在視覺營銷工具被大量使用的今天,目的地歌曲實現(xiàn)了對聽覺感官通道的利用,拓展了目的地營銷的感官維度。文章基于感官營銷理論,運用混合研究方法探討目的地歌曲在目的地營銷中的實際效果與營銷價值。研究以熱門目的地歌曲《成都》為例,采用"聽后感"數(shù)據(jù),通過文本分析構(gòu)建起目的地歌曲對潛在旅游者影響的理論模型、提出研究命題,并進一步利用4組實驗驗證模型的穩(wěn)健性、識別中介效應(yīng)類型、分辨歌曲聲音營銷力的來源、檢驗溢出效應(yīng)的存在。研究結(jié)果表明:聽眾感知歌曲-目的地一致性是歌曲營銷力得以形成的必要條件,目的地歌曲通過情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)對聽眾的目的地態(tài)度產(chǎn)生影響;情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)共同起到完全中介的作用;作為歌曲的兩個構(gòu)成要素,詞和曲在歌曲聲音營銷力的形成過程中具有不同的作用,作為兩者的結(jié)合,歌曲體現(xiàn)出1+1大于2的協(xié)同效應(yīng);目的地歌曲營銷力的影響范圍并不局限于歌曲直接關(guān)聯(lián)目的地,而是會對旅游者整體決策偏好產(chǎn)生顯著影響,具有明顯的溢出效應(yīng)。研究結(jié)論豐富了目的地營銷理論,為目的地聲音營銷工作的開展提供了參考。 

【文章來源】：旅游學(xué)刊. 2020,35(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：15 頁

【部分圖文】：

中介操控檢驗結(jié)果

正式實驗在四川省外某高校進行，采用單一類型樣本主要是為了控制樣本類型對選擇偏好的潛在影響。實驗參與者首先進行一次預(yù)測試，在未聽到歌曲《成都》情況下，對Q1～Q3中3組選項進行評分，評分采用7級量表(2)，間隔一周后進行正式實驗。正式實驗過程與實驗1相同，只是將問卷中對成都的態(tài)度問項換為3個溢出效應(yīng)問題，并通過后測對感知一致性進行控制，僅使用感知一致性評分高于中值的樣本。最終共獲得40個有效樣本，感知一致性均值為5.83。其中，男性比例為45.0%，年齡在17～23歲之間的樣本占97.5%。測試結(jié)果顯示，40位沒有到訪經(jīng)驗的潛在旅游者在未聽到歌曲《成都》情況下，對Q1～Q3中兩個對應(yīng)選項的評分分別為：M非遺=4.43,M小酒館=4.58,t=-0.95,sig.=0.35;M西安=5.28,M大理=5.45,t=-1.05,sig.=0.30;M桌游室=4.80,M咖啡廳=4.73,t=0.72,sig.=0.47，配對樣本t檢驗結(jié)果都不顯著，即在無歌曲作用下，潛在旅游者對每個問題中的兩個選項不存在明顯偏好。

【參考文獻】：
期刊論文
[1]中介效應(yīng)分析:原理、程序、Bootstrap方法及其應(yīng)用[J]. 陳瑞,鄭毓煌,劉文靜.  營銷科學(xué)學(xué)報. 2013(04)
[2]百度指數(shù)與旅游景區(qū)游客量的關(guān)系及預(yù)測研究——以北京故宮為例[J]. 黃先開,張麗峰,丁于思.  旅游學(xué)刊. 2013(11)
[3]游客對旅游景區(qū)聲景觀屬性的感知和滿意度研究——以南京夫子廟—秦淮風(fēng)光帶為例[J]. 仇夢嫄,王芳,沙潤,侯國林.  旅游學(xué)刊. 2013(01)
[4]中國文化背景下消費行為的反向代際影響:一種新的品牌資產(chǎn)來源及結(jié)構(gòu)[J]. 何佳訊,秦翕嫣,才源源.  南開管理評論. 2012(04)
[5]旅游凝視:評述與展望[J]. 吳茂英.  旅游學(xué)刊. 2012(03)



本文編號：3333259