(dá)斯位與耐克處于同一位置，李寧只是低價(jià)格，安踏則是價(jià) 格既低，又往往比耐克更時(shí)尚。所以，想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，更要退 出高性價(jià)比的產(chǎn)品。 阿迪達(dá)斯一直是特步的對(duì)手，這一點(diǎn)在中國和在世界其他地方都一 樣。阿 迪達(dá)斯集團(tuán)于 1949 年由阿道夫達(dá)斯勒創(chuàng)立，上市于 1995 年，其總部設(shè)在德 國。阿迪達(dá)斯在中國擁有超過 4000 個(gè)商店。阿迪達(dá)斯的品牌組合包括 3 個(gè)品 牌：阿迪達(dá)斯，銳步和 TaylorMade。后者是一個(gè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)服裝品牌，阿迪 達(dá)斯品牌定位市場(chǎng)細(xì)分中的高檔市場(chǎng)，而最近收購的銳步公司是為了針對(duì)中檔 市場(chǎng)，并與國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略在足球，跑步，訓(xùn)練和籃球類別上 通過運(yùn)動(dòng)性能來裝備所有的運(yùn)動(dòng)員，以來實(shí)現(xiàn)“不可能”，并在運(yùn)動(dòng)風(fēng)格上，

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向顧客提供從街頭時(shí)尚到高時(shí)尚的產(chǎn)品，所有這些都有獨(dú)特的靈感且與運(yùn)動(dòng)有 關(guān)。阿迪達(dá)斯在營銷和贊助方面投入了大量的資金。比如，在 2008 年北京奧運(yùn) 會(huì)期間，阿迪達(dá)斯是真實(shí)的奧運(yùn)會(huì)品牌，通贊助了 28 個(gè)奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目中的 27 個(gè) 項(xiàng)目，超過 3,000 名運(yùn)動(dòng)員，因此提高了品牌知名度。與耐克公司相比，阿迪 達(dá)斯的強(qiáng)項(xiàng)是在功能性和時(shí)尚性產(chǎn)品上明確區(qū)分產(chǎn)品線。這也是特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng) 的定位有別于阿迪達(dá)斯的制勝關(guān)鍵。 又如安踏，其成立于 1994 年，2007 年在香港交易所上市，總部設(shè)在中國 晉江市。安踏在 5867 個(gè)商店銷售其產(chǎn)品，且每個(gè)新開 600-700 個(gè)商店。安踏 經(jīng)營兩個(gè)業(yè)務(wù)：安踏品牌產(chǎn)生和安踏為諸如阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的國際品牌產(chǎn)品。安 踏是一個(gè)單品牌的公司，總收入的 99.5%來自國內(nèi)市場(chǎng)，其財(cái)務(wù)連續(xù)幾年收入增 長(zhǎng)超過 50%。 安踏出售相對(duì)便宜的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品，售價(jià)平均為 100-200 元。 因此，安踏注重二線和三線城市，并在這些市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額。安踏同 特步相似，通過贊助運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)賽事來推廣其產(chǎn)品，如全國男子籃球聯(lián)賽、 網(wǎng)球體育名人。安踏投資網(wǎng)球市場(chǎng)，并堅(jiān)信這個(gè)市場(chǎng)是中國即將來臨的市場(chǎng)。 安踏的一個(gè)顯著的特點(diǎn)是安踏控制整個(gè)價(jià)值鏈，包括研發(fā)，生產(chǎn)，銷售和零售 設(shè)施。除了這些特點(diǎn)外，安踏的弱項(xiàng)是弱勢(shì)的品牌形象，處在低端市場(chǎng)使得安 踏除了價(jià)格和營銷外。難以進(jìn)行差異化經(jīng)營。在這個(gè)方面，特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)略 見優(yōu)勢(shì)。 而特步與此同時(shí)，還培養(yǎng)了自己獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并與國際設(shè)計(jì)公司合 作，把他們對(duì)流行趨勢(shì)的優(yōu)勢(shì)知識(shí)納入到自己的運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)中來。此外，特 步與來自韓國，英國和法國的世界著名時(shí)裝趨勢(shì)研究和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)密切合作。特 步在鞋類業(yè)務(wù)方面擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)隊(duì)伍。他們不僅注重鞋的基本功能， 而且還最大限度地提高其舒適度。例如，X-LIGHT 品牌的防震鞋是專門為跑步而 設(shè)計(jì)的，其重量比傳統(tǒng)的跑鞋平均輕 20%。同時(shí)，他們不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如納米 銀，抗菌化學(xué)品，香水特點(diǎn)以及增強(qiáng)鞋的沖擊性。這些伙伴關(guān)系使它們能夠走 在國際時(shí)尚潮流的前頭，并增強(qiáng)它們市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力以及有效應(yīng)對(duì)不斷變化的顧 客需求。因此，現(xiàn)在特步推出了 10 多個(gè)主題的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)超過 1700 多種新設(shè) 計(jì)的鞋，超過 1800 多件新服裝設(shè)計(jì)以滿足不同消費(fèi)者的需求。 ①

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安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 2.3 特步營銷環(huán)境的 SWOT 分析

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所謂 swot 分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)行 分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。
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威脅（T）

機(jī)會(huì)（O）

1 如果國際品牌的渠道重心下沉， 對(duì)國內(nèi)的品牌壓力會(huì) 1 行業(yè)增長(zhǎng)以及消費(fèi)水 增大 平的提高 2 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 2 國際品牌的渠道以及 3 電子商務(wù)帶來了機(jī)會(huì)， 也帶來了多渠道沖突的管理問 管控存在不足 題 優(yōu)勢(shì)（S） 1 開發(fā)優(yōu)勢(shì)：國際一流的設(shè)計(jì)大師親自把握時(shí)尚搏 2 成本優(yōu)勢(shì)：通過產(chǎn)品和有效的運(yùn)營成本控制，給予加 盟合作伙伴最大的讓利空間 3 信息優(yōu)勢(shì)： 與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步 4 充滿激情的廣告語， 在廣大的青少年中可以很快的留 下印象 劣勢(shì)（W） 1 國產(chǎn)品牌與國際品牌 相比技術(shù)還未成熟 2 品牌經(jīng)營和推廣能力 比國際品牌差 3 有著來自國內(nèi)和國外 的雙重壓力 。

