在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,明星和口碑均是現(xiàn)代營(yíng)銷溝通理論中的關(guān)鍵元素。在電商網(wǎng)站和社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),通過明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑是企業(yè)在進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中的常用方法。然而,已有關(guān)于明星效應(yīng)的研究主要集中于探討明星效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品銷量和企業(yè)價(jià)值的影響及作用機(jī)理,較少涉及明星效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用。考察明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響,分析明星效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、效價(jià)和差異3個(gè)維度之間的關(guān)系。2018年1月運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上采集京滬兩地超過6 000個(gè)餐飲商戶的大規(guī)模樣本,通過傾向得分匹配方法對(duì)明星商戶樣本和非明星商戶樣本進(jìn)行有效匹配,以解決潛在的內(nèi)生性問題;建立計(jì)量回歸模型,對(duì)明星效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、效價(jià)和差異之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)證分析。研究結(jié)果表明,明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、效價(jià)和差異3個(gè)維度均存在顯著的影響。①在口碑?dāng)?shù)量方面,明星效應(yīng)顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)餐飲商戶的評(píng)論數(shù)量;②在口碑效價(jià)方面,明星效應(yīng)對(duì)商戶的總體評(píng)分的影響不顯著,但對(duì)商戶的具體屬性評(píng)分有顯著的負(fù)向影響;③在口碑差異方面,明星效應(yīng)顯著增加消費(fèi)者對(duì)商戶的評(píng)分差異。明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響存在"叫座卻不叫好"的現(xiàn)象,研究結(jié)果有...

【文章頁數(shù)】：13 頁

【文章目錄】：
引言
1 相關(guān)研究評(píng)述
    1.1 明星效應(yīng)
    1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑
2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)
    2.1 明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響
    2.2 明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)的影響
    2.3 明星效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑差異的影響
3 數(shù)據(jù)和變量
    3.1 數(shù)據(jù)來源
    3.2 變量描述
4 實(shí)證分析和結(jié)果
5 結(jié)論
附錄



本文編號(hào)：3749567