網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)評價(jià)高低的影響因素探析—一以美團(tuán)網(wǎng)化妝品類團(tuán)購為例

內(nèi)容摘要：本文以美團(tuán)網(wǎng)化妝品類團(tuán)購為例，首先進(jìn)行了研究背景分析和文獻(xiàn)綜述，然后借助質(zhì)性研究中的內(nèi)容分析法并結(jié)合SPSS 19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，從團(tuán)購消費(fèi)評價(jià)打分情況及評價(jià)內(nèi)容入手，研究團(tuán)購消費(fèi)評價(jià)高低的影響要素。研究結(jié)果得出，“商品質(zhì)量”、“物流因素”“商品價(jià)格”是影響消費(fèi)者高評分的主要因素，“物流因素”、“使用效果”是影響消費(fèi)者低評分的主要因素。本文將對團(tuán)購網(wǎng)站和合作商家進(jìn)行營銷優(yōu)化、提高轉(zhuǎn)化率起一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 消費(fèi)評價(jià) 影響因素 營銷優(yōu)化

引言：團(tuán)購消費(fèi)評價(jià)是消費(fèi)者對團(tuán)購消費(fèi)滿意度的直接反應(yīng)，是消費(fèi)者購物選擇的重要參考。消費(fèi)滿意度一直是相關(guān)學(xué)者探討的熱點(diǎn)問題，但是在快速興起的團(tuán)購行業(yè)依然缺乏深入的分析和實(shí)例研究。

一、研究背景和文獻(xiàn)綜述

借助美國Groupon運(yùn)營模式，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及迅速崛起的淘寶聚劃算等這些團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)在電子商務(wù)的大流中占有一席之地�！�2013年6月中國團(tuán)購市場分析研究報(bào)告》顯示，6月份國內(nèi)團(tuán)購成交額為26.1億元，較上月凈增約1.5億元，CNIT-Research(中國IT研究中心)預(yù)計(jì)，2013年底中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)將達(dá)3.1億，這再次證明團(tuán)購網(wǎng)已經(jīng)成為人們網(wǎng)購的重要平臺之一。然而，由《2013年(上)中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》報(bào)告顯示，2013年6月底，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計(jì)誕生總數(shù)高達(dá)6218家，已經(jīng)關(guān)閉4650家，淘汰率已達(dá)75%，各大團(tuán)購網(wǎng)站競爭不斷加劇，已經(jīng)處于白熱化局面，因此分析消費(fèi)評分高低的影響因素，對于團(tuán)購網(wǎng)站充分把握消費(fèi)者購物心理、增加核心競爭力意義重大。
符國群,佟學(xué)英指出，團(tuán)購產(chǎn)品屬于后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買之前不能直接感知商品的自身價(jià)值，需要依靠商品的內(nèi)部線索（原料、造型等）和外部線索（商標(biāo)、口碑等）來做出判斷。低價(jià)格和低折扣度是團(tuán)購網(wǎng)站吸引消費(fèi)者的重要因素之一，劉立立、紀(jì)偉實(shí)證分析得出，當(dāng)價(jià)格一定時(shí)“現(xiàn)價(jià)和打折”往往比“優(yōu)惠”更容易吸引消費(fèi)者，進(jìn)而會影響消費(fèi)者購物滿意度。Della Bitta & Monroe認(rèn)為只有折扣力度超過15%才能引起消費(fèi)者的充分關(guān)注。有些學(xué)者結(jié)合了中國網(wǎng)購環(huán)境，對影響消費(fèi)者的購買行文進(jìn)行了綜合分析，劉霞研究得出，商品自身屬性、價(jià)格、質(zhì)量、網(wǎng)頁交互性、安全性以及配送服務(wù)能價(jià)格因素是影響消費(fèi)評價(jià)的主要因素。陳宇、柏楊進(jìn)一步指出，消費(fèi)者團(tuán)購消費(fèi)評價(jià)受五大因素驅(qū)動，分別是商品性價(jià)比、商家服務(wù)態(tài)度、安全性、收貨便利性、網(wǎng)站視覺效果與交互性。鄧之宏、邵兵家指出，商品描述不充分、發(fā)貨速度慢、缺貨、包裝不精美是消費(fèi)者評價(jià)低評分的主要因素。總體而言，在新興的團(tuán)購行業(yè)內(nèi)關(guān)于影響消費(fèi)評價(jià)高低的影響因素還缺乏深入的分析和相關(guān)實(shí)證研究，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以美團(tuán)化妝品團(tuán)購為例，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購低評分和高評分的影響因素，對于團(tuán)購網(wǎng)站的運(yùn)營方和合作商家具有一定的參考意義。