從特步目前的宏微觀環(huán)境和優(yōu)劣勢(shì)分析中可以看出特步的發(fā)展前景是比較 好的，在行業(yè)增長(zhǎng)以及消費(fèi)水平的提高以及高端市場(chǎng)的客戶逐漸轉(zhuǎn)向中端的趨 勢(shì)下，其可以憑借自身的開發(fā)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu) 勢(shì)以及沖滿激情的廣告語在廣大的青少年中留下深刻印象。當(dāng)然，面對(duì)特步與 國際品牌相比技術(shù)欠缺、品牌經(jīng)營和推廣能力比國際品牌薄弱和國內(nèi)和國外的 雙重壓力等劣勢(shì)，特步也需要長(zhǎng)線發(fā)展，加快創(chuàng)新，需要加大技術(shù)變革和推廣 力度，同時(shí)，特步需要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣力度，避免渠道沖突， 使得特步的 商流、物流、資金流、信息流建設(shè)有了最根本的保障。

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特步的營銷策略

鑒于特步的后入市場(chǎng)性，特步選擇于在體育品牌的空白領(lǐng)域內(nèi)突破，其在分析了 其所面臨的消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)者等各項(xiàng)因素后， 特步?jīng)Q定定位于尚未攻進(jìn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌， 進(jìn)行差異化營銷。

3.1

產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是指注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴

求放在第一位，是價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品是建立品牌的 基礎(chǔ)，顧客通常是通過產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購買行為建立品牌認(rèn)知，特步定位于 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品 牌就是耐克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造 的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對(duì)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來說，特步在國內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn) 品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引 進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保證 產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破。

3.1.1 產(chǎn)品的組合策略
所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方 式，它包括寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。四個(gè)要素和促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)都有 密切的關(guān)系。一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的 市場(chǎng)；延長(zhǎng)或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性， 可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。 特步在其產(chǎn) 品項(xiàng)目上分為核心的「跑步」和「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」兩大主要產(chǎn)品系列。其中， 「時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)」系列包括服裝、服飾以及箱包和配件。 然后針對(duì)不同群體的需要將產(chǎn)品的分類為跑步系列、都市系列和校園 X-club 系列，并且針對(duì)不同的系列開發(fā)不同的產(chǎn)品并開發(fā)不同的推廣策略，比 如針對(duì)于跑步系列，特步根據(jù)不同的風(fēng)格需求和使用材料推出英倫 CITY 跑鞋系 列、輕悅輕質(zhì)跑鞋、躍跑緩震跑鞋系列、樂跑無限系列，并且為不同系列的跑 鞋贊助不同的跑步賽事，如 2013 年 5 月舉辦的中國揚(yáng)州鑒真國際半程馬拉松就 是為此而展開。同樣，對(duì)于校園系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為適合學(xué)生支付 能力的價(jià)格中低等的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，其產(chǎn)品加大其設(shè)計(jì)性、時(shí)尚型，而功能性 相對(duì)較弱；針對(duì)于都市系列而言，其開發(fā)的產(chǎn)品大多為價(jià)格上等的男女休閑服 飾與休閑鞋、板鞋類，多為情侶款。 特步一直將創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)視為自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，并為之建立了系 統(tǒng)完整的產(chǎn)品開發(fā)流程，建立了由市場(chǎng)研究人員、經(jīng)銷商、銷售及市場(chǎng)部和分

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銷商組成的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與來自英國、韓國和法國的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì) 團(tuán)隊(duì)緊密合作，根據(jù)從市場(chǎng)研究及近期產(chǎn)品展銷會(huì)所收集的數(shù)據(jù)分析最新的全 球時(shí)尚趨勢(shì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還會(huì)考慮產(chǎn)品的功能及特色與用于生產(chǎn)的物料，以完善 設(shè)計(jì)概念。各產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及特步的銷售及營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)走訪歐洲和亞洲各大 城市的主要時(shí)裝店、購物中心及時(shí)尚集中地，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐闹饕獣r(shí)尚潮流， 以加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和國際品味。 特步在針對(duì)其產(chǎn)品上，注重時(shí)時(shí)更新和開發(fā)，按照不同的季度和時(shí)尚要求 開發(fā)適應(yīng)不同季節(jié)的鞋類、服飾與箱包，如今，特步的設(shè)計(jì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)增 加至近 700 個(gè)人，2009 年全年共推出合共約 2600 款鞋履設(shè)計(jì)及約 2800 款服裝 設(shè)計(jì)。憑借對(duì)當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)的深刻了解，每年每季均推出自己的主題概念商品， 以迎合國內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味及喜好：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先 鋒、好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了 120 萬雙的中國單鞋 銷售奇跡，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第五代。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶 去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴 求。 2013 年冬季，特步為迎合華北市場(chǎng)漫長(zhǎng)寒冬的特推出棉鞋系列�，F(xiàn)在特步集團(tuán) 除核心的“跑步”和“時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)”兩大主要產(chǎn)品系列之外，集團(tuán)亦大幅度擴(kuò)展型 格舒適兼?zhèn)涞摹癤-TOP”及“X-GIRLS”都市系列和“特步兒童”系列，以搶占消費(fèi)模 式日趨精細(xì)的中國市場(chǎng)， 當(dāng)然為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率， 集團(tuán)計(jì)劃提升產(chǎn)能， 并于安徽省建設(shè)新廠房。新廠房預(yù)計(jì)將于 2013 年投產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，該基地將實(shí)現(xiàn) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。

