旅游志愿服務(wù)行為對緩解當(dāng)前旅游服務(wù)供需矛盾、促進(jìn)旅游創(chuàng)新發(fā)展具有重要推動作用,加強(qiáng)旅游志愿服務(wù)行為的理論研究已成為學(xué)界一個亟待解決的重大現(xiàn)實課題。人們因何產(chǎn)生旅游志愿服務(wù)行為,影響這種行為深層次的因素和作用機(jī)理又是什么?回答上述疑問的關(guān)鍵在于從根本上厘清旅游志愿服務(wù)行為的概念,識別影響人們參與旅游志愿服務(wù)行為的關(guān)鍵因素,明晰各因素間內(nèi)部運行機(jī)理。文章通過深度訪談和應(yīng)用扎根理論提煉影響旅游志愿服務(wù)行為的重要因素并構(gòu)建理論模型。研究發(fā)現(xiàn),影響旅游志愿服務(wù)行為的主要因素為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和外部情境。其作用機(jī)制為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)通過旅游志愿服務(wù)意向間接影響旅游志愿服務(wù)行為,外部情境因素作為調(diào)節(jié)變量促使意向朝著行為轉(zhuǎn)化。其中,旅游發(fā)展作為態(tài)度的構(gòu)成內(nèi)涵,體現(xiàn)了旅游情境下志愿行為的利他性與其他志愿行為的差異。這些研究結(jié)論,不僅深化了旅游志愿服務(wù)行為的理論研究,而且為有效引導(dǎo)旅游志愿者行為模式提供了有針對性的實踐思路。
【部分圖文】：

(1）旅游志愿服務(wù)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，與計劃行為理論關(guān)鍵要素作用一致，對行為意向具有驅(qū)動作用[48]，但在維度內(nèi)涵上有區(qū)別。首先，態(tài)度由旅游發(fā)展和自我提升構(gòu)成，這兩個范疇符合旅游志愿服務(wù)行為犧牲自我、惠及景區(qū)和他人的“利他性”[49]以及志愿行為發(fā)生機(jī)制中的“自利性”[10]特征，志愿者在“己他兩利”心理驅(qū)動下，形成旅游志愿服務(wù)行為態(tài)度。這可以從受訪者的一些代表性的觀點看出來，如“我們到中山陵來給游客發(fā)些宣傳冊，提醒里面一些景點不能拍照，可以給游客傳遞一些文明旅游之類的理念（L35）”。這表明旅游志愿服務(wù)行為能產(chǎn)生文明旅游等顯著的“利他收益”，不僅影響游客的旅游認(rèn)知與體驗，也能逐漸惠及整個旅游系統(tǒng)�！拔抑昂ε赂舜蚪坏�，參加這個活動希望對我的交際能力和溝通能力會有所提高（L07）”。這說明多數(shù)旅游志愿者在鍛煉能力、增長見識等方面帶有明顯增進(jìn)個人利益的目的。正是受到利他利己互惠雙贏態(tài)度的促動，旅游志愿者萌生志愿服務(wù)行為意愿。其次，主觀規(guī)范包括社會壓力和個人規(guī)范，是旅游志愿者執(zhí)行志愿行為時所感受到的群體壓力[50]以及個體所遵循的道德規(guī)范[51]，這兩個范疇一方面體現(xiàn)了旅游志愿服務(wù)行為遭到來自家人、親人、朋友以及生活圈內(nèi)其他人支持或反對[34]，另一方面驗證了Schwartz規(guī)范激活理論[52]，說明旅游志愿者規(guī)范意識對志愿服務(wù)行為的作用。這兩點在深度訪談和編碼中多次重復(fù)出現(xiàn)，如“我的室友是校青協(xié)的，她每周都會帶著我一起參加旅游志愿活動，我是在她帶動下參加的（L04）”“作為大學(xué)生，我們應(yīng)該為社會作些奉獻(xiàn)，把自己在學(xué)校里學(xué)的一些知識傳播到社會上（L12）”�？梢�，同輩群體（同班同學(xué)、宿舍舍友和最好朋友）產(chǎn)生的社會壓力對旅游志愿者意圖的改變具有顯著作用。當(dāng)旅游志愿者對自己應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任具有明確認(rèn)知，且秉持奉獻(xiàn)社會回報社會的理念時，則會產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游志愿服務(wù)行為意愿。最后，知覺行為控制由自我效能和便利程度兩個范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了旅游志愿者在執(zhí)行志愿行為的過程中對促進(jìn)或阻礙行為因素難易程度的感知。根據(jù)訪談，發(fā)現(xiàn)一些受訪者會對自己志愿行為的能力、信念、自我信心與感受等自我效能因素[53]進(jìn)行評估，如“游客經(jīng)常詢問的是住宿價格、年票優(yōu)惠、老字號地點等，因為專業(yè)性不強(qiáng)，而且我知道哪里有吃住的，所以壓力并不大（L14）”。這說明旅游志愿者對自己能否完成志愿行為具有自我主觀感知判斷，他們會評估自身所具備的經(jīng)驗及能力，如果認(rèn)為“我能”“我行”，就會顯著增強(qiáng)旅游志愿行為意向。還有一些受訪者對時間成本、距離遠(yuǎn)近等外部因素的便利性[54]比較在意，如“我的服務(wù)點在東關(guān)街，離我家比較近，如果太遠(yuǎn)就不方便了（L26）”。