陳榮平   廣東省社會(huì)科學(xué)院

蘇越良  華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院

摘要：本文以廣百集團(tuán)為個(gè)案研究探討了流通企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵，認(rèn)為，實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略可以有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡明流通企業(yè)構(gòu)建社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的重要性和增強(qiáng)策略

關(guān)鍵詞：流通企業(yè)，社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力，社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型

一、引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、環(huán)境及社會(huì)的責(zé)任。隨著對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行深入的研究，很多學(xué)者普遍認(rèn)識(shí)到，社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建并不意味著成本、負(fù)支出，而是有效地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能提高企業(yè)的品牌地位，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)獲得更大的收益。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，資源的全球性整合以及競(jìng)爭(zhēng)的公開化、透明化，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、成本等日益成為企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，而自覺履行社會(huì)責(zé)任成為越愛越多企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的新選擇。由于流通企業(yè)具有直接接觸顧客、廣泛接觸顧客和深入接觸顧客等諸多特點(diǎn)，在創(chuàng)效盈利過程中，實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，通過持之以恒的社會(huì)責(zé)任建設(shè)，不但可以提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，而且因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任獲得良好的“口碑”進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提升社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的目的。廣百集團(tuán)近年連上臺(tái)階其實(shí)依托的就是這樣一種優(yōu)勢(shì)！本文通過探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，以廣百集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的例子，闡明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的重要性，識(shí)別出基于社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素，構(gòu)建了流通企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型，指出企業(yè)提升社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

二、社會(huì)責(zé)任企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)生機(jī)理

。為了有效提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)越來越注重把社會(huì)責(zé)任與提升競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合起來，從而把社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。整體考量廣百集團(tuán)的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，流通企業(yè)的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力主要來自以下幾個(gè)方面：

（一）社會(huì)責(zé)任有助于創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌信譽(yù)

企業(yè)有效地實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任，可以在社會(huì)公眾面前樹立良好的負(fù)責(zé)任形象，有利于企業(yè)信用的建立。廣百集團(tuán)把誠(chéng)實(shí)守信當(dāng)作企業(yè)需要承諾并兌現(xiàn)的一種責(zé)任，滲透于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理制度與流程之中，包括員工管理、合作伙伴管理和顧客關(guān)系管理，無不遵循誠(chéng)實(shí)守信的原則，對(duì)提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生了積極的作用。作為一家流通企業(yè)，，廣百集團(tuán)在社會(huì)責(zé)任方面的良好表現(xiàn)直接影響到利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度及觀念，有利于建立利益相關(guān)者的信任，從而給企業(yè)帶來良好的信譽(yù)，提高其市場(chǎng)價(jià)值。

（二）社會(huì)責(zé)任有助于塑造良好的企業(yè)文化

獨(dú)特的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。廣百集團(tuán)倡導(dǎo)的企業(yè)文化是以責(zé)任為核心的“五色”文化，簡(jiǎn)稱為“責(zé)任文化�！币�?yàn)�，在廣百集團(tuán)必須把社會(huì)責(zé)任履行到位才符合企業(yè)的文化理念與規(guī)范。廣百集團(tuán)通過責(zé)任文化建設(shè)，倡導(dǎo)以人為本，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任天經(jīng)地義，從而把負(fù)責(zé)任的理念深化到部門、員工，讓他們認(rèn)識(shí)到社會(huì)責(zé)任的價(jià)值所在。通過對(duì)員工進(jìn)行社會(huì)責(zé)任相關(guān)行為規(guī)范和價(jià)值觀念的培訓(xùn)，不斷提高其的凝聚力和忠誠(chéng)度，從而提高員工工作的積極性，獲得到競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（三）社會(huì)責(zé)任有助于提高企業(yè)的績(jī)效

相關(guān)研究成果顯示，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)過去的績(jī)效正相關(guān)，也和企業(yè)將來的績(jī)效正相關(guān)[2]。廣百集團(tuán)的實(shí)踐也證明，通過實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略、建設(shè)責(zé)任文化，把社會(huì)責(zé)任融入到企業(yè)的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中，可以有效地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效。