3.1.2 特步的品牌策略

在企業(yè)的營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系 統(tǒng)的重要作用。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓 勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把叉，表明特 步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青的消費(fèi)群體 個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行的特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來。品牌名稱“特 步”的意思是特別的步伐，Xtep 是 step by step 的縮寫，特步標(biāo)志“X”是一 個(gè)鮮紅色象征著“極限”、“獨(dú)特”和“特別”的標(biāo)志。它成功地將年輕人的 文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過為時(shí)尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起 來,利用強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性的 “非一般的感覺” 的口號(hào)在市場(chǎng)上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。 在中國運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要的，因?yàn)橹袊M(fèi)者的購 買力和對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)在增加。最初，他們更注重的是價(jià)格而不是設(shè)計(jì)、質(zhì)量和 品牌，然而，他們現(xiàn)在越來越希望表達(dá)他們的個(gè)性，并且更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和 質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會(huì)地位和個(gè)性。

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另外，特步的品牌擴(kuò)張行動(dòng)也已經(jīng)開始。去年以來，特步不僅在晉江新投 資了制造基地，還開始了海外品牌收購的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其 他一些知名的戶外品牌等進(jìn)入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購是策略 之一，自 2006 年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋 服的特許權(quán)。 ① 當(dāng)然，品牌的獨(dú)特性還在于消費(fèi)者的感受，不同的消費(fèi)環(huán)境給消費(fèi)者帶來 不同的，影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知和認(rèn)同。所以，在最近的三年里，特步 改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)，它們開始在店內(nèi)使用更加明亮的燈 光。為了使顧客在購物時(shí)能夠感到更加舒適，特步在店內(nèi)、為其顧客提供了更 多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有一個(gè)更好 的購物體驗(yàn)。特步對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行更好的窗口展示，讓其商品能夠以一種更有吸 引力的方式清晰地展現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，這有利于引起顧客對(duì)特步運(yùn)動(dòng)鞋的 重視和改善品牌的感知形象。

3.2

價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧 客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依 據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下， 以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙 方的共同決策。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn) 為成本，故價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。

3.2.1 特步定價(jià)的方法
針對(duì)特步而言，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，特步通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn) 條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀 況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 特步作為 2001 年進(jìn)軍國內(nèi)體育用品的新興的企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)大的來自李寧、 安踏、Kappa 等品牌的壓力，需通過價(jià)格策略，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目 中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取一個(gè)合適的價(jià)格作為本企 業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。特步不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)零售店商品的實(shí)際情況及 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來確定價(jià)格。 其定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格 與零售店估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將零售 店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)零售店進(jìn)行比較，分析造成 價(jià)格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢(shì)及市 場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競(jìng) 爭(zhēng)商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。
①

陸定光. 特步的營銷策略［J］.香港理工大學(xué),2008

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3.2.2 特步定價(jià)的影響因素

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特步在面臨產(chǎn)品定價(jià)時(shí)主要面臨的決定因素包括產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者 的意圖和資源以及成本因素。 對(duì)于新產(chǎn)品，特步大多采取的是滲透定價(jià)，所謂滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品投 放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場(chǎng)占有 率。其有助于產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展 而下降，同時(shí)，低價(jià)薄利，使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步、減緩競(jìng)爭(zhēng)，獲得一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而面 對(duì)處于周期末端的產(chǎn)品，則采用季節(jié)折扣和價(jià)格折讓等方式進(jìn)行銷貨。 特步目前大多數(shù)終端門店分布在中國的二、三線城市當(dāng)中，且 80%以上新開 發(fā)的終端也都集中在二、三線城市。針對(duì)這些城市的目標(biāo)客戶，與特步同樣定 位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的中國動(dòng)向（Kappa）的終端價(jià)格區(qū)間為 300-500 元之間，李 寧則為 250-600 元之間，耐克和阿迪達(dá)斯則為 400 元以上。而特步投放在終端 店面的價(jià)格區(qū)間多為 180-300 元之間，為經(jīng)銷商預(yù)留了 100-220 元左右的利潤(rùn) 空間，而實(shí)際二、三線城市完美的定價(jià)區(qū)間為 170-250 元，就價(jià)格來說，特步 跑鞋的價(jià)格只相當(dāng)于耐克的三分之一。特步的定價(jià)與品牌定位相得益彰，貼近 “X 一代”的消費(fèi)能力，也給經(jīng)銷商留有較大的利潤(rùn)空間。

3.2.3 特步的的定價(jià)策略
綜上所述，特步基于其特殊性，主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法。 所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來銷 售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi) 層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。 其中，特步依靠產(chǎn)品形式差別定價(jià)，企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不 同的價(jià)格， 但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例 的。比如跑鞋的價(jià)格跑遍高于板鞋，而跑鞋中，不同的樣式和設(shè)計(jì)之間的價(jià)格也存在 差別，如男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋定價(jià)為 319 元人民幣，而相同時(shí)間推出的女款 時(shí)尚輕質(zhì)跑鞋僅售 169 元人民幣，這兩款跑鞋從外觀上看并無太大差別，但由于面對(duì) 不同人群，所以產(chǎn)生了極大的價(jià)格差異，同時(shí)，男款夏季時(shí)尚透氣輕便跑步鞋與另一 男款時(shí)尚拼接潮流跑鞋因設(shè)計(jì)的差別而產(chǎn)生了近 150 元的差距；再比如，特步與迪士 尼合作后推出的產(chǎn)品由于迪士尼的聲譽(yù)也制定了普遍較高的價(jià)格。 因此，特步采用的產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。但主要而言，其主 攻立足平價(jià)，設(shè)計(jì)時(shí)尚,為實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比而努力。 同時(shí)，特步在定價(jià)的策略上還采用了心理定價(jià)策略，所謂心理定價(jià)是指產(chǎn)品價(jià)值 與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了基礎(chǔ)，使得 企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿

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足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏 愛或忠誠，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。即根據(jù)消費(fèi)者購買商品時(shí)的心理制定產(chǎn)品 價(jià)格。由于特步主攻市場(chǎng)為二三線城市以及大部分中青年群體，所以其在中檔定價(jià)的 同時(shí)也運(yùn)用了尾數(shù)定價(jià)法。其保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)。如特步紫色時(shí)尚女子運(yùn) 動(dòng)跑鞋 199 元而不是 200 元，此舉就將價(jià)格保留在較低一級(jí)檔次，給人以便宜感，和 精確的定價(jià)的信賴感。特步的尾數(shù)定價(jià)滿足了消費(fèi)者求實(shí)的消費(fèi)心理，使之感到商品 物美價(jià)廉。

3.3

渠道

企業(yè)的渠道是產(chǎn)品流通通道，更是品牌建設(shè)的橋梁。渠道策略是指為了達(dá)到產(chǎn)品 分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)在將自身的產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制 定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分 銷商既包含批發(fā)商也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)員直接對(duì)消費(fèi) 者銷售，和傳直銷--或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政 策的目的是讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對(duì) 送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

3.3.1 渠道模式
市場(chǎng)營銷中，分銷渠道的層次和寬度的不同構(gòu)成了不同的分銷渠道模式， 現(xiàn)代社會(huì)中多采用整合渠道系統(tǒng)，所謂的整合渠道系統(tǒng)， 是指渠道成員通過一 體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)包括三種形式：垂直渠道系統(tǒng)、 水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向 整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜荆驗(yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐?控制能力的企業(yè)左右；水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共 同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)；多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場(chǎng)， 采用多條渠道的分銷體系。 而特步在渠道力的構(gòu)建方面使用授權(quán)總代理和授權(quán)零售商直接加盟兩種經(jīng) 營模式，以科學(xué)的價(jià)格體系，完善的分銷渠道， 良好的合作關(guān)系，逐步建立與 供應(yīng)商和分銷商之間的利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，為特步品牌的揚(yáng)帆遠(yuǎn)航鋪路 架橋。

3.3.2 特步的分銷渠道管理
特步充分利用區(qū)域代理和專賣店雙渠道模式，使其在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上獲得 一席之地， 其優(yōu)勢(shì)顯而易見， 但是隨著特步發(fā)展到在全國有 30 多家總代理、 3000 多家專賣店的時(shí)候，終端數(shù)據(jù)不能及時(shí)進(jìn)行上報(bào)匯總分析，會(huì)高層很多關(guān)鍵市 場(chǎng)信息的丟失，特步對(duì)于渠道管理的弊端日益顯現(xiàn)。 特步意識(shí)到企業(yè)要有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)分銷渠道以及零售終端的管理開 共 頁 第 17 頁

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始重視。在需求鏈上，管理層需要了解一線市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)；在銷售鏈上， 新產(chǎn)品、營銷信息又要及時(shí)告知分銷渠道和客戶。如果這個(gè)產(chǎn)銷鏈不暢通，就 無法控制產(chǎn)品上市的時(shí)間，也就沒有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，市場(chǎng)需求的擴(kuò)大造成 數(shù)據(jù)量高速增長(zhǎng)，手工傳遞、處理單據(jù)無法使數(shù)據(jù)得到及時(shí)的匯總分析，信息 不順暢造成庫存量大、物流不通，庫存成本高，于是，信息化的管理越來越成 為企業(yè)的頭等大事。 2012 年，特步的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國各地，有 30 多家分公司，具備一 定規(guī)模的專賣店達(dá) 3000 余家。為解決龐大分銷系統(tǒng)的管理問題，特步緊跟時(shí)代 引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，分公司及零售門店均可通過系統(tǒng)提供的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)，將每 日訂單、銷售、存貨等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，自動(dòng)處理、生成各類銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表。管 理層可根據(jù)不同的權(quán)限隨時(shí)了解銷售、產(chǎn)品庫存及資金情況，瀏覽系統(tǒng)提供的 部分?jǐn)?shù)據(jù)分析報(bào)告，為決策層提供更準(zhǔn)確和及時(shí)的量化依據(jù)。 對(duì)于特步的管理者來說，龐大的營銷體系和迅速擴(kuò)張的終端零售門店，以 及每天的海量數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)都可實(shí)時(shí)查詢得到并進(jìn)行分析處理。特步網(wǎng)絡(luò) 分銷系統(tǒng)由分銷管理系統(tǒng)、零售門店系統(tǒng)、條碼解決方案三大部分組成，用 網(wǎng) 絡(luò)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、集中管理。在特步的網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)中，總部營銷中心使用總 部業(yè)務(wù)帳套，統(tǒng)一管理基礎(chǔ)檔案和基礎(chǔ)設(shè)置，對(duì)分公司和總代理的業(yè)務(wù)進(jìn)行核 算。分公司和地區(qū)總代理分別使用獨(dú)立的分銷業(yè)務(wù)賬套，處理銷售、采購、庫 存業(yè)務(wù)及進(jìn)行財(cái)務(wù)核算。總部人員通過權(quán)限控各自負(fù)責(zé)的總代理和分公司的基 礎(chǔ)設(shè)置及業(yè)務(wù)流程。各分公司、總代理的下屬直營店及加盟店統(tǒng)一使用連鎖零 售管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)交換服務(wù)器進(jìn)行與上級(jí)分銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳遞。所有 的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)集中匯總到總部支持決策系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.4

促銷

促銷策略是指將組織與產(chǎn)品訊息傳播給 目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷活動(dòng)， 它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷的形勢(shì)則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系、 促銷活動(dòng)、人員促銷、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了 解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品 知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知 產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消 費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷組合做修正調(diào)整。