二、研究方法和研究步驟

三、研究結(jié)論與意義

（一）研究結(jié)論
通過借助內(nèi)容分析法和SPSS數(shù)據(jù)分析法，從量化角度得到了影響消費(fèi)者團(tuán)購評分高低的主要影響要素，對比評價(jià)項(xiàng)目中的低評分和高評分的頻次和比重，可發(fā)現(xiàn)影響高評分的主要評價(jià)項(xiàng)目分別是正品、用著舒服（18.0%）、物流速度快（16.5%）、外部包裝精致（11.9%）、包裝嚴(yán)實(shí)（11.1%）、劃算便宜（9.1%）、氣味很好（8.45%），影響低評分的主要評價(jià)項(xiàng)目分別是物流速度慢（24.2%）、消費(fèi)者用后感受不滿意（17.2%）。從中可以得出，高評分的影響要素較為集中，大部分分布在前三個維度，說明前三個維度是影響消費(fèi)高評分的主要主要維度，低評分的營銷要素較為分散，主要分布在第二和第四維度。
本次實(shí)證研究所得結(jié)論和之前相關(guān)學(xué)者的分析假設(shè)基本一致，說明了團(tuán)購作為網(wǎng)購的一種基本形式，消費(fèi)者的購買決策行為和滿意度影響因素基本一致，然而和一般的網(wǎng)購相比，團(tuán)購又有其個性因素，，團(tuán)購消費(fèi)者更加注重商品的質(zhì)量和物流因素，對商品價(jià)格不是太敏感，其中物流因素是影響消費(fèi)者低評分的 “罪魁禍?zhǔn)住薄?br /> （二）研究意義
研究結(jié)論量化了影響消費(fèi)者評分高低的影響因素，無論對于網(wǎng)站的運(yùn)營方還是合作商家來講都具有一定的參考價(jià)值，為增強(qiáng)網(wǎng)站競爭力、提高轉(zhuǎn)化率，二者可以從以下幾個方面入手：一是商品質(zhì)量方面，商品質(zhì)量是影響消費(fèi)評分高低的主要因素，網(wǎng)站運(yùn)營方要控制好商家的上架入口，查明商品的來源和質(zhì)量，禁止假冒偽劣商品上架；二是注意物流因素因素，物流可謂是消費(fèi)體驗(yàn)的“最后一公里”，最后一步失誤很可能會導(dǎo)致前功盡棄，做好物流配送首先要要求商家選擇大品牌物流公司使商品盡可能早到貨，其次還要保證物流包裝嚴(yán)實(shí)、精美，確保商品安全、無破損到達(dá)；三是商品價(jià)格方面，價(jià)格低廉是團(tuán)購吸引消費(fèi)者的主要因素之一，在進(jìn)行設(shè)價(jià)時(shí)，要充分對比其他網(wǎng)購平臺同類產(chǎn)品的價(jià)格，以免價(jià)格過高影響了消費(fèi)者的購買；四是使用效果和服務(wù)態(tài)度方面，在買家對商家進(jìn)行咨詢時(shí)要禮貌、耐心的回答買家問題，商家郵寄商品時(shí)贈送小樣或者小禮品會促進(jìn)消費(fèi)者給出一個較高的消費(fèi)評價(jià)。

參考文獻(xiàn)

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