三、構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型

鑒于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的明顯正相關(guān)，我們認(rèn)為，可以在廣百集團(tuán)社會(huì)責(zé)任模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建流通企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型。一方面，有效解釋基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來源，從而識(shí)別出企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的新路徑。另一方面，有助于更多的流通企業(yè)選擇和管理社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。

（一）影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力因素分析

流通企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，對(duì)于其潛在和長(zhǎng)期的影響力和價(jià)值提升具有重要的作用。本節(jié)探討影響流通企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)因素，為后文構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力模型提供相關(guān)的理論基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，影響因素有以下幾方面：

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成

根據(jù)美國(guó)佐治來大學(xué)教授卡羅爾提出“公司社會(huì)責(zé)任金字塔”理論，企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要多方力量的驅(qū)動(dòng)，其認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因可以歸結(jié)為四個(gè)層次，即經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任及慈善責(zé)任[3]。在上述四種動(dòng)因中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)的硬性要求，而道德和慈善責(zé)任體現(xiàn)的是社會(huì)對(duì)企業(yè)行為期望與約束。在滿足硬性要求的前提下，企業(yè)積極履行道德和慈善責(zé)任是其競(jìng)爭(zhēng)力來源的關(guān)鍵，即通過獲得社會(huì)的認(rèn)可，滿足利益相關(guān)者的期望與約束，來創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌形象，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。因此，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)成，高度認(rèn)識(shí)各層次的價(jià)值和影響力，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力提升的基本前提。

2.利益相關(guān)者

合理處理企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，是社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力提升的保證。首先，利益相關(guān)者能監(jiān)督和約束企業(yè)的決策和行動(dòng)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)需要平衡各相關(guān)者的利益。其次，企業(yè)通過參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，可以加強(qiáng)與利益相關(guān)者的互動(dòng)，滿足其監(jiān)督和期望，提升企業(yè)的可信性。因此，企業(yè)與利益相關(guān)者建立良好的信用關(guān)系，才能保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

3.流通的企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略

實(shí)施有效的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，是社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力提升的根本。流通企業(yè)相對(duì)制造業(yè)、一般性服務(wù)業(yè)而言有自己的獨(dú)特性，鑒于此，流通企業(yè)應(yīng)當(dāng)以社會(huì)責(zé)任構(gòu)成為基礎(chǔ)目標(biāo)，在導(dǎo)入社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略同時(shí)，充分考慮流通的企業(yè)直接接觸顧客、廣泛接觸顧客和深入接觸顧客的特點(diǎn)，在戰(zhàn)略的制定和管理過程中，以社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略為主導(dǎo)，通過在營(yíng)銷差異化、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力及責(zé)任文化四個(gè)層面的深入探討與實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，有針對(duì)性地將社會(huì)責(zé)任的理念注入企業(yè)文化當(dāng)中，并培養(yǎng)員工的價(jià)值觀念，規(guī)范員工的行為，并通過員工行為創(chuàng)造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型的構(gòu)建

基于上述分析，利益相關(guān)者、企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成和企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是構(gòu)成社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。據(jù)此，我們可以對(duì)上述三者的特點(diǎn)和相互關(guān)系，構(gòu)建出社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型，如圖3-1所示。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型是：企業(yè)在自覺承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，通過利益相關(guān)者分析，將自身優(yōu)勢(shì)與利益相關(guān)者相結(jié)合，并積極履行企業(yè)的道德責(zé)任、慈善責(zé)任，以滿足利益相關(guān)者的期望，從而建立良好的信用和影響力。此外，以社會(huì)責(zé)任構(gòu)成為原則，引導(dǎo)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，通過在營(yíng)銷差異化、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和責(zé)任文化等方面產(chǎn)生有效的社會(huì)影響力，獲得差異化的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合影響力優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