3.4.1 廣告策略
在中國，娛樂明星比體育明星的知名度要高得多。特步便開創(chuàng)了娛樂明星 代言中國運(yùn)動(dòng)品牌先河之創(chuàng)舉。先后請(qǐng)了天千影星謝霆鋒，以及之后的 TWINS、 潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂等拍攝廣告和宣傳片，利用明星在年輕人中的影響力 和號(hào)召力，強(qiáng)化特步年輕時(shí)尚的品牌形象，開創(chuàng)了娛樂營銷和時(shí)尚營銷并肩進(jìn) 共 頁 第 18 頁

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軍校園市場(chǎng)的“X 戰(zhàn)略”，特步還輔以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)大媒體支持，使特 步的商品形象、品牌形象、企業(yè)形象大幅提升。而具備針對(duì)性的區(qū)域媒體投放 和引領(lǐng) E 時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社區(qū)網(wǎng)站植入式廣告、微博客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告等 網(wǎng)絡(luò)營銷，又進(jìn)一步強(qiáng)化了特步的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特步在廣告方面做到了與品 牌個(gè)性相符的特立獨(dú)行風(fēng)格，特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點(diǎn)， 集中在中央電視臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，搶占強(qiáng)勢(shì)媒介的話語權(quán)，為產(chǎn)品建設(shè)全國銷 售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專買店在全國迅速地 由省份中心城市輻射到二、三級(jí)城市以及星云密布的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn) ，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)開 發(fā)成功后，特步減少了中央電視臺(tái)廣告投放力度，開始有針對(duì)性做區(qū)域性的媒 體投放，包括與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《金鷹之星》、 東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時(shí)尚媒介合作推廣。

3.4.2 公共關(guān)系
公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而進(jìn) 行的一系列促 銷活動(dòng)的總稱。 特步在中國贊助許多的體育活動(dòng)，包括一些重大的體育賽事，如特步是中 華人民共和國第十一屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)的獨(dú)家體育用品贊助商，這一項(xiàng)體育賽事深 受中國人民的尊重，同時(shí)也是中國最大的體育盛事。這項(xiàng)贊助計(jì)劃提升了特步 在中國民眾中的形象。在中國，特步是許多時(shí)髦的體育賽事的獨(dú)家贊助商，如 浙江省高中籃球比賽特步還與湖南衛(wèi)視發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系。湖南衛(wèi)視是湖南省 最受歡迎的電視頻道之一，且在其它省份也很受歡迎等。這些體育活動(dòng)在青少 年中很受歡迎，且這種贊助活動(dòng)能夠幫助特步發(fā)展其在顧客心中的時(shí)尚形象。 更重要的是，當(dāng)特步贊助這些活動(dòng)時(shí)，特步往往是這些體育賽事的獨(dú)家贊助商， 從而使得贊助的效益最大化。 此外，特步還與中央電視臺(tái)一套發(fā)展合作伙伴關(guān)系通過此次合作，特步被 準(zhǔn)許成為湖南衛(wèi)視中一些節(jié)目的獨(dú)家贊助商。特步還采取獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視著 名品牌欄目《特步天天向上》的策略，這與只是說特步是該節(jié)目的唯一贊助商 不同，而是讓特步參與到節(jié)目中來。例如，在節(jié)目“Processing everyday”中， 特步被允許參加這一游戲，從而使得電視觀眾能夠更加了解特步。中央電視臺(tái) 是中國最大的電視頻道，覆蓋整個(gè)中國，同時(shí)也是中國最受歡迎的電視頻道 ， 每天都有大量的觀眾觀看這個(gè)頻道。這也使得特步能夠在全國的消費(fèi)者面前宣 傳它的產(chǎn)品。這種對(duì)國家電視臺(tái)的贊助活動(dòng)使得特步能夠打破省份的限制，進(jìn) 入到整個(gè)中國市場(chǎng)。 2009 年，特步組織了 “特步巨星全國巡回演唱會(huì)”。其中邀請(qǐng)的明星都 是中國最受歡迎的明星，特別是在外國明星沒有如此受歡迎的中國二線和三線 城市。由于二線和三線城市是特步的主要市場(chǎng)，啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形 共 頁 第 19 頁

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象代言人能夠有效地與這些主要的顧客進(jìn)行溝通。這些形象代言人看上去都比 較時(shí)髦，時(shí)尚和有吸引力。這些類型的元素與特步想要向其顧客傳達(dá)的形象相 匹配。啟用這些明星作為其產(chǎn)品的形象代言人能夠進(jìn)一步提升特步品牌在它們 顧客心中的地位。 同時(shí)，特步品牌網(wǎng)站再一次顯示了特立獨(dú)行的品牌主張。特步網(wǎng)站完全基 于品牌極致體驗(yàn)、 產(chǎn)品完全體驗(yàn)、 文化社區(qū)三大功能架構(gòu)， X 整個(gè)網(wǎng)站用純 FLASH 制作，與傳統(tǒng)的圖片、文字堆砌網(wǎng)站不同，讓消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每 年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到 300 萬元，時(shí)時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在 門戶網(wǎng)站上對(duì)特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動(dòng)用品品牌中位居前列， 成為“X 新一代”的精神家園。特步在把傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等 傳播功能發(fā)揮到極致的同時(shí)綜合促銷、公關(guān)等活動(dòng)進(jìn)品牌整合營銷傳播。謝霆 鋒、 TWINS、 BOY’Z 大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)成為特步固定的公關(guān)推廣資源。 極限運(yùn)動(dòng)、 全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等等冠名贊助，與目標(biāo) 顧客零距離對(duì)話取得了非常的推廣效果。 ①2012 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 26.07 億元, 8 成為體育用品行業(yè)一流強(qiáng)勢(shì)品牌,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