這說明在志愿服務(wù)距離、志愿服務(wù)時間均合適的情況下，會激發(fā)旅游志愿行為意愿。(2）人格特質(zhì)，反映個體具有穩(wěn)定的不易改變的心理特征[55]，是旅游志愿服務(wù)行為意愿產(chǎn)生的內(nèi)在因素。在諸多人格特質(zhì)的理論中，運用最為廣泛的是大五人格模型，該人格結(jié)構(gòu)分別為責(zé)任性、外傾性、宜人性、開放性、情緒敏感性。人格特質(zhì)是本研究新提煉的維度，經(jīng)由編碼得到的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格，呈現(xiàn)出旅游志愿行為的內(nèi)在屬性。參與調(diào)研的旅游志愿者表現(xiàn)出鮮明的人格特質(zhì)，他們熱情善良、樂于助人、有較高的精神追求和較強(qiáng)的社會責(zé)任感，具有良好的個性資源。如“我把對美好事物的追求當(dāng)作人生前進(jìn)目標(biāo)，喜歡去探索，時間有限，生命短暫，希望做點有意義的事情（L18）”“人家都說我心地善良，我從小就是這樣，看到人家挺可憐的，心里就很同情，總想幫助他們做些什么（L22）”“我比較倔強(qiáng)，我做志愿者，就算很難，我也堅持把它做完，沒有什么困難阻礙自己做想做的事（L23）”。文本分析和節(jié)點提取均顯示，志愿者具有明顯的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格特征，如高開放性的志愿者具有強(qiáng)烈的好奇心和探索精神；高宜人性的志愿者表現(xiàn)出善良和易與人合作相處的特點；高責(zé)任性的志愿者擁有高自律性和責(zé)任感，因此將這3種人格作為人格特質(zhì)的主要范疇。雖然，上述3種特質(zhì)均展現(xiàn)出旅游志愿者的個性特點，但這3個范疇與大五人格模型的基本結(jié)構(gòu)略有區(qū)別，外傾性和情緒敏感性并未包含其中，可能的原因是這兩種特質(zhì)的人具有愛出風(fēng)頭和負(fù)性情緒的弱點，一般不會參與需要默默付出和無私奉獻(xiàn)的旅游志愿服務(wù)，這也說明旅游志愿服務(wù)行為因人格特質(zhì)不同存在差異，旅游志愿者具有獨特的人格特質(zhì)。正是因為存在這3種特質(zhì)，才會促使志愿者持續(xù)參與旅游志愿活動，并將其視作個人追求美好生活重要組成部分。開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格是支配旅游志愿者的行為還是強(qiáng)化行為意愿？雖有研究證實外傾性和宜人性對志愿服務(wù)行為意愿有著顯著影響[32],但本文的研究則表明，開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格對旅游志愿者行為意愿起強(qiáng)化作用。筆者所訪談的對象均為深度旅游志愿者，多次參與旅游志愿服務(wù)，其行為在旅游情境下具有一致性和穩(wěn)定性[56]。資料分析結(jié)果顯示，旅游志愿者的行為軌跡遵循的是“人格特質(zhì)-行為意向-行為”的模式，這與開放性人格、責(zé)任性人格和宜人性人格對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿有正向預(yù)測作用[57]的研究結(jié)論一致，也就是說，這3種人格特質(zhì)的志愿者比其他人更具有參與志愿服務(wù)行為的意向，但意向轉(zhuǎn)化為實際行為還需有情境因素的介入。

如圖2所示，旅游志愿服務(wù)行為影響因素理論模型可較有力地解釋旅游志愿服務(wù)行為的形成機(jī)理：其一，依據(jù)計劃行為理論，本研究推演出態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，這3個因素是旅游志愿者重要的心理動機(jī)，通過行為意向作用于行為[64]，因此在本文中將其界定為旅游志愿行為意向的前因因素。其二，特質(zhì)理論研究印證了人格特質(zhì)與志愿行為有關(guān)的理論，人格與利他行為有一定關(guān)系[30]。經(jīng)由訪談和編碼識別出的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格與旅游志愿服務(wù)行為意向相關(guān)，可以更全面解釋旅游志愿者的行為，因此與其他3個因素共同作為旅游志愿服務(wù)行為意向的前因要素，通過行為意向作用于旅游志愿服務(wù)行為。其三，A-B-C理論認(rèn)為，環(huán)境行為是個體行為和外部條件共同作用的結(jié)果，通常情境因素在行為意向?qū)π袨橛绊懼衅鹫{(diào)節(jié)作用[60]。本研究將家庭要素、組織環(huán)境和社會支持界定為實施旅游志愿服務(wù)行為的外部情境因素，在行為意愿向行為轉(zhuǎn)化中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。該模型為深入認(rèn)知和解決旅游志愿服務(wù)行為影響因素提供了較好視角。5 結(jié)論與啟示
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