利益相關(guān)者

                                 監(jiān)督、期望

經(jīng)濟(jì)責(zé)任

法律責(zé)任

道德責(zé)任

慈善責(zé)任

                                              信用、影響力

社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力提升

               企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成

企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略

營(yíng)銷差異化

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力

責(zé)任文化

四、社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)途徑

有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于企業(yè)來說，需要有明確的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和目標(biāo)定位，并加強(qiáng)與利益相關(guān)者聯(lián)系，從而在營(yíng)銷、服務(wù)、品牌及文化方面加強(qiáng)其社會(huì)影響力，以差異化優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。本文借助企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力模型，為企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供幾點(diǎn)建議。

(一)              基于社會(huì)責(zé)任構(gòu)成的提升競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策

1.     正確認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)

企業(yè)應(yīng)明確了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念及其實(shí)施價(jià)值，并從戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響力，從而制定和實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。此外，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化建設(shè)，提高員工的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力意識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)員工的凝聚力和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升。

2.     明確社會(huì)責(zé)任構(gòu)成，創(chuàng)造影響力優(yōu)勢(shì)

運(yùn)用卡羅爾的“公司社會(huì)責(zé)任金字塔”理論，在明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，積極地履行道德和慈善責(zé)任。即企業(yè)在滿足自身利潤(rùn)和法律責(zé)任的基礎(chǔ)上，通過改變管理行為，把責(zé)任意識(shí)融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)管理之中，從而滿足社會(huì)公眾的要求，并不斷加強(qiáng)自身社會(huì)責(zé)任使命感的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更高層次的社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)責(zé)任的差異化優(yōu)勢(shì)。

(二)              基于利益相關(guān)者的提升競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策

利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的發(fā)展、融資、信用等等都具有十分重要的影響力，企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的過程中，應(yīng)處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系，從而提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

1．  系統(tǒng)分析利益相關(guān)者，平衡其利益需要，提高企業(yè)信用

企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)地分析利益相關(guān)者的狀況及其對(duì)企業(yè)自身的社會(huì)期望，進(jìn)而做出合理的決策，滿足其需求。即通過社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和品牌形象，在利益相關(guān)者群體中建立良好的信用，以獲得信用的馬太效應(yīng)，提升市場(chǎng)價(jià)值。

2．  尋求利益相關(guān)者與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)施需要不斷的探索和實(shí)踐，需要企業(yè)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)，來尋求利益相關(guān)者與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，培養(yǎng)和提升社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。通過維護(hù)消費(fèi)者和員工的利益、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)、參與社會(huì)公益活動(dòng)等，加強(qiáng)與利益相關(guān)者群體的互動(dòng)，切實(shí)了解其需求，以更好地與利益相關(guān)者相結(jié)合，建立競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

(三)              基于社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的提升競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)策

1.       以社會(huì)責(zé)任構(gòu)成為原則，制定和實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略

企業(yè)根據(jù)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成的原則，將社會(huì)責(zé)任引入企業(yè)戰(zhàn)略中，并從經(jīng)濟(jì)、法律、道德及慈善責(zé)任四個(gè)層面來設(shè)定社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，以貫徹社會(huì)責(zé)任理念，確保社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)。

2.       建立社會(huì)責(zé)任管理體系，形成反饋機(jī)制

企業(yè)應(yīng)建立全面的社會(huì)責(zé)任管理體系，從戰(zhàn)略實(shí)施、經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)流程及人員管理等方面，建立社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制，規(guī)范員工的行為，提高員工的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。此外，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)和監(jiān)督機(jī)制，以確保社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

3.       建立差異化優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

從營(yíng)銷差異化、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、責(zé)任文化四個(gè)層面來加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施。通過實(shí)行差異化營(yíng)銷，即通過保護(hù)環(huán)境、慈善活動(dòng)等宣傳負(fù)責(zé)任的形象，并以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來建立良好的品牌忠誠(chéng)度，藉此提升社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力。此外，加強(qiáng)責(zé)任文化建設(shè)，以獨(dú)特的文化價(jià)值觀念，來引導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，通過以上四個(gè)層面，可以有效地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)論

參考文獻(xiàn)

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