3.4.3 銷售促進(jìn)
銷售促進(jìn)，又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和 中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。特步任何產(chǎn)品都有其生命周期， 所以面對(duì)不同產(chǎn)品的不同周期，連同季節(jié)時(shí)令、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變動(dòng)做出應(yīng)對(duì)計(jì)劃。 針對(duì)消費(fèi)者和中間商，特步實(shí)施了不同的銷售促進(jìn)方式。針對(duì)消費(fèi)者，常有提 供贈(zèng)品、商品展銷、降價(jià)銷售與代價(jià)券等方式，比如特步門店在進(jìn)行鞋類銷售 時(shí)，季末來臨前，會(huì)進(jìn)行買一贈(zèng)一的方式進(jìn)行促銷。同時(shí)，在線上銷售的商品， 會(huì)根據(jù)庫存情況，節(jié)假日、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化采取大幅降價(jià)行動(dòng)。針對(duì)特步代理 商，其通過鼓勵(lì)代理商大量購買給予獲得折扣的方式促進(jìn)銷量，并且，為代理 商制定了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，達(dá)到計(jì)劃限額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 同時(shí)，人員促銷是指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和 勞務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。它是一種古老的、普遍的但又是最基本的銷 售方式。企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系主要通過推銷員這個(gè)橋梁。推銷員、產(chǎn)品、顧 客三者結(jié)合起來，才能成為統(tǒng)一的人員推銷這一運(yùn)動(dòng)過程。但是由于特步的主 要經(jīng)銷方式是企業(yè)與經(jīng)銷商和專賣店的溝通，其人員促銷作用并不明顯，所以 在此不再贅述。

①

借的春風(fēng)揚(yáng)遠(yuǎn)帆［J］. 管理與財(cái)富 2005(4)

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特步營銷策略存在的問題及改進(jìn)建議

4.1

特步營銷策略存在的問題

4.1.1 產(chǎn)品組合過寬導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)欠缺
近期來，隨著特步的迅速發(fā)展何其產(chǎn)品線的拓寬，從鞋類增至服飾類、帽 子、手套、圍巾等配件類；從針對(duì)青年人到兒童服飾；從運(yùn)動(dòng)服發(fā)展到春夏秋 冬四季休閑服，特步一直在發(fā)展，沒有停止過。由此龐大的產(chǎn)品組合策略便使 得企業(yè)不能估計(jì)所有的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品線過寬。這使得特步這列高速發(fā)展的企 業(yè)也面臨眾多產(chǎn)品問題，特步遭受消費(fèi)者起訴的案列一直增加，大多是關(guān)于問 題產(chǎn)品的售后“三包”問題。然而，由于目前國家還沒有明確出臺(tái)強(qiáng)制性的服 裝鞋類“三包”規(guī)范，因此當(dāng)前服裝與鞋類的三包準(zhǔn)則都是各廠家按照整個(gè) 行 業(yè)的大致標(biāo)準(zhǔn)來制訂的，通常來說，在產(chǎn)品保修卡上面的三包規(guī)定就代表企業(yè) 對(duì)售后服務(wù)的說明與承諾。而特步的“三包”并沒有達(dá)到消費(fèi)者的要求，更沒 有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這樣一個(gè)品牌形象的認(rèn)可的要求，而特步在大量的鞋類投訴中， 多以非質(zhì)量問題而不對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，致使 很多消費(fèi)者由于難以檢測(cè)而最終難以 成功維權(quán)�！疤夭健弊鳛椤爸袊啤碑a(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，本就承 擔(dān)了更多社會(huì)與民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對(duì)企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)， 如果面對(duì)產(chǎn)品可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者 權(quán)益，那么久而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場(chǎng)。

4.1.2 價(jià)格調(diào)整機(jī)制滯后
特步主要采用產(chǎn)品的差別定價(jià)法和心理定價(jià)策略法，然而，這兩種定價(jià)方 法卻是大多企業(yè)運(yùn)用的方法，雖然特步針對(duì)的是二三線城市，但是不同的城市 的居民可支配收入是不同的，相同的價(jià)格不代表所有城市都能夠適應(yīng)。 同時(shí)，特步的價(jià)格調(diào)整速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)總是 追隨于其他競(jìng)爭(zhēng)者，速度慢、價(jià)格調(diào)整機(jī)制復(fù)雜，不能及時(shí)、全面的通知各經(jīng) 銷商和專賣店，即使通知也不能保證立即采取行動(dòng)。 目前，由于特步過于依賴第三方零售商，對(duì)這些零售商的直接控制力有限， 并且與這些零售商沒有直接的合同關(guān)系。因此，特步確保這些零售商遵守其零 售政策能力有限，這些零售政策包括其它的操作要求,專有性、客戶服務(wù)、商店 形象和定價(jià)。特步無法保證目前零售商的質(zhì)量控制安排，在零售業(yè)務(wù)的營運(yùn)和 定價(jià)中能充分保證他們品牌的成功，或者是防止他們品牌的消極市場(chǎng)意見。當(dāng) 這些零售商把特步品牌的產(chǎn)品以建議零售價(jià)格的固定折扣賣給他們的分銷商

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時(shí)，特步無法控制其經(jīng)經(jīng)銷商或零售商在這些特步品牌產(chǎn)品被引進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)后， 以建議價(jià)格的一定折扣賣給終端消費(fèi)者。特步無法保證其分銷商和第三方零售 商為了達(dá)到減少庫存的目的而以過低的折扣價(jià)將特 步品牌的產(chǎn)品賣給他們的終 端消費(fèi)者。此外，分銷商或第三方零售商以過低的折扣價(jià)格出售特步品牌產(chǎn)品， 或存在大量的第三方零售商的做法在實(shí)質(zhì)上偏離了特步的政策，這樣有可能會(huì) 違背了特步的初衷，減少了其品牌的市場(chǎng)價(jià)值，以及產(chǎn)生公眾對(duì)其品牌質(zhì)量不 利的看法，而這一切都會(huì)對(duì)特步的市場(chǎng)業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。第三方對(duì)與 特步商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用可能對(duì)特步品牌的信譽(yù)、價(jià)值 和形象產(chǎn)生不利的影響。

