劉暢     北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新性試驗(yàn)項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目：基于時(shí)空經(jīng)濟(jì)視角的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究

摘要：伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展也極為迅速�？觳蜆I(yè)的市場(chǎng)需求多樣化、復(fù)雜化，只有準(zhǔn)確了解并預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，不斷滿足市場(chǎng)需求，快餐企業(yè)才可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得利潤(rùn)。文章將在回顧已有的中國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)需求劃分情況的基礎(chǔ)上，引入時(shí)間和空間的視角對(duì)中國(guó)快餐業(yè)市場(chǎng)需求進(jìn)行定義和分析，使之更符合實(shí)際情況，為中國(guó)快餐企業(yè)把握實(shí)際的市場(chǎng)需求提供一些借鑒。

關(guān)鍵字：快餐市場(chǎng)；需求；時(shí)空視角

一、引言

2010年上半年，餐飲行業(yè)收入8181億元，同比增長(zhǎng)16.9%。中國(guó)的餐飲行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，在餐飲業(yè)的發(fā)展中快餐行業(yè)尤為引人注目。隨著人們生活節(jié)奏的加快，對(duì)于快餐的需求量不斷增加。薩繆爾森在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)中指出：在市場(chǎng)體系中，消費(fèi)者最終決定了生產(chǎn)哪些產(chǎn)品和服務(wù)。最成功的企業(yè)是那些對(duì)消費(fèi)者需求做出最佳反應(yīng)的企業(yè)。所以，對(duì)于快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有滿足消費(fèi)者對(duì)于快餐的不同需求才能取得成功，在巨大的中國(guó)快餐市場(chǎng)中分得一杯羹。而通過(guò)采取有效的經(jīng)營(yíng)策略滿足消費(fèi)者的不同需求必須以明確分析市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于市場(chǎng)的需求分析都具有一個(gè)共同的前提：基于固定的一個(gè)時(shí)點(diǎn)和空間，即靜態(tài)需求分析，而在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品和服務(wù)的需求是會(huì)隨著時(shí)間的推移和空間的轉(zhuǎn)移而發(fā)生改變的，，形成了動(dòng)態(tài)的需求。楊銘鐸等在《關(guān)于中式快餐市場(chǎng)的研究》一文中對(duì)于中國(guó)快餐市場(chǎng)的需求進(jìn)行了分類(lèi)，本文在回顧和完善已有的市場(chǎng)需求分析類(lèi)型的基礎(chǔ)上，引入時(shí)間和空間的視角對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。相比于已有的市場(chǎng)需求分析，引入時(shí)空視角使分析更貼近實(shí)際，并且使市場(chǎng)需求更具有可觀察性，使得中國(guó)快餐市場(chǎng)需求的定性分析更具可行性，對(duì)于快餐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)更具價(jià)值。

二、快餐市場(chǎng)需求構(gòu)成分析

無(wú)論在什么行業(yè)，明確市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求并準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求所在是經(jīng)營(yíng)取得成功的關(guān)鍵，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、更新迅速的快餐業(yè)更是如此。快餐市場(chǎng)需求是指在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)期內(nèi)、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃下，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的快餐產(chǎn)品和服務(wù)總量。作者在總結(jié)已有理論的基礎(chǔ)上從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)中國(guó)快餐業(yè)需求進(jìn)行分析。

    按照購(gòu)買(mǎi)快餐的頻率進(jìn)行劃分，可將快餐市場(chǎng)需求分為：

    （一）穩(wěn)定性需求

購(gòu)買(mǎi)頻率最高的消費(fèi)者，該部分消費(fèi)者對(duì)于某一快餐品牌或者某一快餐產(chǎn)品具有較高品牌忠誠(chéng)度，并且會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)進(jìn)行高頻率的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，形成了快餐店的穩(wěn)定收入。

    （二）啟發(fā)性需求

購(gòu)買(mǎi)快餐頻率無(wú)法預(yù)測(cè)但受到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)行為影響較大的消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品并無(wú)需求，或漠不關(guān)心，但如果營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售方法得當(dāng)，這部分人很可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者。

    （三）潛在性需求

購(gòu)買(mǎi)快餐頻率不確定但受到產(chǎn)品研發(fā)行為影響較大的消費(fèi)者。潛在性需求者對(duì)于市場(chǎng)上的某種產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有了明確的需求欲望，而這種產(chǎn)品尚未研制出來(lái)，服務(wù)尚未開(kāi)展。

    （四）隨意性需求

    購(gòu)買(mǎi)快餐頻率不確定但容易受到宣傳行為影響的消費(fèi)者。該部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品已有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但對(duì)于購(gòu)買(mǎi)何種品牌的該產(chǎn)品并沒(méi)有確定。