4.1.3 分銷渠道不暢導(dǎo)致庫存積壓
在服裝行業(yè)哀鴻遍野的 2012 年，特步是國內(nèi) 6 家體育用品上市公司中唯一一家 在上半年仍保持營業(yè)額與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)公司，這為其十年生日添上了漂亮一記。不可 否認(rèn)，和其他同行一樣，特步幸運(yùn)地趕上了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。目前，國 內(nèi)市場(chǎng)可分為三大陣營，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏 4 個(gè)銷售額在 100 億元上下的 企業(yè)隸屬第一陣營，而特步歸屬第二陣營，其面臨的困境在于它的規(guī)模較大，也是上 市公司，但面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力，確實(shí)增長(zhǎng)乏術(shù)。黃金十年已過，在內(nèi)外夾擊的市場(chǎng) 格局下，特步從第二陣營中突圍、躋身第一陣營，并非易事。而這個(gè)期間，由于運(yùn)動(dòng) 市場(chǎng)飽的特步也開始出現(xiàn)大量的庫存開始積壓， 但是特步并沒有和經(jīng)銷商進(jìn)行有效的 溝通，沒有制定完善的分銷對(duì)策，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的庫存再預(yù)算，導(dǎo)致特步存在大量積 貨，缺少激勵(lì)政策的導(dǎo)致經(jīng)銷商為了脫手自己的產(chǎn)品而產(chǎn)生大范圍的私自竄貨行為， 于是，特步在 2013 年面臨庫存高漲、訂單下滑、國內(nèi)外品牌多面夾擊的情況下不得 不宣布了其關(guān)店調(diào)整計(jì)劃，特步面臨行業(yè)低潮時(shí)期的最大考驗(yàn)。

4.1.4 媒體廣告無針對(duì)性
特步對(duì)于其促銷策略，并未采取其他創(chuàng)造性的促銷方式，而是以傳統(tǒng)的消 費(fèi)者和中間商雙結(jié)合的方式，促銷效果顯而易見，然而作為特定時(shí)期的短期促 銷工具，特步的季節(jié)性促銷、節(jié)日促銷等方式很大程度上貶低了特步產(chǎn)品的價(jià) 值，網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價(jià)程度和降價(jià)時(shí)間上的不統(tǒng)一，也很大程度上 使得消費(fèi)者對(duì)特步的專業(yè)性產(chǎn)生懷疑。所以，統(tǒng)一線上與線下的促銷方式是極 為重要的。 并且，特步的廣告投入費(fèi)用大，范圍廣，其投入對(duì)象雖為青少年，但是其 由于其設(shè)計(jì)媒體過廣而導(dǎo)致投放對(duì)象的無針對(duì)性。這樣就如無定點(diǎn)的狂轟亂炸， 一會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感；二會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的形象的定位。

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安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 4.2 特步營銷的改進(jìn)建議

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4.2.1 縮減產(chǎn)品寬度以提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)
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雖然特步的產(chǎn)品項(xiàng)目不斷擴(kuò)大，但是，不能顧此失彼，盲目擴(kuò)充了產(chǎn)品的 種類而忽視了每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的質(zhì)量，針對(duì)特步出現(xiàn)的產(chǎn)品問題，首先要加強(qiáng)技 術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高特步產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，降低殘次品率。 其次，近期全國人大常委會(huì)重新審議了《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù) 法修正案（草案）》，故特步應(yīng)當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品的售后問題開展一輪新的整改措施， “特步”作為“中國名牌”產(chǎn)品，在享受諸多榮譽(yù)的同時(shí)，承擔(dān)了更多社會(huì)與 民眾所賦予的責(zé)任。信譽(yù)本身對(duì)企業(yè)而言就是一種約束與激勵(lì)，如果面對(duì)產(chǎn)品 可能出現(xiàn)的種種問題，“特步”一概“推脫了之”，無視消費(fèi)者權(quán)益，那么久 而久之，“特步”最終也將失去認(rèn)可，失去市場(chǎng)。所以， 針對(duì)此隱患，特步可 以制定特步的責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并同時(shí)成立一個(gè)質(zhì)量鑒定小組，邀請(qǐng)各類專家對(duì)消費(fèi) 者投訴和有所要求的產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，并且制定相應(yīng)的修復(fù)、更換或賠償方案， 使得售后服務(wù)深得人心。

4.2.2 制定統(tǒng)一的價(jià)格調(diào)整體統(tǒng)
在價(jià)格方面，特步首要做的就是針對(duì)不同的城市的可支配收入水平，采取 地區(qū)定價(jià)，比如蘇州、南京等城市等城市可支配收入較高的城市定位一級(jí)價(jià)格， 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采用二級(jí)價(jià)格定價(jià)，其采用不同的定價(jià)法來達(dá)到薄利多銷的目的。 同時(shí)，特步需要加強(qiáng)對(duì)零售商的直接控制力，并且與零售商直接簽訂合同， 保證法定上的利益關(guān)系，只有這樣，零售商才能夠及時(shí)的對(duì)總公司的價(jià)格調(diào)整 做出相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)，建立零售商意見反應(yīng)渠道，確保零售商的積極性，保 證消極情緒和意見的排解。 并且，引進(jìn)價(jià)格控制系統(tǒng)，在各個(gè)城市或大區(qū)成立專門的價(jià)格監(jiān)督小組， 時(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格的調(diào)整，杜絕存在僥幸而不及時(shí)調(diào)整的現(xiàn)象存在和為了減少庫存 和新產(chǎn)品快速銷售的而給予折扣的現(xiàn)象出現(xiàn)。保證品牌的市場(chǎng)價(jià)值，穩(wěn)定并提 高公眾對(duì)品牌質(zhì)量的看法，同時(shí)，特步要對(duì)商標(biāo)尋求保護(hù)，對(duì)第三方對(duì)與特步 商標(biāo)或品牌相同或相似的品牌或商標(biāo)的運(yùn)用進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督，保證自己品牌價(jià)值 的同時(shí)不讓第三方影響自己的產(chǎn)品價(jià)格。

4.2.3 縮減渠道寬度
特步品牌目前有 28 個(gè)獨(dú)家分銷商和 50 個(gè)其他品牌的經(jīng)銷商，覆蓋全國 31 個(gè)省。特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者一貫的品牌形象，與經(jīng)銷商保持良好的關(guān) 系，但又由于其特步十分依賴經(jīng)銷商，因此，堅(jiān)持一系列規(guī)章制度，如統(tǒng)一的 共 頁 第 23 頁

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操作代碼，詳細(xì)的經(jīng)銷店設(shè)計(jì)規(guī)范，布局設(shè)置，客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格政策十分 重要。此外，還定期提供全面的營銷指導(dǎo)培訓(xùn)，直觀聲像促銷以及庫存管理， 達(dá)到統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，做到責(zé)權(quán)利的縱向統(tǒng)一。 體育用品的現(xiàn)在處于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的時(shí)代，利用差異化競(jìng)爭(zhēng)，保證自己不被資 本市場(chǎng)所裹脅，企業(yè)不盲目追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是致勝的條件，要有品牌與生意、與 產(chǎn)品的結(jié)合的全面意識(shí)。在此基礎(chǔ)上，加大對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高對(duì)經(jīng)銷商的 資格認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以削弱對(duì)經(jīng)銷商的依賴；同時(shí)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，加強(qiáng)激勵(lì)經(jīng)銷商的 程度，使得經(jīng)銷商感受到特步的利益與自己的利益息息相關(guān)，從而使得各經(jīng)銷 商與總公司的行為的及時(shí)統(tǒng)一。 針對(duì)特步的庫存壓力，需通過關(guān)店實(shí)現(xiàn)。粗放式增長(zhǎng)的苦果此前一直未就 關(guān)店舉措公開表態(tài)的特步于需重新考慮關(guān)店計(jì)劃。特步首席財(cái)務(wù)官何睿博表示， 特步在 2012 年關(guān)閉 80-100 家店鋪，今年擬再關(guān)閉 100-200 家，主要集中在湖 南及安徽門市較多的地區(qū)。實(shí)際上，為改革渠道、消化庫存，關(guān)店之舉已在各 個(gè)體育品牌輪番上演。業(yè)界普遍將關(guān)店潮視為行業(yè)終端市場(chǎng)的洗牌進(jìn)行時(shí)。運(yùn) 動(dòng)品牌的大規(guī)模關(guān)店主要是因?yàn)榇饲暗拿つ繑U(kuò)張，再加上體育用品行業(yè)不景氣， 造成消費(fèi)遞減，運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企，致使部分經(jīng)銷商虧本關(guān)店。

4.2.4 統(tǒng)一促銷機(jī)制，定點(diǎn)投放廣告
特步對(duì)于其促銷策略，需要注意其特步產(chǎn)品的價(jià)值統(tǒng)一，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店和門 店的雙重統(tǒng)一管理，統(tǒng)一網(wǎng)店的促銷和門店促銷的降價(jià)程度和降價(jià)時(shí)間，同時(shí)， 我們要加強(qiáng)促銷機(jī)制的迅速反應(yīng)程度，制定專門的促銷機(jī)制，使得在需要進(jìn)行 短期促銷的前期就做出反應(yīng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得后期銷貨的市場(chǎng)空間。 針對(duì)其廣告的投放，特步需要重新測(cè)評(píng)和選擇投放媒體和單位，如對(duì)于電視 廣告的投放，可以加大青少年關(guān)注較多的湖南衛(wèi)視的投放量，減少其他電視臺(tái) 的投放；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)投放，可在青少年經(jīng)常登錄的網(wǎng)站上加大投放量，而不是只 關(guān)注流量最高的網(wǎng)站加以投放，以達(dá)到特定消費(fèi)者的最廣覆蓋面。

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總結(jié)

綜上所述，正當(dāng)國際體育運(yùn)動(dòng)品牌和國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌如火如荼的瓜分市 場(chǎng)的同時(shí)。特步品牌以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”文化特色作為其品牌的戰(zhàn)略定 位，充分利用中國運(yùn)動(dòng)品牌中的時(shí)尚定位空白，運(yùn)用各種體育營銷策 略組合， 利用中國的巨大市場(chǎng)，通過采取不同的營銷網(wǎng)絡(luò)，極大地提高了自身的品牌競(jìng) 爭(zhēng)力， 為打造成功的中國運(yùn)動(dòng)品牌提供了非常好的實(shí)施方法。當(dāng)然，特步在快 速成長(zhǎng)的過程中一定存在很多問題，在發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)，我們需要積極地去面 對(duì)，去尋找解決對(duì)策。盡管本文對(duì)特步的營銷策略進(jìn)行了一定的探討，但是由 于本人學(xué)識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的局限，加上實(shí)際商戰(zhàn)中的營銷策略的復(fù)雜性 和動(dòng)態(tài)性，文中的不足和錯(cuò)漏之處在所難免。因此，懇請(qǐng)各位老師以及各位同 學(xué)提出寶貴的意見和建議。 致謝 本畢業(yè)論文是在我的導(dǎo)師呂自豪老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。 他嚴(yán) 肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著 我。從課題的選擇到項(xiàng)目的最終完成，呂老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈 的支持。從尊敬的導(dǎo)師身上，我不僅學(xué)到了扎實(shí)、寬廣的專業(yè)知識(shí)，也學(xué)到了 做人的道理。 在此，我還要感謝在一起愉快的度過大學(xué)生活的5B501各位室友，正是由于 你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。 更應(yīng)該感謝的是我的父母，沒有他們?yōu)槲姨峁┪镔|(zhì)和精神上的支持，我不可能 完成自己的學(xué)業(yè)。最后，在我的大學(xué)即將結(jié)束之際，我在此向我的父母、老師、 同學(xué)致以最真摯的謝意和美好的祝福！

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  本文關(guān)鍵詞：“特步”商業(yè)流通發(fā)展歷程初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。