按照購(gòu)買(mǎi)快餐消費(fèi)者群不同，可將快餐市場(chǎng)的需求分為以下幾方面：

    （一）休閑和家庭快餐

節(jié)假日外出休閑用餐購(gòu)物、旅游度假者是中國(guó)快餐業(yè)的主要的目標(biāo)顧客群體之一。在這一顧客群體中，最值得重視的是帶孩子出外的家庭型顧客。家庭型顧客不僅可以為企業(yè)帶來(lái)眼前的直接利益，更可能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的間接利益。由于孩子在小時(shí)候形成的飲食習(xí)慣和對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)與印象隨著時(shí)間的推移不易改變和受到影響，所以現(xiàn)在的家庭型顧客是為未來(lái)培養(yǎng)忠實(shí)的具有穩(wěn)定性需求的顧客。

    （二）差旅快餐

    黃金周旅游、帶薪休假制度完善和經(jīng)濟(jì)的繁榮使商務(wù)出行總量大幅增長(zhǎng)。旅游和商務(wù)出行人數(shù)的增加帶來(lái)潛在顧客的增加，在交通樞紐和旅游景區(qū)設(shè)置網(wǎng)店，可以爭(zhēng)取到這部分對(duì)于價(jià)格不敏感、消費(fèi)行為隨意性較大并且數(shù)量巨大的顧客。

    （三）工作快餐

    在外企和民營(yíng)企業(yè)一般不提供工作午餐，所以外企和民營(yíng)企業(yè)的一般職工和白領(lǐng)對(duì)于工作快餐的需求是非常大的。上班族的午餐供應(yīng)已成為我國(guó)快餐業(yè)巨大的潛在市場(chǎng)。

（四）學(xué)生快餐

如果快餐企業(yè)能夠取得學(xué)校午餐的供應(yīng)權(quán)，能夠獲得穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額，對(duì)于品牌形象的建立也非常有益。

按照消費(fèi)者對(duì)于快餐價(jià)格的敏感程度，將快餐市場(chǎng)的需求分為以下幾方面：

（一）高檔快餐需求

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常不敏感，需求量最小，但利潤(rùn)空間最大。此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于餐廳裝潢、食物品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度都要較高的要求，不易受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響。整體品質(zhì)的提高是獲得這部分顧客的重要手段。

（二）中檔快餐需求

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格一般敏感，需求量一般，利潤(rùn)空間一般。此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)快餐食品和服務(wù)及用餐環(huán)境的要求一般，關(guān)注性?xún)r(jià)比。易受到優(yōu)惠、打折等營(yíng)銷(xiāo)手段的影響。

（三）低檔快餐需求

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感，需求量最大，利潤(rùn)空間最小。此類(lèi)消費(fèi)者注重食物質(zhì)量，對(duì)于用餐環(huán)境和服務(wù)水平的要求較低。低價(jià)格是吸引這部分消費(fèi)者最好的方法。

上述劃分方法從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)者群、消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度、地域特征等角度對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)需求進(jìn)行了分析，但都是基于一個(gè)前提，即在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上分析需求。這種在單一時(shí)點(diǎn)上的靜態(tài)需求分析有其重要作用，但并不能完全解釋和分析現(xiàn)實(shí)生活中的需求狀況。除了消費(fèi)者群的劃分較為容易外，消費(fèi)者的忠實(shí)程度和對(duì)價(jià)格的敏感程度都無(wú)法進(jìn)行有效的觀察與衡量，快餐企業(yè)無(wú)法從上述兩個(gè)方面獲得關(guān)于消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確信息。本文將引入時(shí)間和空間視角，對(duì)中國(guó)快餐市場(chǎng)的需求進(jìn)行分析，使分析結(jié)果更符合實(shí)際需求，便于快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)和把握，及時(shí)作出策略調(diào)整。

三、引入時(shí)間視角

雖然傳統(tǒng)的需求分析都是靜態(tài)的，為了更貼近實(shí)際，本文使用動(dòng)態(tài)需求概念，將動(dòng)態(tài)需求與靜態(tài)需求相結(jié)合�，F(xiàn)實(shí)生活中的需求是動(dòng)態(tài)需求，具體到快餐行業(yè)是一名消費(fèi)者是否選擇一家快餐店是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，受到很多因素的影響，此過(guò)程中影響最大的是消費(fèi)者的等待時(shí)間。一名消費(fèi)者為了在一家快餐店就餐而愿意等待的時(shí)間是表現(xiàn)該消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的重要指標(biāo)，其優(yōu)勢(shì)在于此指標(biāo)是易于觀察的外化指標(biāo)。

當(dāng)一名顧客選擇一家快餐店就餐后，他進(jìn)入店內(nèi)，如果恰是非高峰時(shí)間或者快餐店客流小，該顧客直接點(diǎn)餐完成消費(fèi)活動(dòng)。如果該店內(nèi)需要等待，那么就可以通過(guò)觀察該顧客的等待時(shí)間分析他的購(gòu)買(mǎi)意愿。

假定時(shí)間0

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